Trgovački centri – U praksi: Društvena funkcija nudi priliku

Prilika za trgovačke centre zapadnog dijela Zagreba počiva na unaprjeđenju njihove društvene funkcije kojom oni mogu bitno obogatiti društveni život geografskog područja u kojem djeluju te tako postati središtima događanja u gradskim četvrtima

Sektor trgovačkih centara u Hrvatskoj, pa tako i u Zagrebu, bilježi kontinuirani rast. Trgovačke centre zapadnog dijela Zagreba čine tri velika trgovačka centra smještena između Selske ceste i Jankomira.

Objekti trgovačkih centara zapadnog dijela grada razlikuju se po veličini i tipovima te ih možemo klasificirati kao regionalne ili komunalne trgovačke centre. Ono što iznenađuje je da ta tipska raznolikost centara i dalje nije donijela nove zabavne sadržaje kojim bi se kupci privukli da u centrima provode više vremena te samim time i više troše.

ŠTO SE NUDI?
Tri trgovačka centra prisutna su u zapadnom dijelu Zagreba. Ukupne neto prodajne površine centara su do 46.000 metara četvornih. Najstariji od tri centra je TPC Prečko, koji je izgrađen još tijekom 90-ih godina prošlog stoljeća, što, ujedno, predstavlja i njegov najveći nedostatak u usporedbi s konkurencijom.

Usprkos nedavnom faceliftu i rebrendiranju te nastojanjima da se pozicionira kao kvartovski trgovački centar, TPC Prečko teško može nadomjestiti određena arhitektonska i konceptualna ograničenja koja potječu još iz perioda gradnje i tadašnjeg stajališta da trgovački centar treba kupcu ponuditi šaroliku ponudu za šoping, ali ne i druge sadržaje osim kupovine.

Ono što prilično iznenađuje je da, usprkos relativno skoroj gradnji, niti trgovački centar Point (izgrađen 2013. godine) nije uspješno riješio pitanje dodatnih sadržaja.

Za razliku od TPC Prečko, ono što je dodatno moguće uočiti kod trgovačkog centra Point je da njegovih 40.000 četvornih metara neto prodajne površine djeluju pomalo prazno uzme li se u obzir da se u njemu nalaze ukupno 33 prodavaonice i ugostiteljska objekta.

Naime, Point je konceptualno zamišljen tako da ponudom zadovolji modne, kozmetičke, gastronomske i uslužne potrebe posjetitelja. Međutim, stječe se dojam da uslužni sadržaji nisu dovoljno prisutni i iskorišteni.

Shopping Center Point je smješten u dijelu grada koji karakterizira prilično mlado stanovništvo veće kupovne moći. S tog stajališta, dva kafića i restoran te ogromna terasa su pomalo prazni i nemaju mogućnosti ostvarivanja svojih prodajnih potencijala budući da ostala uslužna ponuda ne zadržava posjetitelje dovoljno dugo u centru.

Sadržajno najpotpunije djeluje City Center one West koji se od konkurencije izdvaja stalnim unaprjeđivanjem i obogaćivanjem ponude. Naime, od 2006. kada je izgrađen, centar je proširen 2009. godine.

Iako prostorom nije značajno veći od trgovačkog centra Point, u City Center one Westu odmah se može uočiti praćenje trendova, ponašanja kupaca te njihovih preferencija i želja. Promjene poput food cornera, bogate ponude kafića, restorana i ostalih pratećih sadržaja, čine da se posjetitelji privuku i duže zadrže u centru.

Arhitektonski dobro rješenje te blizina glavne prometnice i činjenica da je smješten na samom ulazu u grad – dodatno doprinose privlačnosti ovog centra, posebno u pogledu posjeta obitelji koje, kada jednom dođu, tu i provode veći dio dana.

VAŽNOST ZABAVNIH SADRŽAJA
Svi prethodno navedeni centri ciljaju na kupce iz istih kvartova tako da je pritom njihova ponuda ono čime kupce mogu privući i, u konačnici, zadržati.

Svakako je primjetno da su se navike kupaca promijenile te da, za razliku od 90-ih, ne traže samo mogućnost da na jednom mjestu mogu vidjeti ponudu više prodavaonica i obaviti kupnju različitih kategorija proizvoda na jednom mjestu.

Ovakve potrebe kupaca danas u velikoj mjeri zadovoljavaju hipermarketi, odnosno veliki prodajni formati koji su, također, bogato zastupljeni u zapadnom dijelu Zagreba pa se stoga nameće logično pitanje: “Što može izdvojiti određeni trgovački centar u očima kupaca u odnosu na hipermarkete ili na prodajne objekte sličnoga tipa?”.

Suvremeni kupci traže način da uz kupnju povežu i određene društvene aktivnosti. Upravo tu postoji mogućnost za trgovačke centre da dodatno evoluiraju te postanu i mjesta zabave i druženja.

Time bi se, u određenoj mjeri, na trgovačke centre rubnih dijelova grada preslikala uloga koju, tipično, imaju trgovački centri u gradskim središtima. Trgovački centri u gradskim središtima, poput Importanne Galerije te centara Cvjetno i Branimir su tip centra u kojima dominira zabava, ugostiteljska ponuda i kupnja, a granice između rekreacije i potrošnje gotovo da i nema.

Takvi trgovački centri pored prodajne imaju i uslužne, stambene i društvene funkcije, gdje se društvenim smatraju funkcije provođenja slobodnog vremena. Oni, jednom riječju, čine urbane zabavne centre.

Ipak, centar grada je prilično daleko nalazi li se kupac u Španskom, Malešnici, Vrbanima, Jankomiru, Gajnicama ili Prečkom. Ako stanovnici tih kvartova ili drugih kvartova zapadnog dijela Zagreba žele zabavu, poput one u urbanim zabavnim centrima, njihove mogućnosti su ograničene.

Naime, cijeli ovaj dio grada ima veliki nedostatak i potrebu za ovakvim sadržajima jer od Selske ceste i kazališta Trešnja nema niti jedno izdvojeno kazalište, kino-dvorana, koncertna dvorana, bazenski kompleks, klizalište niti zatvorena sportska dvorana većeg kapaciteta u kojoj bi se mogli organizirati značajniji sportski događaji, veći koncerti ili predstave.

Uzgred recimo da se ovdje radi o području na kojem obitava više od 100.000 ljudi, a relativno veliki udio čine obitelji s malom djecom i mladi. Stoga se čini prirodnim da trgovački centri kroz ponudu društvenih sadržaja uklone ovaj nedostatak i tako dodatno privuku posjetitelje.

Nameće se pitanje, zašto do toga niti nakon svog ovog vremena nije došlo? Kao što smo rekli, kvartovi zapadnog dijela grada su gusto naseljeni, populacija je relativno mlada i smatramo kako bi se trgovačkim centrima višestruko isplatilo ulaganje u ovakve sadržaje.

Ako izuzmemo TPC Prečko koje uslijed arhitektonskih ograničenja nema mogućnost uvođenja sadržaja poput kina ili kuglane ili nečega sličnog, čime bi se posjetitelji duže zadržavali u centru, pitanje je zbog čega takvo nešto i dalje nedostaje centrima Point i City Center one West.

TRAJANJE POSJETA
Uz to, ako se pogleda vrijeme zadržavanja posjetitelja u trgovačkim centrima u zapadnom dijelu grada, uočava se da je ono kraće u usporedbi sa sličnim centrima u npr. Novom Zagrebu, gdje posluju Avenue Mall i Arena Centar od kojih oba u sklopu ponude imaju više dodatnih sadržaja među kojima su i kino-dvorane.

Usporedba trajanja posjeta trgovačkim centrima napravljena je za dane vikenda (subota i nedjelja) koji predstavljaju najprometnije dane u trgovačkim centrima u Zagrebu. Uočava se pritom da je prosječno zadržavanje u Arena Centru od 45 minuta do dva sata, ali u Avenue Mallu (koji je kvadraturom znatno manji od City Centera one West) prosječno vrijeme koje posjetitelji provode u centru gotovo je jednako kao i ono u City Centeru one West (između 30 minuta i sat i pol).

Ovo je izravna posljedica činjenice što i Avenue Mall i Arena Centar imaju kino i druge dodatne zabavne sadržaje koji posjetitelje privlače da provedu više vremena u trgovačkom centru i izvan radnog vremena prodavaonica. Potrošnja koja rezultira iz više provedenog vremena u trgovačkom centru nije nužno usmjerena na kupnju u prodavaonicama koliko na potrošnju u uslužnim djelatnostima poput restorana ili kafića, koji tako imaju i razlog da rade duže i ostvare veći promet.

U zapadnom dijelu Zagreba zatvaranjem prodavaonica centar ostaje prazan. Veliki broj stanovnika zagrebačkih četvrti zapadno od Selske ceste, ako požele otići u kino ili se na neki sličan način zabaviti i družiti, izbor imaju u odlasku u Avenue Mall, Arena Centar ili Branimir Centar (kao najbliže im opcije), što kod nekih od njih izaziva frustraciju i odustanak od korištenja takvih vrsta sadržaja i od samog odlaska u trgovački centar.

Ovo je, osobito izražen problem u populaciji mladih obitelji s malom djecom te kod mladih od viših razreda osnovne škole do završetka srednje škole kojima bi se kroz dodatne sadržaje u trgovačkim centrima dodatno obogatio kulturni i društveni život bez potrebe odlaska iz vlastitog naselja.

Osim toga, neka istraživanja pokazuju kako produženje vremena boravka potrošača u trgovačkom centru, izravno povećava promet u prodavaonicama za njihovog radnog vremena te kako ovi sadržaji pozitivno utječu na izgradnju vjernosti potrošača pojedinom trgovačkom centru.

A ako vrijedi aksiom: Vjerniji potrošač jednako veća potrošnja – onda ne treba dodatno pojašnjavati kako se ta činjenica odražava na ostvarenje prometa u trgovačkom centru.

PRILIKE ZA UNAPRJEĐENJE
Hrvatska postaje relativno zasićena prodajnom površinom trgovačkih centara te grad Zagreb nije iznimka u odnosu na druge srednjoeuropske gradove.

U takvoj situaciji, ono čime se centar može izdvojiti i pozicionirati, može biti upravo uvođenje kulturnih, društvenih i zabavnih sadržaja, tj. razvoj socijalne funkcije.

Jasno je da i trgovački centri u zapadnom dijelu grada mogu kroz pružanje ovakvih dopunskih sadržaja dodatno proširiti svoju ponudu i time postati i društvenim središtima kojima bi kvartovi koji ih okružuju gravitirali, a čime bi se produžilo vrijeme iskoristivosti postojećih kapaciteta.

Ne čudi neuvrštavanje zabavnih sadržaja u centru izgrađenom tijekom 90-ih godina prošlog stoljeća (TPC Prečko), ali je začuđujuće da Shopping Center Point nije iskoristio lokaciju, kao i ono što se moglo naučiti iz uspješnih poslovnih poteza City Center one Westa reflektiranim kroz uvođenje dodatnih zabavnih i društvenih sadržaja (gastronomska i ugostiteljska ponuda, događanja za djecu, prezentacije automobila i sl.), te da se prilikom projektiranja i gradnje tog najmlađeg centra nije planirao dodatni sadržaj poput kina.

Povrh toga, i dodatni sadržaji koje je City Center one West obogatio u pogledu food cornera, svoje pune potencijale neće moći ostvariti ako se sadržaj dodatno ne obogati nečim što bi posjetitelje zadržalo u centru i nakon zatvaranja prodavaonica (kao što je slučaj s posjetiteljima kina u Arena Centru i Avenue Mallu).

Mišljenja smo kako prilika za trgovačke centre zapadnog dijela Zagreba počiva na unaprjeđenju socijalne funkcije kojom oni mogu bitno obogatiti društveni život geografskog područja u kojem djeluju te tako postati središtima događanja u gradskim četvrtima.

Mijo Kovačević, mag. oec.
Ekonomski fakultet Zagreb
mijo.kovacevic7@gmail.com
Izv.prof.dr.sc. Blaženka Knežević
Ekonomski fakultet Zagreb
bknezevic@efzg.hr

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *