Vodeći brendovi 2016.: Bitke koje moramo dobiti

Ove godine i dalje je fokus stavljen na promjene u trgovini, što će naročito biti zanimljivo najjačim regionalnim brendovima – pažljivo promatranje ulaska Lidla u Srbiju te promjene u BiH. Krajnje je vrijeme da se i oni najveći suoče sa svojim portfeljima i detektiraju što se sve, možda, od “nepoželjnog” tamo nalazi, kako pročistiti širinu svoje ponude te kako nakon tog procesa ispasti još bolji. Svakako, postoje velike prilike i u izgradnji organizacije ne bi li se još više i do kraja približili potrošaču. To je puno nabrojanih projekata, još k tome velikih, i prvo je pitanje koje su one bitke koje moramo dobiti?

Već nekoliko godina progovaramo o trendovima, snažno ubrzanim zbog krize koja jenjava, a zbog kojih kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje još od 2009. godine doživljavaju velike promjene i primorane su suočavati se s nekim novim realnostima.

S jedne strane dolazi do promjena na samom tržištu, dok s druge strane promjene uočavamo i na strani potrošača. Spomenute se promjene na ključnim tržištima regije pojavljuju različitom brzinom, no konvergiraju u sličnom smjeru. Svakako, krizni potrošač je tu da ostane, što je bila i glavna poruka prošle godine.

Ove godine naš je fokus više na tome kako rasti i kako iskoristiti trendove koje smo primijetili u posljednjih nekoliko godina. Naravno, sve to u kontekstu razvoja trgovine koji je trenutno najrelevantniji trend.

TRENDOVI TRGOVACA SA SJEVERA
Slovenija, kao najotvorenije tržište, najduže prisutno u EU s jako razvijenim trgovačkim markama i tri “diskontna” igrača sigurno predstavlja smjer razvoja tržišta. U Sloveniji su se kategorije već “očistile” – mnogih nekada poznatih brendova, cjenovno pozicioniranih niže od tržišnih lidera, kojih danas više nema, a dugoročno će ostati samo oni brendovi kompanija s jakim cjelokupnim portfeljima, koje mogu dugoročno ulagati u tržište, s jakom distribucijom i jasnom strategijom.

Trendove u velikoj mjeri diktiraju trgovci. Diskontni trgovci, provjereno, mijenjaju potrošača i uzimaju svoj dio kolača. Od 2014. godine pratimo agresivna ulaganja Lidla, kako u komunikaciju, tako i u svoju DeLuxe liniju – oboje su vrlo neočekivane aktivnosti za “diskontnog” trgovca. Konsolidirani trgovac Agrokor dolazi sa sjevera, sa “zapadnim” konceptom. Radi se o spajanju nekoliko koncepata trgovina i nekoliko različitih trgovačkih brendova. Iako se spajanje dogodilo u 2014., pravi učinci na tržište će se uistinu osjetiti u 2017. godini.

U BiH je konsolidacija Agrokora lani imala velike učinke: Konsolidacijom su spojeni Konzum, Mercator i DP, dok je na drugoj strani Bingo integrirao Interex i Tuš. To su brze promjene za same kompanije, a pomislite kako tek za potrošača u npr. Sarajevu. U njegovoj cjenovnoj segmentaciji s najmanje sedam brendova, jasno pozicioniranih po cijeni i doživljaju, ostala su samo tri – Konzum, Bingo i neki treći manji trgovac. I to gotovo preko noći!

Potrošaču tu sigurno nešto nedostaje, a kad potrošaču nešto nedostaje, to pravi poduzetnici primjećuju – tako u BiH bilježimo rast toliko novih trgovačkih objekata da ih se već teško može pratiti.

TRENDOVI TRGOVACA S JUGA
Možda malo manje zamijećen trend dolazi iz BiH, Makedonije i Kosova – na tim tržištima jačaju drugačiji formati trgovine – veliki formati, puno “diskontniji” izgledom, s većom zastupljenošću B-programa te najvjerojatnije drugačijeg poslovnog modela – to su na primjer Bingo i ETC.

Ovaj je format najbliži onom razumijevanju “diskonta” kakvog obično ima potrošač. Ove “diskontne” trgovine zaslužuju veliku pažnju, a iz iskustva s Lidlom i Hoferom znamo da su najopasniji oni koji imaju u samoj osnovi drugačije poslovne modele.

Valja primijetiti da se Lidl i Hofer natječu sa supermarket formatom, dok se inovacije s naših prostora natječu s većim formatima.

Taj naš “diskontni” format mogao bi imati izvozni potencijal za neke od manje razvijenih dijelova većih država regije. Trendovi, dakle, ne dolaze samo sa zapada, već i s jugoistoka.

THE TREND – LIDL ULAZI U SRBIJU
Srbija je najveće tržište u regiji, a Lidl je svakako “game-changer” – kada se dogodi takva kombinacija, ona sigurno zaslužuje svoje “poglavlje”. Već tri godine govori se o Srbiji i izvjesnom ulasku Lidla na to tržište – hoće li konačno ući, gdje će mu biti lokacije, koliko više ili manje ushićeno će reagirati potrošač i slična pitanja.

Ako se prisjetimo, u Sloveniji i Hrvatskoj diskonti su “sporo” rasli, dok bi isti rast u Srbiji, zbog medijski stvorenih visokih očekivanja, već postojećem iskustvom s Lidlom iz drugih zemalja i naklonosti potrošača, mogao biti puno brži. Valiconove analize penetracije diskontnih trgovina u Europi, Sloveniji i Hrvatskoj pokazuju da svaki otvoreni dućan stvara u prosjeku oko 10.000 potrošača; taj je broj nešto veći u Sloveniji, a u Hrvatskoj drastično veći – 13.000!

Zbog svih parametara Srbija bi mogla nadmašiti hrvatske brojke. Postavlja se pitanje s kojom će generacijom svojih objekata taj diskontni trgovac ući u Srbiju – hoće li to biti Lidlov izgled poput onog iz Vukovarske u Zagrebu ili neki drugi?

Možda neki novi, izgledom specijalno prilagođen Srbiji, koja će mu biti cjenovna politika i naravno, koliko će biti otvoren za brendove, kao i koliko će brendovi biti otvoreni prema njemu.

Ono što ne smijemo zaboraviti – ulazak diskonta na tržište i njegova uspješnost svakako dovode do velikih promjena. Srbija je tu specifična – trgovačke marke do 2016. nisu uspjele zaživjeti, a pri tome su pomogli i proizvođači – praktički svaka FMCG kategorija ima barem jedan jaki “B-brend”(npr. C kafa, Bonito, Chips way čips i dr.).

S druge strane, očigledno je da postojeći trgovci spremaju Lidlu “welcome party”, u svim zemljama je bilo tako. To se vidi po promjenama u uređenosti trgovina, novim planogramima, velikim pozitivnim pomacima koji su napravljeni kod trgovačkih marki i drugim potezima. Što moramo znati i što će sigurno utjecati na pozicije na VALICON TOP 25 – srpski brendovi će se na neki način ujednačiti s brendovima na sjeveru jer su do sada, na neki način, bili na “dopingu”.

DOMAĆE – I DALJE RELEVANTAN TREND
Od 2013. godine trgovci su se diljem regije međusobno natjecali koji među njima će se prema potrošačima pokazati čim više “domaćim”, a takvog se očitovanja nisu libili ni oni najmanje “hrvatskima”, srpskima” ili “slovenskima” – svi su si uzeli za pravo tvrditi koliko su “domaći”. Međutim, nisu samo trgovci oni koji su pokušali tu taktiku, premda su baš oni najviše razvili taj trend kod krajnjeg potrošača.

U početku je taj trend možda bio najprisutniji u Srbiji – najprije Domaćinski čips i dosta brzo brend iz čipsu bliske kategorije piva – Zaječarsko.

Brend se “naslonio” na prave vrijednosti i autentičnost te u kategoriji koja je bila godinama jako stabilna napravio revoluciju i u kratkom periodu postigao nevjerojatan tržišni udio koji drži i dalje. No, danas ovaj trend nalazimo diljem regije i pogledamo li samo Hrvatsku naći ćemo identične primjere poput Čipi Čips CROmpira ili Karlovačko Radlera Limuni s otoka Visa.

HIPSTERSKO S DRUGAČIJIM “FEELOM”
Čips – pivo – burger. Tako je to nekako išlo. Ali vratimo se malo Zaječarskom. Pravi uspjeh tog brenda jest postati cool na cool mjestima. A na cool mjestima se jede i burgere.

Uzgred budi rečeno, u Valiconu smo poznati gurmani, neki čak skoro pa licencirani; baš danas, dok završavamo ovaj tekst, objavljeni su rezultati najboljih restorana u Ljubljani koje smo morali fizički procjenjivati – težak je život istraživača!

Naposljetku, nakon sistematičnog promatranja hamburgera, još uvijek je Oxtail burger u Bistrou 75 u blizini Valiconova ureda u Zagrebu na vrhu te liste. A na svim (cool) burger mjestima pije se “kraft” pivo.

Ono što je zanimljivo kod kraft pivovara jest lansiranje novih varijacija praktički na tjednoj bazi, uz dizajne koji do sada još nisu bili viđeni kod domaćih proizvođača.  Još nešto je kod njih zanimljivo – “kraft” pivovare su izrazito lokalne prirode, ali uz sve veću nacionalnu prisutnost, a kao primjer možemo navesti istarski San Servolo.

Što je još interesantnije – ova kraft piva već su prešla nacionalne granice jer je San Servolo, primjerice, već jako prisutan u slovenskoj Istri. Pivo će nam, osim hladnog, donijeti i veliko vizualno osvježenje na police.

Hipsterske brendove najvjerojatnije nećemo naći na VALICON TOP 25, no svakako oni kreiraju novi trend koji mogu koristiti veliki brendovi na svojim ekstenzijama. Taj drugačiji trend u tragovima se već primjećuje kod čajeva i kave, konkretno kroz male specijalizirane pržionice i brendove kave u Beogradu i Zagrebu.

USLUŽNI DIO BRENDA – APPIZACIJA
Tehnologija svakako mijenja način potrošačkog odlučivanja – najviše već u fazi istraživanja, ali i prije donošenja same odluke. Tehnologija više nije doma na računalima, već se nalazi 24/7 u džepovima potrošača.

Glede sve aktualnijih aplikacija kojima se potrošači u sve većoj mjeri prepuštaju, ostaje na svakoj kompaniji da ozbiljno razmisli ima li već sada “u rukavu” kakvu komponentu uslužne djelatnosti ili platformu koja nije dovoljno (ili uopće) iskorištena. Sada je pravi trenutak da se razmisli o integraciji u sustave ili o pravljenju vlastitih jer igra “tko prvi do potrošača” postaje sve aktualnija.Mobilno je konačno omogućilo direktni odnos s potrošačem u realnom vremenu, konačno i s mogućnostima za pravu gradnju lojalnosti i utjecaja na kupnju, dakle s komponentom koja je nedostajala klasičnom internetu. Prvi primjeri upotrebe su već tu – Donat Mg app koji me upozorava na korištenje ujutro, oživio je i Lino u igrici s više od pola milijuna downloada na androidu i dr.

Pitamo se koliko može taj uslužni dio brenda pomoći samom brendu? Donat Mg, po Nielsenu mineralna voda, po pozicioniranju nešto sasvim drugo, možda je i pomoću appa uspjela ući među VALCION TOP 10 brendova u Sloveniji. To su svakako sjajne vjesti za marketing. Ako imaš dobru priču, možeš i uz višu cijenu ući na ljestvice koje su bile rezervirane samo za mainstream igrače.

CROSS-CHANNEL TREND
App je samo jedan od “brand experience points” (BEP). Tu su naravno i TV spot, billboardi, proizvod, cijena, letci, trgovina, polica i dr., ali i web stranica, društvene mreže, pametni telefoni, kafić, automati, utakmice, plaža, skijališta, web portali, web trgovci itd. FMCG korporacije se na neki način približavaju uslužnoj djelatnosti, pogotovo one kategorije u kojima postaju novi elektronski kanali dominantni.

Korporacije u FMCG (regionalne i multinacionalne) još uvijek često djeluju silosoidno po “kanalima”, dok potrošač to ne vidi, ne želi znati, ali često osjeti. Aktivno traženje prilika u novim kanalima i “unified brand experience” zasigurno su smjer razvoja FMCG sektora i način kako bi se moralo prilagođavati organizacijske strukture korporacija.

CROSS-CATEGORY TREND
Prvi su bili naravno trgovački brendovi, ponajprije klasične trgovačke marke, a u posljednje vrijeme takozvani “venture brandovi” – brendovi kojima upravljaju trgovci, a koji se ponašaju kao “pravi” brendovi – Mercatorov Pro Magic, Konzumovi Olea i Dax te Lidlov brend na području svih grickalica – Crusti Croc. Kod tih brendova značajna je nevjerojatna širina portfelja koji pokrivaju, što mi potrošači skoro pa ne primjećujemo.

Ako imate priliku posjetite nekog od diskontnih trgovaca te prebrojite njihov broj SKU-a u kategoriji sredstava za čišćenje. Cross-category koncept znamo već neko vrijeme – tu poziciju su najčešće zauzimali korporativni brendovi koji stoje iza “ostatka” nebrendiranih proizvoda – npr. Podravka, Ledo, Dukat, Droga Kolinska i dr.

U posljednje vrijeme primijetili smo novi trend razvoja brendova na strani proizvođača – agresivno širenje postojećih brendova u nove kategorije, na primjer Lino, Zvijezda ili Dijamant, a i novije priče, na primjer Carica, brend distributera, te već neko vrijeme postojeća Bakina tajna.

Radi se o zanimljivo postavljenim brendovima u pravom značenju te riječi – kod njih dominira koncept, a ne toliko proizvod, i baš to im daje mogućnost širenja na više kategorija. Ovakvih primjera bit će sve više.

Povećavanjem snage trgovaca i znatno agresivnijim stvaranjem trgovačkih brendova, proizvođači će dugoročno gubiti te će svoje snage morati usmjeriti na nekoliko brendova – riječ je o procesu konsolidacije portfelja. U ovom kontekstu ima i puno opasnosti za brend.

Cross-category je slatko-kiseli trend. Da, jača brend, a i iskorištava već postignut equity, ali za ulazak u nove kategorije često se koristi pomoć od drugih proizvođača. Loše iskustvo s jednim od proizvoda pod našim brendom, može ugroziti cijeli brend, zbog čega kompanije trebaju razviti dodatne kontrole kvalitete. Svakako, događat će se brend migracije s manje jakih na jače brendove, a oni jaki će tražiti svoje dodatne zarade i širiti se u nove kategorije, dok će uspješni sigurno pridobivati mjesta na VALICON TOP 25.

SLATKO & SLANO & GMO TREND
Traženje nekih dodatnih benefita vezanih na zdravlje je jedan trend – trend zdravlja, a isti trend, koji djeluje negativno, jest izbjegavanje popularnih sastojaka proizvoda. Popularno znači da svaka zemlja u regiji ima neke dominantne sastojke koje je “uzela na pik” – u Srbiji je to GMO, u Sloveniji su to E-jevi, generalno je tu slatko, pa slatko i gluten, u Italiji palmino ulje itd.

Koliko je pojedinačni sastojak nepoželjan zavisi i od “hypea”, ali svakako su to “hypeovi” koji se kumuliraju kod potrošača, pogotovo kod žena.

FMCG brendovi često predstavljaju pojednostavljanje života, uštedu vremena, užitke, nešto za mene i tomu slično uz sve spomenute negativne trendove, za brendove je jako važno da znaju naglasiti pozitivne koristi koje će nadglasati negativno. Nemojte čekati, nalijte si “čistog vina”, to je jedan od najvećih zadataka marketinga u ovo vrijeme.

Ljestvica VALICON TOP 25 je dokaz da se može. Coca-Cola je opet, uza sve napade, osvojila prvo mjesto!

Kako smo spomenuli na početku, redovito ponavljanje nekih “istinskih znanja” može biti majka mudrosti i u konačnici dovesti do uspjeha i vašeg brenda. Generalna slika VALICON TOP 25 ljestvice ista je kao i prethodne dvije godine – snažni brendovi, pohvalno, još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok oni “manji” evidentno gube. Ipak, i ovo generalno opažanje treba uzeti s rezervom i sagledati ga po zemljama.

DA OBNOVIMO “ZNANJE”
Možda se pitate zašto Vaš brend nije na VALICON TOP 25 regionalnoj listi? Da podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na VALICON TOP 25 regionalnoj listi brendova.

Radi se o brendovima prisutnima na pet najvećih tržišta regije. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo nacionalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda, sladoleda i drugih.

Nadalje, teško ćemo naći i brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta.

Razloge za “pomicanje” po listi možemo također tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvijek brendovi u oligopolnim kategorijama, primjerice u pivima. Aktivno prisustvo na najvećem, srpskom tržištu, preduvjet je za ulazak na VALICON TOP 25 regionalnu listu.

Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je čak dvojaka – s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i loš razvoj privatnih trgovačkih marki u usporedbi s tržištima Hrvatske i Slovenije.

Šest je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova:
1. Jedno je tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Na snagu najviše utječu promjene na domicilnom tržištu i u Srbiji kao najvećem tržištu.
2. Drugo su vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda u najširem značenju riječi.
3. Treba imati na umu i aktivnosti konkurencije.
4. Uza sve to, važno je pratiti i trendove koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend izbjegavanja slatkog i slanog, trend štednje, trend (ne) izlaska vani itd.
5. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brendovima različito jakima po zemljama. Strateška odluka za razvoj jednog snažnog regionalnog brenda uvjet je za pojavljivanje na VALICON TOP 25 ljestvici.
6. U posljednje vrijeme jako je važan odnos prema takozvanim B-brendovima. Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje uz ulaganja u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari – Löwenbräu i Holsten u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji kod kategorije kave, Rex u deterdžentima. Fokusirati se na jedan jaki brend ili odlučiti se za “lakši” put, uvijek je iskušenje.

Pogledamo li sve faktore, ulazak pojedinačnog brenda na VALICON TOP 25 ljestvicu veliko je priznanje za hrabru odluku stavljanja fokusa na pojedinačni brend, tim više u ovo vrijeme kada su svi ti brendovi, na neki način, glavni izvor rasta svih ostalih igrača u kategorijama. Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih. Brend je definiran kao potrošački zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.

Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju. Istraživanje je bilo provedeno u rujnu i listopadu 2016. godine na veličini uzorka od 1.000 do 1.500 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji garantira reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije bez Crne Gore i Kosova.

Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Metodološki pristup je “mix-mode”, računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.

PROMJENE U VODEĆE TRI POZICIJE
Vodećih pet igrača na vrhu liste i dalje su isti, samo su u 2016. drugačije raspoređeni. Coca-Cola već posljednjih nekoliko godina radi uspješno i dosljedno, ali ipak, uvijek iznova joj uspije i iznenaditi, naročito svojim oglašavanjem za sve ciljne skupine.

Tijekom blagdanskog i prazničnog ozračja već tradicionalno očekujemo priču brenda obavijenog obiteljskim vrednotama, dok izvan tog dijela godine, isti brend vješto i uspješno koketira sexy pristupom, približava se mlađim generacijama koristeći njihov jezik (personalizacija boce, emoticons) i na taj način jedan sveprisutan, “stari” brend uspješno održava itekako živim i u trendu. Nakon dugogodišnje uspješne druge pozicije, u 2016. izborila se i za prvu poziciju na regionalnoj ljestvici.Premda je Coca-Cola prva na VALICON TOP 25, ni u jednoj zemlji ne zauzima prvu poziciju. Za Milka čokoladu već par godina je prepoznata inovativnost u kombiniranju klasičnog marketinga, samog proizvoda te cjenovnog pozicioniranja, uz širenje u sve za Milku legitimne kategorije proizvoda. Konzistentnim usmjerenjem u svoju priču nježnosti, a uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje, taj se brend uspješno drži vodećih pozicija na ljestvici, no u 2016. se ipak pomaknuo na drugu poziciju.

O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 9. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Ove godine na treće se mjesto probila Cedevita, a Vegeta se spustila jednu stepenicu ispod. Oba su brenda bila jako aktivna – Cedevita s redizajnom u 2015., ekstenzijama, aktivacijom u svim kanalima, dok na drugoj strani Vegeta s novom komunikacijskom platformom i aktivnostima koje se tržišno još ne osjete kao kod Cedevite.

Kategorija pašteta i dalje je jedna od najaktivnijih u regiji, s vrlo aktivnim radom na postojećim portfeljima mnogih igrača. Brend Argeta s redizajnom, ekstenzijama i novom komunikacijom čuva svoju poziciju unutar TOP 5, unatoč pritiscima sa svih strana.

JOŠ NEKOLIKO ZANIMLJIVIH DETALJA
➢ Chipsy, originalno srpski brend, s pojačanim je prisustvom u Sloveniji i Hrvatskoj uspio napraviti najveći skok u 2016. godini.

➢ Jana je prvi brend voda koji je prije dvije godine ušao u TOP 25, a ove godine je na 10. mjestu po snazi. Hrvatska je jedina zemlja koja se može pohvaliti brendom prirodne izvorske, ali i brendom gazirane mineralne vode u TOP 5.

➢ Lokalne mineralne vode su jake na lokalnim ljestvicama, ali najzanimljiviji je Donat Mg. Ako bi ga promatrali proizvodno to je mineralna voda, ali najskuplja mineralna voda. Donat Mg u Sloveniji je prvi primjer da je u nekoj zemlji premium brend ušao u TOP 10.

➢ Vodama slična kategorija su kave. Od svih brendova kava Barcaffe i dalje dokazuje da je napravio najviše na pojedinom tržištu, pozicionirajući se na prvom mjestu TOP 5 ljestvice u Sloveniji.

Snažni brendovi, koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama, brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava ili konzistentno drži na vodećim pozicijama.Koji su to smjerovi koje su neki od uspješnih brendova s VALICON TOP 25 ljestvice mogli slijediti ne bi li se održali i dodatno ojačali, sve do danas:

– Prije svega, važno se zapitati ima li naš brend neki jedinstven slavni proizvod? Ako ga nema, krajnji je trenutak da bude oblikovan. Ako nema slavni proizvod, neće biti ni čvrstog temelja za izgradnju dobrog brenda i teže će biti održati se na policama.

– Jasan identitet brenda. Znamo li u nekoliko riječi opisati bit našeg brenda, ono što želimo biti, naš ideal? Često susrećemo brend identitete koji su komplicirani, čak šizofreni. Ako vi sami ne znate identitet svojeg brenda, bit će ga još teže komunicirati, a najteže potrošačima razumjeti. Suvremeno okruženje traži jasne priče.

– Vizualna prepoznatljivost na policama. Je li naš brend brzo prepoznatljiv na polici? Imaju li naši proizvodi zajednički vizualni kod? Djeluju li kao “blok”? Pričaju li ekstenzije istu priču? Tu govorimo o vizualnom identitetu brenda, gdje je vizualna prepoznatljivost brenda temelj za njegovo širenje u druge kategorije.

– Ponuda zanimljiva i drugim tržištima regije. Je li naša ponuda atraktivna i drugim tržištima? To ne mora biti već spomenuti slavni proizvod. Koncept mora biti integriran i savršen da bi prošao i na drugim tržištima.

– 24/7 procesi. Globalizacija ubrzava sve. Što je danas inovacija na Tajlandu, sutra je kod nas, i obratno. Svi odjeli u organizaciji moraju biti pozicionirani bliže tržištu. S tržišta dolaze ideje i inovacije. Živite svoje brendove 24 h jer ste na tržištu najviše u svoje slobodno vrijeme.

– Izvan uobičajenih okvira. Kako napraviti nešto novo, ako se krećemo i razmišljamo na isti način svaki dan? Izaći izvan okvira znači promijeniti način razmišljanja, ali i vidjeti koji obrasci vrijede na domaćem tržištu. Tražite alternativne kanale, strateška partnerstva, prilike za “co-branding”. Danas je puno više kompanija spremnih za sudjelovanje nego prije pet godina. Sada je ponovno pravi trenutak za “networking” vašeg brenda.

TRAŽI SE POBJEDNIČKI DUH
Godina 2017. većim će dijelom biti obilježena pronalaženjem pravog načina da kompanijama i njihovim najvećim vrijednostima – brendovima pomognemo na putu od rasta do pobjede. Nije više dovoljno samo rasti, nego se traži onaj pobjednički, poduzetnički duh. Svakako, promjene bilo koje vrste neće biti jednostavne i zahtijevat će puno napora i ulaganja, kako od samog vrha kompanije, od strane menadžmenta, tako i od samih zaposlenika, odnosno svih razina kompanije.

Tako, ako je riječ o npr. trgovcu, onda govorimo i o doslovno jednoj od zadnjih karika u lancu, teti na blagajni ili osobi na delikatesi, koja je na kraju krajeva možda i najsnažnija karika u kreiranju onog svakodnevnog, opipljivog doticaja s potrošačem.

Više no ikada u fokusu svake kompanije treba biti potrošač. Istinsko poznavanje našeg potrošača kroz dinamičnu segmentaciju i relevantne uvide, koji daju onaj A-HA, daje nam čvrste temelje za kreiranje točno po mjeri i potrebama potrošača.

Kada smo apsolvirali potrošača, jednako detaljno i sistematično valja se uhvatiti i kategorije – upoznati je do srži, prepoznati pravu sadašnju i buduću konkurenciju, unutar i van kategorije, jer ne razmišljamo preusko, a ideja je kreirati brend koji će danas-sutra biti proširiv i u druge kategorije i na druga tržišta. To znači da već u startu moramo razmišljati i o imenu koje će nositi i koje ga ne smije ograničavati, i o pričama koje će morati kredibilno ispričati.

Pričama brendova u ovoj regiji najčešće fali dosljednost, a priču najjasnije i najdosljednije možemo ispričati arhetipskim pozicioniranjem našeg brenda jer arhetipovi su ti koji imaju snagu udahnuti brendu dušu i u njegovu bit unijeti priču koja se na jednak način priča od davnina.

Vrhunski se brendovi od prosječnih razlikuju upravo u tome – u arhetipskoj priči s kojom se potrošači mogu lakše identificirati, a kada to učine, požele postati i dio nje. Paralelno s postavljanjem arhetipske pozicije brenda je također i trenutak da interno donesemo odluku, prioritiziramo točke iskustva s brendom i glavne izazove definiramo u obliku bitaka koje moramo dobiti.

“Bitke” se često vežu na razvoj i inovacije, ali ne same za sebe, nego vođene strategijom kategorija, a fokusirane na brendove, pažljiv odabir kanala i partnera te borbu na mjestu prodaje, onaj trenutak istine, onih 15 sekundi kada potrošač bira.

Upravljanje promjenama, fokusiranje i vođenje “bitaka” padaju ako organizacija nije spremna za ove nužne korake. To što je na papiru potrebno je prebaciti u praksu – implementirati. Pri tome je ključno da svatko u organizaciji želi, zna i može te da na kraju postoji i osoba koja ima mandat da te promjene stvarno implementira.

Have success, but bring brands and people along with you!

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *