IT odjel – Bihevioralni marketing: “Dječje bolesti” neuromarketinga

Moderna tehnologija je omogućila streloviti napredak neuromarketinga jer su istraživački resursi postali jeftiniji, no i dalje se postavlja pitanje efikasnosti pojedinih softverskih i hardverskih rješenja, ali i ekspertize ljudi koji se promoviraju kao neuromarketinški stručnjaci

Šesto izdanje najveće neuromarketinške konferencije “Neuromarketing World Forum (NMWF)” ove je godine održano u Londonu i Promosapiens je ponovno branio boje Adria regije. Ovogodišnje izdanje pomalo me podsjetilo na period u kojem je digitalni marketing sramežljivo postajao mainstream kanal.

Iste “dječje bolesti” trenutno prolazi i neuromarketing: 1) Skeptičnost etablirane marketinške industrije, 2) Pseudo stručnjake, 3) Over-trending (objasnit ću u nastavku), 4) Integraciju u multikanalni marketing.

Iako znanost o potrošačkoj psihologiji nije od jučer, moderna tehnologija je omogućila streloviti napredak neuromarketinga jer su istraživački resursi postali jeftiniji (neki još uvijek ne dovoljno) i precizniji, a kriza – u kojoj su se praktički istopili veliki marketinški budžeti – još jače pokrenula pitanje: koji dio marketinškog budžeta odlazi u prazno?

ONO ŠTO NE ZNAŠ, IZBJEGAVAŠ
Specifičnost neuromarketinga leži u činjenici da je ova grana marketinga izrazito kompleksna zbog kombinacije neuroznanosti, istraživanja tržišta, analize podataka i kreativnosti. Nitko nije dobar u sva četiri područja pa je i puno teže široj publici objasniti benefite.

Pogledajmo samo programmatic buying – izrazito potentan segment marketinga, ali trenutno na tržištu, na prste jedne ruke, možete izbrojati ljude koji ga mogu objasniti na razumljiv način.

Zbog kompleksnosti logike i egzekucije neuromarketinga, trebat će još neko vrijeme (i kvalitetni ambasadori) da ova grana marketinga zaživi kao digitalni marketing.

Sve što je cool i sexy privlači pažnju marketinške branše jer je ista izgrađena na kreativnosti i potrazi za nečim novim.

Problem neuromarketinga je isti kao i kod digitala – postao je buzzword prije nego je postao dokazano koristan i efikasan, a kada postane efikasan, svi žele uskočiti u taj vlak, bez obzira na prethodno znanje.

Na ovogodišnjoj konferenciji, dijelom u službenim predavanjima, a jako puno u razgovorima tijekom pauze, tema je bila pitanje efikasnosti pojedinih softverskih i hardverskih rješenja, ali i ekspertize ljudi koji se promoviraju kao neuromarketinški stručnjaci.

Osobno, neuromarketingom se bavim četiri do pet godina (bihevioralnim marketingom skoro 13 godina), ali nikad neću reći da sam neuromarketinški stručnjak iz razloga koji sam prethodno naveo – četiri područja ekspertize koja pokrivaju neuromarketing.

Nije sve što vidite neuromarketing samo zato što dobro izgleda ili se tako zove. Obratite pažnju na tehnologiju koja vam se nudi, a posebno i na metodologiju.

Prvi put kad je meni prezentirana usluga neuromarketinga na ovim prostorima, rečeno mi je da je tehnologija toliko dobra da se već na uzorku od sedam do deset osoba mogu dobiti relevantni rezultati. To apsolutno nije točno.

Također, čak tri kompanije u Hrvatskoj su nam nudile facijalno kodiranje lica. Svaki put sam tražio tehničku specifikaciju i nakon toga mi se nitko više nije javio. Zato radimo samo s provjerenim proizvođačima.

OVER-TRENDING
Kao što se u digitalu jedno vrijeme stvorio buzz oko Pokemona, Snapchata ili 3D tehnologije u našim domovima i sl., tako i neuromarketing ima svoje trendove ili da budem precizniji “over-trendove”.

Kod neuromarketinga nije riječ o inflaciji tehnologije, koliko o potrebi da se za sve živo koriste neuromarketinški alati jer je to cool. Najbolji komentar čuo sam prošle godine na NMWF-u u Dubaiju: “Ako želim saznati kojeg spola su moji ispitanici, ne trebam ih priključiti na fMRi uređaj, jednostavno ih pitam – dobit ću identičan podatak za puno manje novaca.”

Ako vam netko naplati informaciju da je eye-tracking istraživanje pokazalo da se u vašoj reklami najviše gleda ljudsko lice, naplatio vam je informaciju koja je poznata već desetljećima.

Ako vam kažu da je EEG testiranje pokazalo da je emocija jaka kad je na ekranu beba, psić ili emotivni trenutak između roditelja i djeteta, naplatili su vam informaciju koja je također poznata već desetljećima.

Poanta priče – prije nego uđete u neuromarketinško istraživanje, zapitajte se što zapravo želite saznati ili dokazati i treba li vam za to neuromarketing?

NEUROMARKETING U MARKETINŠKOM MIXU
Nekoliko predavanja na ovogodišnjem NMWF-u je pokazalo kako rezultati mogu biti pogrešno interpretirani ili neupotrebljivi za krajnjeg klijenta ako se ne vodi računa o cijelom marketinškom mixu.

Njemački brend koji je mijenjao ambalažu čaja, unatoč fMRi rezultatima koji su pokazali povećanje pozitivne emocije na novu ambalažu, nije polučio rezultate na terenu.

Tek nakon pada prodaje i ponovne analize, došlo se do zaključka da novo pakiranje nema baš nijedan element starog pakiranja, što znači da je praktički potpuno promijenjen “branding code” i kupci više ne osjećaju i ne percipiraju povezanost sa svojim omiljenim brendom.

Ova situacija ponovno jako podsjeća na razvoj digitalnog marketinga – očekivanje čudesnih rezultata kod Google i Facebook oglašavanja za deseterostruko manje budžete od onih na tradicionalnim kanalima, samo zato jer je netko izjavio da su Google i Facebook “jeftini i efikasni kanali”.

Neuromarketing ne može biti priča za sebe niti rješenje za sve probleme, baš kao ni svaki drugi kanal.

ZAKLJUČCI S OVOGODIŠNJEG NMWF-a
Želite li na pravi način iskoristiti neuromarketing, integrirajte ga u tradicionalna istraživanja i kad je god moguće kombinirajte više neuro alata da biste dobili relevantnije rezultate.

EEG pokazuje najveći postotak predvidivosti utjecaja na prodajne rezultate, nakon njega biometrička mjerenja (galvanička reakcija kože, otkucaji srca, analiza glasa i dr.) te facijalno kodiranje. fMRi bi definitivno bio u rangu, ako ne i više od EEG-a, ali troškovi ovakvih istraživanja su još uvijek visoki.

U Promosapiensu trenutno radimo na rješenju kako da osiguramo kvalitetna fMRi istraživanja u Hrvatskoj, ali o tome u nekim budućim člancima.

Svakako vodite računa da tehnologija koju koristite bude provjerena, a ljudi koji rade na neuromarketinškim istraživanjima pouzdani i educirani. Vodite računa o kontekstu istraživanja.

Izvrsni primjeri u Londonu pokazali su kako kontekst može uništiti i najbolji dizajn. Iz tog razloga, dizajneri bi trebali pridavati više pažnje poziciji proizvoda u stvarnom shopping okruženju, a manje kako izgleda u izoliranim, laboratorijskim uvjetima.

Redoslijed kanala kroz koje komunicirate marketinšku poruku je također vrlo bitan. Dva različita brenda u poštanskoj industriji, iz dvije različite zemlje, dobila su potpuno drugačije rezultate prodaje kad je prvi kanal komunikacije bio digital, a drugi direktni mailing. Kvalitetnije analizirajte put potrošača.

Odličan primjer kako je konkurencija profitirala na marketinškoj kampanji drugog brenda predstavljen je u Londonu.

Ne pokušavajte bez dobrog promišljanja ući u asocijativno područje konkurencije. Ako je brend A godinama povezan uz asocijaciju “sigurnost”, teško ćete preuzeti tu asocijaciju, čak i ako trošite velike budžete. Možda i uspijete, ali pripremite se na žestoku borbu i veliko trošenje budžeta.

Radije pronađite svoj novi USP. Najvažniji pokretač i dalje ostaje – emocija. Unatoč virtualnim, digitalnim i ostalim čudima, marketing će i dalje počivati na kreativnom storytellingu, što je dobra vijest za sve nas jer znači da će i dalje u fokusu uspješnog marketinškog biznisa i dalje ostati – čovjek.

 

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *