Duhanski proizvodi – Trendovi: Duhanska industrija na pragu novog početka

U idućih će se pet godina borba za pozicioniranje na hrvatskom tržištu voditi između elektroničkih cigareta i grijanih duhanskih proizvoda, dok će u isto vrijeme cigare, cigarilosi i duhan za motanje ostati otprilike na istoj razini i vrijednosno i količinski

Početkom 2017. godine stupio je na snagu novi niz mjera za suzbijanje pušenja i ovisnosti o duhanskim proizvodima. To je već viđeni scenarij na koji smo navikli u proteklih sedam godina. Lako bismo mogli reći da je ovo još jedna u nizu teških godina za tržište duhanskih proizvoda u Hrvatskoj i da je to industrija koja polako odumire. Međutim, je li doista tako ili postoji rješenje?

DINAMIKA TRŽIŠTA
U 2016. godini hrvatsko tržište cigareta ostvarilo je količinski pad od 0,5%. U isto vrijeme vrijednosno je ostvaren rast od 3%. Gledajući unazad pet godina moglo bi se reći da se situacija popravlja.

U razdoblju od 2011. do 2016. tržište cigareta ostvarilo je kumulativnu stopu rasta (CAGR u daljnjem tekstu), izraženu u količini od -5,3%, dok je vrijednosni CAGR istodobno iznosio -1%.

Bitno je napomenuti da je u danom razdoblju broj pušača pao s 1,05 milijuna u 2011. na 0,95 milijuna u 2016. godini i da su trošarine redovito rasle. Kako bismo vidjeli stvarnu sliku koliko su duhanski igrači pogođeni rezultatima na tržištu moramo iz finalne cijene izuzeti poreze, trošarine i ostala davanja.

U periodu od 2011. do 2016., izuzevši navedene elemente, te maknuvši maržu maloprodaje, hrvatsko tržište cigareta je ostvarilo CAGR od -9%.

Dio pušača koji su se maknuli od cigareta nisu prestali pušiti, već su se prebacili na druge kategorije pa su tako na popularnosti dobili duhan za samostalno motanje te u manjoj mjeri cigare i cigarilosi.

Duhan za samostalno motanje bio je prvi pokušaj ublažavanja udarca za velike igrače u svijetu cigareta. Kad je ova kategorija počela rasti, na tržište su izašle i prve marke kao varijante popularnih cigareta.

U 2012. godini kategorija je ostvarila snažan vrijednosni rast od 36% te količinski od 24%, ali je rast trošarina u 2013. i 2014. godini usporio taj rast te doveo do pada u narednim godinama.

Uzevši u obzir sve navedeno može se reći da su duhanski igrači primili snažan udarac na domaćem tržištu pa nije ni čudo da je Adris Grupa prodala svoj duhanski dio poslovanja tvrtki British American Tobacco. Nadalje, predviđanja nisu nimalo obećavajuća jer će trošarine najvjerojatnije i dalje rasti a sukladno tome nastavit će se i pad broja potrošača.

Doći će do trenutka kada preostali dio potrošača jednostavno neće biti dovoljan za nastavak poslovanja.

INOVACIJOM DO USPJEHA
Veliki igrači su svjesni da trenutni smjer kretanja tržišta znači nevolje na duži rok. Međutim, duhanska industrija je prevelika da bi samo sjedila prekriženih ruku.

Duhanske kompanije već godinama spremaju svoj novi proizvod te su čekale pravi trenutak za lansiranje na tržište.

Svjedoci smo naglog rasta elektroničkih cigareta (kategorija uzima u obzir i uređaj za pušenje i tekućinu koja se nadopunjuje), koje su postale globalni fenomen u posljednje tri godine te su djelomično utjecale na rezultate duhana za samostalno motanje. Iako snažno raste, ta kategorija nije ostvarila veći značaj.

U 2016. kategorija elektroničkih cigareta rasla je vrijednosno za 87%, ali trenutno sa 71 milijun kuna zauzima tek 1% vrijednosti cjelokupnog tržišta duhanskih proizvoda u Hrvatskoj.

Jedan od nedostataka elektroničkih cigareta je taj što je održavanje i cijeli proces konzumiranja dosta kompliciran za prosječnog pušača koji želi samo uzeti cigaretu u usta i zapaliti.

Uz to, dio potrošača koji su prešli s običnih na elektroničke cigarete naglašava da elektroničke cigarete ne daju zadovoljavajući “throat-hit” iliti žar kod unosa dima.

Velike duhanske kompanije su pratile pojavu elektroničkih cigareta na globalnom tržištu te njihov uspon, dok su u isto vrijeme zamijetili i nedostatke te su odlučili da je pravo vrijeme da na scenu dođu grijani duhanski proizvodi ili na engleskom “Heated Tobacco Products”. Iako se ne radi o novoj tehnologiji, njihova popularnost se tek predviđa.

Prvi komercijalni grijani duhanski proizvod bio je Premier, od američke kompanije R.J. Reynolds Tobacco Company, koji je izašao na tržište 1988. godine. Inicijalno nije postigao veći komercijalni uspjeh, ali je u posljednjim desetljećima uloženo mnogo sredstava za unaprjeđenje tehnologije i dizajna.

Japan je jedno od prvih tržišta koje je objeručke prihvatilo ovaj proizvod, što ne treba biti iznenađenje jer je to tržište vrlo otvoreno za inovacije proizvoda.

Na europskom tržištu njihov je potencijal tek u testnoj fazi i to prvenstveno u većim metropolama, a trenutno najbolji rezultati pokazuju se u Njemačkoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i Turskoj.

Kod naših susjeda grijani duhanski proizvodi su već dostupni, a u Hrvatskoj će biti uskoro. Najveće nade koje duhanski igrači polažu u ovu kategoriju dolaze od pretpostavke da će dokazati kako su znatno manje štetni od običnih cigareta.

Prema nekim najavama od strane duhanskih divova, grijani duhanski proizvodi bi u potpunosti trebali zamijeniti cigarete.

VRIJEME JE ZA NOVE PROIZVODE
Uzevši u obzir samo cigarete, koje vrijednosno uzimaju 96% tržišta duhanskih proizvoda u Hrvatskoj, nećemo svjedočiti značajnijim promjenama u narednih pet godina.

U periodu od 2016. do 2021. predviđeni volumenski CAGR će iznositi -1%, dok je vrijednosni CAGR procijenjen na -0,6%.

Potencijalni rast trošarina, odnosno maloprodajnih cijena bit će ublažen pod utjecajem rasta BDP-a. Najsnažniji predviđeni rast dolazi od strane elektroničkih cigareta po vrijednosnom CAGR-u od 30%.

Međutim, taj rast ne uzima u obzir pojavu grijanih duhanski proizvoda. Najvjerojatnije će se borba za pozicioniranje na hrvatskom tržištu voditi između elektroničkih cigareta i grijanih duhanskih proizvoda, dok će u isto vrijeme cigare, cigarilosi i duhan za motanje ostati otprilike na istoj razini i vrijednosno i količinski.

Što se tiče broja pušača, do sada je ostvaren znatan pomak. Od 2016. do 2021. očekuje se daljnji pad broja pušača za oko 40.000, no i tu se postavlja pitanje kako će tržište reagirati na grijane duhanske proizvode.

Kao što je već ranije spomenuto, duhanski lobi pokušava dokazati da su grijani duhanski proizvodi znatno manje štetni od običnih cigareta.

Ako se to pokaže istinitim i dođe do dozvole da se te informacije promoviraju javno, moglo bi doći do novog rasta broja pušača te uzaludnog napora da se smanji pušenje.

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *