Puls sektora: Od prijetnji katastrofom do sasvim solidne izvedbe

S obzirom na okolnosti poslovanja u ovoj godini, situacija se čini umjereno optimistična. Velik broj kategorija, pogotovo onih s velikim prometom (uz izuzetak svježeg mesa) bilježi rast. Unatoč većim prosječnim cijenama (redovnim, ili zbog smanjenja promocija) mnoge kategorije rastu i količinski. Uglavnom, godina koja je prijetila katastrofom, prometnula se u jednu sasvim uspješnu

Toplom vremenu došao je kraj, bojama jeseni dominiraju crvena, smeđa i žuta. Zahladilo je, učestale su kiše. Dani se skratili, terase kafića uklanjaju, a teretane i fitness klubovi popunjavaju prazne termine. Dućani već ulistavaju blagdanski (božićni) asortiman. Vrijeme kao stvoreno za podvlačenje crte i rezimiranje učinjenog u prvom dijelu godine i tijekom ljetne sezone, kao i finiširanje planova za zaključivanje poslovne godine.

A godina je uistinu bila (i još uvijek jest) puna nepredviđenih zbivanja. Situacija s Agrokorom eskalirala je u prvom tromjesečju, drugo je tromjesečje, osim Agrokora, obilježila kriza vlasti i zamalo pad Vlade.

“Uživali” smo u atmosferi lokalnih izbora i malo pomalo dočekali spasonosnu ljetnu sezonu. Spasonosnu za maloprodaju, turističku djelatnost, BDP države u cjelini. A kao roditelji i svršetak još jedne školske godine (bonus su upisi u srednje škole i fakultete; tko ne zna o čemu se radi, saznat će kad za to dođe vrijeme).

A treće tromjesečje? “Sport i glazba”, što bi se reklo.

Osim godišnjih odmora i za mnoge barem malo sporijeg tempa, rezultati su se pokazali zbilja dobrima. Predviđali smo da bi sezona mogla biti rekordna, a vrijeme je (barem iz turističke perspektive) bilo savršeno, sve do polovice rujna.

Zbog “Lex Agrokora” tržište je nastavilo poslovati uglavnom bez većih potresa, nije bilo društvenih previranja ni lomova. Unatoč tome što je sudbina Agrokora, a poglavito njegovog maloprodajnog sektora još uvijek neizvjesna, većina se aktera stigla u većoj ili manjoj mjeri na vrijeme prilagoditi i kapitalizirati na priljevu turista i povećanoj potrošnji.

DOBRO JE, AL’ MOŽE I BOLJE
Proljetos, u punom jeku krize uzrokovane Agrokorom, predviđao sam da će 2017., iz perspektive potrošača, tj. kupca, pod uvjetom da ne dođe do nekakve negativne lančane reakcije i loma tržišta, biti bolja od prethodne. Odnosno, da preciziram, trošit će više. Taj se trend zbilja nastavlja.

Od početka godine ukupan rast maloprodaje je 2,3%. Kupci i dalje umjereno oprezni, no ipak je indeks povjerenja potrošača u drugom kvartalu porastao u odnosu na kraj prošle godine, kao i u odnosu na drugo tromjesečje 2016. Iznenađujuće? Možda na prvi pogled.

Mnogima od nas kojima je ovogodišnje poslovanje obilježeno na vrat na nos izmijenjenim planovima i prilagodbama poslovanja zbog turbulencija u sektoru, skoro da je pomalo i krivo što prosječan kupac nije jednako opterećen situacijom.

Ali, budući da nije bilo izrazitih lomova, a uzimajući u obzir prosječan rast plaća (sjetimo se poreznog rasterećenja početkom godine), te ipak smanjenu nezaposlenost, logično je da se više troši. U stvari, rast bi mogao biti i veći!

Plaće su rasle i do 5% u odnosu na 2016. (ili prosječno više od 300 kn mjesečno), no razlika se slila u razduživanje stanovništva i štednju.

To je reakcija na atmosferu u sektoru, pa i u državi – više od tri četvrtine ispitanika u indeksu je povjerenja potrošača izjavilo da nije dobro vrijeme za kupnju stvari: “Možda ću potrošiti malo više, ali ću itekako voditi računa o bilanci.”

Nije nam samo ministar financija oprezan, kao potrošačko društvo radimo isto. No to je ujedno i temelj za umjereni optimizam – unatoč prilično teškoj godini, prisutan je i rast potrošnje i razduživanje stanovništva i rast štednje. Samo što bi valjda svatko od nas volio da je postotak potrošnje baš kod njega veći od trenutnog.

SMANJENA PROMO-PRODAJA U PREHRANI
U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima, bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) koje obuhvaća 130 kategorija, za razdoblje prosinac 2016. – srpanj 2017. za hranu i pića, odnosno siječanj 2017. – kolovoz 2017. za neprehranu.

Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta, svježeg voća i povrća, brašna, šećera i sličnih, već one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Saldo prvih osam mjeseci 2017. je dakle pozitivan. Uz različite trendove u prehrani i neprehrani. Kod hrane rast je gotovo 3%, uz prosječno 4% veće cijene, ali i smanjenje promo-prodaje! Rast u prehrani, prema tome, dolazi od – redovne prodaje. Istina je da je rast cijena (uz smanjenje promocija) u mnogim kategorijama doveo do smanjenja količinske prodaje (poglavito kod mesnih i mliječnih kategorija), no ukupni saldo je pozitivan.

U neprehrani je stanje slično lanjskom – rast promotivne, uz pad redovne prodaje, daljnje sniženje prosječne cijene, čemu, osim rasta promotivnog pritiska, pridonosi i rast prodaje trgovačkih robnih marki. Uglavnom, status quo, ili se prodalo više (količinski) za jednak novac.

Ipak, prije nego pogledamo sliku po kategorijama, valja se zapitati kako je to došlo do trenda smanjenja promo-prodaje u prehrani. Razlog je jednostavan – zbog krize Agrokora (Konzuma). S jedne strane manje akcija i promo-prodaje (i vlastitih robnih marki) u najvećem nam lancu, s druge strane jačanje diskontera, koji se baziraju na prodaji svojih robnih marki i trajno niskih cijena.

No, ukupni učinak pokazuje da od bespoštednog rata cijenama najbolje profitira kupac, dok sektor u cjelini trpi stagnaciju. Trendovi pokazuju da kupcu cijena, koliko god da je bitna, nije jedini čimbenik odlučivanja. Svatko će od nas s veseljem uzeti popust od 50%, ali, pođite od sebe – pa i 25% već je više nego dovoljan okidač za (dodatnu) kupnju, zar ne?

Osim toga, za dodatne “zdrave” i “prirodne”, “bez umjetnih dodataka” značajke, kupci su u pravilu voljni platiti više. Nije li na tržnici najčešće povrće skuplje nego u velikim centrima? No nije problem dati 20% više znajući da je uzgojeno u vrtu poznate nam prodavačice.

Ako je naglasak na kvaliteti, manje je bitno povećavati popuste i gomilati akcije. Kakogod, bit će zanimljivo vidjeti hoće li se ovaj trend nastaviti i naredne godine.

PREHRANA POZITIVNA, MESU UNATOČ
No, da vidimo “semafor” kretanja kategorija. Prehrana je, da ponovimo, od početka godine zabilježila 2,8% veću prodaju, i rast prosječnih cijena od 4,3%. Deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, kava, jogurt, voda, gazirani sokovi i vino) raste 3,9% (količinski -0,1%).

Slika bi bila i bolja da nije kategorije svježeg mesa, koja je zabilježila značajan pad ove godine (više uvjetovanog zbivanjima u maloprodaji – potresima u Agrokoru i Sparovim preuzimanjem Bille u prvoj polovici godine pa je realna pretpostavka da je došlo do selidbe prodaje iz lanaca u mesnice).

Ostalih devet bilježe rast prodaje unatoč rastu prosječnih cijena. Ipak, mesne prerađevine, kava i mliječne kategorije bilježe manju količinsku prodaju, dok pića rastu i količinama 4-5%.

Sljedećih 10 kategorija (čokolade, keksi, sladoled, sokovi, jaka alkoholna pića, ulja, konzervirano i ukiseljeno povrće, vrhnja, male čokolade – prutići te maslac/margarin rastu sporije: ukupno 1,1% (količinski -1,3%).

Količinski i vrijednosni “plus” bilježe jaka alkoholna pića (+10%), sladoled i konzervirano/ukiseljeno povrće, keksi su tek neznatno iznad nule, vrijednosni rast (i količinski pad) imaju sokovi, vrhnje i maslac/margarin, dok čokolade, čokoladni prutići, te pogotovo ulja padaju od 2 do čak 7% (slično količinski i vrijednosno).

Zanimljivo da su i čokolade i ulja prehrambene kategorije u kojima se pritisak promocija povećao u odnosu na lani. No rezultat nisu čak niti veće količine, a kamoli ukupna realizacija.

Što još istaknuti? Osim sirupa rastu sve kategorije pića (naročito energetski napitci, više od 20% vrijednosno i 40% količinski!) i smrznute hrane , dok većina “slatkih” i “slanih” grickalica pada ili stagnira (iznimku čine čips, “flips” kroasani i pakirani deserti).

Raste i konzervirana riba, poglavito tunjevina, svježa riba, hrana za kućne ljubimce (mačja dvostruko više od pseće), kao i dehidrirana dječja hrana. “Kuharske” kategorije pak stagniraju ili padaju.

ŽUTO SVJETLO NA SEMAFORU NEPREHRANE
Neprehrana (kozmetika, sredstva za pranje i čišćenje te kućne potrepštine) opet stagnira (-0,2% u odnosu na lani). Količinska prodaja raste 1,3%, a prosječne cijene niže su za 1,5%. U najvećih 10 kategorija neprehrane najbolju sliku odražavaju kuhinjski papirnati ručnici a njihov rast od 4% podjednako dolazi od veće količinske prodaje i rasta prosječnih cijena.

Zbog većih cijena rastu deterdženti za rublje i šamponi za kosu, a zbog nižih cijena (i većih količina) rastu sredstva za čišćenje. Toaletni papir i higijenski ulošci stagniraju, dok dezodoransi, dječje pelene i oplemenjivači rublja padaju (nižim cijenama i povećanim promocijama unatoč). Paste za zube? Također padaju.

Narednih 10 velikih kategorija rastu ukupno 1%. Rast cijena i količinske prodaje čini kategoriju sredstava za strojno pranje posuđa jedinom značajnijom kategorijom koja bilježi dvoznamenkasti rast. Rastom se odlikuju i gelovi za tuširanje te dječje vlažne maramice, a u blagom su plusu sredstva za njegu tijela.

S druge strane padaju sapuni, deterdženti za ručno pranje posuđa i “košarice” za WC školjke (unatoč nižim cijenama pada i količinska prodaja), dok pad prodaje uz rast cijena imaju britvice i brijači te boje za kosu.

Nastavlja se trend rasta vlažnog toaletnog papira (koji još povećava penetraciju, ali raste i prosječna cijena), četkica za zube, sredstava za njegu usana, dok je zabilježen značajan pad prodaje insekticida i repelenata (-12%). Ovo zadnje je za većinu nas, osim samih proizvođača, dobra vijest.

Neki trendovi nisu posve komplementarni. Primjerice, činjenica da raste prodaja dječjih vlažnih maramica, dok padaju pelene i sredstva za njegu beba možda ukazuje da se te maramice koriste i u drugim prilikama (osim samog mijenjanja pelena), slično širenju uporabe kuhinjskih papirnatih ručnika.

No, znakovito je da rast promocija rjeđe dovodi do rasta, a češće do pada kategorija, ne samo vrijednosnog, nego i količinskog. Za razliku od sladoleda ili čipsa, teško možete trošiti puno više dezodoransa – radi se uglavnom o stvaranju zaliha. Izlaz za proizvođače je diverzifikacija asortimana (više varijanti i veličina pakiranja), a za trgovce – ciljane promocije s naglaskom na dodane koristi (“premium”, “indulgence”, “natural”… košta više, i kupci u pravilu to jesu spremni platiti).

I DOGODINE IMA RAZLOGA ZA OPTIMIZAM
S obzirom na okolnosti poslovanja u ovoj godini, situacija se čini umjereno optimistična. Velik broj kategorija, pogotovo onih s velikim prometom (uz izuzetak svježeg mesa) bilježi rast. Unatoč većim prosječnim cijenama (redovnim, ili zbog smanjenja promocija) mnoge kategorije rastu i količinski.

Oprez, ili bolje reći razboritost, nazire se kroz podatak da se rast prosječnih plaća (osim u osobnu potrošnju) prelio u rast štednje i razduživanje građanstva. Sezona je i opet dala svoj obol rastu.

Razloga za optimizam u sljedećoj godini svakako ima, a dijelom i stoga što kupci traže, i spremno plaćaju, za proizvode koji ima donose dodatne vrijednosti, naročito zdrave.

Na koncu, moram se (i opet) osvrnuti na promocije – rat cijenama i promocijama na duge pruge ne rezultira rastom (osim kod novih segmenata), jednako kao što ni smanjenje promocija ne povlači za sobom pad prodaje. Nastavljajući kao i dosad, svjedočit ćemo jedino sličnim rezultatima (a to je, u boljem slučaju, stagnacija, a nerijetko i pad prodaje).

Promocije? Da, ali razborito i ciljano.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *