Premium proizvodi – Pogled iznutra: Premium uzvraća udarac

170

S obzirom na to da im prodaja kontinuirano raste, u duhu poznatog filmskog uratka Georgea Lucasa možemo reći da premium proizvodi “uzvraćaju udarac”. Kome? Pa trgovačkim robnim markama, “no name” jeftinim proizvodima, ali i “mainstream” artiklima

Predblagdanski TV rasporedi sadrže, bez greške, filmske franšize “Sam u kući”, “Gospodar prstenova” i trenutno aktualne “Ratove zvijezda” (iako bi ispravno bilo “Zvjezdane ratove”, s obzirom da hrvatski jezik izbjegava pasiv, ali tako je to kad se neki naziv, iako nepravilan, udomaći…).

Meni je odmalena omiljeni dio “Imperij uzvraća udarac”. S nemalo nostalgije prisjećam se tada spektakularnih scena, Dartha Vadera (i glas James Earl Jonesa), bojnih strojeva “Imperija”… Nostalgija je zeznuta stvar, lako te skrene s teme.

Jer nije tema TV raspored niti filmske franšize, već premium proizvodi. A jedina poveznica je ta što premium proizvodi “uzvraćaju udarac”. Kome? Pa trgovačkim robnim markama, “no name” jeftinim proizvodima, ali i “mainstream” artiklima. Da skratim – prodaja premium proizvoda kontinuirano raste.

PREMIUMIZACIJA NIJE NIŠTA NOVO
Premium, od latinskog praemium, u značenju plijen, zarada, nagrada, u današnjem se govoru rabi za nagradu, bonus, za nešto iznad nominalne vrijednosti ili za natprosječnu kakvoću ili pak za vrijednost veću od onog s čime se vrši usporedba (sad se pomalo osjećam kao Inoslav Bešker ili pokojni Tomislav Ladan). K tome se i jedna nova jezična kovanica, tj. izvedenica riječi premium odnedavna može sve češće naći u marketinškoj uporabi – “premiumizacija”, u značenju pomaka, sklonosti ka premium proizvodima.

U Šibeniku, kao uostalom i diljem Hrvatske, početkom rata devedesetih rijetkima su cvjetale ruže. Pa ipak, na većini stolova u kafićima bile su strane cigarete ili makar (sad već “povijesni”) Ronhill. Nitko se nije u javnosti predstavljao recimo s Opatijom ili mekim Benstonom. Sunčane naočale? Obavezno. Koje? Ako nije Ray-Ban, onda barem neki poznatiji brend. Ove s tržnice nosili su samo luzeri. Zašto to spominjem? Jer je uvijek i svuda prisutna težnja da se pokažemo i pohvalimo nečim, da privatno i javno uživamo u proizvodima koji su bolji, skuplji i prestižniji. Premiumizacija dakle nije ništa novo. Ono što jest značajno je globalni val premiumizacije u gotovo svim kategorijama, i kozmetike, i “kemije”, i hrane i pića.

Nielsenova Liana Lubel (Senior Vice President, Nielsen Innovation Practice) u članku posvećenom premium proizvodima iz 2016. izjavila je: “S većim primanjima i rastom mogućnosti za potrošnju kupci žele proizvode koji im nude potpuno iskustvo. Stoga puno ljudi kupuje na temelju toga kako ih proizvodi čine da se osjećaju, a premium proizvodi izravno odgovaraju na želju da se posjeduju i koriste oni artikli koji pružaju jedinstvene, poboljšane ili pak specijalizirane koristi.”

GLOBALNI TREND RASTA
Sad je dakako pravo vrijeme za definiciju rečenih premium proizvoda. U Nielsenu smo pribjegli jednoj lako shvatljivoj i svuda jednako primjenjivoj, iako ne egzaktnoj definiciji. Premium su svi proizvodi (robne marke) koji su 20% ili više skuplji od prosjeka kategorije. Premium nije isto što i luksuz. BMW je premium, Ferrari je luksuz. A na tržištu gdje recimo prevladavaju gradski Peugeoti, Golfovi ili Fiati, već i VW Passat može biti premium. Dakle, premium je ono što je dovoljno vidljivo skuplje od prosjeka.

Vratimo se spomenutom članku iz 2016. godine. Premium segment je u razdoblju od 2012. do 2014. narastao 21% u jugoistočnoj Aziji, stopom dvostruko većom od “mainstream” i jeftinih proizvoda (koji su pak rasli 8%, odnosno 10%). U Kini je u istom razdoblju premium porastao za čak 23%. U SAD-u rast premium segmenta bio je značajno viši od prosjeka u sredstvima za osobnu higijenu (premium 8% prema prosjeku promatranih kategorija od 2%), kao i u prehrani i pićima (8% naprema 3%). U isto vrijeme neki su veliki igrači jedva držali korak s malima, i to ne samo u premium segmentima.

U razdoblju od 2011. do 2015. godine 25 najvećih prehrambenih sjevernoameričkih kompanija generirale su svega 3% ukupnog rasta, dok su male tvrtke (ispod “Top 100”) generirale čak 49% ukupnog rasta. I ne radi se samo o problematici razvoja novih proizvoda, ovdje je riječ i o tome da premium proizvodi imaju veći prihodovni potencijal. U Hrvatskoj, pa i u BiH takvi proizvodi zauzimaju od četvrtine pa sve do polovice promatranih kategorija i u pravilu rastu jednako ili brže od kategorije.

ČIMBENICI PREMIUMIZACIJE
Budući da je rast prihoda preduvjet značajnijeg rasta premiuma, važno je pratiti sliku svjetske ekonomije. A ona već neko vrijeme raste, čak i u Hrvatskoj. Više od polovice ispitanika u globalnom Indeksu povjerenja potrošača tvrdi da ima veće prihode nego prije pet godina. Nedvosmislen pokazatelj koji je i dijelom rasta potrošačkog optimizma, a s čime se složilo i 40% Hrvata (da, plaće su i nama u prosjeku rasle zadnje dvije godine).

Osim rasta prihoda (a zemljama u razvoju BDP raste dvostruko brže negoli razvijenima), još je globalnih čimbenika koji pogoduju premiumizaciji. Rast srednje klase – procjena je da će s današnjih 1,9 milijardi već 2030. srednja klasa brojiti 4,8 milijardi ljudi, pri čemu veliku ulogu ima i rast ženske radne snage. Urbanizacija je drugi. Već sada više od polovice svjetskog stanovništva živi u gradovima, a do 2050. procjenjuje se da će dvije trećine živjeti u urbanim područjima (s time ruku pod ruku ide i rast samačkih kućanstava). Dodajmo tome ubrzani životni ritam, umreženost, dostupnost i širenje novih tehnologija, prodaju u novim kanalima te, dakako, inovacije.

Međutim, što kupci smatraju premium proizvodima? Na prvom mjestu artikle visoke kakvoće sastojaka i materijala. To, naime, glavnom značajkom smatra 55% globalnih ispitanika, ali čak 67% onih iz Hrvatske. Globalno je na drugom mjestu – visoka cijena (tj. skupoća), koju je navelo 39% ispitanika. No za Hrvate to je – jedinstvenost, nešto što ne nudi ni jedan drugi proizvod (54%). Na trećem mjestu svjetskog poretka premium značajki je zemlja porijekla poznata po kvaliteti (36%), a kod nas je to najbolji dizajn i izgled (46%).

Vidljive su i generacijske razlike u poimanju premiuma. Generaciji “X” (21-34 g.) premium proizvod mora pružati zadovoljstvo korištenja (40%), za razliku od starije generacije, tzv. “baby boomera” (50-64), gdje je isto izjavilo njih 30%. Mladima premium znači poznati brend, najboljeg izgleda i dizajna (39%), dok je starijima to u znatno manjoj mjeri važno (32%). S druge strane, starija generacija, očekivano, najviše traži visoku kakvoću (61% prema 50% mladih), odnosno učinkovitost (47% prema 45% mladih), a jednima i drugima podjednako je važna jedinstvenost, nešto što drugi proizvodi ne nude (37-38%). Zaključak – iskusniji traže kvalitetu i učinkovitost, dok mlađi teže imidžu i doživljaju (iako i oni inzistiraju na kvaliteti).

K tome, kupci su u pravilu voljni platiti više da bi se osjećali dobro. Stoga, neovisno o tome što je većina Europljana (i Hrvata) skeptična prema marketinškom pozicioniranju premium proizvoda smatrajući da je “premium” u stvari izlika proizvođača da izvuku više novca za svoje proizvode, ipak ih je većina spremna platiti više za premium. I da, osjećaju se bolje kad kupuju premium proizvode (barem tako kažu).

ZNAČAJAN POTENCIJAL ZA PREMIUM
Spomenuo sam važnost učinkovitosti kao značajke premium proizvoda. To dodatno dolazi do izražaja kod proizvoda sa “zdravim” ili “prirodnim” atributima. Naime, gotovo polovica globalnih ispitanika (48%) smatra da proizvodi koji nose takve atribute zbilja dolaze s višim standardima kakvoće, 42% ih smatra da imaju bolje djelovanje i učinke, a u visokoj mjeri takve proizvode smatraju i ekološki prihvatljivima, jedinstvenima (ili makar “boljima od ostalih”), te da potiču društveno odgovorno poslovanje. Stoga je odgovor – voljni smo platiti više za “zdrave” proizvode. Koliko? I to su rekli – oko 30%!

A za koje su skupine proizvoda za koje izjavljuju najveću spremnost plaćanja premium cijena? Odjeća i elektronika na prvom mjestu (36%), a kozmetika za osobnu njegu čak 25%. K tome, na skoro svim tržištima u razvoju u prvih pet odgovora nalaze se svježa (i kvalitetna) riba, meso i mliječni proizvodi. Dakle, roba široke potrošnje također ima značajan potencijal za premium proizvode, u vrlo širokom obliku, ako nudi kvalitetu, “zdravlje”, dobro izgleda i nudi neke jedinstvene značajke. Ipak, kupci se educiraju, s vremenom postaju zahtjevniji, što priču oko “zdravih” tvrdnji čini složenijom.

Donedavno je bilo dovoljno tvrditi da se radi o niskokaloričnim proizvodima, s malim udjelom masnoća, dok je danas to “passe”. Ali zato dobro prolaze “vegetarijanski” i “veganski” proizvodi, “paleo”, “niski udio ugljikohidrata”, “visoki udio proteina” ili pak “mediteranski”. A ako je “zdravo” traženo, što tek ako je “super”? Mislim “superhrana”? E, to je pun pogodak! Maca prah, crni češnjak, goji bobice, chia sjemenke, kurkuma, brusnica (planinska!)… Znam da bi velik dio (muške) populacije ovdje sad želio uvrstiti i šunku, kulin, pancetu, krmenadlu (bržolu)… ali to zasad ipak nije na “super-popisu”… barem još ne. A “superhrana” generira rast i kozmetičkih proizvoda. Primjerice, kod šampona za kosu i regeneratora oni s kvinojom rastu 8%, s avokadovim ili kokosovim uljem 28%, a s jagodom više od 100% (Izvor: Nielsen Product Insider report – power by Label Insight, EU, zaključno s travnjem 2017.).

STANJE U HRVATSKOJ MALOPRODAJI
Za ilustraciju vrijedno je istaknuti trend rasta premium proizvoda u Hrvatskoj maloprodaji (onih s cijenom koja je minimalno 20% viša od prosjeka kategorije). Tako su 2016. premium viskiji rasli 17% (a kategorija 9%), premium tjestenine 27% (a kategorija 18%), premium jogurti 2% (dok je kategorija padala), premium piva 16% (prema 7% kategorije), dok su u neprehrani premium toaletni papiri rasli 8% (prema prosječnih 2%), deterdženti za rublje 8% (dok je kategorija stagnirala), a premium četkice za zube čak 52% (prema prosjeku od 11%).

Percepcija “premiuma” nije nužno u korelaciji s jakim naslijeđem i prepoznatljivošću neke robne marke. Štoviše, postojeći imidž brenda može biti u suprotnosti s promijenjenim shvaćanjima i očekivanjima. S druge strane, manje tvrtke grade brend i percepciju proizvoda istovremeno, lakše se i brže prilagođavajući potrošačkim zahtjevima. Unatoč tome i za etablirane brendove u području premiuma leži ogromna prilika, naročito kad postoji vidljiv jaz između ponude (masovnog) tržišta i postojeće ponude i cjenovne pozicije premium proizvoda.

Naime, potrošači traže svakodnevne proizvode s boljim učincima ili koji bolje ispunjavaju njihove emocionalne potrebe (ili pak društvene aspiracije), po prihvatljivoj cijeni. A to predstavlja zrelu priliku za “mainstream”, etablirane brendove da ponude premium proizvode po prihvatljivijoj cijeni od ponude iz viših i visokih cjenovnih razreda. Za ilustraciju evo primjera s hrvatskog tržišta piva.

Prošle godine zabilježen je rast od 7%, premiuma 16%, a tzv. “mainstream +” proizvoda (tj. ekstenzija “mainstream” brendova koji su 6-10% skuplji od osnovnih varijanti) – čak 19%. Stoga je preporuka osmisliti proizvode (ili osvježiti postojeće ili ponuditi njihove unaprijeđene ekstenzije) koji će ponuditi neke jedinstvene značajke (sjetite se i percepcije “zdravih” atributa), no uz premisu da ti proizvodi uistinu ispunjavaju obećanja s etiketa i reklama, unaprijediti dizajn proizvoda, istaknuti eventualne (mikro) regionalne značajke, formirati prihvatljivu cijenu (ni previsoku ni prenisku), a aktivaciju proizvoda vršiti s naglaskom na jedinstvene značajke proizvoda. I ne zaboravite (održivu) marketinšku podršku, dugotrajnu marketinšku podršku (tim dulju što je proizvod višeg cjenovnog razreda). Ali, o tome nekom drugom prilikom.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here