Vizualni identitet – trgovačke marke: Dizajn na tragu cijene i kvalitete

Podizanje kvalitete i cjenovnu atraktivnost pratio je i vizualni dizajn pakiranja pa se danas teško može prepoznati razlika između brendiranih i private label proizvoda

Trgovačke marke su na hrvatskom tržištu u proteklih 15 godina, kada su se prvi put pojavile, prošle dugačak put, kako po udjelu u asortimanu praktično svih trgovačkih lanaca, tako i po kvalitativnoj segmentaciji po kojoj sve više bacaju rukavicu etabliranim proizvođačkim brendovima.

Prema posljednjim procjenama, udio trgovačkih marki na hrvatskom maloprodajnom tržištu premašuje 20 posto, što je značajna penetracija, ali još uvijek dvostruko manje u odnosu na stanje na razvijenim tržištima.

Međutim, trend je prepoznatljiv i kontinuirano pozitivan pa se tako iz godine u godinu sve više proizvoda trgovačkih marki može pronaći na policama trgovina. Široka ponuda ne obuhvaća samo osnovne prehrambene proizvode, već i brojne linije neprehrambenih kategorija, od sredstava za čišćenje kućanstva, kozmetičkih proizvoda, sredstava za osobnu higijenu, higijensko-papirne konfekcije itd.

Pored osnovnih linija, brojni trgovci slijede i svjetske trendove te su u svom asortimanu ponudili i proizvode premium kvalitete, za razliku od početaka razvoja ovog asortimana kada je cijena bila glavni argument koji je komunicirao motiv za kupnju prema potrošačima.

Cijena i kvaliteta su ključne riječi kada se govori o trgovačkim markama. To je upravo i poruka koju listom komuniciraju svi trgovački lanci u sloganima svojih privatnih robnih marki: idealan omjer cijene i kvalitete.

Dok su po svojoj kvaliteti trgovačke marke izazov za brendove, svojim cijenama konkuriraju diskontima te su, može se reći, mamac za kupce koji u kriznom vremenu itekako razmišljaju gdje i koliko povoljno obaviti svakodnevnu kupnju.

Osim ova dva navedena parametra, trgovačke marke su s vremenom evoluirale i u dizajnerskom smislu. U počecima se proizvod trgovačke marke mogao dosta jasno prepoznati na polici te se ne bi baš moglo ustvrditi kako su plijenili pozornost potrošača.

Ipak, podizanje kvalitete i cjenovnu atraktivnost pratio je i vizualni dizajn pakiranja pa se danas teško može prepoznati razlika između brendiranih i private label proizvoda.

Dizajnerska rješenja uglavnom prate ranije ustanovljenu vizualnu komunikaciju pripadajućih trgovačkih lanaca uz korištenje veselih boja kao što su crvena, zelena ili žuta, dok su imena koncipirana s čvrstom poveznicom na tvrtku, pojedinu robnu grupu proizvoda ili njihovo porijeklo.

CLEVER
Clever trgovačka marka registrirana je 1999. godine te je bila prva privatna trgovačka marka koja se pojavila na hrvatskom tržištu. Samo porijeklo naziva je engleska riječ “clever” (pamet, pametno), što u ovom kontekstu predstavlja “pametnu kupovinu”, “pametan izbor”, gdje kupac dobiva najviše za svoj novac. Marka Clever koncipirana je na način da kupcu bude bliska u svim aspektima – proizvodi su pametan izbor, čistih linija, fokusirani i jasni, a kupcu daju osjećaj mudre odluke i kupovine proizvoda visoke kvalitete po praktično diskontnoj cijeni. Trenutno pod ovom trgovačkom markom Billa ima oko 400 proizvoda u svim robnim grupama. Tamno plavi logo Clever na bijeloj pozadini izrazito je vidljiv i upečatljiv, daje dojam jasnoće i čistoće te ga kupci vrlo lako uočavaju u prodajnom prostoru. Na hrvatskom tržištu slogan trgovačke marke Clever je – “Najjeftinije u Billi”, koji s kupcima komunicira obećanje brenda – provjerenu kvalitetu po diskontnoj cijeni. Uz Clever, Billa u svom asortimanu nudi i druge linije pod trgovačkom markom. Linija MY obuhvaća kozmetičke proizvode i sredstva za osobnu higijenu, BILLA je trgovačka marka prehrambenih proizvoda, a liniju svježih salata obuhvaća trgovačka marka Chef Menu.

Vizualni identitet – trgovačke marke

K-CLASSIC
K-Classic je privatna marka trgovačkog lanca Kaufland. Iz tvrtke ističu kako ime ove trgovačke marke ima sve što vlastita marka treba imati: lako se čita i izgovara te je internacionalno (razumljivo), upućuje na “osnovne proizvode za svakodnevne potrebe” te pokazuje povezivanje s tvrtkom Kaufland. Pod robnom markom K-Classic na tržištu se nalazi više od 1000 proizvoda. Crvena boja je boja Kauflanda pa je i logo ove privatne robne marke u crvenoj boji. “K-Classic – to je ono pravo!”, slogan je koji prati ovu marku. Iza tog slogana stoje naša jamstva, kažu u Kauflandu. Kao prvo: “Zajamčena kontrola kvalitete poznatih marki” označava da je osigurana kontrola kvalitete poznatih marki! Drugo: “Zajamčena kvaliteta i najpovoljnija cijena!”. K-Classic daje jamstvo najpovoljnije cijene te u Kauflandu jamče da potrošači nigdje drugdje ne mogu pronaći identičan proizvod iste kvalitete po nižoj cijeni. I treće jamstvo: “Zadovoljstvo kupca ili povrat novca!” Proizvodi K-Classic su zajamčeno kvalitetni proizvodi. “Ako ipak niste zadovoljni, dobit ćete svoj novac natrag bez puno priče!” kažu u Kauflandu. Osim K-Classic proizvoda, u ponudi su i stalne linije trgovačke marke pod imenima Stilla Dolce, Vitae D’Oro i Katy.

Vizualni identitet – trgovačke marke

K PLUS
Trgovačka marka K plus na policama se Konzuma prvi put pojavila 2001. godine. Slovo K u nazivu je poveznica s imenom Konzum, a plus je poveznica s benefitom koji pružamo našim kupcima, dakle kvalitetu više u odnosu na ponuđenu cijenu proizvoda, kažu u tom trgovačkom lancu. Pod sloganom “Garantiramo zadovoljstvo ili Vam vraćamo novac” u asortimanu K plus trgovačke marke kupci mogu pronaći više od 1.300 proizvoda. Iz Konzuma navode kako se proizvodnja K plus proizvoda realizira većim dijelom u suradnji s domaćim proizvođačima. U segmentu prehrane u ponudi su K plus proizvodi, dok su u kategorijama neprehrambenih proizvoda prisutne podmarke Era (asortiman za pranje rublja), Dax (sredstva za čišćenje), Olea (higijenski i kozmetički proizvodi), Dentoral (za higijenu zubi i usne šupljine), Be-be (asortiman pelena i proizvoda za njegu bebine i mamine kože), ManXtreme (brijaći aparati i sredstva za brijanje), Natur (linija toaletnog papira i papirnatih ručnika), te Buddy i Kitty (asortiman hrane za pse i mačke). “K plus trgovačka marka apsolutni je broj 1 prema izboru potrošača, što potvrđuje i posljednje Best Buy Award istraživanje po kojemu je K plus pobjednik u čak 17 od 22 ispitane kategorije”, naglašavaju iz Konzuma.

Vizualni identitet – trgovačke marke

MERCATOR/GETRO
Mercator u ponudi ima ukupno 38 linija i više od 1.200 proizvoda trgovačke marke. Prva linija Mercator trgovačke marke predstavljena je prije više od 10 godina, a potom su razvijene i druge kao što su: Minute, Lumpi, Ambient, Comfort, Bonus plus, Pro magic, Bio, Premium, Pekarna Grosuplje, Mercator i Active life. Iza loga M stoji sam naziv tvrtke Mercator kao znak povjerenja, kvalitete i dugogodišnje tradicije. Dobar dizajn je temelj uspješne prodaje proizvoda i njegovog opstanka na tržištu, kažu u tvrtki te dodaju kako kontinuirano rade na redizajnu ambalaže Mercator i Getro trgovačke marke. Pritom se prati trend boja, posvećuje se pažnja svakom artiklu te ih se prilagođava potrebama, očekivanjima i željama kupaca. Svojom atraktivnošću dizajn ambalaže privlači pozornost potrošača i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imidž tvrtke. Mercator trgovačka marka danas se na tržištu predstavlja pod sloganom “Najbolji izbor”. Osim već navedenih linija Mercator trgovačke marke, na policama ovog trgovca može se pronaći i Getro trgovačku marku koja broji 600 proizvoda u 27 linija.

Vizualni identitet – trgovačke marke

TOMMY
Splitski trgovački lanac Tommy razvio je multibranding vlastite robne marke prema kategorijama roba pri čemu se vodi računa da naziv pojedine linije asocira na odgovarajuću robnu grupu proizvoda. U Tommyju kažu kako su kupci prepoznali kvalitetu ovih proizvoda i njihovu cjenovnu konkurentnost pa ovaj asortiman iz godine u godinu bilježi stalni porast u ukupnoj prodaji. Ukupno imaju oko 400 proizvoda u sedam različitih linija trgovačke marke: Bondi, Spectar, Domax, Marinero, Primax, Bellasana i Delicato. Dizajn ambalaže, etikete i odabir boja kod ovih je linija od izuzetne važnosti. “Svakodnevno pratimo trendove na tržištu, a u konačnici se odlučujemo za optimalan dizajn i kombinaciju boja. Praksa je pokazala da se atraktivnija pakiranja bolje prodaju”, navode iz trgovca. Unutar tvrtke imaju i vlastiti studio za dizajn, a po potrebi angažiraju i specijalizirane agencije na području dizajna i produkcije jer, kako kažu, “određena linija proizvoda više razine kvalitete dizajnom ‘zaslužuje’ kvalitetniju prezentaciju na polici”. Slogan koji prezentira privatne robne marke ovog trgovca je: “Kvaliteta i niska cijena!” – koji označava dobar omjer cijene i kvalitete.

Vizualni identitet – trgovačke marke

Agrokor će u cijelosti izvršiti rješenje AZTN-a

Koncern Agrokor će u cijelosti izvršiti rješenje Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) o uvjetno dopuštenoj koncentraciji Agrokora i Mercatora, a to rješenje ni na koji način neće negativno utjecati na tijek procesa koji se vodi za stjecanje većinskog paketa Mercatora, izvijestili su danas iz Agrokora.

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja uvjetno je odobrila koncentraciju koja nastaje stjecanjem kontrole koncerna Agrokor nad slovenskim Mercatorom, a odobrenje između ostalog uključuje obvezu dezinvestiranja 96 prodavaonica iz kombinirane mreže Konzuma i Mercatora.

“Agrokor je zaprimio rješenje AZTN-a kojim se dopušta koncentracija s Mercatorom. Iako rješenje Agencije ocjenjujemo zakonitim, stav je Agrokora i njegovih savjetnika da su mjere i uvjeti koji su određeni predmetnim rješenjem značajni, kako po obuhvatu tako i po gospodarskim učincima, posebice imajući u vidu teritorijalni ustroj Hrvatske i važeću praksu Europske komisije te država članica”, navode iz Agrokora.

Također ističu kako “rješenje hrvatske Agencije, s propisanim mjerama i uvjetima, ni na koji način neće negativno utjecati na tijek procesa koji se trenutno vodi za stjecanje većinskog paketa dionica Mercatora”.

Agrokor će navedeno rješenje Agencije u cijelosti izvršiti, izvijestili su iz tog koncerna.

Kako su na današnjoj konferenciji za novinare izvijestili čelnici AZTN-a, Agencija je koncentraciju dopustila samo uz obvezu Agrokora da će ispuniti vrlo stroge i obuhvatne mjere i uvjete za otklanjanje negativnih učinaka koncentracije na tržišno natjecanje.

Uvažavajući zahtjeve Agencije, Agrokor je prijedlog mjera u više navrata modificirao i dopunjavao da bi prijedlog od 25. veljače ove godine Agencija ocijenila realnim i dostatnim za uklanjanje negativnih učinaka koncentracije.

Mjere prihvaćene u konačnom prijedlogu grupirane su u dvije kategorije, a riječ je o strukturnim mjerama u obliku dezinvestiranja uz precizno određene uvjete, te mjerama praćenja uvjeta poslovanja u obliku mjera ponašanja Agrokora prema dobavljačima, a osobito prema dobavljačima Mercatora-H.

Dezinvestiranje podrazumijeva prodaju, raskid ugovora o zakupu ili davanje prodajnih mjesta u dugoročni zakup (na najmanje 10 godina, bez mogućnosti prijevremenog otkaza), a ta prodajna mjesta Agrokor ne može ponovo otkupiti ili uzeti u zakup prije isteka roka od pet godina.

Agrokor će na području Zagreba dezinvestirati 26 prodajnih mjesta, 19 na području Zagrebačke županije, a u još 13 županija ukupno će biti dezinvestirano 51 prodajno mjesto.

Kako samo strukturne mjere dezinvestiranja nisu dostatne za ograničavanje dodatnog jačanja kupovne moći Konzuma na maloprodajnom tržištu, Agrokor se obvezao i na prihvaćanje mjera praćenja ponašanja čija je svrha zaštita dobavljača Mercatora-H i mogućnost ulaska i/ili širenja konkurencije na policama Konzuma. (SEEbiz / Hina)

Agrokor će se morati riješiti 96 trgovina nakon preuzimanja Mercatora

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) uvjetno je odobrila koncentraciju koja nastaje stjecanjem kontrole koncerna Agrokor nad slovenskim Mercatorom, a odobrenje između ostalog uključuje obvezu prodaje ili davanja u zakup 96 prodavaonica iz mreže Konzuma i Mercatora, izvijestili su čelnici Agencije na konferenciji za novinare.

Agencija je koncentraciju dopustila samo uz obvezu Agrokora da će ispuniti vrlo stroge i obuhvatne mjere i uvjete za otklanjanje negativnih učinaka koncentracije na tržišno natjecanje, kazao je predsjednik Vijeća za zaštitu tržišnog natjecanja Mladen Cerovac.

Riječ je o strukturnim mjerama u obliku dezinvestiranja uz precizno određene uvjete, te mjerama praćenja uvjeta poslovanja u obliku mjera ponašanja Agrokora prema dobavljačima, a osobito prema dobavljačima Mercatora-H.

Dezinvestiranje podrazumijeva prodaju, raskid ugovora o zakupu ili davanje prodajnih mjesta u dugoročni zakup (na najmanje 10 godina, bez mogućnosti prijevremenog otkaza), a ta prodajna mjesta Agrokor ne može ponovo otkupiti ili uzeti u zakup prije isteka roka od pet godina.

Agrokor se tako obvezao na području Hrvatske dezinvestirati ukupno 96 prodavaonica iz kombinirane mreže Konzuma i Mercatora, čiji ukupni prihod čini gotovo 60 posto prihoda Mercatora-H iz 2012.

Ta se mjera prije svega odnose na grad Zagreb i Zagrebačku županiju, gdje je Konzum i prije koncentracije bio tržišni lider. Stoga će Agrokor na području Zagreba dezinvestirati 26 prodajnih mjesta, a 19 na području Zagrebačke županije. U još 13 županija ukupno će biti dezinvestirano 51 prodajno mjesto, kazao je Cerovac.

Rok za dezinvestiranje je šest mjeseci od dana preuzimanja kontrole nad Mercatorom, istaknuo je Cerovac.

Agrokor već po zaprimanju rješenja Agencije, dakle, prije preuzimanja kontrole nad Mercatorom može započeti s traženjem tzv. unaprijed poznatog kupca spremnog na preuzimanje prodajnih mjesta.

Kupac ne smije biti osoba povezana s Agrokorom ili Mercatorom ili članovima njihovih uprava.

U slučaju da za pojedina prodajna mjesta postoji više kvalificiranih ponuđača, prednost će imati neposredni konkurent na tržištu koji ponudi veću cijenu ili ponuđač za stjecanje više prodavaonica.

Prodaju ili zakup Agrokor mora ponuditi po razumnoj cijeni, a to je cijena koja se ne smatra bagatelnom, odnosno ne ukazuje na osnovanu sumnju na sklapanje štetnog ugovora u smislu odredaba Kaznenog zakona.

Prodajna mjesta koja ne uspije dezinvestirati u danom roku od šest mjeseci, Agrokor će ponuditi na prodaju ili davanje u zakup objavom javnog oglasa.

U slučaju objektivne nemogućnosti prodaje ili davanja u zakup, Agrokor može u roku od tri mjeseca po isteku roka za dezinvestiranje promijeniti namjenu prodajnih mjesta.

Kao krajnju mjeru, sva prodajna mjesta koja nisu prodana, dana u zakup ili prenamijenjena za drugu djelatnost, Agrokor mora zatvoriti u roku od mjesec dana od isteka roka za promjenu namjene i ne smije ih ponovo otvoriti prije isteka roka od pet godina, kazao je Cerovac.

Kako samo strukturne mjere dezinvestiranja nisu dostatne za ograničavanje dodatnog jačanja kupovne moći Konzuma na maloprodajnom tržištu, Agrokor se obvezao i na prihvaćanje mjera praćenja ponašanja čija je svrha zaštita dobavljača Mercatora-H i mogućnost ulaska i/ili širenja konkurencije na policama Konzuma.

To uz ostalo podrazumijeva i obvezu Agrokora da u Konzumovim hipermarketima i supermarketima, kroz najmanje tri godine od stjecanja kontrole nad Mercatorom, omogući najmanje trojici konkurenata u segmentima proizvoda u kojima tvrtke Agrokora imaju visok tržišni udjel (iznad 40 posto), izloženost njihovih proizvoda na 30 posto police, i to pod uvjetima koji nisu lošiji od onih koje Konzum odobrava konkurentima u svojoj prodajnoj mreži.

Provedbu mjera nadgledat će povjerenik kojeg će AZTN imenovati na prijedlog Agrokora, fizička ili pravna osoba koja nije personalno ni kapitalno povezana sa sudionicima koncentracije.

Kako je istaknuo Cerovac, provedbom mjera za uklanjanje negativnih učinaka ove koncentracije neizravno se postižu i pozitivni učinci na tržišno natjecanje i interese potrošača.

Naime, u određenoj mjeri se omogućava ulazak odnosno širenje ponude konkurencije na policama Konzuma u odnosu na ključne proizvode tvrtki iz sastava Agrokora, a prodajom ili zakupom velikog broja prodajnih mjesta ograničava se tržišna snaga novog subjekta te se konkurentima Konzuma koji mogu preuzeti ta prodajna mjesta omogućava da povećaju svoj tržišni udjel i prisutnost na tržištu. (Business.hr / Hina)

AZTN uvjetno odobrio koncentraciju Agrokora i Mercatora

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) uvjetno je odobrila koncentraciju koncerna Agrokor i Mercatora, a rješenje o uvjetno dopuštenoj koncentraciji čelnici Agencije predstavit će na konferenciji za novinare u ponedjeljak, najavljeno je danas iz AZTN-a.

Kako se navodi u pozivu za press konferenciju, odluku Agencije će predstaviti predsjednik Vijeća za zaštitu tržišnog natjecanja Mladen Cerovac, zamjenica predsjednika Vijeća Vesna Patrlj, voditeljica Odjela za koncentracije Nikolina Moslavac te glavni ekonomist AZTN-a Ivan Ante Ivanda. Agenciji, do službene objave rješenja, ne žele iznositi nikakve pojedinosti o brojnim uvjetima koje će Agrokor morati zadovoljiti za preuzimanje slovenskog trgovačkog lanca Mercatora.

Naime, kako su već ranije najavljivali iz Agencije, Agrokorovo će preuzimanje Mercatora tražiti ispunjavanje niza vrlo ozbiljnih uvjeta, među ostalim i dezinvestiranja.

Agrokor je namjeru koncentracije hrvatskom regulatoru prijavio početkom srpnja prošle godine, a iz AZTN-a su i prije same prijave upozoravali da će, s obzirom na tržišne udjele novog gospodarskog entiteta Agrokor/Mercator u Hrvatskoj, Agrokor sasvim sigurno morati predložiti mjere koje idu u pravcu dezinvestiranja, odnosno prodaje, davanja u dugoročni zakup, raskida zakupa prodajnih prostora i sl.

Naime, prema ocjeni Agencije iz lipnja 2013. godine, kada bi se u sadašnjem obliku na hrvatskom tržištu spojile maloprodaje Agrokora i Mercatora, tržišni udio tako spojenog društva bio bi između 30 i 40 posto, dakle bio bi zabranjen.

Ocjena je AZTN-a bila da bi ta koncentracija imala značajan negativan utjecaj na tržišno natjecanje, a najveći bi problem bio udio na području Zagreba i Zagrebačke županije, gdje bi tržišni udio bio između 50 i 60 posto. U Agenciji su smatrali da bi za Agrokor bilo idealno da je, s obzirom na takvu snagu svog maloprodajnog lanca Konzum, Mercator mogao preuzeti bez njegove prodajne mreže u Hrvatskoj.

Mjere kojima bi pozitivni učinci koncentracije na tržišno natjecanje prevladali one negativne Agrokor je trebao predložiti sam u svojoj prijavi koncentracije, a u rujnu prošle godine Agencija je objavila kako prvotno predložene mjere nisu dostatne, bez navođenja detalja.

Agrokor je prijavu dopunio krajem listopada, a postupak ocjene koncentracije Agrokora i Mercatora Agencija je započela krajem studenog prošle godine. (SEEbiz / Hina)

Carlsberg preuzima češku Žatecký pivovaru

Preuzimanjem većinskog udjela u Žatecký pivovari danska kompanija ulazi na tržište s najvećom potrošnjom piva po glavi stanovnika

Danski proizvođač piva Carlsberg objavio je u četvrtak da je kupio češku pivovaru Žatecký, što mu otvara vrata po konzumaciji piva po stanovniku vodećeg tržišta u svijetu.

Danska kompanija nije navela točan iznos plaćen za preuzimanje Žatecký pivovare, u kojoj sada ima udjel od 51 posto.

Češka pivovara izgrađena je 1801. u sklopu dvorca Žatec, a može proizvesti 200 tisuća hektolitara piva godišnje. Slijede drevnu tradiciju proizvodnje piva koja vuče korijene još iz srednjeg vijeka.

“Premium češko pivo predstavlja rastući segment na ključnim tržištima u Europi, a Carlsberg će nakon akvizicije moći predstaviti glavni brend Žatec na biranim tržištima”, navodi se u priopćenju češke tvrtke.

Ostali brendovi Žatecký pivovare obuhvaćaju Baronku i bezglutensko pivo Celiju.

Prema istraživačkom institutu japanskog pivara Kirina, Česi su najveće pivopije u svijetu i godišnje u prosjeku popiju 148,6 litara piva, znatno više od Austrijanaca (107,8 litara) i Nijemaca (106,1 litre). (Banka.hr)

Next Page »