Medijski barometar trgovačkih lanaca: EU diktira teme

Travanj je obilježen temama oko ulaska Hrvatske u Europsku uniju. Trgovački su se lanci isto tako priklonili ovom trendu. Zaredale su akcije sniženja cijena prije ulaska, uvođenje projekata glede očuvanja autohtonih i tradicionalnih načina pripreme hrane, poticanja proizvodnje lokalnih proizvođača, važnosti ekoloških proizvoda…

Analiza medijskog publiciteta trgovačkih lanaca u Hrvatskoj, koju provodi agencija Press clipping, donosi rezultate o kojim se trgovačkim lancima u travnju najviše pisalo, te u kojim kontekstima. Praćen je publicitet 12 trgovačkih lanaca u tiskanim medijima te na internetskim portalima.

Analizom su obuhvaćene samo kvalitetne (sadržajne) objave, to jest one gdje su trgovački lanci glavni samostalni ili glavni nesamostalni subjekti/teme u objavi.

Konzum je i dalje trgovački lanac o kojem se u medijima najviše objavljuje. Slijedi Mercator, koji je isto tako od početka godine stalno na drugom mjestu. U travnju je došlo do promjene na trećem mjestu. Umjesto Lidla, koji je sada na četvrtom mjestu, na trećem su mjestu Plodine.

Povećan interes medija za trgovački lanac Plodine uslijedio je zbog otvaranja trgovačkog centra u Slavonskom Brodu – City Colosseum, u kojem je tvrtka Plodine otvorila svoj 72. objekt veličine supermarketa. Prilikom otvorenja, iz Plodina su najavili da u planu do 2015. godine imaju otvoriti sto trgovina, povećati broj zaposlenih te dosegnuti prihod od 5 milijardi kuna godišnje.

Iz Lidla i u travnju stižu dobre vijesti. Kako se navodi u medijskim objavama, Lidl je prvi snizio cijene zbog ulaska Hrvatske u Europsku uniju te je pokrenuo donacijski program “Više za zajednicu!”.

Ukupno gledajući, najveći se broj objava, kao i prošlih mjeseci, odnosio na poslovanje (poslovni rezultati, uprava, analize tržišta) te na asortiman i cijene (usporedne tablice proizvoda, robne marke, povoljnija kupnja i slično), 20% od ukupnog broja objava.

Vodeći trgovački lanac u travnju, Konzum, završio je mjesec objavom poslovnih rezultata. Neto dobit Konzuma u prvom kvartalu 2013. godine povećana je 238,9%. No početak travnja za ovaj trgovački lanac nije bio tako sjajan. Javilo se nekoliko kupaca koji su na policama Konzuma naišli na robu kojoj je istekao rok trajanja. Iz Konzuma su poslali ispriku te pozvali kupce da realiziraju povrat proizvoda u prodavaonici gdje su isti i kupili, kako bi im refundirali novac ili zamijenili proizvod.

No svakako valja navesti da je Konzum prvi među hrvatskim trgovačkim lancima prepoznao važnost proširenja ponude ekoloških proizvoda, te će u suradnji s Biovegom raditi na dodatnom proširenju ponude.

Objave o prodaji Mercatora nastavile su se i u travnju. Osim navedene teme, Mercator je pokrenuo projekt “Okusi domaće” koji uoči ulaska Hrvatske u EU ima u cilju očuvanje autohtonih i tradicionalnih načina pripreme hrane i poticanje proizvodnje lokalnih proizvođača i malih poljoprivrednika.

U travnju su teme o trgovačkim lancima bile jednako zastupljene u tiskovinama i na internetskim portalima. Pojedinačno gledajući, mediji koji su najviše objavljivali o trgovačkim lancima su dnevne novine 24 sata te portal www.poslovni.hr. Slijede Progressive, Glas Slavonije te www.limun.hr.

Budući da su objave o trgovačkim lancima u travnju ukupno bile jednako zastupljene na portalima i u tiskovinama, bit će zanimljivo pogledati razlikuju li se prema tematici objava.

Tiskani su mediji bilježili više objava kada se radi o asortimanu, cijenama, uslugama, odnosu prema kupcima, promidžbenim aktivnostima i sponzorstvima.

Za temu koja je u travnju najzastupljenija, poslovanje (56%), nešto je više objava zabilježeno na portalima – 59,9% objava u odnosu na 40,1% objava u tiskanim medijima.

Najveća je razlika zabilježena kada se radi o asortimanu i cijenama proizvoda – 72,1% objava u tiskanim medijima, u odnosu na 27,9% na portalima.

Duhanska industrija u regiji: Otvorena utakmica

Svi najbolji svjetski igrači preuzeli su inicijativu na terenu jugoistočne Europe. Nezavisni proizvođači poznaju domaći teren i pružaju žilav otpor pa je utakmica u punom jeku

Tržište duhanskih proizvoda u regiji jugoistočne Europe izuzetno je kompetitivno na kojem djeluju sve vodeće globalne kompanije te lokalni proizvođači.

Takozvana velika četvorka – Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Imperial Tobacco Group (ITG), Japan Tobacco International (JTI) – u posljednjih desetak godina snažno nastupaju na ovim tržištima putem akvizicija lokalnih proizvođača te korištenjem snažne marketinške i logističke potpore svojih globalnih središnjica.

U novije vrijeme pojavio se i Korea Tobacco (KT&G) kao peti predstavnik globalne scene, dok su od regionalnih proizvođača najznačajniji TDR, Fabrika duhana Sarajevo (FDS), Fabrika duvana Banja Luka (FDBL), Fabrika duhana Mostar (FDM), Monus, Tutunski kombinat Prilep (TKP), Tutunski kombinat Kumanovo (TKK) i drugi.

DOLAZAK NAJVEĆIH
Philip Morris International 2003. je godine obavio akviziciju najveće duhanske kompanije u Srbiji kada je za 636 milijuna američkih dolara kupio Duvansku industriju Niš (DIN) koja od tada posluje pod imenom Philip Morris Operations a.d. Niš. Iste godine BAT je preuzeo Duvansku industriju Vranje (DIV), a 2010. je ime kompanije promijenjeno u British American Tobacco (BAT).

Japan Tobacco International u kupnju Duvanske industrije Senta 2006. godine investirao je više od 100 milijuna američkih dolara, što je dotad bila najveća japanska investicija na srpskom tržištu. Značajna sredstva su u godinama nakon preuzimanja uložena u modernizaciju proizvodnih procesa sada JT International a.d. Senta te je pokrenut značajan izvoz na tržišta regije.

Imperial Tobacco Srbija osnovana je 2003. godine od kada je snažno diversificirala svoj portfelj cigaretnih brendova i ostalog duhanskog asortimana. Jedina nezavisna kompanija u Srbiji je Monus koji u svojoj tvornici u Inđiji proizvodi brend “Fast” koji je među popularnijim cigaretama na srpskom tržištu.

U Bosni i Hercegovini Fabrika duhana Sarajevo je jedan od vodećih proizvođača na tržištu. Od 1996. do 2012. godine u obnovu i modernizaciju proizvodnje u ovoj su kompaniji uložili više od 50 milijuna eura.

Osim na domaćem bh. tržištu FDS je prisutan i na Kosovu, Crnoj Gori, Srbiji i Makedoniji. Sarajevski proizvođač svijetli je primjer duhanske industrije u Bosni i Hercegovini, što se baš ne bi moglo reći za druge dvije tvornice u toj zemlji.

Mostarski FDM, u kojem se ne proizvodi od 2008. godine, uskoro bi mogao završiti u stečaju nakon sedam neuspješnih pokušaja privatizacije. Čini se da bi sličnu sudbinu ipak mogla izbjeći tvornica u Banja Luci koju bi trebao preuzeti bugarski Bulgartabac.

U Sloveniji je Tobačna Ljubljana dio Imperial Tobacco Groupa. Danas se glavni dio poslovanja nekad uspješne ljubljanske tvornice odnosi na marketing, prodaju i distribuciju brendova ove kompanije. Većinski udio dionica ITG je kupio 2002. godine, a dvije godine potom u Tobačnoj Ljubljana ugašena je proizvodnja.

Na makedonskom tržištu Tobačna Ljubljana je 1999. godine kupila Tutunski Kombinat Skopje (TKS), što je Imperial Tobaccou osiguralo odličnu startnu poziciju u Makedoniji gdje je danas uvjerljivi lider.

PAT POZICIJA HRVATSKE
Ulazak Hrvatske u Europsku uniju i posljedični izlazak iz Cefte donijelo je velike turbulencije na tržištu regije. CEFTA (Central European Free Trade Agreement) je osnovana 1992. i obuhvaćala je prostore od Baltičkog do Jadranskog i Crnog mora i imala je tržište od 90 milijuna ljudi.

Danas, nakon što su neke države u međuvremenu postale članice EU, to tržište obuhvaća oko 25 milijuna potrošača. Srednjoeuropskom ugovoru o slobodnoj trgovini danas pripadaju Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska, Makedonija, Moldavija, Srbija i Kosovo.

Na ovom tržištu Hrvatska ima dobar položaj koji u brojkama za 2011. iznosi 20 posto ukupnog hrvatskog izvoza ili 1,7 milijardi eura, dva puta više nego što je iz zemalja Cefte uvezeno u Hrvatsku.

Procjenjuje se da bi troškovi hrvatskog izvoza od 1. srpnja ove godine u Makedoniju mogli biti i dvostruko veći, a u Srbiju i BiH čak trostruko. Sve to dovodi u tešku situaciju i jednog od vodećih hrvatskih izvoznika, rovinjski TDR.

Naime, izlaskom iz Cefte carinske stope na cigaretne proizvode proizvedene u Hrvatskoj povećavaju se u Srbiji s 15% na 57%, u BiH s 0% na 15%, u Makedoniji s 27% na 42%, a na Kosovu s 0% na 10%.

“Učinci ovih promjena za TDR znače oko 10 milijuna eura godišnje više plaćenih carina ili gubitak 130 radnih mjesta u Hrvatskoj. Kako bi otklonio negativne učinke izlaska iz Cefte, TDR razmatra različite poslovne mogućnosti”, priopćeno je nedavno iz te tvrtke, dok se u medijima nagađa kako bi TDR dio svoje proizvodnje mogao preseliti u BiH.

Prema objavljenim podacima, TDR je u 2012. godini na tržištu Bosne i Hercegovine prodao 2,6 milijardi cigareta uz tržišni udio od 32 posto, dok je na drugom najznačajnijem izvoznom tržištu, onom u Srbiji, u prošloj godini prodao 1,4 milijarde komada cigareta uz tržišni udio od 7,6 posto.

Rastuća gospodarska kriza te porezno opterećenje cigareta osnovni su izazovi za ovu industriju koja se suočava sa sve jačim crnim tržištem. Tako je tržište cigareta u Srbiji prošle godine palo za više od 6 posto, uz daljnji nastavak negativnog trenda u 2013. godini i, kako se predviđa, pad od oko 20 posto.

LIDERI NA TRŽIŠTIMA
Prema podacima Euromonitor Internationala za 2011. godinu, na tržištu Bosne i Hercegovine vodeći proizvođač je Fabrika duhana Sarajevo, dok je na drugom mjestu TDR. Treću i četvrtu poziciju zauzimaju Philip Morris i Imperial Tobacco, dok je Fabrika Duvana Banja Luka na petom mjestu.

FDS i TDR imaju po dva brenda među vodećom petorkom. Drina je najpopularniji brend cigareta u zemlji, a Aura je na četvrtom mjestu. Drugo i treće mjesto zauzimaju TDR-ove robne marke York i Ronhill, dok se na petoj poziciji nalazi Philip Morrisov Marlboro.

U Makedoniji je vodeći proizvođač Imperial Tobacco, a slijede ga Tutunski Kombinat Prilep na drugom i TDR na trećem mjestu, dok četvrtu i petu poziciju drže Philip Morris i Japan Tobacco.

Među pet vodećih brendova na makedonskom tržištu tri dolaze iz portfelja Imperial Tobaccoa: Rodeo je broj jedan, Boss je na trećem a West na četvrtom mjestu. Tutunski kombinat Prilep sa svojom robnom markom Brand zauzima drugu poziciju, a listu zaključuje TDR-ov Ronhill na petom mjestu.

Philip Morris je lider na tržištu Srbije. Slijede ga British American Tobacco, Japan Tobacco International, TDR i lokalni proizvođač Monus. Philip Morris okupira gotovo cijelu listu vodećih pet brendova. Jedino se BAT-ov Viceroy probio na peto mjesto, dok su prva četiri cigaretna brenda redom: Best, Classic, Marlboro i Bond.

U Sloveniji je vodeći igrač na tržištu Imperial Tobacco, a slijede tri preostala predstavnika velike četvorke – PMI, JTI i BAT, dok listu zaključuje TDR na petom mjestu. Vodeći brendovi su West i Boss od Imperial Tobaccoa, na trećem mjestu je Philip Morris s Marlborom, a četvrto i peto mjesto drži Japan Tobacco s Camelom i Winstonom.

Brendovi našeg djetinjstva – Pipi: Piće za stare i mlade

Avangardna TV reklama s početka osamdesetih i tada anonimnom Anom Sasso u glavnoj ulozi koja pripijene majice iskače iz vode obilježila je ovaj poznati dalmatinski brend

Priča o PIPI počinje 70-ih godina prošlog stoljeća kada je nekolicina ljudi u Dalmacijavinu došla na ideju da se već postojećem asortimanu vina i alkoholnih pića pridruži i bezalkoholno piće koje će privući djecu i mlade.

Namjera je bila stvoriti gazirani sok koji će uspješno konkurirati tada popularnoj Badelovoj Nari. Logičan izbor bio je okus od naranče dok se ime odabralo internim natječajem unutar samog poduzeća.

Novo piće dobilo je ime po liku popularne dječje knjige Astrid Lindgren “Pipi duga čarapa”, a pritom je zanimljivo spomenuti kako je autorica dozvolila korištenje imena i odrekla se svih prava. Shodno junakinji Astridine priče, zaštitni znak Pipi postala je zlatokosa, pjegava djevojčica.

MARKETINŠKO ČUDO
Pogođena aroma i lokalna autentičnost, zbog domaćeg štiha i vode iz rijeke Jadro koja se koristi u proizvodnji, vrlo je brzo osvojila potrošače diljem Dalmacije. Tako je prema dostupnim podacima prodaja u jednom trenutku dosegla brojku od 12 milijuna bočica godišnje, što je premašivalo prodaju i svjetski poznate Coca-Cole.

Prvi značajni uzlet popularnosti dogodio se sredinom sedamdesetih angažiranjem sportskog prvaka Veljka Rogošića koji je snimio prve reklame za Pipi.

“Pipi, to je piće za stare i mlade. Zato pijte Pipi, to vam snagu daje!”, govorio je tako naš proslavljeni plivački maratonac. Drugi val popularnosti koji je obilježio brend Pipi krenuo je od tada sasvim anonimne mlade manekenke i njezinih grudi koje su uveseljavale starije generacije muškaraca tik nakon emitiranja dnevnika.

Ana Sasso, mlada djevojka čije ime danas svi znaju, zahvaljujući tom angažmanu i famoznom skoku iz vode s mokrom majicom pripijenom uz grudi vrlo je brzo izašla iz anonimnosti jer je godinu dana kasnije izabrana za Miss postavši najljepša žena Jugoslavije.

Temeljem prvotnog uspjeha, snimljen je nastavak i još atraktivniji reklamni spot dotad neviđen na prostoru bivše države. Isprepleten sportskom dinamikom motociklističkih akrobacija i seksepilom triju mladih djevojaka na plaži među kojima se ponovno ističe sad već mega popularna Ana Sasso, spot je koji do danas drži rekord gledanosti i popularnosti.

Ako niste znali, u spotu je motociklističke akrobacije izvodio tada višestruki državni prvak moto trka Ivan Šola, mlađim generacijama možda poznatiji kao pilot prve hrvatske olimpijske bob posade.

NOVI POČETAK
Dugo vremena živjelo se na staroj slavi i nije se pretjerano ulagalo u brend iako se omiljena Pipi prodavala jednako dobro. Zatim sredinom 2012. zbog poslovnih gubitaka i dugovanja Dalmacijavino odlazi u stečaj, no Pipi ni tada ne posustaje.

I dalje puni proizvodne kapacitete a svoj doprinos u očuvanju pića i brenda Pipi prošle su godine odlučili dati i u košarkaškom klubu Split, čiji košarkaši na svom dresu besplatno reklamiraju ovu vrijednu robnu marku i jedan od zaštitnih znakova Dalmacije.

Popularnost brenda Pipi ne jenjava pa su tako u Dalmacijavinu početkom ove godine asortiman osnažili ponovnim pokretanjem proizvodnje varijanti Pipi bitter lemon i Pipi tonic water. Još da osmisle i snime novi atraktivni TV spot po uzoru na ranije uspješnice, tko zna, možda čak i premaši prodaju iz zlatnih osamdesetih.

PIPI VREMEPLOV 1971. – počinje proizvodnja Pipi, prvog bezalkoholnog pića Dalmacijavina na bazi naranče. Ime je na internom natječaju osmislio zaposlenik Nikola Miličević 1977. – kreće suradnja s maratoncem i sportskim prvakom Veljkom Rogošićem te se počinju emitirati prve televizijske reklame s njime u glavnoj ulozi 1981. – snimljena legendarna TV reklama s mladom djevojkom koja pripijene mokre majice iskače iz bazena 1983. – nastavak suradnje s Anom Sasso i snimanje atraktivnog TV spota na splitskim Bačvicama koji do danas drži rekord gledanosti i popularnosti 2012. – Dalmacijavino odlazi u stečaj, no Pipi i dalje nastavlja puniti proizvodne kapacitete 2013. – revitalizacija brenda Pipi i širenje asortimana ponovnim pokretanjem proizvodnje Pipi bitter lemon i Pipi tonic water

Više cijene održavaju stabilnost duhanskog tržišta

U većini duhanskih kategorija smanjen je volumen prodaje u proteklih nekoliko godina. Međutim, povećanje jediničnih cijena neutraliziralo je manji volumen prodaje, a veliki udio u ostvarenoj vrijednosnoj prodaji pripao je državi u obliku poreznih prihoda

Zbog svojih specifičnih karakteristika, poslovanje na duhanskom tržištu propisano je strogim legislativnim procedurama. Zakonska regulativa utječe na duhansko tržište na dva načina.

Prvi je politika oporezivanja države koja uvodi prilagodbe kako bi se tržište uskladilo s propisima Europske unije čijom članicom Hrvatska postaje 1. srpnja 2013. godine. Ovo je najsnažniji kanal utjecaja nametnut od strane države koji u velikoj mjeri oblikuje duhansko tržište.

Drugi dio odnosi se na zabranu pušenja u ugostiteljskim objektima koja je propisana zakonom iz 2009. godine, koja je na ugostiteljsku djelatnost imala mnogo više utjecaja negoli promjena u navikama pušača ili razina konzumacije u zemlji. Prihodi restorana bilježili su dvoznamenkaste stope pada od uvođenja ove zabrane koju su pratili neprekidni prosvjedi ugostiteljskih radnika.

TDR POD PRITISKOM
S obzirom na to da se novim sustavom oporezivanja donesenim 2010. godine počelo favorizirati premium segment cigareta nauštrb onih ekonomičnijih, jeftinijih brendova, multinacionalne kompanije uspjele su stabilizirati svoje poslovanje na hrvatskom tržištu.

Kako je i posljednji od “velike četvorke”, Japan Tobacco International Ltd, ušao na tržište, multinacionalne kompanije povećale su svoj tržišni udio na štetu lokalnog lidera TDR-a.

Ako se ovaj trend nastavi, TDR-ov udio će se smanjiti na manje do 50 posto prije 2022. godine ukoliko dotad ne postane predmetom akvizicije od strane neke od multinacionalnih kompanija.

TUŽBE i EU
Opetovani pokušaji da se tuži TDR zbog njegove navodno monopolističke tržišne pozicije ponovno su doživjeli neuspjeh 2011. godine. Naime, Japan Tobacco International (JTI) tužio je TDR za monopol zbog odnosa spram brendova konkurentskih proizvođača.

S obzirom na to da je ovu optužbu bilo jako teško dokazati, svi pravni postupci su 2011. godine zaključeni s presudom da TDR nije kriv. Ipak, JTI je objavio kako će s ovim procesom nastaviti i dalje te da će proceduru proslijediti na višu pravnu razinu.

Nadalje, tijekom pregovora s EU, Hrvatska je morala prihvatiti postupnu prilagodbu trošarina kako bi se uskladila s europskim standardima u tom području. To znači da će do 2018. ukupna trošarina iznositi 90 eura na 1000 komada cigareta.

Ovo povećanje podijeljeno je u nekoliko faza sa strogim rokovima provedbe, što daje jasne indikacije smjera u kojem će se kretati cijene cigareta u budućnosti te ujedno predstavlja dodatni problem za kompanije koje će biti primorane pronaći načine kako ublažiti cjenovni udar na svoje potrošače.

TRŽIŠNE POZICIJE
Duhanska kompanija TDR, iz sastava Adris grupe, vodeći je igrač na hrvatskom tržištu. Prema podacima za 2011. godinu, nakon TDR-a na drugoj poziciji se nalazi Philip Morris International, treći je Japan Tobacco, dok su na četvrtom i petom mjestu British American Tobacco i Imperial Tobacco Group.

Ako se gledaju robne marke cigareta na hrvatskom tržištu, tijekom 2011. godine TDR je imao četiri svoja brenda u vodećih pet, a jedino je Marlboro (Philip Morris International) uspio ući na ljestvicu zauzevši drugo mjesto iza vodećeg Ronhilla. Na trećem mjestu se nalazi Walter Wolf, na četvrtom York, dok je peto mjesto zauzeo Filter 160.

Oglašavanje u tisku – trendovi: Neupitna vrijednost, neizvjesna budućnost

Tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja i odlazak oglašivača četiri su jahača Apokalipse koji su utjecali na pad tiskanih medija

Bilo je onih koji su već prije dva desetljeća prognozirali da tiskanih medija, u godinama koje sada živimo, neće više biti. Ali, oni su još uvijek tu. Iako neki od njih možda nisu u najboljoj formi, naklade velikih novina širom svijeta još uvijek se broje u milijunima.

Od svih takozvanih tradicionalnih oglašivačkih medija, tisak ima najdužu tradiciju, a početak modernog oglašavanja dogodio se upravo u dnevnim novinama.

Dnevne novine su srušile 37. predsjednika Sjedinjenih Američkih Država, Richarda Nixona. Do prije dva desetljeća dnevne novine su bile one koje su donosile vijesti. Tamo su počinjali i završavali ratovi.

No, sve se preokrenulo osamdesetih godina prošlog stoljeća. Izgleda kao da su na dnevne novine i tisak, kako kaže Max McCombs, teoretičar medijske agende, planula sva četiri jahača apokalipse: tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja, odlazak oglašivača.

Počelo je razvojem satelitske tehnologije. U tom pogledu najznačajniji događaj je prvi zaljevski rat 1991. godine – prvi rat (a i posljednji) koji smo gledali u izravnom prijenosu. Taj bi događaj mogli upisati i u povijest tiskanih medija kao godinu kada se uloga tiskanih medija zauvijek promijenila.

No, to je bio samo početak. Već krajem istog desetljeća dogodio se internet. Na scenu stupaju novi akteri koji isto tako pružaju vijesti i novosti. Novine i časopisi postaju samo jedni od onih koji izdaju “novine i časopise”.

Još nekoliko godina kasnije novinarom i novinom u jednoj osobi postaje svatko tko zna pisati i tko ima dovoljno vremena i strasti za tako nešto.

Uza sve to, razvojem tehnologije i općim promjenama u društvu, ponestaje slobodnog vremena, dok je istodobno sve više načina i mogućnosti kako to vrijeme ispuniti različitim medijskim i ostalim aktivnostima. Čitatelji nisu više čekali u redu da kupe najnovije izdanje, njih danas treba doslovno loviti po ulicama, gradovima i virtualnim prostorima.

PAD KVALITETE I KREDIBILITETA
Odaziv tiskanih medija na sve opisano nije bio optimalan. Mnogo je godina prošlo kako su neki od njih ustanovili da mijenjanje okolnosti treba pratiti mijenjanje koncepta. Kako dnevne novine ne mogu biti više ni dnevne ni novine, fokus je premješten na pozadine velikih događaja, komentare, infografiku, na tzv. “feature” novinarstvo.

No, to nije bilo dovoljno. Oko 2000. godine sve se vrtjelo oko interneta pa tako i tiskani mediji. Iz tih godina datira i najveća pogreška tiskanih medija, naime prijelaz na besplatno pružanje članaka preko vlastitih portala. Svi su računali na to kako će se oglašavanje ionako preseliti na internet pa su se svi posvetili tome.

No, nisu znali da ih iza ugla čekaju mali dječaci – od anonimnih pisaca koji su preko noći postali utjecajni blogeri, do likova poput Zuckerberga. U međuvremenu oni su zanemarivali ono što je kod mnogih još uvijek (a i danas je tako) predstavljalo glavni izvor prihoda, naime, prodaju tiskanih novina, pogotovo onima koji su se na njih naručili za godinu dana unaprijed (ili čak na neodređeno vrijeme). Kada su stjecajem okolnosti počeli padati prihodi, naišla je recesija, pa je smanjenje troškova postalo neminovno.

Dok su se neki spašavali otpuštanjem, na žalost i kvalitetnog novinarskog kadra, neki su se drugi okrenuli žutoj strani tiska samo kako bi preživjeli, ali, samim time, oni su gubili i na kredibilitetu.

Naime, ono što razlikuje tiskane medije od ostalih je upravo kredibilnost brenda. Mnogi od njih postoje stotinjak godina, a i više. Zbog tradicije i uloge koju su imali u povijesti ti su brendovi postali kredibilnim izvorima, u koje se može pouzdati, a od nekih čak i učiti.

TISAK JE MRTAV, ŽIVIO TISAK!
Već spomenuti McComb tvrdi kako su barem u Americi dnevne novine još uvijek središnji izvor kojega se citira. Paradoks suvremenog razvoja tehnologije i medija je da danas, kada postoji doslovno bezbroj mogućnosti prenošenja vijesti, njihova je raznolikost čak i manja nego što je bila prije nekoliko desetljeća.

Na kraju se događa da svi citiraju isti izvor, a njih nema mnogo. Iako odaziv tiska na sve promjene i nove okolnosti barem u početku nije bio optimalan, on je danas u situaciji u kojoj bi mogao opet preuzeti vodeću poziciju.

S jedne strane, tisak je još uvijek jedan od glavnih izvora informacija. Većina brendova u tisku uvaženi su brendovi, s tradicijom kojom bi se htjeli ponositi mnogi brendovi iz drugih kategorija. A razvoj tehnologije pruža im mogućnosti kako sve to iskoristiti. U danom trenutku vidimo kako se traže novi poslovni modeli.

Jedna od velikih grešaka iz prošlosti, stavljanje kvalitetnog sadržaja koji za sobom ima konkretne troškove, kao besplatni sadržaj na internet u očekivanju oglašivačkih prihoda, još je uvijek i te kako prisutna.

No, danas je već sasvim jasno kako budućnost tiskanih medija nije u oglašivačima nego u čitateljima. Primjeri kao što su New York Times, Newsweek i Economist dokazuju kako je moguće ne samo preživjeti, nego i uspjeti u novim okolnostima.

Iako se možda čini da je većina njih prešla na žutu stranu, društvene promjene koje se dešavaju u zapadnoj hemisferi nova su okolnost, koja bi isto tako mogla utjecati pozitivno na daljnji razvoj tiskanih medija.

Oni možda jednog dana stvarno neće više preživjeti na papiru, ali brendovi su tu da ostanu, u nekom novom obliku. Uspiju li zadržati svoju (masovnu) publiku, tim više.

VIŠE OD SLOGANA
S aspekta oglašavanja, tisak ima jednu specifičnu prednost koja se možda posljednjih godina zanemarivala. Naime, oglasi u tisku, kada jednom steknu pozornost, naravno, imaju snagu neusporedivu s ostalim medijima.

Oni prenose informaciju, ne samo impulse, slogane i logotipove. Postoje kategorije koje same sebi ne mogu priuštiti da se ne oglašavaju u tisku, kao što su telekomunikacije, trgovine, financijske usluge.

Tu su također luksuzni proizvodi, specifične, možda čak stvarno uske, nišne ciljne grupe. Lifestyle časopisi tipa Monocle dobar su primjer razvoja časopisa u doba kada je višeg sloja sve manje, a srednji izumire.

No, prodaje oglasnog prostora nema bez konkretnih brojki o njihovom dosegu. Na području istraživanja čitanosti u posljednjih par desetljeća nije se dogodilo ništa naročito novo. Na neki način istraživanje čitanosti doživljava sličnu agoniju kao i tisak u cjelini.

U razvijenim zemljama uobičajeni model je nekakav oblik JIC, Joint Industry Committee, koji udružuje zainteresirane strane, od medija, agencija i oglašivača. Postoje različiti modeli formiranja JIC, ali je svima zajednički interes – pružiti tržištu tzv. valutu, istraživanje čitanosti, koju svi na tržištu priznaju kao važeću.

Na temelju natječaja odabere se izvođač istraživanja, dok je JIC onaj koji definira model istraživanja i promatra njegovo izvođenje, a naravno i sve to financira.

NRS (National readership survey) po opisanom modelu danas postoji u više od sto zemalja svijeta. Većina tih koristi se metodom posljednjeg čitanja (recent reading). Poznato je da je to loša metoda, no među svim poznatima najmanje loša, pogotovo u kontekstu cijene i koristi.

U Hrvatskoj još ne postoji nešto takvo, dok u susjednoj Sloveniji NRS postoji od 2002. godine i baš ovih dana ulazi u novo razvojno razdoblje uvođenjem istraživanja putem interneta u model koji se inače temelji na F2F anketiranju (osobno anketiranje odnosno vizualni kontakt anketirane osobe s logotipom isto tako je jedan od tzv. zlatnih standarda u industriji istraživanja čitanosti).

POVRATAK U BUDUĆNOST
Pred nama su zanimljive godine. Zbog svega što tisak ima, a drugi mediji ne, samo je pitanje vremena kad će na tržištu prevladati novi poslovni model kojim će se tisak vratiti u igru u velikom stilu. Možda više i ne isključivo ili čak uopće ne na papiru.

U prilog tome govori i činjenica da je inače najpopularniji oglašivački medij, televizija, pred novim izazovima. Mogućnosti koje prosječnom gledatelju pružaju teleoperateri s jedne, proizvođači opreme s druge, te uključivanje milijuna anonimnih stvaralaca u globalnu video produkciju s treće strane, gledatelji su stavljeni u situaciju gdje oni postaju kraljevi televizije, a ne obrnuto.

Televizijska masa gledatelja fragmentira se i polako raspada na male i mikro segmente ili čak individuume. S druge strane, tisak bi mogao zadržati titulu mass media, možda u budućnosti i ostati jedini masovni medij, kao što je to bio u ranim godinama 19. stoljeća. Naravno, ako će oni uspjeti monetizirati svoje besprijekorne vrijednosti. I ako se sutra opet nešto novo ne dogodi.

Andraž Zorko

Next Page »