Voćni sokovi – Izvještaj o trgovačkim markama

Iz ovomjesečnog Nielsen Makroskopa izdvajamo kratki pregled kategorije voćnih sokova (voćni sokovi, nektari, negazirana pića).

U ovom broju, Mikroliza vam predstavlja kategoriju voćnih sokova koja obuhvaća sokove, negazirana pića i nektare. Ukazujemo vam na pad prodaje u prvoj polovici 2010. u odnosu na isti period prošle godine te predstavljamo najprodavanije artikle za 2010. Kako se kategorija sokova najčešće dijeli prema udjelu voća, možemo zaključiti da je recesija odgovorna za pojačanu prodaju sokova s manjim udjelom voća (do 30%), dok prodaja sokova sa 100% udjelom voća opada.

Prikaz kategorije sokova
Dok je u prvoj polovici 2010. (u odnosu na prvu polovicu 2009.) vrijednosna prodaja sokova pala za 11,9%, količinska prodaja pala je tek za 5,2%. Iz čega možemo zaključiti da jeftinije robne marke i proizvodi preuzimanju većinu prodaje u ovoj kategoriji. Prosječna cijena soka u Hrvatskoj 7% je niža nego u prvoj polovici 2009.

Usporedno s padom vrijednosne prodaje kategorije, možemo uočiti porast prodaje sokova s malim udjelom voća (manjim od 30%) u odnosu na prošlu godinu, dok se sokovima s udjelom voća većim od 30% i čistim sokovima, vrijednosna i količinska prodaja smanjuje. Što se tiče mjesta prodaje, hipermarketi su preuzeli dodatnih 2,8% prodaje u ovoj kategoriji, dok supermarketi i dalje drže 1/3 ukupne prodaje. Budući da sokovi spadaju u proizvode namijenjene krajnjem kupcu, očekivano je da ova kategorija ima snažan utjecaj na trgovačke marke. Unatoč očekivanjima sokovi zauzimaju samo 4,3% vrijednosne prodaje, ali od početka 2010. njihova prodaja polako raste.

Najtraženiji proizvodi u 1. tromjesečju 2010. (temeljeno na prodaji artikala)
Tri najprodavanija soka proizvode se u Hrvatskoj, dostupni su u većini trgovina i cijenom su pristupačni. Sva tri imaju udio voća veći od 50% te su dostupni u pakiranju od 1l, što se pokazalo kao dobitna kombinacija. Mada ni jedan od ova tri soka nije od naranče, upravo su sokovi od naranče najprodavaniji. Narančini sokovi i njihove kombinacije s drugim voćem (ananas, limun, mandarina, marelica, itd.) čine više od 25% prodaje ove kategorije.

Sredstva za tuširanje - Inovacijom do uspjeha i rasta

Sredstva za tuširanje postala su neizostavan dio gotovo svakog kućanstva, a svoju penetraciju pospješuju novim varijantama, specifičnim prednostima za pojedine korisnike i trendovskim mirisima.

Većina čitatelja sjeća se doba kad se za kupanje i tuširanje rabio gotovo isključivo sapun, tvrdi sapun. Posegneš za njim, a on isklizne. Očiju punih sapunice napipaš ga pod mlazom vode, uhvatiš … i opet sklizne, ovaj put izvan kade.

E takvih veselih epizoda s gelovima za tuširanje nema. Ravnomjerno se nanose na tijelo, ne isušuju kožu, a muška populacija iznimno je zahvalna na „2u1“ patentu – kombinaciji gela za tuširanje i šampona.  I tako se s godinama u sve manje obitelji rabi sapun (u komadu), a s druge strane danas svaki član ima svoje sredstvo za tuširanje, jer ima na desetke varijanti - za žene, muškarce i djecu.

Sredstva za tuširanje uključuju sve proizvode za pranje tijela namijenjene uporabi pod tušem, ili koja se mogu koristiti za kupanje i tuširanje. Postoje razne forme sredstava za tuširanje, najčešće u formi gela, ali i krema, ulja (ili kombinacija krema-ulje, gel-ulje), pjena i pilinga. Uključeni su i „2u1“ proizvodi (kombinacija gelova za tuširanje i šampona za kosu; označavaju se i kao „Hair&Body“), sredstva koja kombiniraju gelove za tuširanje i losione za tijelo, sredstva za tuširanje za djecu, kao i proizvodi u poklon-pakiranjima, a nisu uključeni sapuni, šamponi za kosu te ostala sredstva čija primarna namjena nije pranje tijela.

Vodeći akteri su Palmolive (Palmolive), Beiersdorf (Nivea), Unilever (Axe, Dove), Schwarzkopf (Fa), Procter&Gamble (Old Spice, Camay), Coty (Adidas) te nezaobilazne privatne robne marke, no još mnogi renomirani proizvođači nalaze svoj put do polica trgovina i, što je još važnije, do košarice kupca. Udio privatnih robnih marki je značajan – 10% vrijednosno i preko 17% količinski na godišnjoj razini, uz rast potrošnje od preko 40% u odnosu na godinu prije!

Ukupno tržište sredstava za tuširanje, promatrano kroz maloprodajne kanale obuhvaćene Nielsenovim panelom trgovine (bez ‘cash&carry’ objekata, diskontnih trgovina i ljekarni) u posljednjih godinu dana (svibanj 2009. – travanj 2010.) vrijedilo je 119,3 milijuna kuna (2,3 milijuna litara, 8,3 milijuna komada).

Jedan za sve, sve za svakoga
Nešto više od polovice kategorije čine gelovi (52%) a slijede kreme (17%), mlijeka (10%), gel-kreme (9%), dok ulja (uključujući i gelove i kreme s uljem) čine 8% kategorije. ‘Pilinzi’ su imali 1% prodaje, a ostala sredstva a tuširanje (pjene, emulzije, losioni, balzami) čine 3%.

Udio sredstava za tuširanje namijenjenih ženama (ili su unisex) je 72%, a onih za muške 28%, no udio muških stalno raste (prije 4 godine bio je 18%). Mnogima omiljeni „2u1“ (ili ‘Hair&Body’) proizvodi čine 8% kategorije (u odnosu na 2% prije 4 godine), te čak 29% unutar segmenta muških sredstava. A već su na sceni i sredstva s trostrukom funkcijom (’shave’, za brijanje prilikom tuširanja)….

Prema veličini pakiranja najviše je proizvoda od 250 ml – čak 66% od prodanih artikala  u zadnjih 12 mjeseci je te veličine. Slijede s 19% pakiranja od 300 ml, zatim 400 ml sa 7% te 200 ml s 4%.

Artikal za drogerije i veće kupnje
Prodaja je pretežno locirana u drogerijama i velikim trgovinama mješovite robe (101-300 m2) – čak 50% količina u proteklih 12 mjeseci. Kroz hiper/supermarkete (preko 301 m2) prodalo se 40% (od toga 26% kroz supermarkete, a 14% kroz hipermarkete), kroz manje trgovine mješovite robe (do 100 m2) 10% (i svake godine sve manje).

Kategorija ima „ljetni“ efekt – tijekom srpnja i kolovoza proda se preko 20% ukupnih godišnjih količina, a povećanu prodaju bilježi i prosinac (naročito unutar poklon pakiranja).

Sredstva za tuširanje postala su neizostavan dio gotovo svakog kućanstva, a svoju penetraciju pospješuju novim varijantama, specifičnim prednostima za pojedine korisnike i trendovskim mirisima. Osobno me privlači probati nove kombinacije mirisa - inovacije su, kao i kod mnogih sličnih kategorija poput šampona, pokretač rasta i promjena unutar kategorije. Pridometnemo li tome količinski rast od 1% u prva 4 mjeseca ove godine u odnosu na 2009. (što je čini jednom od rijetkih kategorija koje bilježe veću potrošnju, iako bilježi vrijednosni pad od 2%), s olakšanjem možemo zaključiti da Hrvati neće štedjeti na čistoći, koliko god kriza duboka bila.

Analizirao:
Ivan Junaković, Nielsen
Voditelj Odjela za odnose s klijentima

Umaci - Odlično idu uz …

Od ukupne prodaje svih umaka gotovo polovina odlazi na majoneze, čak 46% količinske prodaje. Slijedi kečap s oko 38 % udjela, senf s 11 % te hren s 5 % tržišnog udjela u količinskoj prodaji.

Većina jela nezamisliva je bez neke vrste umaka, priloga koji dovodi do izražaja okus pripremljenog jela. Majoneza, kečap, hren, senf – svaki od umaka ima „svoju“ hranu uz koju se slaže i potrošači ih godinama zajedno konzumiraju. Tako je gotovo nemoguće jesti pečene krumpiriće bez kečapa, šunku za Uskrs bez hrena, hrenovke bez senfa, a majonezu kao dodatak francuske salate u vrijeme božićno novogodišnjih praznika nepotrebno je i spominjati. Moglo bi se reći da svaki umak ima „svoje godišnje doba“ u kojem je povećana konzumacija pojedinih umaka. Tako je potrošnja majoneze povećana zimi u božićno novogodišnjiem periodu, dok hren pokazuje rast u proljeće. Kečap raste u ljetnim mjesecima, a pada u zimskim. Kod senfa nema nikakve sezonalnosti, kategorija je relativno stalna kroz godinu, s manjim oscilacijama.

Majoneza najpodavaniji prilog jelima
Gledajući ukupno sve kategorije u zadnjih godinu dana u periodu od travnja 2009. do ožujka 2010. prodano je oko 5,6 milijuna kilograma umaka. Također sve kategorije bilježe rast, te kod ukupnog zbroja svih kategorija taj rast iznosi oko 4 %.
Od ukupne prodaje svih umaka gotovo polovina odlazi na majoneze, čak 46% količinske prodaje. Slijedi kečap s oko 38 % udjela, senf s 11 % te hren s 5 % tržišnog udjela u količinskoj prodaji. U vrijednosnoj prodaji situacija je slična: majoneza je i dalje vodeća, ali s dosta većim vrijednosnim udjelom 63%. Kečap drži samo 18 % vrijednosne prodaje, senf 12% udjela, a hren 7%.

Top lista umaka
Majoneza kao lider u umacima prodaje najviše količina u dućanima velikih formata: hipermarketima i supermarketima. Obične majoneze imaju 91% količinske prodaje, a samo 9% odlazi na lagane majoneze. Analizirajući ambalažu vodeća ambalaža je staklo, te aluminijske tube. Vodeći proizvođači u majonezama jesu Zvijezda i Nestle.

Kečap kao „ drugi najveći umak“ najviše se prodaje u plastičnoj ambalaži. Iako se kečap prodaje u raznovrsnoj gramaži 500 grama je najprodavanija. Nakon nje slijedi format od 1 kilograma. Druge gramaže imaju male gotovo beznačajne udjele. I ovoj kategoriji Zvijezda je među vodećim proizvođačima, uz Podravku, Unilever te privatne marke.

Senf se kao i ostale kategorije najviše prodaje u hipermarketu i supermarketu. Gledajući regije najviše senfa se proda u Zagrebu i sjevernoj Hrvatskoj. Staklo od 300 do 499 grama je prevladavajući format koji bilježi najveću prodaju. Unutar plastičnog pakiranja to je plastika od 100 do 199 grama. U ovoj, kao i u drugim kategorijama, imamo samo par vodećih proizvođača, dok drugi manji imaju manje i ne tako značajne udjele. Među vodećim proizvođačima u kategoriji senfa ističu se Podravka, Jutro i  Nestle.

Hren s dodacima drži čak 16 % prodaje, dok naravno, najveći dio odlazi na regularan hren. Hren je kategorija koja bilježi najveći rast ako se uspoređuje zadnjih 12 mjeseci sa pretprošlih 12. Zvijezda, Podravka i Droga vodeći su proizvođači već godinama u ovoj kategoriji.

Zanimljiva je usporedba po prosječnoj cijeni po1 kilogram s obzirom na pojedine kategorije. Hren koji ima najmanju količinsku prodaju ima najveću cijenu, oko 49 kn za kilogram. Majoneza ima najveći količinski udio, a ima dosta visoku cijenu za kilogram - oko 47 kn. Senf s 36 kn drži treće mjesto po skupoći, dok kečap ima cijenu od samo 16 kn po kilogramu.

Analizirala:
Tatjana Kovačević, MEMRB
Voditeljica ključnih klijenta

O preuzimanju linije umaka Droga Kolinska Krajem 2008. godine, Orka d.o.o., kompanija koja proizvodi, prodaje i posreduje na različitim poljima kemijske industrije je odlučila svoj portfelj proizvoda proširiti i na područje prehrane te na taj način ući i u sferu široke potrošnje. Vezano za preuzimanje pojedinih proizvoda Droga Kolinske kažu: “Sa Drogom Kolinskom dogovorili smo se za preuzimanje programa ukiseljenog povrća, ragua, umaka, hrenova i ajvara. Segment čine brendovi Droga, Argo i Tomato, a trenutno se na hrvatskim policama mogu pronaći proizvodi kao kiseli krastavci, cikla, paprika, ajvar i hren. U samu tzv. crvenu liniju, odnosno liniju umaka, neprestano se ulaže te se razvijaju novi proizvodi s kojim bi se Orka kao proizvođač mogla kvalitetno predstaviti na zahtjevnom hrvatskom tržištu”, ističe Silvano Božić iz Orke Zagreb. S cjelokupnim pogonom proizvodnje hrane započeli su početkom 2009. godine, na području Slovenije, Hrvatske i BIH gdje su brend Droga i Argo poznati po kvaliteti i kontinuitetu.

Sladoled - Ljetna slastica po komadu ili na litre

Sladoled je nužno je razdvojiti na impulsni i obiteljski  jer se ta dva segmenta u potpunosti različito ponašaju

Iako se prodaje i konzumira tokom čitave godine sladoled je prvenstveno ljetna slastica i spada u sezonsku kategoriju proizvoda jer s početkom ljetnog vremena povećava svoju količinsku prodaju čak i do 400%.

MEMRB u kategoriju sladoleda popisuje sladolede, sladoledne torte (ali bez biskvita), sladolede za ugostiteljske objekte (popularne kadice), kesten pire i šlag. Za ovu kategoriju proizvoda važno je napomenuti da MEMRB uzima podatke o nabavi, a ne o prodaji (iz trgovina koje popisuju ručno). Razlog je čisto metodološke naravi – otvoreni hladnjaci prilikom brojanja proizvoda mogli bi dovesti do otapanja proizvoda, što svakako nije opcija.

Osim njegove sezonalnosti,  ono što najprije upada u oči jest razlika između nabave u litrama i nabave u komadima što je i logično zbog toga što jedna kadica sadrži količina za popriličan broj korneta ili štapića. Ako uspoređujemo te dvije mjere vidljivo je da u nabavi u komadima impulsni sladoledi (sladoledi na štapićima, kornetima, prutićima…) nose 82 % udjela, obiteljska pakiranja (kadice) nešto više od 17 %, dok sladoledi za ugostiteljstva imaju 0,1% nabave u komadima. Situacija je nešto drugačija s nabavom u litrama, što je posve logično. Tu najveći udio imaju obiteljska pakiranja - 72 %, te impulsni sladoledi s 26% udjela dok su sladoledi za ugostiteljstvo prisutni s nešto manje od 2% udjela. Važno je istaknuti da veliki formati trgovina (hipermarketi, supermarketi) drže polovinu nabave čitave kategorije sladoleda.

Analiza je napravljena, dakle, na komadnoj nabavi koja za sladoled u maloprodaji daje puno objektivniju sliku.

Kada isključimo kadice, sladoledi i dalje u sebi skrivaju trikove na koje treba misliti prilikom rada s podacima. Nužno ih je razdvojiti na impulsne i obiteljske  jer se ta dva segmenta u potpunosti različito ponašaju pa kako proizvođači imaju različite strategije za svaki od njih, stoga ih tako treba i promatrati kada se bavimo bilo kakvim pregledom tržišta. Usporedba komadne nabave impulsnih i obiteljskih pakiranja sladoleda pokazuju različitu važnost pojedinih kanala za svaki od tih proizvoda.
Impulsi se ravnomjerno prodaju kroz hipermarkete, supermarkete, velike i male trgovine i nešto manje kroz benzinske postaje, dok su glavni kanal za obiteljska pakiranja  veliki formati (hipermarketi i supermarketi) koji nose 58% ukupnih količina. Velike trgovine slijede velike formate, dok su male trgovine nešto manje važne.

Kao što je već gore navedeno u kategoriju sladoleda ubrajaju se i šlag te kesten pire. Zanimjlivo je da su ta dva proizvoda izrazito „ zimski proiozvodi“ budući da im se u tom periodu udio količinske nabave unutar čitave kategorije povećava i za 10%, stoga važno je u tom periodu biti na prodajnom mjestu s dostatnom zalihom proizvoda.

Vodeći proizvođač na tržištu bez premca je Ledo koji uz pojednine privatne marke dominira gotovo čitavim tržištem u sva tri segmenta.

Kategoriju analizirala:
Tatjana Kovačević

Blitz intervju s tržišnim liderom kategorije - Ledo d.d. —————————– Recite nam nešto više o ponudi vaših proizvoda, koja su pakiranja i vrste najpopularnije? Ledo d.d. svojim potrošačima nudi široku i raznovrsnu paletu proizvoda: sladolede na štapiću u različitim oblicima i veličinama, kornete u 2 različite veličine, čašice, obiteljska pakiranja različitih veličina, sladoled na kuglice za ugostiteljstvo…Svake godine na tržište lansiramo velik broj novih proizvoda, novih oblika i okusa. Teško je reći koji su proizvodi najpopularniji jer svaki od njih zadovoljava različitu potrebu i ima svoje lojalne potrošače. Koji je vaš udio na tržištu u ovoj kategoriji? Prema podacima istraživačke kuće MEMRB, Ledov tržišni udio u kategoriji sladoleda u 2009. godini bio je čak 91%. Koji su razlozi uspjeha vaših proizvoda na tržištu? Puno je razloga za dugogodišnji uspjeh Ledovih sladoleda. U prvom redu to je kvaliteta samih proizvoda, tj. receptura, snaga Ledo branda, ali i tradicija i know-how proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda. Konstantno istraživanje tržišta, inovativnost, praćenje i predviđanje preferencija potrošača, kao i provođenje pažljivo planiranih marketinških akcija i kampanja također su bitan faktor Ledovog tržišnog uspjeha. Koje su novosti u kategoriji, planirate li skoro određene marketinške akcije? Ledo svake godine na tržište lansira velik broj novih proizvoda za sve uzraste i preferencije. Inovativnost i fleksibilnost jedan je od ponosa naše kompanije. Marketinške akcije vezane su za sve naše proizvode, a posebnim kampanjama podržavamo strateški važne brandove. Samo u 2009. godini Ledo je emitirao desetak cjelovitih promotivnih kampanja za sladoled. I ove godine planiraju se slične aktivnosti.

Proizvodi za njegu ruku - Rast trgovačkih marki

Iz ovomjesečnog Nielsen Makroskopa izdvajamo kratki pregled kategorije proizvoda za njegu ruku

Pad prodaje proizvoda za njegu ruku na godišnjoj razini iznosi -4,7%, većinom u ‘vansezonskim’ mjesecima (srpanj-listopad 2009.). Početak 2010. nije obećavajući – prva dva mjeseca bilježe pad prodaje od -11,7% u odnosu na siječanj/veljaču 2009.

Proizvodi za normalnu kožu čine 2/3 ukupne prodaje i najviše utječu na godišnji pad kategorije (-1,1 mil kn u odnosu na godinu prije). Rast segmenta ‘za ostale tipove kože’ predvodi Lekova ’48’ medicinska krema (od 125ml i 50ml), dok na pad prodaje proizvoda ‘za suhu kožu’ utječe rast trgovačkih marki i cjenovno niže pozicioniranih proizvoda (npr. Rosal Neven 75ml).

Tijekom protekle godine prodaja se selila iz hiper/supermarketa u velike trg.mj.robe (uklj. dm).

Atrix 150ml je klasika, zadržava vodeću poziciju i prošlogodišnju prodaju, ali ’48’ (od 50 ml) i Rosal Kamilica 75ml zabilježili su za 11%, odnosno 88% veću komadnu prodaju nego u JF09, uglavnom nauštrb cjenovno više pozicioniranih proizvoda. Trgovačke marke zabilježile su rast prodaje za 34% (28% na godišnjoj razini).

Next Page »