Izbjegnite iznenađenja - Pripremite „što ako” scenarij

Financijska kriza je dramatično promijenila naše poglede prema vladama, financijskim tržištima, dugovima, riziku i našim potrošačkim navikama. Razumijevajući sile i trendove u igri, trgovci mogu poduzeti akcije sada i kontrolirati vlastite odluke.

S više od 300.000 izgubljenih radnih mjesta samo u Hrvatskoj logično je da je povjerenje kupaca na minimumu te da je potrošnja dramatično pala u svim segmentima. Sve su industrije pogođene, a nemali broj svjetski poznatih kompanija je pred bankrotom.

U većini slučajeva prodaja je pala više od očekivanog što je izazvalo trgovce da krenu u rat cijena. Takav princip spuštanja cijena značajno je ugrozio profitabilnost trgovina i poziciju robnih marki. U pojedinim sektorima sniženja su dostigla konstantu od neočekivanih 50 do 70% što je uzeto zdravo za gotovo od strane kupaca i shodno tome promijenilo njihova očekivanja. Kao posljedica toga u Europi se može uočiti jasan trend pada prodaje u outlet centrima jer su pojedine cijene u trgovinama ne samo dosegle razinu cijena u outletima već su i značajno niže.

Trgovci kroz sve sektore poduzimaju dramatične mjere smanjenja troškova kroz smanjenje broja radnih mjesta, zatvaranjem pojedinih prodajnih objekata te su čak u potrazi za zaštitom od bankrota. Činjenica je da ekonomska kriza neće trajati zauvijek te će se shodno tome povjerenje kupaca vratiti i potrošnja će ponovo početi rasti. Pitanje koje se sve više postavlja je koliko će velika biti strukturna promjena potrošnje i koliko će biti velik dohodak jednom kada se kriza završi.

Prema nedavnom istraživanju u A.T. Kearney-u zaključili smo da se trgovina značajno mijenja te opisujemo dva ključna faktora; strukturalne i privremene promjene koja će oblikovati trgovačku djelatnost u sljedećih nekoliko godina i nadalje.

Kako bi uspješno izbjegle iznenađenja kompanije se moraju fokusirati na razvoj različitih scenarija. Kreiranje scenarija se pokazao kao jedini alat koji može pomoći u izbjegavanju iznenađenja i pogrešnih strategija

Kako će trgovina izgledati poslije recesije?
Slika će biti različita za svakog pojedinog trgovca te će uvelike zavisiti od strategije i tržišne pozicije koju pojedini trgovac ima. U vrijeme recesije, trgovci mogu izabrati da nastupaju ofenzivno ili defenzivno. Ako je osnovna djelatnost koncipirana na način da će izdržati naprezanja koju je stvorio pad, onda je najbolji izbor da nastupaju ofenzivno. S druge strane ako je naglasak na račun dobiti i gubitka ili bilancu stanja, najbolji izbor je da nastupaju defenzivno. Bez obzira koju će strategiju odabrati, trgovci će time biti predodređeni za uspjeh.

Strukturalne promjene u trgovačkoj djelatnosti su promijenile okolinu trajno te su promijenile navike kupaca u segmentu potrošnje. Razni pokazatelji ukazuju da strukturalni udar na potrošnju je ustvari taj da će kupci i nakon ekonomske krize štedjeti, a ne trošiti kao ranije. Priroda potrošnje kupaca se kompletno promijenila. Kupci su postali štedljiviji i izgubili su apetite za proizvodima te su se odmakli od izrazite potrošnje i postali značajno obazriviji na način da traže više za novac koji daju. Isto tako, ljudi su postali naviknuti da imaju manje te će i u budućnosti željeti i trebati manje. S popustima i cijenama koje su utjecale na potrošačku svijest trgovci će morati raditi više kako bi privukli istu potrošnju kupaca i ostvarili marže. Snalažljiviji trgovci će širiti svoju ponudu proizvoda i usluga te će manji brendovi narasti dovodeći time do promjene miksa asortimana. Već se i u ranijim ekonomskim krizama uočilo da je recesija majka inovacije proizvoda.

Scenarijima protiv iznenađenja
Na potrošnju kupaca neće samo utjecati strukturalne već i privremene promjene. Povjerenje kupaca će se povratiti sa povratkom stabilnih ekonomskih prilika. Jednom kada se to dogodi, povećati će se i prinos na kapitalne investicije. U ovakvim ekonomskim vremenima, kapitalne investicije su često  kasnile ili su odgođene, uskraćivane specifičnim industrijama povezanih poslova i smanjenjem kupovne moći zaposlenih. Neke od ovih potrošnji će biti obnovljene kada se ekonomija ponovo oporavi.

Financijska kriza je dramatično promijenila naše poglede prema vladama, financijskim tržištima, dugovima, riziku i našim potrošačkim navikama. Razumijevajući sile i trendove u igri, trgovci mogu poduzeti akcije sada i kontrolirati vlastite odluke. Tradicionalne strategije i alati financijskog planiranja nisu više efektivni, i trgovci se trebaju osloniti na ekstrapolaciju dugoročnih trendova u relativno stabilnoj okolini.

Kompanije koriste isplanirane scenarije da bi spoznale svoju sposobnost za borbu sa potencijalnim promjenama u poslovnom okruženju. Scenarij daje stvarne ocjene utjecaja na strukturalne promjene tako da utječe na regulaciju promjena, troškove transporta i distribucije te diže snagu potrošnje u specifičnim tržištima i utjecaja na privremene promjene, neznatne događaje koji mogu imati velik utjecaj. Kreiranje „što ako“ scenarija može pomoći u izbjegavanju iznenađenja i pogrešnih strategija. U ovoj recesiji, nije jasno kada će se tržište vratiti dinamičnom rastu, globalizaciji i povoljnim kreditima stoga je jedini mogući način izlaza vizualizacija različitih scenarija te shodno tome prilagodba poslovnog modela. To je jedini način kojim kompanije mogu definirati moguće promjene i upravljati posljedicama.

Barbara Dorić
Konzultant - A.T. Kearney

Kako održati konkurentnost u logistici tijekom ekonomske krize?

Logistički troškovi i troškovi obrtnog kapitala moraju se održati na minimumu, čak i ako kupci zahtijevaju više korisnosti  i pouzdanosti proizvoda te njihovu bolju dostupnost

Nakon niza godina u kojima je logistički trošak stagnirao, u 2003. godini započeo je značajan preokret. Gotovo u cijeloj Europi logistički troškovi porasli su za gotovo 20% , a daljnji rast troškova se očekuje sve do 2013. Ostati konkurentan u ekonomskoj krizi je prioritet  kompanija u svim sektorima te shodno tome kompanije  traže načine za  poboljšanje svojih opskrbnih lanaca  kako bi odgovorile izazovima trenutne globalne situacije. U studiji „Prednosti u logistici“ koju A.T. Kearney zajedno sa „European Logistics Association“ (ELA) provodi zadnjih šest godina identificirani su trendovi i ključni faktori uspjeha za uspješno prevladavanje krize.

Logistički troškovi i troškovi obrtnog kapitala moraju se održati na minimumu, čak i ako kupci zahtijevaju više korisnosti  i pouzdanosti proizvoda te njihovu bolju dostupnost. U našoj studiji identificirali smo četiri vodeća trenda u upravljanju logističkim troškovima kako bi kompanije ostale konkurentne i uspješno izašle iz ekonomske krize.

1. Smanjenje razine zaliha
U proteklih 5 godina logistički troškovi (troškovi transporta, skladištenja i obrtnog kapitala vezanog uz zalihe) kao glavna mjera uspjeha, u prosjeku su se povećali za gotovo 20%, sa 6,1% do 7,3% neto prodaje.
Do najvećeg povećanja došlo je kod transportnih troškova, koji su se u prosjeku povećali za 35% u proteklih 5 godina. Ovaj period je označen i kao period ubrzane globalizacije, koji dovodi do duljih prijevoznih odredišta te shodno tome većih troškova cestarine i goriva.
Odnos neto prodaje i troškova skladištenja ima povećanje od 0,3%  te troškovi zaliha od 0,4%.
Do 2013. očekujemo beznačajno povećanje u troškovima zaliha te upravo tu vidimo velik prostor za optimizaciju. S obzirom na još uvijek relativno visoke razine zaliha potrebno je fokusirati se na njihovo smanjenje, kako bi se u skladu s time unaprijedio novčani tok i sama struktura kapitala.

2. Nastavak globalizacije
Globalizacija će i dalje ostati glavni trend za mnoge kupce koji se opskrbljuju putem više geografskih lokacija. Ako pogledamo u prošlost, rastom populacije svjetski izvoz je porastao sa 450$ po stanovniku u 1980. godini na više od 2.000$ po stanovniku u 2007. godini.
Isto tako, globalizacija je postala problem za Europske dobavljače i kupce koji postaju ovisni o više geografskih regija. Kretanje roba raste u prosjeku 10%  godišnje u kupovini/nabavi dok je samo tržište naraslo za 11% u proteklih 5 godina. Rast u globalizaciji odražava se na prodaju i planiranje poslovanja, te se kompanije sve više trebaju fokusirati na globalnu prodaju i planiranje poslovanja. Potrebno je resurse usmjeriti kako bi se iskoristio trend globalizacije za plasiranje proizvoda na druga geografska tržišta i optimiranje troškova opskrbnog lanca.

3. Pristup proizvodnji (push vs. pull metoda)
U ekonomskoj krizi kompanije moraju biti fleksibilne kako bi se efikasno oduprle fluktuacijama tržišne potražnje, te se fokusirati na proizvodnju prema tržišnoj potražnji, a ne na popunjenost skladišta što je uvelike današnja praksa. Razlike između industrija su uočljive. Na primjer, u automobilskoj industriji koja se nije prilagodila potražnji trenutno postoje milijunske zalihe novih vozila u skladištima.
Stoga je potrebno povećanje brzog kretanja robe široke potrošnje i maloprodaje gdje prevladava „push“ proizvodnja promijeniti u „pull“ te na taj način smanjiti povećanje zaliha.

4. Fokus na maksimalizaciju likvidnosti i minimiziranje rizika
Tokom ekonomske krize, kada je bitno održati razinu likvidnosti, većina kompanija se fokusirala na optimizaciju zaliha kako bi poboljšala novčanu poziciju. Možemo uzeti za primjer njemačke tvornice koje su smanjenjem zaliha mogle osloboditi oko 60 milijardi dolara vezanih za kapital. Smanjene zaliha koje se vrlo jednostavno može ostvariti orijentiranjem na „pull“ način proizvodnje mora se podržati adekvatnim upravljanjem rizicima. Nužno je u svakom trenutku kontrolirati kreditni rizik i rizik plaćanja od strane klijenata kako bi se likvidnost održala na željenoj razini.

S obzirom da je za vrijeme ekonomske krize uočljiv značajan pad prodaje u svim industrijama, kompanije su prisiljene poduzeti različite aktivnosti kako bi se utjecaj tog pada na profit minimalizirao. Poboljšanje logističkog troška je jedna od ključnih kratkoročnih mjera za prevladavanje ekonomske krize. Kompanije koje su to prepoznale, te logistički trošak drže pod kontrolom, ostati će konkurentne na tržištu te će iz krize izaći kao pobjednici.

Vaš savjetnik Barbara Dorić Barbara Dorić, mag. oec., MBA, rođena je 1983. godine u Puli, a diplomirala je 2004. godine na Ekonomskom fakultetu u Beču, smjer poslovna ekonomija i internacionalni odnosi. Započinje svoju poslovnu karijeru u Dalmacijacementu gdje radi na poslovima prodaje i operacija. MBA studije Poslovne škole IEDC Bled u Sloveniji upisuje 2007. godine te se okreće novim izazovima zapošljavanjem u američkoj konzultantskoj kući A.T. Kearney. Danas je konzultant A.T. Kearney-a s višegodišnjim iskustvom u projektima organizacije i transformacije s naglaskom na prodaju te optimizacije troškova.

Internet trgovina u Hrvatskoj: Spora ali dostižna

Jedan od većih problema nerazvijenosti trgovine putem interneta u Hrvatskoj je nažalost još uvijek relativno nizak stupanj informatičke pismenosti i to na strani trgovaca, ali i nepovjerljivost kupaca spram takve vrste trgovine

On-line trgovina svakim danom postaje sve popularnija, kako za trgovce, tako i za kupce. Ovakav način trgovine se smatra najprofitabilnijim oblikom trgovine zbog jednostavnosti i niskih troškova. Kupovanje je moguće u bilo koje doba dana ili noći, niste ograničeni samo na kupce iz susjedstva, ne plaćate zakup poslovnog prostora i sl. Bilo gdje se nalazili, postavljajući vaš proizvod na Internet omogućujete ostalim korisnicima Interneta da vide Vaš proizvod iako su tisućama kilometara daleko. Uspostavljanje klasičnog maloprodajnog lanca zahtijeva velika ulaganja u infrastrukturu, prostor, zaposlenike i prateću opremu. Organiziranje Internet maloprodaje bitno je jeftinije, obzirom da sve fizičke trgovine zamjenjuje jedan internet site i jedno skladište. Kupovanje preko interneta može biti najbrži i često najjeftiniji način kupovine nekog proizvoda. Ukoliko ste kupac, internet Vam omogućuje jednostavnu pretragu i odabir između desetina ili stotina sličnih artikala na iznimno jednostavan i brz način, a sve to iz udobnosti vašeg naslonjača.

Trenutna vrijednost internet tržišta u americi i EU
Pojavom virtualnih prodavaonica na internetu, stvoreno je novo “on-line” tržište koje ne poznaje granice. Trenutno, više od 1,7 milijarde ljudi širom svijeta pristupa svjetskoj računalnoj mreži. Dok se taj broj u Hrvatskoj procjenjuje na oko gotovo 1,8 milijuna. Procjenjuje se da je 2008. ukupna vrijednost on-line trgovine iznosila preko 250 milijardi USD, s još uvijek rastućim trendom (čak i u današnje doba recesije zabilježena je globalna stopa rasta od preko 20%).

Slika 1: Vrijednost trgovine ostvarene trgovinom preko Interneta u mil. USD

U ovom segmentu, na istočnoeuropskom, pa tako i na hrvatskom tržištu još uvijek postoji mnogo prostora za napredak i zasnivanje poslovanja.

Jedan od većih problema nerazvijenosti trgovine putem interneta u Hrvatskoj je nažalost još uvijek relativno nizak stupanj informatičke pismenosti i to na strani trgovaca, ali i nepovjerljivost kupaca spram takve vrste trgovine (osobito starijih dobnih skupina). Iako broj domaćih Internet trgovina iz godine u godinu raste, dojam je da u većini slučajeva kvalitativno kaskamo za Zapadnom Europom. Očito je da nedostaje kvalitetna reklamna akcija i ulaganje u marketing, koja bi neku internet trgovinu promovirala u prepoznatljivi brand. Krivca za to možemo tražiti u nedefiniranoj ponudi na on-line marketinškom tržištu, ali i u nespremnosti domaćih trgovaca da usvoje osnovne aspekte internet reklamiranja. Većina postojećih firmi mogu lako svoje poslovanje proširiti i na e-commerce, te bi im takav sustav sa danas dostupnim komercijalnim rješenjima bilo poprilično lako i bezbolno implementirati. Ostaje dvojba da li je u Hrvatskoj moguće organizirati poslovanje isključivo na modelu internet poslovanja. Ukoliko imate takvih aspiracija potrebno je pronaći kreativnu tržišnu nišu i u njoj osigurati lidersku poziciju, jer tko bi se danas želio natjecati sa e-bayom ili Amazonom?

Kakva mora biti Internet trgovina
Definitivno najveća prednost on-line trgovine jest njena dostupnost. Trgovina može biti dostupna 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, 365 dana u godini, dostupna iz svih kutaka kugle zemaljske i uvijek spremna za kontakt sa vašim poslovnim partnerima. Također je dostupna i svim potencijalnim kupcima, koji u svakom trenutku mogu saznati sve ono što im je potrebno za sklapanje nekog poslovnog ugovora ili kupovinu.

Prvenstveno, on-line trgovina mora biti jednostavna i pregledna, ali istovremeno i dovoljno atraktivna da privuče kupca. Proces naručivanja mora biti jednostavan, kako loše sučelje ili kompliciran proces narudžbe ne bi odvraćao kupce koji se slabije snalaze za računalom. Izrada Internet trgovina zahtjeva programerska rješenja koja moraju omogućiti razgledavanje proizvoda, dodavanja u košaricu, vraćanje iz košarice, određivanje količine i sl.

Sa korisničke strane, treba voditi računa o ugodi kupovanja i jednostavnom naručivanju. Korisnici koji prvi puta kupuju mogu biti sumnjičavi prema kupovini putem interneta, pa svakako treba izraditi kvalitetne stranice za podršku, gdje će biti opisani načini i vrijeme dostave, upute za korištenje i navigaciju, kao i odgovori na najčešće probleme i pitanja, jer vaši kupci ne moraju biti (a najčešće i nisu) profesionalci detaljno upoznati sa tehnologijama koje stoje iza vaše trgovine i s obzirom da internet trgovanje ne podrazumijeva fizički kontakt, kvaliteta podrške korisnicima bit će jedan od osnovnih razloga zbog kojeg će kupac umjesto konkurentskog, za kupovinu izabrati upravo vašu Internet trgovinu.
S tim ciljem bitno je omogućiti i direktnu komunikaciju u realnom vremenu (npr. preko Skype-a), (pogotovo ako ste veliki trgovac). Internet kao medij pruža sjajne mogućnosti povratne informacije koju tada možete iskoristiti kako za poboljšanje svoga asortimana, vizualnog identiteta stranice tako i za poboljšanje vaše usluge. Ponekad je i dojam koji kupac stekne korištenjem Internet trgovine i važniji od cijene koju će za neku robu platiti.

Ono što je bitno naglasiti je da vodeće Internet prodajne stranice svoju ponudu ali i izgled obnavljaju periodički, poneke čak i na dnevnoj bazi, dok je kod nas još uvijek mali broj stranica koje provode takvu praksu. Naprotiv, čest je slučaj da se u izgledu stranice i ponudi ništa ne mijenja mjesecima, pa čak i godinama.

Kada kupac odabere sve proizvode koji ga zanimaju i koje želi naručiti, mora imati i mogućnost odabira načina plaćanja. Najjednostavnije je to učiniti kreditnom karticom. U obrazac na Web stranici upisuje se broj kreditne kartice i time je plaćanje obavljeno. Nažalost, u Hrvatskoj, još uvijek postoje on-line trgovine u kojima je telefonska autorizacija kreditnih kartica nužnost, što internet trgovinu čini nepotrebno kompliciranom, a u krajnjoj liniji i nesigurnijom nego u slučaju implementiranog web shopa sa tzv. Payment gateway-em.

Također, bitno je obratiti i pažnju na usluge dostavljanja, jer u slučaju loših iskustava taj element često može imati presudan utjecaj na ponovnu kupnju.

Sigurnost
Dosta potencijalnih kupaca još uvijek preza pred kupnjom u strahu od prevare ili krađe broja kartice. Srećom situacija je mnogo bolja nego što je javno mišljenje a statistike* o sigurnosti su vrlo ohrabrujuće. Plaćanje putem interneta je postalo sigurnije nego plaćanje u dućanu. Svega oko 10% ukradenih brojeva kartica je ukradeno preko interneta, a što se tiče prevara preko interneta prevare karticama čine manje od 5%. Sudeći po statistikama, čini se da je teže ukrasti broj kartice na internetu nego uvjeriti ljude da ste princ Nigerije**.

Razvoj enkripcijskih tehnologija učinio je svoje, hakerima je gotovo nemoguće uloviti broj kartice dok ga upisujete na internet stranicu te se moraju oslanjati na drugačije metode: lažne „Phishing“ stranice koje glume dućane i „Keyloger“ viruse koji bilježe sve što se tipka na tastaturi. Protiv toga se prilično jednostavno boriti koristeći protuvirusni software i jednostavno ne upisujući osobne podatke u sumnjive stranice. Kupcima su dostupni i servisi poput Paypala-a koji čine transakcije znatno sigurnijima pošto ne izlažu broj kartice trgovcima a i omogućavaju plaćanje na internetu bez upotrebe kartice.

Za trgovce koje bi svoje poslovanje htjeli prošiti na internet, bit će im potrebno uzeti usluge Payment Gatewaya, sustava za elektronsku autorizaciju. Većina firmi koje nude tu uslugu, nude i potpunu implementaciju WebShopa čime je trgovac u potpunosti oslobođen brige o sigurnosti elektronskog poslovanja. S obzirom da je potrebna investicija relativno mala, trgovcima koji već imaju uslugu dostave biti će vrlo lako proširiti se ne e-trgovinu.

Budući izazovi
Današnji potrošači su evoluirali do točke gdje žele najbolje od oba svijeta kada je u pitanju on-line kupovina. Ne samo da oni žele izvanrednu uslugu, veliku vrijednost za svoj novac i glatku transakciju od početka do kraja, oni također imaju koristi od onoga što vide kao izravan odnos sa pojedincem ili tvrtkom kod koga kupuju. Drugim riječima do sad prevladavajući mentalitet transakcije pri on-line trgovini postaje puno više, kupnja preko Interneta postaje otkriće, zabava i društveno iskustvo.

S tim na umu, jasno je da je najveći izazov budućnosti iznaći model reklamiranja kao i mogućnosti povećanja prodaje koristeći sve popularnije društvene mreže (Facebook, Myspace, Twitter). Trgovci bi društvene mreže također trebali iskoristiti kao alate za jačanje brenda, za poboljšanje odnosa s korisnicima, ali također i kao vrijedni alat za segmentaciju tržišta i širenje asortimana.

Vaši savjetnici - Filip Glavan Filip Glavan, dr.sc, rođen je 1979. godine u Zadru, a diplomirao je 2003. godine na Prirodoslovno matematičkom fakultetu u Zagrebu. Nakon postdiplomskog studija u Heidelbergu, (Njemačka), kratko radi na Institutu Max Planck u Minhenu (Njemačka), nakon čega se pridružuje američkoj konzultantskoj kući A.T. Kearney gdje i trenutno radi. Danas je konzultant A.T. Kearney-a s iskustvom u projektima restruktiriranja, izrade strategija rasta i projektnog menadžmenta. Član je A.T. Kearney prakse za Istočnu Europu iz područja Operativne efikasnosti, Visokih tehnologija i Farmaceutske industrije. Siniša Zorc Saša Zorc, dipl. Inž. matematike, rođen je 1981. godine u Zagrebu. Diplomirao je 2008. na  Prirodoslovno Matematičkom Fakultet u Zagrebu. Tokom studija radi dvije godine na implementaciji i razvoju poslovnog softwarea za jednog od najvećih payment gateway providera u Hrvatskoj. Nakon diplome zapošljava se u američkoj konzultantskoj kući A.T. Kearney. te paralelno 2009. upisuje  MBA studij na Cotrugli Business Schoolu . I dalje radi kao konzultant za A.T. Kearney, uglavnom na projektima restrukturiranja i poboljšanja operativne efikasnosti financijskih institucija.

———————————————————-
*Izvor: Internet Crime Complaint Center, FBI
**Tzv Nigerijsko pismo, poznata prevara u kojoj prevarant glumi da je princ/bogati nasljednik/uspješni businessman iz Nigerije je zadnjih godina izvor većih gubitaka nego prevara karticama.

Optimiranje zaliha – efikasan način upravljanja troškovima

U vrijeme rezanja troškova i sveopće štednje mali broj kompanija prepoznaje optimiranje zaliha kao efikasnu mjeru smanjenja troškova. Razlog tome je što se u doba stabilne ekonomske situacije o upravljanju zaliha ne govori mnogo. No padom prodaje zalihe se počinju gomilati te dolazi do problema popunjenih skladišta i povećanih troškova poslovanja.

Naime, poduzeća su na tržištu dodatno opterećena visokim kamatnim stopama, inflacijom i otežanom naplatom, te loše upravljanje zaliha stvara probleme vezanja financijskih sredstava i postaje jedan od važnijih zadataka upravljanja poslovanjem.

Kvalitetno planiranje prodaje, smanjenje naručenih količina i zaliha niskoobrtajnih artikala samo su neki od načina upravljanja zalihama. Da bi se zalihe održale na optimalnoj razini i izbjegli povećani troškovi prvenstveno je potrebno kvalitetno prognozirati prodaju. No odlučiti koliko, kada i koje zalihe naručiti u nestabilnom okruženju u kojem se navike potrošača mijenjaju nije lako. Ključ je u povezivanju odjela Prodaje i Nabave te zajedničkom kreiranju realnih prodajnih planova prema kojima se onda plasiraju narudžbe.

Smanjenjem naručenih količina moguće je značajno smanjiti zalihu, no to za sobom nosi i određene rizike. Potrebno je pripaziti koje artikle se manje naručuje kako bi se izbjegla neželjena nedostupnost robe. Pouzdan način je segmentacija artikala prema volumenu i volatilnosti prodaje prema kojem se onda određuje smanjenje zalihe za segment. Prema praksi A.T. Kearney-a, pri izradi analize je najbolje uzeti tjedne isporuke proizvoda tijekom promatranog perioda te pratiti odstupanja od srednje vrijednosti tjedne prodaje.

Ovisno o volumenu i volatilnosti prodaje artikli se zatim svrstaju u segmente. „Runneri“ su artikli koji imaju relativno veliki volumen prodaje uz nisku volatilnost. To znači da je njihova potražnja na tržištu stabilna te su narudžbe kupaca predvidljive. Iz tog razloga je za ove artikle potrebna je najmanja zaliha te se upravo tu mogu ostvariti najveće uštede. Druga skupina artikala su takozvani „Noiseri“, artikli koji se sporadično prodaju u malim količinama. Kod njih je moguće imati vrlo nisku zalihu ili nultu zalihu uz definiranje nižeg stupnja usluge te ih nabavljati po potrebi, tek kad kupac plasira narudžbu. Treća skupina artikala su takozvani „Filleri“. To su najčešće artikli koji se koriste u akcijama. Oni imaju relativno stabilnu prodaju i volumene koji za vrijeme se za akcije često i višestruko povećaju. Prema iskustvu A.T. Kearney-a, na ovakav način moguće je brzo doći do smanjenja zalihe do čak 30% čime se osigurava pozitivan utjecaj na poslovanje kompanije.

Smanjenje zalihe niskoobrtajnih artikala moguće je napraviti dodatnim marketinškim akcijama, rabatima, povećanjem ulistanja artikala, ali najefikasniji način je poticanje prodaje. Često kompanije imaju veliki broj prodajnih artikala, te oni s manjim prodajnim volumenom ostanu zaboravljeni na skladištu. Primijeti ih se tek kad dođe do isteka roka trajanja, te ih se onda mora donirati ili uništiti. Za efikasno poticanje prodaje takvih artikala potrebna je njihova identifikacija za koju se često kreiraju posebni izvještaji. Određivanje prioriteta i planiranje prodaje niskoobrtajnih artikala najčešće se radi prema financijskom volumenu zalihe te se nakon toga komunicira Prodaji. Kako bi se osigurala održivost ovakvog načina smanjenja zalihe potrebno je Prodaji zadati ciljeve, pratiti ih te po potrebi korigirati.

Glavni čimbenik rasta zaliha je pad prodaje, što znači da kompanije trebaju u upravljanje zaliha uključiti više odjela s ciljem dobivanja realnih prodajnih planova, koji su usklađeni s kretanjima tržišta. Na temelju realnih prodajnih planova, segmentacije artikala te upravljanja niskoobrtajnim artiklima moguće je značajno smanjiti zalihu.

Prilog pripremili: Ivan Bavoljak i Vanja Radeljić

Vaš savjetnik Ivan Bavoljak Ivan Bavoljak, dipl. ing. strojarstva, rođen je 1982. godine u Zagrebu, a diplomirala je 2006. godine na Fakultetu Strojarstva i Brodogradnje u Zagrebu, Procesno energetski smjer. Svoju poslovnu karijeru započinje u američkoj konzultantskoj kući A.T. Kearney gdje trenutno i radi, te paralelno upisuje Menadžerski edukacijski program za inženjere u Zagrebu koji završava 2007. godine. Danas je konzultant A.T. Kearney-a s višegodišnjim iskustvom u projektima razvoja integriranog supply-chaina, optimiranja procesa proizvodnje i logistike te restrukturiranja s posebnim naglaskom na optimizaciju troškova.

Elementi maloprodaje nakon recesije

Svjedoci smo pada gospodarske aktivnosti ponajviše kao posljedicu pada osobne potrošnje, koja čini 60% bruto društvenog proizvoda. Prema Centru za makroekonomske analize u 2. kvartalu ove godine osobna potrošnja je pala 9,4% , a promet trgovine na malo u prvih šest mjeseci 2009. je realno manji za 16,6% u odnosu na isto razdoblje lani. Potrošački optimizam se u relativno kratkom roku usmjerio ka negativnom smjeru zbog sve većeg straha od povećanja nezaposlenosti, kriznog poreza, većeg PDV-a, kretanja na globalnoj ekonomskoj sceni i usporavanju kreditne aktivnosti banaka.

U takvoj situaciji građani s nestrpljenjem iščekuju „sigurnija“ vremena, dok su trgovci na malo ponukani reagirati i prilagoditi se nastaloj situaciji. Ključni sudionici u maloprodaji najčešće reagiraju kratkoročnim potezima kao što su oštri popusti koji utječu na profitabilnost i identitet branda, odgađanje otvaranja novih trgovina, zamrzavanje plaća, postupno smanjene investicija u IT platformu, optimiziranje razine zaliha, smanjenje administrativnih troškova, ograničavanje treninga i putovanja za zaposlenike. Time kompanije pokušavaju održati financijsku snagu i tržišni udio u segmentu poslovanja. Međutim, postavlja se pitanje pod kojim okolnostima će tržište funkcionirati nakon izlaska iz recesije i ponovnog uspostavljanja ekonomske stabilnosti, te pod kojim uvjetima će kompanije donositi strateške odluke.

Prema studiji provedenoj od konzultantske kuće A. T. Kearney, za maloprodajnu industriju će biti karakteristični novi elementi kao dio tržišta u kojima će maloprodajne kompanije poslovati i biti konkurentne. Novi elementi dovest će do strukturalnih promjena samih maloprodajnih kompanija i oblikovat će tržište prema njima. Provedena studija identificira šest elemenata koje maloprodajne kompanije moraju prepoznati u post-recesijskom razdoblju kako bi ostvarile ponovno održivi rast.

Rast štednje
Prvi element je sve veći trend rasta štednje naspram potrošnje što tjera maloprodajne kompanije da se natječu za manje sredstava potrošača nego prije. Iako se očekuje, nakon gospodarske stabilnosti, veći pristup izvorima financiranja i time likvidnosti potrošača trend rasta štednje će se nastaviti, ne potrošnje. U Hrvatskoj je rast ukupnih štednih i oročenih depozita u bankama veći za 6% u odnosu na 2008. godinu.

Cjenovna osjetljivost potrošača
Drugi element maloprodaje je veća cjenovna osjetljivost potrošača. Naime, kupci su više razboriti i smanjuju apetite za proizvodima visokih trgovačkih marži. Kupci su vrlo oprezni prilikom kupovine i žele veću vrijednost za uloženi novac te marketinški stručnjaci zaključuju da je kupnja postala pažljiva investicija, a ne rekreativna aktivnost. Stoga, je vrlo vjerojatno da će u nadolazećim godinama trend popusta i vrijednost pojedinog branda dominirati u svijesti kupaca. U tim uvjetima maloprodajne kompanije se moraju truditi više i jače da bi privukle kupca i ostvarile dovoljno visoke marže kao prije. Sve veći značaj pridavat će se „štednim“ brandovima i proizvodima vlastite marke što će za posljedicu imati promjena miksa asortimana na policama u maloprodaji.

Inovacija
Treći element maloprodaje je inovacija koja je najplodnije tlo u periodu recesije. Povijest nas uči da su u vrijeme najvećih kriza proizašli proizvodi poput najlona, sintetičke gume i perilica rublja. Istraživanje i razvoj će stoga ostati jedno od glavnih osnovnih funkcija i oslonac rasta. U maloprodaji se najveće inovacije očekuju u proizvodima vlastite marke, tzv. „zelenim“ proizvodima te u upravljanju odnosima s kupcima podržanu od strane IT platforme. Uz to maloprodajne kompanije okrenut će se sve više netradicionalnom načinu oglašavanja kao što je mrežno udruživanje (Facebook, Twitter), poruke putem mobitela i trenutna komunikacija.

Lokacija nekretnine
Nekretnine kao četvrti element maloprodaje, u padu gospodarske aktivnosti, mnogi trgovci na malo odgađaju ili usporavaju otvaranje novih trgovina te zatvaraju neprofitabilne lokacije. Uz to mnogi trgovački centri koji ne nude moderan dodatni društveni sadržaj poput multiplex kina ili drugog vida zabave postaju „centri duhova“ bez svijetle budućnosti. U takvim okolnostima će trgovci morati biti produktivniji sa manjim prostorom i racionalizirati asortiman proizvoda kako bi ostvarili veće prodajne rezultate. S druge strane, zbog pada tržišta zakupa poslovnih prostora mnoge primamljive lokacije se mogu unajmiti po uvjetima daleko povoljnijim nego prije nastanka krize.

Starosna dob potrošača
Starosna dob potrošača kao peti element koji maloprodaja mora prepoznati i koje bi pomogao u ostvarivanju ponovno održivog rasta.  Prema Državnom zavodu za statistiku u Hrvatskoj je preko 51% stanovništva starije od 40 godina. Uz to, radno sposobno stanovništvo će iz solidarnosti odvajati više za skuplji zdravstveni i mirovinski sustav. U takvoj demografskoj slici društva maloprodajne kompanije trebaju identificirati prilike za prilagođavanjem asortimana, roba i maloprodaje kako bi što efikasnije privukli segment starijih kupaca. Takav pristup može biti vidljiv u kreiranju šireg prolaza između polica, nižih razina polica, veća veličina teksta te usluga dostave kod kuće.

Trgovinski protekcionizam
Trgovinski protekcionizam se može svesti na kratkoročni okvir u kojem će se naći maloprodajne kompanije zbog nastanka krize. Trgovinske barijere razvijenih zemalja, uslijed globalne recesije, dalje će otežavati izvoz roba i usluga dok s druge strane jačanje kune poskupljuje uvoz roba i usluga te motivira potrošače da odlaze u „shopping avanture“ izvan granica zemlje. U današnjem nestabilnoj gospodarskoj klimi kretanje stope inflacije je nepredvidivo te ona može još više uzrokovati slabljenje kupovne moći stanovništva, ako plaće stagniraju.

Tradicionalne strateške i financijske mjere maloprodajnih kompanija nisu više učinkovite jer se oslanjaju na dugoročne trendove u relativno stabilnom makroekonomskom okruženju. Takve metode maloprodajne kompanije trebaju ostaviti iza sebe; maloprodajne kompanije trebaju učiti iz prošlosti te prepoznati tržišne elemente danas kako bi mogli planirati budućnost sutra. Kupci će uvijek trošiti zarađena sredstva, prije ili kasnije, samo je pitanje tko će i pod kojim uvjetima ponuditi proizvod koji oni žele.

Vaš savjetnik Denis Tepša Denis Tepša, dip. oec, MBA, rođen 1984. Godine u Zagrebu, a diplomirao 2007. godine na Ekonomskom fakultetu u Rijeci, smjer međunarodna razmjena. Odmah pri završetku upisuje MBA studije pri University of Wales, Institute Cardiff u Velikoj Britaniji. Nakon završetka MBA studije zapošljava se u konzultantskoj kući A. T. Kearney gdje i danas radi. Danas je analitičar u A.T. Kearneyu, s iskustvom na projektima trgovine vozila, metaloprerađivačke industrije. Područja njegove specijalizacije su optimiziranje nabave i povećanje prodaje.

Next Page »