Vlasta Kroflin Fišer odlazi u mirovinu

Nakon više od 40 godina rada Vlasta Kroflin Fišer oprašta se od istraživanja tržišta i odlazi u mirovinu.

Malo tko u poslovnoj zajednici ne poznaje tu pionirku istraživanja tržišta u Hrvatskoj. Bila je istraživačica pa voditeljica Odjela istraživanja i direktorica u prvoj specijaliziranoj agenciji za istraživanje tržišta Zit/CEMA-i – Zagreb od 1969. do 1999., kad ta agencija ulazi u ugledni svjetski institut GfK.

U GfK-ovu Centru za istraživanje tržišta Zagreb od 2001. bila je PR menadžerica. U dugome radnom vijeku sama je provela mnogo istraživačkih projekata, primijenivši pritom razne metode i tehnike istraživanja tržišta i javnog mnijenja. (Lider)

Istraživanje tržišta donosi znatne uštede oglašivačima

Ukoliko nisu zadovoljni učincima postojećih kampanja, oglašivači povećavaju iznos kojega daju u medije ili ga, bez istraživanja, na drukčije načine redistribuiraju, a učinak oglašavanja i dalje ostaje slab, ističe Elena Speer, predsjednica istraživačke agencije IPSOS ASI za središnju i istočnu Europu

Istraživačka agencija Ipsos Adria organizirala je prošlog mjeseca u Opatiji konferenciju “Demand More From Your Advertising” (“Zahtijevajte više od svog oglašavanja”) na kojoj se govorilo o marketinškom nastupu brendova na tržištu.

Ključni govornik na konferenciji, Elena Speer, u razgovoru za Jatrgovac.hr otkriva aktualne trendove u oglašavanju na tržištima regije te navodi načine kako oglašivači mogu povećati učinkovitost kampanja a da pritom ne povećaju troškove.

Prema vašem mišljenju, koja su globalno tri glavna trenda u segmentu oglašavanja?
Prvi trend koji bismo izdvojili je razvoj digitalnog oglašavanja. Potrošači su sve više dostupni online, oglašivači to prepoznaju i prilagođavaju se tom trendu, agencije također, a istraživači prate i istražuju te trendove i učinkovitost takvog oglašavanja.

Nisu danas više aktualna samo oglašavanja na bannerima, imamo i rafiniranije pristupe koje uključuju video ili online TV oglašavanje, oglašavanje na mobilnim uređajima i posebno oglašavanje na društvenim mrežama.

Drugi trend su holističke oglašivačke kampanje ili, kako mi istraživači volimo reći, “360° kampanje”. Riječ je o kampanjama koje uključuju mnoštvo medija i povećavaju vjerojatnost kontakta potrošača i proizvoda s njegovom porukom na nekim od mnogobrojnih dodirnih točaka (“touchpoints”).

Te su kampanje u prvom redu posljedica razvoja digitalne komunikacije i postojanja tri ekrana (TV, računalo, mobilni uređaji), onoga što smo naveli kao prvi trend.

Drugi razlog za razvoj holističkih kampanja su i istraživanja koja su pokazala da online oglašavanje još uvijek najbolje funkcionira u kombinaciji s ulaganjima u tradicionalne medije (tisak, radio, outdoor oglašavanje i sl.).

Oglasi koji su online često ne dopiru do velikog broja potrošača, ali potrošači su i online, ali konzumiraju i tradicionalne medije pa sinergijski utjecaj daje najbolje rezultate. Može se zaključiti kako danas kampanje idu kroz puno više medija i u puno više oblika nego ranije.

Treći trend je sve veća važnost tzv. velike kreativne ideje (The Big Idea) u oglašavanju. Velika ideja jest velika misao vodilja, maksima ili princip koji nadahnjuje i pokreće.

Ona može emocionalno dotaknuti potrošače, jasno je povezana s markom, može lako potaknuti na kupnju i, ono što je bitno za oglašivače, u stanju je generirati razne kreativne ideje u oglašavanju. Da navedemo neke primjere kampanja nadahnutih velikim idejama: “Think Different” (Apple), “Just Do It” (Nike), “Real Beauty” (Dove).

Takve velike ideje su sve važnije jer sa sve većim brojem dodirnih točaka između potrošača i proizvoda postaje važno pronaći kreativnu ideju koja može djelovati u svim medijima i biti integrativna.

Naša su istraživačka iskustva pokazala da se 75% uspjeha kampanje može objasniti samim karakteristikama oglašavanja, a dobar oglas je onaj koji se najčešće bazira na velikoj ideji. Esencija takvog oglasa može se lakše prenijeti u različite medije i formate i, što je najvažnije, vrlo je učinkovita kada se prenese.

Jesu li globalni trendovi dosegnuli tržišta srednje i istočne Europe?
Svakako. Gotovo bismo mogli reći da nema velike razlike između srednje i istočne Europe, s jedne strane, i zapadne Europe s druge. Ako i postoji, ta se razlika sada u pravilu mjeri u mjesecima, nikako ne u godinama.

Dva su razloga zašto je tome tako. Prvo, svijet je globalno područje, marke i oglašivači koji su prisutni u najrazvijenijim krajevima prisutni su danas u svim krajevima svijeta, tako i u “novoj” Europi. Oni diktiraju promjene, implementiraju ideje i iskustva iz primarnih tržišta i u našoj regiji.

Iz svakodnevne komunikacije s našim globalnim klijentima znamo da oni vrlo dobro znaju što se događa u svim krajevima svijeta i žele i ovdje primijeniti u oglašavanjima i istraživanjima najrazvijenije i najbolje pristupe.

Drugo, srednja i istočna Europa predstavlja (globalnim) oglašivačima nišu koja se razvija i kojoj moraju posvetiti pažnju, gotovo da i nemaju drugog izbora. Posebno su atraktivna velika tržišta poput Rusije, Poljske, Ukrajine i Turske, ali i manja tržišta su privlačna, tako i tržišta u tzv. Adrija regiji.

Zaista, što god da se događa u svijetu, vrlo brzo dolazi do nas, jedino je naš problem ako te promjene i trendove dočekamo nespremni.

Koji su odgovori Ipsos ASI-ja na navedene trendove, u kojoj je mjeri portfelj istraživačkih alata koje imate prilagođen situaciji?
Cjelokupan portfelj istraživačkih alata koje imamo prilagođen je tržišnim potrebama. Posjedujemo alate koji mogu ciljano odgovoriti najnovijim trendovima koje opažamo u oglašavanju.

Tako je npr. BrandGraph*Digital razvijen kako bi pomogao klijentima da evaluiraju učinkovitost digitalnih kampanja. Posebno smo ponosni na Next*Connect, alat za pre-testiranje kako oglasa, tako i kampanja. Riječ je o istraživanju na online platformi gdje na standardiziran i validiran način ispitujemo potencijal oglasa i/ili kampanja koje idu kroz različite medije.

BrandGraph360 jest alat za evaluaciju kampanja bez obzira u kojim sve medijima idu. Radi se analiza svakog od medija ili dodirnih točaka, bez obzira jesu li plaćeni (TV oglasi, online oglasi i sl.) ili ne (usmena predaja, izloženost proizvodima u trgovinama, iskustvo konzumacije proizvoda i sl.).

Cilj je vidjeti koliki je izolirani utjecaj svakog od medija ili dodirnih točaka na moguće ciljeve kao što su dosjećanje kampanje, namjera kupnje, snaga marke ili tome slično.

Na taj se način vidi ne samo koji su mediji i dodirne točke djelotvorni, već i u kojim su točno segmentima djelotvorni, dakle, vidimo što konkretno rade za marku.

Konačno, BigIdea je alat koji kombinira kvalitativno i kvantitativno istraživanje, a koji pomaže našim klijentima da pronađu i evaluiraju velike kreativne ideje koje mogu biti temelj mnogim uspješnim oglasnim egzekucijama.

Kako klijenti mogu povećati učinkovitost svojeg oglašavanja kroz suradnju s agencijama za istraživanje tržišta?
Ono što je bitno je da suradnja klijenata s agencijama za istraživanje tržišta poput Ipsos ASI može znatno smanjiti relativno velika ulaganja u medije koje klijenti imaju.

Često klijenti, ukoliko nisu zadovoljni učincima postojećih kampanja, povećavaju iznos kojega daju u medije ili ga, bez istraživanja, na drukčije načine redistribuiraju, a učinak oglašavanja i dalje ostaje slab.

Ipsos ASI ima brojne primjere istraživanja praćenja učinaka oglašavanja iz različitih kategorija proizvoda i različitih zemalja gdje opažamo da velika medijska ulaganja nekih oglašivača ne rezultiraju dobrim efektima.

Štoviše, kampanje nekih oglašivača koje idu istodobno, ali s manjim medijskim ulaganjima postižu bolje rezultate – lakše se dosjećaju, uvjerljivije su, u većoj mjeri mijenjaju percepciju marke i povećavaju namjeru kupnje proizvoda.

Kao što sam ranije navela, sam oglas, njegova kreativna komponenta, najvažniji su za uspjeh oglašavanja. Dobar oglas nosi učinkovitost oglašavanja. Jeftinije je uložiti u razvoj novih oglasa ili evaluaciju postojećih oglasa i kampanja pa na temelju iskustva iz istraživanja kreirati dobre oglase ili kampanje, nego ulagati dodatno u medije ili samo konstatirati kako ulaganja ponekad ne daju dobar povrat.

Suradnjom s agencijama može se doći do velikih kreativnih ideja, pa do dobrih oglasa, može se pratiti kako oglašavanje djeluje na marku, mogu se optimizirati ulaganja u medije, a sve to znatno ne povećava trošak cijelih kampanja.

Koje su glavne prednosti testiranja u ranoj fazi razvoja oglasa, a koje su prednosti od testiranja postojećeg oglašavanja na tržištu, u stvarnim uvjetima?
Upravo ono što sam ranije napomenula, testiranje oglasa u ranoj fazi razvoja, dok je još samo kreativna ideja, može uštedjeti znatna financijska sredstva jer nakon razvoja oglasa za klijente slijedi ulaganje u medije, a to je rizično ako se ne zna s čim se točno ide u medije.

Može se detektirati postoji li uopće potencijal oglasnog koncepta ili ne, vrlo je bitno znati koju je ideju isplativo realizirati do krajnje egzekucije.

Ako oglasni koncept ima potencijala, potrebno je vidjeti može li se nešto učiniti kako bi se koncept unaprijedio. Dakle, koncept oglašavanja može se doraditi tako da ima bolje učinke kada se konačno lansira.

Naravno, kod istraživanja učinaka kampanja i oglašavanja koja se trenutno emitiraju nemamo tu preventivnu komponentu na raspolaganju, ne možemo prevenirati, ali možemo “liječiti”.

Takva istraživanja mogu dati brojne korisne informacije. Na primjer, u takvim se istraživanjima može vrlo precizno detektirati vremenska točka ili vremenski period poslije kojeg se oglas “istroši”, tj. ne daje efekte a postaje dosadan, zamoran i javlja se opasnost da izazove kontraefekte i negativne reakcije kod potrošača.

Nadalje, može se napraviti evaluacija medijskog planiranja i vidjeti koji su bili najučinkovitiji kanali provedenih kampanja te se takve spoznaje mogu implementirati u narednim kampanjama.

U takvim se istraživanjima kontinuirano prati je li imidž marke koji se stvara u skladu s onim što je klijent planirao i kako je želio pozicionirati marku ili je potrebno nešto mijenjati.

Gotovo tri četvrtine kućanstava s nedostatnim prihodima

Istraživanje agencije GfK, provedeno tijekom prosinca 2011. godine, pokazalo je kako gotovo tri četvrtine hrvatskih kućanstava ima nedostatne prihode.

Naime, u 2011. godini hrvatsko kućanstvo raspolagalo je mjesečno u prosjeku s oko 6610 kuna ili na razini cijele godine s ukupno oko 79.326 kuna. Prihodi su najviši u Zagrebu (7690 kuna), te Istri, Primorju i Gorskom Kotaru (7155 kuna), a najmanji u Slavoniji (5528 kuna).

S druge strane, prema subjektivnoj procjeni ispitanih, potrebni prihodi za zadovoljenje osnovnih potreba obitelji trebali bi mjesečno iznositi u prosjeku oko 8824 kune, dok su ti troškovi za četveročlanu obitelj procijenjeni na oko 11.242 kune.

Razlika između potrebnih i ostvarenih prihoda (na bazi svih anketiranih kućanstava) iznosi u prosjeku oko 2214 kuna, što zapravo znači kako bi potrebni prihodi trebali biti veći za oko 33% od onih ostvarenih.

“Veće od potrebnih” prihoda ima oko 8% kućanstava, što je skupina u kojoj se pokazuje konstantan pad iz godine u godinu. Tako je u 2010. onih koji imaju prihode veće od potrebnih bilo oko 9%, u 2009. oko 10%, a 2008. oko 12%. “Točno koliko im treba” ima oko 17% kućanstava, dok ostvarene prihode niže od potrebnih ima oko 72% kućanstava, pokazuje istraživanje GfK.

Usporedi li se ostvarene i potrebne prihode kod kućanstava koja nemaju dovoljno raspoloživih sredstava, dolazi se do podatka kako bi njihova prosječna potrebna primanja trebala biti čak 64% veća od sada ostvarenih (prosječan udio razlike ostvarenih i potrebnih prihoda u ostvarenim prihodima).

Najviša pojedinačna stavka u kućnom budžetu i dalje otpada na hranu i piće – oko 29%. Doda li se tome i troškove stanovanja proizilazi da 48% svojih prihoda kućanstva troše na zadovoljenje samo osnovnih egzistencijalnih potreba.

Ostvareni prihodi u 2011. godini povećali su se za 24 eura u odnosu na prethodnu godinu, a potrebni prihodi su ostali otprilike na istoj razini. Razina ukupnih troškova kućanstava malo se smanjila u odnosu na prošlogodišnju, što potvrđuje nalaze iz drugih istraživanja, jer kućanstva su se u protekloj godini (u prosjeku) ponašala vrlo racionalno i nastojala “štedljivo trošiti, zaključuju iz GfK.

Kada se promatra potrošnju kućanstava po vrstama troškova (ona koja imaju te troškove) dobiva se informacija kako se, u odnosu na prethodnu godinu, nešto manje novca trošilo na hranu i piće (5%), stanovanje (5%), prometne troškove (7%), obuću i odjeću (13%), trajna dobra (12%), duhan i cigarete (5%), mobilni i fiksni telefon (6%), medicinske usluge (11%) i obrazovanje (2%).

Jedino na što su potrošači u 2011. izdvajali više su otplate stambenih kredita, za koje su izdaci u odnosu na prethodnu godinu porasli 29% (problem “švicaraca”). Tu vrstu kredita ima oko 13% kućanstava.

50 GODINA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U HRVATSKOJ Upravo navršava 50 godina od početka rada prve agencije za istraživanje tržišta u Hrvatskoj. Bilo je to u veljači 1962. godine kada je osnovan ZIT – Zavod za istraživanje tržišta kao jedina istraživačka kuća na cijelom području tadašnje Jugoslavije. U Zagrebu je od početka djelovao dio ZIT-a – Centar za istraživanje marketinga (CEMA) čija se djelatnost tada nije razlikovala od sličnih agencija u razvijenim zemljama Europe. Prije desetak godina CEMA je postala dio renomiranog svjetskog istraživačkog lanca GfK. Po početnoj suradnji, prije pedesetak godina, posebno značajno mjesto ima Podravka, te Ledo (tada Zagrebačka mljekara), zatim Pliva, pa Kraš, Gavrilović, Franck, IPK Osijek, Badel, INA, Generalturist, Jugoplastika, Lek, Saponia, Varteks, i nešto kasnije Vis, Zvečevo, Interpublic, Ozeha, Labud, OKI, Pik Vrbovec, ZV, Sirela, Panonska pivovara, Karlovačka pivovara, Zagrebačka pivovara, Večernji list, Jamnica, Zagrebačka banka). Već krajem šezdesetih godina među stranim korisnicima usluga istraživanja tržišta svakako treba istaknuti prvo Coca Colu, zatim je stigao IWS, Monsanto, PepsiCo, United Biscuits, Gillette/Intersilver, Philip Morris, Rothmans/Pall Mall, Reemtsma Int., Black&Decker, BBDO, Stock, Maggi, Nestle, Hoechst, P&G, Bayer Pharma, Benckiser, Interbrew, Henkel, Unilever, Renault, Ferrero, FIAT, Reynolds (RYR), World Bank, IBM, Shell, Mc Donalds, Bank of Austria, Lego, Ballantine, BBC, DHL, Wrigley, Tetrapak, Amway Corp., Wrangler, OMV, Knauf, BAT Hamburg, Brinkmann, Johnson&Johnson, AMEX, Eutelsat, Rank Xerox, Master Foods itd. Udruženje za istraživanje tržišta pri HGK danas broji dvadesetak agencija s ukupnim prometom od oko 140 milijuna kuna. Međutim, recesija je ostavila traga i na ovoj djelatnosti. Korisnici usluga smanjili su potražnju, a zbog toga je došlo do pada, ionako niskih, cijena te se slobodno može konstatirati kako vrijednost ovih usluga danas u Hrvatskoj nadmašuje sadašnje cijene. Prošla je godina za industriju istraživanja okončana na pozitivnoj nuli pa treba, i dalje, računati na oštru konkurenciju i bitku za klijente.

BRANDscore: Među top 30 brendova u Hrvatskoj čak 20 domaćih

BRANDscore daje uvid u snagu brenda, a proces brendiranja čini mjerljivim

Agencija za istraživanje tržišta Ipsos Puls lansirala je, u okviru svog BRANDpuls istraživačkog projekta za pregled tržišta i dubinsku analizu ciljnih skupina, indikator snage branda BRANDscore koji je izračunat na temelju marketinških indikatora performansi brenda dobivenih u istraživanju.

BRANDpuls istraživački projekt kreiran je prošle godine upravo u Hrvatskoj te je potom lansiran na četiri tržišta MENA regije (Egipat, Libanon, Saudijska Arabija i Ujedinjeni Arapski Emirati), a 2011. godine na tržište Australije, s planom širenja u 2012. na nova tržišta.

Kako bi omogućili uspoređivanje brendova različitih kategorija proizvoda (oko 60-ak FMCG kategorija s više od 1000 brandova), svojim korisnicima u svim zemljama u kojima je prisutan kreiran je BRANDscore, navode iz Ipsos Pulsa.

Poznavanje snage branda pokazuje koliko je dobro brend definiran i komunicira li se dobro sa svojim potrošačima. BRANDscore daje uvid u snagu brenda, a proces brendiranja čini mjerljivim.

Snaga vlastitog brenda se može usporediti s ostalima brendovima te tako ustanoviti svoju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju. Što je brend jači na tržištu to je rizik poslovanja niži.

Prema rezultatima BRANDscore-a, u top 30 brendova u Hrvatskoj u prvoj polovici 2011. godine većinom se nalaze domaći brandovi (2/3 ljestvice čine domaći brandovi), koji se na hrvatskom tržištu i u kućanstvima nalaze već godinama.

U samome vrhu ljestvice se nalazi i desetak stranih brandova, od kojih većina i u drugim zemljama regije bilježi visoke rezultate (od zemalja regije BRANDpuls projekt provodi se još u Srbiji i BIH), ističu iz Ipsos Pulsa.

* između brendova uključenih u BRANDpuls istraživanje u 1. valu 2011. godine (oko 1000 brendova, podijeljenih u oko 60 kategorija robe široke potrošnje)

Istraživanje tržišta – temelj poslovne strategije

Agencije za istraživanje tržišta jedan su od najbitnijih izvora informacija koje klijentima pružaju uvid u potrošnju korisnika i poziciju konkurenata, čime se smanjuju rizici u poslovanju te se olakšava donošenje poslovnih odluka

Istraživanje tržišta je marketinška aktivnost koja predstavlja središte poslovnog upravljanja u suvremenim ekonomijama gdje vladaju tržišne informacije.

Kontinuirano i sustavno praćenje tržišnih kretanja, projekti istraživanja tržišta, informacijski sustav i baze podataka nužne su za opstanak u kompleksnom okruženju današnjeg tržišta.

Istraživanje tržišta sastoji se od prikupljanja podatka i analize informacija o proizvodima i uslugama na relaciji proizvođač – potrošač, od uvođenja novih proizvoda ili usluga, upravljanja brendom ili komuniciranja s ciljnom skupinom.

Osiguravanjem tržišnih informacija, analitičkih alata i integriranih marketinških rješenja agencije za istraživanje tržišta pomažu klijentima u razumijevanju samog tržišta, potrošača i njihovih navika.

Smanjiti rizik
Donošenje poslovnih odluka ima značajne posljedice na marketing i financijsko poslovanje poduzeća, a istraživanjem tržišta rizik poslovanja svodi se u razumne granice.

“Korištenjem brojnih metoda iz psihologije, statistike i drugih društvenih znanosti i na njima utemeljenih modela, agencije otkrivaju i analiziraju faktore koji utječu na formiranje potreba potrošača, njihovih navika u potrošnji, korištenje medija, itd.”, objašnjava Vlasta Kroflin Fišer iz agencije GfK.

Dobivene informacije klijentima olakšavaju donošenje ključnih poslovnih odluka vezanih za održavanje i/ili jačanje tržišne pozicije te unose strukturu u strategiju. Kratkoročno i dugoročno korištenje istraživanja povećava dobit kompanija.

U posljednjih nekoliko godina funkcija istraživanja tržišta u Hrvatskoj brzo se razvija što dokazuje sve veći broj istraživačkih agencija i širina njihovih aktivnosti.

“Prema podacima koje smo prikupili od 11 vodećih agencija koje se bave istraživanjem tržišta procijenili smo da je u 2009. godini ostvaren promet od oko 140 milijuna kuna”, navodi Vlatka Kovčo, poslovni tajnik Udruženja za istraživanje tržišta pri Sektoru za trgovinu Hrvatske gospodarske komore.

Vrste istraživanja
Istraživanje može biti kvantitativno i kvalitativno, a u praksi se kvantitativna istraživanja češće koriste (86,2 posto). Rezultati dobiveni kvantitativnim istraživanjima kasnije se koriste kao temelj za kvalitativno istraživanje (11,6 posto) zasnovano na fokus grupama i dubinskim intervjuima.

Kvantitativnim metodama istraživanja podaci se prikupljaju na temelju standardiziranog i strukturiranog upitnika, a rezultati se potom mogu kvantificirati, standardizirati, analizirati primjenom statističkih metoda i međusobno komparirati.

Kvalitativne metode stavljaju fokus interesa na psihološke karakteristike ispitanika kao što su: mišljenja, stavovi, vrijednosti, očekivanja, osjećaji, percepcije i sl.

Primjenjuju se da bi se ispitala nepoznata tržišna područja, identificirali glavni elementi problema, postavile hipoteze detaljnih istraživanja i razumjela motivacija potrošača.

Svima potrebne usluge
Sve oštrija međunarodna konkurencija na tržištu potiče i sve veća ulaganja u istraživanje tržišta širom svijeta, pa tako i u Hrvatskoj. Tržišta se danas dinamično mijenjaju, konkurencija nezaustavljivo raste, a potrošački zahtjevi i očekivanja postaju sve sofisticiranijima.

Upravo zbog dinamike i kompleksnosti tržišta, uspješne i ozbiljne tvrtke svoje marketinške odluke temelje na relevantnim i statistički utemeljenim informacijama i savjetima koje im pružaju agencije za istraživanje tržišta.

“Bez obzira bave li se proizvodima ili uslugama, rezultati istraživanja potrebni su klijentima od samog početka poslovanja, kako bi uopće definirali okruženje u kojem će poslovati. Nakon toga trebaju kontinuirano praćenje tržišnih aktivnosti te evaluaciju vlastitih proizvoda i usluga, kao i onih konkurentskih. A kada krenu širiti portfolio trebat će informacije o tome što još nedostaje na tržištu”, objašnjava Zrinka Štimac iz agencije MEMRB.

Usluge agencija za istraživanje tržišta koriste svi poslovni subjekti, državne institucije, nevladine organizacije i političke stranke. U sektoru robe široke potrošnje usluge agencija za istraživanje tržišta koriste se za analize strukture tržišta i segmentacije, upravljanje robnim markama, kategorijama i asortimanom, lansiranje novih proizvoda, cjenovno pozicioniranje i promotivne aktivnosti te unaprjeđenje prodaje.

“Važnost istraživanja proizlazi iz kompleksnosti suvremenih tržišta – masovnosti proizvodnje, visoke kompetitivnosti, skraćivanja životnog ciklusa proizvoda te sve veće individualizacije života. U takvom kontekstu tvrtke se suočavaju s problemom minimalizacije rizika koji može proizaći iz krive poslovne odluke, nakon kojeg slijedi i financijski gubitak”, ističe Gordana Ristić iz agencije Ipsos Puls.

Podaci o preferencijama i ponašanju potrošača, njihovim stavovima i očekivanjima izuzetno su važni za uspješno djelovanje marketinga. Kako bi marketinške poruke imale efekta, treba znati kako, kada i na koga ih usmjeriti te kako povećati zadovoljstvo i lojalnost potrošača proizvoda i usluga.

Agencije za istraživanje tržišta pomažu svojim klijentima da poboljšaju komunikaciju sa svojim ciljnim tržištem te otkriju gdje griješe ili gdje prednjače pred svojim konkurentima.

Najnoviji trendovi
Potrošačke navike u današnje vrijeme iznimno se brzo mijenjaju i potrebno je njihovo kontinuirano praćenje. “Istraživanja se sve više provode na glavnim točkama donošenja odluke o kupnji – u samom prodajnom mjestu, ispred polica, kod kuće prije kupovine. S druge strane, klasično anketiranje seli se na teren i na internet, koji ima sve važniju ulogu u komunikaciji s ispitanicima, zbog cjenovne povoljnosti i brzine provedbe”, pojašnjava Ivan Gadanac iz agencije Valicon.

Od istraživača doznajemo kako se najnoviji trendovi u industriji svode na partnerski odnos agencija – klijent. Današnji klijent u agenciji želi naći partnera koji će biti aktivno uključen u sve bitne korake poslovanja, od definiranja problema, odabira najboljeg alata mjerenja, pa sve do obavještavanja o naznakama promjena trendova na tržištu. Možemo reći da se agencije sve više pokušavaju profilirati i kao specifična vrsta poslovnih konzultanata.

Također, sve je veći naglasak na prediktivnoj valjanosti istraživanja te ona moraju realno predočiti buduće odnose na tržištu ili buduća ponašanja potrošača, a ne samo postojeće tržišne pokazatelje ili percepcije potrošača.

“Rješavanju problema prilazi se različitim istraživačkim metodama i tehnikama te se na taj način potiče multimetodološki pristup, posebice u pogledu kombinacije različitih kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih tehnika”, kaže Gordana Ristić iz agencije Ipsos Puls.

Naravno, ovome treba dodati i sveprisutni trend globalizacije poslovanja, što nije trend karakterističan isključivo za istraživačku industriju.

Najtraženije usluge
Kako doznajemo, najtraženija su istraživanja koja daju brze odgovore na ključne poslovne situacije – testiranje proizvoda ili usluge, testiranje kampanje, ponašanja potrošača na mjestu prodaje i sl.

“Definitivno je zamijećen trend porasta upita za online istraživanja, zatim metodu tajnih kupaca, napredna kvalitativna istraživanja poput etnografskih te modele koji se odnose na cjenovnu elastičnost, segmentaciju tržišta te ispitivanje zadovoljstvo klijenata”, tvrdi Vlasta Kroflin Fišer iz agencije GfK.

Već spomenut zaokret prema partnerskom odnosu definira i novu vrstu usluga koja se sve više razvija, a to su vrlo specifične studije krojene baš po mjeri klijenta. Takve studije najčešće podrazumijevaju i spajanje više različitih izvora informacija kako bi se dobila što potpunija slika.

A trgovci…
Trgovci postaju sve značajniji korisnici usluga istraživanja tržišta, a kooperacija s trgovcima za istraživačke agencije predstavlja veliki izazov i zadovoljstvo.

“Zbog promjena koje je doživjela u posljednjem desetljeću, trgovina je izuzetno zainteresirana za profil potrošača i njegovu kupovnu moć. Sve više ključnih igrača koristi agencijske podatke i aktivno se uključuje u istraživanja”, objašnjava Nevenka Hendrih iz agencije Hendal.

To se posebice odnosi na velike trgovačke lance koje u sve većoj mjeri integriraju istraživanje tržišta u vlastite marketing procese.

U tom kontekstu, agencije za potrebe trgovaca provode istraživanja o ponašanju kupaca, načinima na koji biraju trgovačke destinacije, brend imidž istraživanja, istraživanja za potrebe formiranja i optimiziranja loyalty programa, istraživanja zadovoljstva ponudom i uslugom, istraživanja lojalnosti kupaca, mystery shopping te praćenje cijena i distribucije.

“Maloprodajno okruženje je sve konkurentnije i dinamičnije te se kroz proces konsolidacije profiliraju oni s ambicijom i potencijalom daljnjeg rasta. Upravo takvi trgovci intenzivno koriste tržišne informacije i svjesni su važnosti tog alata u svom poslovanju”, zaključuje Ivan Junaković iz agencije AC Nielsen.

Udruženje istraživačkih agencija U Hrvatskoj trenutno djeluje tridesetak istraživačkih agencija, koje su organizirane unutar Udruženja za istraživanje tržišta. Udruženje je osnovano 2003. godine s ciljem promoviranja vrijednosti struke, edukacije, zaštite privatnosti te uspostave jasne komunikacije s državnim institucijama i medijima. Rad Udruženja odvija se kroz Vijeće koje čine najznačajniji predstavnici istraživačke djelatnosti. “Tijekom 2004. godine Udruženje za istraživanje tržišta izradilo je Kodeks poslovanja agencija za istraživanje tržišta, a potpisnice Kodeksa obvezuju se da će svoje istraživačke aktivnosti u skladu s načelima Međunarodnog kodeksa za marketinška i društvena istraživanja ICC/ESOMAR”, objašnjava Vlatka Kovčo, poslovni tajnik Udruženja. U trendu opće globalizacije i na tržištu istraživanja u Hrvatskoj, uz domaće agencije, prisutne su i podružnice velikih svjetskih igrača. Na taj se način svim zainteresiranim klijentima može pružiti cjelovita usluga (kako u smislu metodološkog pristupa, tako i teritorijalno – u Hrvatskoj ili za neko drugo šire područje, sukladno potrebi određenog klijenta).

Pojmovnik istraživačkih termina Radi što boljeg razumijevanja istraživačke industrije i njihovih djelatnosti, donosimo vam kratki pojmovnik s definicijama najčešćih istraživačkih termina. AD HOC ISTRAŽIVANJE – tzv. prilagođeno istraživanje usredotočeno na konkretan marketinški problem CAPI – kratica za Computer Assisted Personal Interview – osobni intervju pri kojem anketar za ispunjavanje upitnika koristi prijenosno računalo CATI – kratica za Computer Assisted Telephone Interview – telefonski intervju u kojem se odgovori unose neposredno u računalo čime se pospješuje postupak anketiranja DESK RESEARCH – pregled, analiza i usporedba podataka već objavljenih istraživanja FOKUS GRUPA – osobni intervju koji se simultano provodi između malog broja pojedinaca (grupna diskusija između sudionika) MISTERY SHOPPING – popularan oblik istraživanja koji se koristi pri utvrđivanju kvalitete usluge. Tajanstveni kupac, koji se prethodno educira, vrši ulogu kupca i zatim pripremi izvještaj o uslugama na osnovu unaprijed postavljenih kriterija. NADREPREZENTIRANJE – tzv. Booster Samples – koristi se za postizanje većeg uzorka određene skupine ljudi nego što bi to omogućilo reprezentativno uzorkovanje. Obično se koristi za specifične skupine respondenata (npr. top menadžeri). OMNIBUS ISTRAŽIVANJE – prilagođeno kvantitativno istraživanje gdje više naručitelja dijeli jedan upitnik (telefonsko ili osobno anketiranje). Omogućuje se dosezanje velikog uzorka, posebice ako se radi o manjem broju pitanja. PANEL – fiksan uzorak ispitanika ili trgovina izabranih da sudjeluju u istraživačkom projektu, koji prikazuje periodičnost njihovog poznavanja, mišljenja i aktivnosti POST TEST – studija odaziva ispitanika po završetku oglašivačkih kampanji u medijima PREDAKCIJSKI TEST – korištenje upitnika kao probne verzije u maloj pilot-studiji da bi se odredio način na koji upitnik funkcionira RATING – postotak skupine u populaciji koja u danom trenutku konzumira medij ROI – općenito se odnosi na oglašivača koji pokušava dosegnuti povrat sredstava uloženih u oglašavanje u medijima SEGMENTACIJA – podjela tržišta na segmente koji se klasificiraju s obzirom na karakteristike korisnika, potrebe ili prednosti proizvoda SEGMENT KUPACA – skupine kupaca na tržištu za koje su značajne neke sličnosti u npr. spolu, primanjima, stilu života, navikama u kupovini SHARE OF VOICE – postotak oglašavanja jedne robne marke u kategoriji određene skupine robnih marki, a odnosi se na udio ulaganja u medije TRACKING STUDY – istraživanje kojim se prati učinak marketinških aktivnosti na robnu marku i tržište. Izvodi se u intervalima ili kontinuirano, a obično mjeri poznavanje robne marke, namjeru kupovanja, poznavanje oglasnih poruka itd. INCENTIVE – pri korištenju dugačkih upitnika ili fokus grupa, ispitanicima se daje “poklon” kao naknada za vrijeme utrošeno za sudjelovanju u istraživanju

Next Page »