Aldi Süd proširuje asortiman u Mađarskoj i Sloveniji

Diskontni trgovac Aldi Süd proširio je paletu brendova na policama svojih trgovina u Mađarskoj i Sloveniji.

Kupci u Mađarskoj tako u tamošnjem Aldiju od sada mogu pronaći i Heinekenovu marku piva Soproni, nekoliko proizvoda Danonea uključujući Activiu, Actimel i Könnyü és Finom, kao i Orbit žvakaće gume od Wrigley’sa na blagajnama.

U Sloveniji je pak, osim Danonea i Wrigley’sa, u ponudu dodan i brend kave Barcaffé. Također, u susjednoj Austriji Aldijev lanac trgovina Hofer odnedavna je uvrstio Danoneove brendove Activia i Actimel u svoju ponudu.

Ipak, udio privatnih robnih marki Aldija u ukupnom asortimanu i dalje se procjenjuje na više od 90 posto.

Brend kao opipljiva vrijednost za tvrtku

Eksploatacija brend vrijednosti postiže se razvijanjem i upravljanjem sustavom brend dodirnih točaka. Upravljanje brend dodirnim točkama osigurava veće zadovoljstvo i lojalnost kupaca, veću prepoznatljivost brenda, bolje pamćenje brenda i što je najvažnije – veću profitabilnost

Klijenti često pitaju što mogu učiniti s brendom da rezultat bude brzo vidljiv, u situaciji kada je nužno odmah reagirati na tržišne promjene. Osim dugoročnog razvoja brend strategije i ulaganja u brend, postoje metode i alati koji mogu kreirati rezultate u kraćem vremenskom roku. Upravljanjem brend dodirnim točkama (brand touchpoints) moguće je materijalizirati brend u opipljivu, mjerljivu vrijednost za tvrtku.

Dodirne točke
Svaki brend posjeduje niz izgrađenih vrijednosti. Stručni rječnik naziva tih vrijednosti koje brend posjeduje je velik: brend imidž, brend vrijednosti, brend osobnost, brend obećanje, brend atributi, brend benefiti… zajednički nazivnik im je vrijednost koju brend ima ili može imati.

Jednom kada brend posjeduje vrijednost, ili mu se vrijednost odredi brend strategijom, tu vrijednost moguće je eksploatirati. Eksploatacija brend vrijednosti postiže se razvijanjem i upravljanjem sustavom brend dodirnih točaka (brand touchpoints). Kada imate pod kontrolom sve dodirne točke brenda i okruženja, možete kontrolirati i upravljati interakcijom brenda i okruženja, ponajprije potrošača. Kada upravljate interakcijom potrošača i brenda, možete upravljati i rezultatom interakcije, a to je odabir brenda, kupnja brenda, privlačenje i zadržavanje potrošača. Upravljanje brend dodirnim točkama osigurava veće zadovoljstvo i lojalnost kupaca, veću prepoznatljivost brenda, veću pamtljivost brenda i što je najvažnije veću profitabilnost. Dodirne točke brenda se uobičajeno strukturiraju u četiri ključna područja: ljudi, komunikacija, proizvod/usluga i prodajno mjesto. Brend može imati 10, 20, 50 ili više ključnih strateških dodirnih točaka kojima je potrebno kratkoročno i dugoročno upravljati.

Iskustva potrošača
Nakon što su definirane ključne brend dodirne točke u najčešće četiri ključna područja, dijele se dalje prema utjecaju na tri ključne faze iskustva potrošača: iskustvo potrošača prije kupnje, iskustvo potrošača tijekom kupnje i iskustvo potrošača nakon kupnje, i to za svaki ciljni segment potrošača posebno.

Iskustvo prije kupnje
Dodirne točke prije kupnje utječu na postojećeg potrošača ili onog kojeg želite privući na način da razmatra želi li kupiti ili iskusiti brend. Prije kupnje potrošač će skupljati informacije, procesirati ih i odlučivati o kupnji, hoće li ju ostvariti ili ne.

Primjerice u recesijskom okruženju potrošači ovu fazu proširuju i ona traje duže nego inače, potrošači više vremena troše na istraživanje ponude, prikupljanje podataka i odlučivanje što kupiti kako bi manje potrošili i imali osjećaj povoljne kupnje, te ujedno zadovoljenja vlastite potrebe.

Taj kontekst se može iskoristiti u komunikaciji s potrošačem u ovoj fazi, ovisno o brend dodirnim točkama koje se koriste, primjerice korištenjem apela o povoljnosti kupnje u komunikaciji. Za ovu fazu ključne su dodirne točke komunikacije, odnosno strategija komunikacije, ciljevi koje su definirani.

Iskustvo tijekom kupnje
Dodirne točke tijekom kupnje utječu na potrošača da umjesto razmatranja da li kupiti brend, doista i kupi brend. U ovoj fazi brend mora ispuniti obećanje koje je dano potrošaču u fazi prije kupnje, potrošač očekuje da mu se ispune očekivanja koja je razvio tijekom faze prije kupnje. Važno je kontrolirati očekivanja potrošača, znati koju potrebu zadovoljava brendom.

Primjerice, u maloprodaji je potrebno utjecati lokacijom, okruženjem, proizvodom i uslugom, prodajnim osobljem. Za ovu fazu ključne su dodirne točke prodajnog mjesta i proizvoda ili usluge kao što su tip prodajnog osoblja, karakter prodajne usluge, poznavanje ponude, širina i vrsta asortimana, zalihe i dostupnost proizvoda, cijene, prodajne akcije, radno vrijeme, uvjeti plaćanja, uređenje, glazba i mirisi.

Iskustvo nakon kupnje
Dodirne točke nakon kupnje imaju zadatak zadržati potrošača, motivirati ga na ponovljenu kupnju i kreiranje lojalnosti.

Od svih dodirnih točaka u tri faze kupnje, dodirne točke nakon kupnje su često najviše zanemarene i nedovoljno eksploatirane.

Primjerice u ovoj fazi kupnje, ključno je prikupljanje podataka o potrošačima i analiza njihova prodajnog ponašanja kroz interne izvore kao što su kartice lojalnosti, programi lojalnosti, programi prikupljanja nagradnih bodova i sl. Za ovu fazu ključne su dodirne točke komunikacije i ljudi. Potrebno je razviti odnos s potrošačem nakon kupnje i pronaći nove načine kreiranja lojalnosti i ponovljene kupnje.

Ispuniti preduvjete
Da bi se brend uspješno materijalizirao i dao željeni rezultat putem brend dodirnih točaka, potrebno je ispuniti određene preduvjete. Tvrtka treba imati definiranu poslovnu strategiju i kratkoročne i dugoročne poslovne ciljeve.

Nadalje potrebna je jasno definirana segmentacija koja obuhvaća sve segmente potrošača, te prioritizaciju ciljanih segmenata, onih koji su generator najvećeg prodajnog volumena.

Proizvod treba biti pozicioniran. Nužna je i jasna brend strategija, što je točno brend, kakav mu je zadani identitet i koji imidž treba projicirati te kojim vizualnim i verbalnim standardima brend pojavnosti.

Tek kada su ispunjeni ovi preduvjeti, može se uspješno pristupiti upravljanju brend dodirnim točkama.

Predviđanje potražnje – ključ optimiranja zaliha

Planiranje i upravljanje lancem opskrbe vrlo je složena tematika, stoga je lako izgubiti se u gomili teorije, vrlo složenih programskih rješenja i različitih specifičnih slučajeva – no odakle početi?

Za početak budite što bliže krajnjem kupcu proizvoda i probajte što bolje prognozirati potražnju. Ovisnono tome gdje se nalazite u lancu opskrbe imate manje ili više privilegiranu informaciju, kao npr. proizvođač koji je od kupca udaljen dva ili više koraka, preko distributera do maloprodaje gdje se određeni proizvod izravno kupuje ili konzumira.

Ako nemate privilegiranu informaciju, možda je možete kupiti (neke od istraživačkih agencija). Katkad su i unutarkompanijske granice izazov iako bi se teoretski (i u praksi) moglo doći do informacije. Tako npr. odjel prodaje daje nekvalitetnu informaciju odjelu za naručivanje ili pak naručuje previše (“neka se nađe” – jer ne odgovara za trošak zaliha).

Posebno se zamislite nad situacijom kad vam krivulja prodaje izgleda bitno drukčije od krivulje potražnje krajnjega kupca (npr. mjesečni šiljci) – ovo treba pažljivo analizirati i vidjeti gdje su stvarni uzroci ovakve pojave, obično vrlo skupe i štetne za poslovanje.

Investirajte u alat
Možda zvuči trivijalno, no kvaliteta se u realnosti snažno gubi kad ljudi trebaju sa slabim alatima i uz puno ručnog rada ispuniti, integrirati, izmisliti ili “pretovariti” gomile brojeva iz jedne tablice u drugu. Bez adekvatnih alata teško je pratiti sve te brojke, segmente, analize, verzije itd.

Moderna računala i programi puno su brži i bolji u kalkuliranju složenih brojeva, no za to treba izgraditi sustav koji je konzistentan u svim koracima procesa, a to zacijelo nije niz raspršenih pojedinačnih tabličnih kalkulacija. Informacijski sustav je investicija, no kad je dobro osmišljen i uspostavljen, brzo počinje davati rezultate i vraćati investiciju.

Nadalje, nemojte nikada podcijeniti složenost. Prva procjena složenosti problematike je brojka koja predstavlja umnožak broja proizvoda s brojem lokacija na kojima se drži zaliha i frekvencijom naručivanja, što nam otprilike govori o potencijalnom broju odluka o naručivanju koje donosimo u promatranoj jedinici vremena.

Ne činiti ništa je također odluka, ali zacijelo ne najbolja. Složenost se razvija i u činjenici da različiti artikli na različitim lokacijama mogu imati različite krivulje i faktore koji utječu na potražnju.

Posebno je važno gdje i kako planirate asortiman (centralizirano ili ne, kakva je dubina i širina asortimana te cijene). Nakon toga je važan odabir sustava koji će moći apsorbirati zadanu složenost.

Jednostavno pravilo glasi: “U igri složenosti dobro postavljena mašina pobjeđuje tim stručnjaka.” Stručnjak s puno iskustva za pojedini proizvod na pojedinoj lokaciji sigurno će pobijediti mašinu, no sveukupno gledano (za cijeli sustav) to sigurno neće biti slučaj ako jemodel dobro postavljen i programski implementiran.

Odredite pokazatelje
Znamo da se zalihe optimiziraju kontradiktornim zahtjevom da je proizvod maksimalno raspoloživ uz istodobno što manju razinu zalihe. Ključan faktor je raščlaniti proces planiranja, nabave, proizvodnje i isporuke u praksi tako da se jasno može postaviti razina usluge (raspoloživosti) za sve važne segmente te adekvatno ocijeniti dodanu vrijednost sudionika procesa cjelokupnog upravljanja lancem opskrbe.

Kumulativni pokazatelji uspješnosti upravljanja zalihama koji se često koriste u maloprodaji su:
- GMROI (Gross Margin Return on Investment) = bruto marža % * obrt zalihe;
- GMROS (Gross Margin Return on Selling Area) = bruto marža % * vrijednost prodaje/prodajna površina (za specifičnu sekciju – npr. policu/površinu u promatranom vremenu);
- GMROL (Gross Margin Return on Labor) = bruto marža % * vrijednost prodaje/efektivan broj zaposlenih (u promatranom vremenu).

Postoje nelinearne pojave i događaji koji narušavaju predviđanje na temelju krivulja povijesnih podataka, npr. marketinške akcije, potezi konkurencije, recesija i sl.

Ti događaji predstavljaju sve češći i važniji faktor utjecaja na potražnju. Predviđanje u ovakvim uvjetima predstavlja bitno složeniju problematiku nego povijesno uvjetovano predviđanje. Razmotrite sustav koji ima mogućnost podržati i takve modele, no to je ipak nadgradnja osnove planiranja i predviđanja na temelju povijesnih podataka.

Ustrojite sustav
U sažetku je bitno sagledati poslovne procese planiranja, predviđanja i nadopune zaliha transparentno i kao cjelinu uz pažljivu analizu granica odgovornosti i pokazatelja uspješnosti za svaki važan segment poslovanja.

Ako je ovaj model dobro postavljen, podržite ga sustavno programski, počevši što bliže izvoru – krajnjem kupcu, uz brigu o kvaliteti podataka ugrađenu u filozofiju sustava te pažljivu integraciju u postojeću informacijsku infrastrukturu (ERP ili sličan sustav).

Angažirajte pouzdanog partnera koji može sagledati problematiku od početka do kraja i uvesti takav sustav, a svoje vrijeme i energiju posvetite kupcima, asortimanu i važnim poslovnim događajima.

Neka sustav bude vaš sluga, a ne gospodar!

Davor Jardas,
G2R, direktor
Igor Šangulin, G2R,
konzultant za lanac opskrbe