Jesu li prodavači dorasli zadatku?

‘Klasični’ prodavači su uvjereni kako je ‘impuls’ sva mudrost prodaje, dok se ‘modernisti’ s time ne slažu i planiraju svaki korak prodajnog procesa

B2B je jednostavna kratica koja se danas koristi u poslovnom svijetu. Fraza ‘business to business’ objašnjava model rada u kojem jedna tvrtka posluje s drugom tvrtkom, pri čemu upravo prodaja predstavlja tu poslovnu vezu koja veže ponudu prodavača s nabavom kupca.

Osnova sustava je sinergija tri polja koja zajedno daju konkurentsku snagu tvrtke. Prodajna metodologija je, jednostavnije rečeno, sustav rada prodajne organizacije.

Svaki poduzetnik, svaki direktor prodaje, svaki CCO, vođen ovom jednostavnom sistematikom postavlja nekoliko pitanja: Što je moja ponuda? Tko su moji kupci? Kako ću s njima raditi? Koji su prodajni kanali? Koliko prodavača trebam? Kako strukturirati rad prodaje? Account Managerima? Key Account Managerima? Centralno? Regionalno? Koji ću dio tržišta pokriti svojom prodajom? Koji partnerskom?

Na kraju se, kao i stoljećima unatrag, sve svede na direktan kontakt kupac – prodavač. I eto novog pitanja – jesu li moji prodavači dorasli zadatku? Znanje, vještina i stav tri su kamena temeljca radne, prodajne performanse.

POTREBNA ZNANJA
Što su znanja pri menadžiranju prodajom? Na prvom mjestu to podrazumijeva poznavanje ponude, tehnologije i svih proizvoda u branši, zatim poznavanje kupaca, potencijala tržišta i ključnih osoba kroz networking kao i korištenje product mixa i customer mix analize te category managementa.

Usto, važni su i elastičnost ponude odnosno potražnje, cross sell / up sell, marginalna kontribucija, push – pull, potencijal tržišta, imati plan aktivnosti (mapping, routing), implementacija Key Account Managementa i egzekucija (sales performance).

Ne treba zanemariti niti appraisal, coaching (matrice kompetencija), sustav mjerenja, planiranja, praćenja i nagrađivanja. A ipak, oni van prodaje i dalje misle kako je prodaja pitanje snalažljivosti…

Uzmimo da ste savladali sve navedeno. Analizirali tržište i rezultate prošle godine. Razvili strategiju. Ostala je još samo jedna sitnica – rad prodavača. Onaj tko odgovara za prodaju – neka to bude CCO – uspješan je upravo onoliko koliko su njegovi ljudi sposobni.

KLASIČNO NASUPROT MODERNOM
Na našem tržištu možemo vidjeti kombinaciju dviju ‘škola’ prodaje; nazovimo ih ‘klasična’ i ‘moderna’. ‘Klasičari’ su potpuno sigurni da se posao najbolje obavlja u kafiću. Restoran je još bolji izbor. Što više alkohola – to bolje. Prodaja je tako i tako stvar snalažljivosti i improvizacije.

Polaznici ‘Moderne škole’ bave se analizama. Na osnovu analize planiraju i određuju kojim grupama proizvoda idu koje kategorije kupaca. Pitaju se – koje su potrebe potrošača? Koje su potrebe kupaca?

‘Klasičari’ odlaze kod kupca jer ih je on pozvao ili zato jer im je to usput. Možda i zato jer su čuli da je ‘dobar kupac’. Ulaze sigurni u sebe. Bez obzira poznaju li kupca, s vrata pitaju ‘Iz tvrtke B 2 B, imam neku robu, jeste li zainteresirani?’, ‘Moderni’ planiraju. Potom se najave telefonom, mailom. Idu čak tako daleko da se predstave nepoznatom kupcu, prije početka razgovora. Kad pretjeraju, kažu i točno vrijeme dolaska kupcu. Pri dolasku kupcu čvrsto stisnu ruku i pogledaju čovjeka u oči.  ‘Dobar dan, moje ime je Moderan, radim u kompaniji B 2 B.’

RAZLIČIT PRISTUP
‘Klasičaru’ se zna dogoditi na naiđe na očito nedovoljno pametnog kupca. Takav mu, naime, kaže: ‘Ne. Nisam zainteresiran.’ To ga, naravno, ne uzrujava puno. Nije čovjek od jučer. ‘Čekajte, sad ću ti pokazati uzorke’. To što kupac koluta očima, to je njegov problem.

‘Moderni’ kažu kupcu: ‘Došao sam popričati o poslu, predstaviti svoju tvrtku i čuti kako Vi poslujete. Naime, naša ponuda korespondira s Vašim potrebama. Najbolje je krenuti od početka. Kad ste osnovali tvrtku?’ I onda počinje slušati.

‘Klasičar’ objasni kupcu: ‘Imam rabate. Imam odgodu plaćanja. Imam niske cijene. Ma čak ću ti dati besplatni uzorak. Hoćemo do kafića?’ Hm, sve više tih novih kupaca nema vremena… Došlo je neko loše doba za prodavače.

‘Moderni’ pitaju: ‘Što trebaju vaši kupci?’ A kad čuju odgovor, traže u svojoj ponudi najbolje rješenje za kupca. ‘Klasičar’ često puta čuje NE. Ah, dobro, i to je dio posla. Već će nekako objasniti šefu da je kupac jako loše informiran. Ma najvjerojatnije će propasti zbog takvog načina razmišljanja. I bolje da ne radi s njim.

‘Moderni’ dogovaraju. ‘Što mislite da pokušamo na ovaj način? Predlažem ovaj proizvod.’ Za njih ne postoji NE. Postoje samo dileme kupca koje treba rješavati. Ukoliko prvi razgovor još uvijek ne znači i prodaju – dogovaraju drugi razgovor. Potom naprave SVE što su u tijeku sastanka dogovorili. Svaka tvrtka bira model rada. I vaša. Onda, kako radite – ‘klasično’ ili ‘ moderno’?

Stoga, u stvaranju sistema kontinuiranog učenja, prođite kroz korake. Krenite od matrica kompetencija. Jasno definirajte set znanja i vještina u prodaji. Kreirajte model po željenim razinama kompetencija. Potom stvorite jasan model mjerenja kompetencija. Promovirajte kulturu učenja i napredovanja. Provedite model ‘on the field’. Iskomunicirajte. Nagradite.

Time će i Vaša strategija zaživjeti ‘na terenu’.

Mala škola prodaje: Posao koji se voli

Ljubav prema poslu, ljubav prema ljudima, glad za uspjehom i težnja za usavršavanjem glavne su odlike dobrog prodavača

Prodaja je čin koji se svakog dana događa u više milijardi situacija. Unikatan je svaki puta, a opet, svaki puta je isti. Prodaja je jednostavno razmjena željenog. U tom činu netko je kupac, a netko prodavač. Netko želi robu, netko novac, netko uslugu.

Poprište prodaje je maltene svako polje ljudskog rada – proizvodnja završava prodajom, financijske institucije prodaju svoje proizvode i usluge svaki puta kad im potpišete dokument, sve uslužne djelatnosti uspješnost mjere prodanim.

SET ZNANJA
Odnosi u prodaji predmetom su izučavanja velikog broja autora. Njome se bave stručnjaci s područja matematike, ekonomije, psihologije, komunikologije, pa i sociologije.

Prodaja je splet znanja i vještina potpomognutih ispravnim stavom. To su tri ključne riječi – znanja, vještine, stav. Ipak, još uvijek mnogi od nas hrabro krenu raditi u prodaji bez mnogo razmišljanja o setu znanja i vještina kojima raspolažu.

Primjerice, ukoliko vam netko gurne u ruku zubarsku bušilicu i kaže ‘…od danas ste zubar…’, najvjerojatnije ćete ga proglasiti velikim šaljivdžijom (za one zubare koji ovo čitaju, samo neka zamisle umjesto bušilice automehaničarsku opremu za dijagnostiku vozila i riječi ‘…od danas ste automehaničar…’).

No, kad vam netko kaže ‘…od danas ste prodavač…’, većinom u tu avanturu krećemo bez razmišljanja. Malo tko tad razmišlja kojim setom znanja i vještina raspolaže.

Oni sretniji među nama imaju priliku raditi u kompanijama koje ulažu u treninge prodavača i voditelja prodaje, time imaju priliku i podići razinu svoje poslovne sposobnosti. Ostali imaju priliku kroz literaturu razmišljati o osobnom razvoju.

B2B≠B2C
Prodaja je doživjela veliki otklon od banalnog ‘sell-in’ koncepta kojim smo se služili u godinama iza nas. Banalno je danas prodavati kupcu robu na način ‘uzmi, uzmi’. No, lako za banalnost, ne-efikasno je.

Danas prodaja zahtjeva savjetnike kupcu. Znanja u prodaji ovise o tome radite li u ‘B2B’, veleprodajnoj organizaciji, ili ‘B2C’, maloprodajnoj. Pojam B2B je skraćenica pojma Business-to-business i označava odnos između dviju kompanija, npr. proizvođača i distributera, ili distributera i trgovca.

Pojam B2C, odnosno Business-to-consumer/customer, označava prodaju krajnjem korisniku ili potrošaču, npr. u maloprodajnim objektima. Usto, znanja o prodaji ovise i o ulozi u organizaciji. Set znanja potreban za izvođenje, egzekuciju prodaje, posve je drugačiji od onog koje zahtjeva uloga voditelja prodaje.

ISPRAVAN STAV
I kad ste nabijeni znanjima, i kad ste dovoljno vješti, do uspjeha možete tek ukoliko imate i ispravan poslovni stav. Evo osnovnih stavova, koje smo već dijelom i spomenuli:

- Ljubav prema svom poslu. Ako je imate, sretni ste. Ako ne, tražite posao koji volite.

- Ljubav prema ljudima. Oprostite kupcu što ne razumije PDV. Oprostite mu što zna baš sve (iako zna baš jako malo, najčešće). Pomozite mu. Zaboravite rečenicu koja sadrži ‘…da, aali..’ i zamijenite tu frazu uspješnom – ‘…razumijem vaš stav, a evo i nekoliko dodatnih informacija.’

- Želja za uspjehom. Svatko od nas u prodaji treba mali djelić iskonskog instinkta lovca. Ukoliko vam se ‘nozdrve šire’ prije svake prodaje, ukoliko jedva čekate početak razgovora, dobro za vas. I obratno, ako kolutate očima jer stiže ‘dosadan’ kupac…nije dobro.

- Težnja za usavršavanjem, jer time postižemo izvrsnost, a izbjegavamo osrednjost koju prodaja jednostavno ne trpi.

Razmislite, upotrijebite, podignite osobnu razinu vještine, pomozite u procesu podizanja razine prodajne djelatnosti na našem tržištu. Postanite kupcu savjetnik.

KLJUČNE VJEŠTINE PRODAVAČA Ugodna komunikacija: Od kog bi kupili, ili ? Ovo pitanje zvuči banalno, no ipak i danas u Hrvatskoj većina prodavača radi namrgođena. Nedostatak smiješka tihi je ubojica kupovne želje. U razgovorima s vlasnicima namrgođenih lica čujem i osnovnu zabludu – kako se smješkat kad imam malu plaću i kod kuće gomilu problema? Odgovor je – ugodna komunikacija je pitanje profesionalizma, ne raspoloženja. Tehnika pitanja: Mudri prodavači pitaju, naivni pričaju. Zanimljiva knjiga koju preporučujem je ‘Stop telling – start selling’. Na pitanje ‘zbog čega se smatrate uspješnim u prodaji?’ odgovaram poput psihologa uspješnog u radu s ljudima u nevolji – trudim se shvatiti kupca. Pitam. Povezivanje koristi koju ponuda nosi s potrebom kupca: Kupac ne želi čuti ‘…imamo 50 dostavnih vozila…’, već ‘…unutar radnog vremena roba je na vašim vratima.’ Nije mu važno što imamo ‘…stručan tim u laboratoriju…’, već kvalitetan, zdrav proizvod. I takvih je primjera pregršt, kad samohvala prevlada interes kupca. I obratno, pregršt je pitanja kad spretan prodavač ističe korist za nas kao kupce. Vještina dodatnog prodavanja: Spretan prodavač poznaje tehniku suptilnog informiranja kupca o njegovim mogućnostima. Mudar prodavač odluku prepušta kupcu, nakon što se u prodajnom procesu osigurao da će kupac donijeti ispravnu odluku. Vještina vladanja delikatnim situacijama: Prigovori, pritužbe kupca su stari koliko i prodaja. Još nisam čuo kupca koji kaže ‘…ovo mi je prepovoljno, platio bih više…’. No, koliko puta smo čuli ‘…skupo!’? Procesuiranje ovakvih situacija smireno i profesionalno, to znaju spretni. Radost emocionalne temperature u takvim situacijama osjećaju nespretni. Usto, kupac u stvari govori – riješi mi ovo i napravio si posao. Zato je svaki prigovor kupovni signal, svako profesionalno tretiranje ovakvih situacija je veliki korak ka zaključenju prodaje. Tehnika zaključivanja prodaje: Kad je kupac u dilemi, mudar prodavač ga pita što mu još treba od informacija. Kad je kupac u dilemi, mudar prodavač mu daje do znanja kako je siguran da će donijeti pravu odluku kad dobije i dodatnu informaciju. Tehnika odobravanja i pohvaljivanja: Kad Vam je netko zadnji put rekao u trgovini ‘…dobro ste odabrali’? Prošli tjedan sam pohvalio kupca na dobrom izboru razvojnog programa . Reakcija? Saznajte sami. Pohvalite kupca.

MIRKO ĐU

IĆ