Univerzalna sredstva za čišćenje: Proljetni ritual

Bilo da se radi o kulturno-civilizacijskom nasljeđu ili praktičnoj potrebi, proljetno čišćenje naših domova neizbježna je aktivnost koja nam se može ne sviđati, ali je sigurno da se, po obavljenu poslu, ugodnije osjećamo u životnom prostoru

Kada nam stigne sezona za akciju velikog proljetnog čišćenja vjerojatno nitko od nas nije pretjerano oduševljen. No, iako većina ne može izbjeći tu sezonalnu aktivnost, sigurno tek rijetki znaju porijeklo ovog iskonskog običaja. Naime, nekoliko vrlo starih kultura, poput Iranaca i Židova, imaju sličan ritual koji je kasnije preuzet i u većini suvremenih zemalja.

U Iranu Nova godina stiže 21. ožujka za vrijeme proljetnog ekvinocija, a slavlje traje dva tjedna. Običaj vuče korijene još iz predislamske povijesti njihove kulture, a New Rouz, kako je još zovu, vrijeme je regeneracije i duhovnog preporoda za Irance. U dva tjedna, koja joj prethode, kupuju novu odjeću i detaljno čiste svaki dio svojih domova kako bi spremno dočekali proljeće i godinu koja slijedi.

U židovskoj tradiciji također postoji veliki blagdan Pesah kojemu prethodi detaljno čišćenje doma, a sličnu tradiciju još imaju i Kinezi.

NEIZBJEŽNO ČIŠĆENJE
Kojoj god kulturi pripadali, čini se da se proljetnom čišćenju ne može pobjeći, tako da je najbolje naoružati se svim potrebnim sredstvima i prihvatiti posla. Kategorija proizvoda za kojom će većina potrošača najprije posegnuti su univerzalna sredstva za čišćenje, koja ujedno čine i najznačajniji dio kategorije sredstava za čišćenje (uz sredstva za čišćenje kupaonice, stakla, podova, kuhinje i sl.).

U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju univerzalnih sredstva za čišćenje i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika. Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike njegovog stanja i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.

‘ŽENSKA’ POSLA
Oko dvije trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje u kućanstvu te nema zamjetne promjene trenda korištenja kategorije kroz posljednjih nekoliko godina.

Očekivano, osnovna značajka korisnika univerzalnih sredstava za čišćenje je da se tu ipak radi o ženama i to kućanicama. Naime, više od tri četvrtine korisnika kategorije čine upravo žene. Kod ostalih socio-demografskih parametara nema značajnih razlika između korisnika kategorije i prosjeka populacije.

Što se tiče učestalosti korištenja kategorije, u susjednoj Bosni i Hercegovini je situacija vrlo slična, dok u Srbiji tek oko polovine populacije u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje. Ipak, u obje zemlje su korisnici i dalje dominantno žene, kućanice, kao i u Hrvatskoj.

I STRANO I DOMAĆE
Korisnici univerzalnih sredstava za čišćenje se većinom izjašnjavaju da im je važnije da je proizvod za čišćenje univerzalan, nego da je prilagođen određenoj površini (za staklo, kupaonu, podove i sl.),  te naglašavaju da u kućanstvu uvijek imaju više različitih sredstava za čišćenje.

Gotovo polovina korisnika smatra da im oglasi na TV-u pružaju informacije što bi novoga u kategoriji mogli kupiti. S druge strane, podjednako rado kupuju domaće i strane marke univerzalnih sredstava za čišćenje te smatraju da i nema prevelikih razlika između različitih marki proizvoda.

VODEĆI BRENDOVI
U kategoriji univerzalnih proizvoda za čišćenje vodeći brend je Domestos. Njega koristi 38% potrošača u dobi od 15 do 64 godine, što se promatrano na ciljnoj skupini korisnika kategorije dodatno penje na gotovo dvije trećine potrošača koji koriste upravo ovu robnu marku.

Odmah iza vodećeg brenda nalazi se Arf koji koristi oko trećine populacije. Među top 5 brandova po učestalosti korištenja također se nalaze i Ajax, Sanitar i Pronto s otprilike podjednakim postotkom korisnika koji se uz određene oscilacije kroz godine nije značajno mijenjao.

U susjednoj Bosni i Hercegovini prva dva brenda po razini korištenja su također Arf i Domestos, dok je u Srbiji, uz Domestos, vodeći brend na tržištu univerzalnih sredstava za čišćenje Cif, koji je u Hrvatskoj, primjerice, značajno slabije korišten.

Kombinacijom svih najvažnijih marketinških pokazatelja uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore – koji uspoređuje brendove unutar kategorije univerzalnih sredstava za čišćenje i, kao takav, pokazatelj je snage na tržištu.

BRANDscore LJESTVICA
Promatranje cjelokupnog tržišnog uspjeha brenda osobito je vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja na tržištu.

Prema BRANDscore-u Domestos i Arf trenutačno su vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji univerzalnih sredstava za čišćenje, a slijede ih Ajax, Pronto i Sanitar. Budući da BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu te daje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu, Pronto ima ipak nešto bolju poziciju nego kada promatramo samo rezultate koje postiže na razini korištenja.

U SAD-u je zamjetan ubrzani rast proizvodnje i potrošnje nešto skupljih, “zelenih”, univerzalnih sredstava za čišćenje. Takvi proizvodi ciljaju skupinu koja je u stalnom porastu. To su potrošači kojima je važno ne samo da proizvodi koje kupuju dobro čiste, nego jednako tako i da su neškodljivi za okoliš i, što je još važnije, da su potpuno sigurni za zdravlje njih i njihove obitelji.

Radi se o rastućem trendu u većini zemalja zapadnog svijeta, a koji će nesumnjivo u većoj mjeri zahvatiti i naše tržište i to ne samo putem naglašavanja benefita već postojećih proizvoda, nego i uvođenja sasvim novih.  Kada, na koji način i koliko uspješno će to biti, ostaje nam da vidimo.

Maja Ćuk
Product Manager

Proljetno čišćenje: Brendovi pod pritiskom trgovaca

Značajan pad kupnje proizvoda u segmentu sredstava za čišćenje namještaja i parketa te rast trgovačkih marki glavna su obilježja kategorije sredstava za čišćenje kućanstva u prošloj godini

Hrvatska kućanstva u 2011. su kupovala manje sredstava za čišćenje u odnosu na godinu prije. Količinski je riječ o 3%-tnom smanjenju, što je u prvom redu posljedica izraženog pada kupnje proizvoda u segmentu sredstava za čišćenje namještaja i parketa. Ovaj segment pretrpio je količinski pad od čak 20%.

BORBA ZA BRONCU
Iako je kategorija sredstava za čišćenje u 2011. zabilježila pad (4% pad vrijednosnog udjela) u odnosu na prethodnu godinu, odnosi krovnih brendova nisu se značajno promijenili u prošloj godini.

Listu vodećih predvode dvije jake robne marke: Saponijin Arf i Unileverov Domestos, sa 17% odnosno 15% tržišnog udjela. Za treće mjesto vodi se ‘mrtva’ utrka između Ajaxa (Colgate Palmolive), Sanitara (Labud) i Cillit Banga (Reckitt Benckiser) od kojih svakih drži oko 9% udjela na tržištu.

Zanimljiv je slučaj Super JON-a koji je u prvoj godini lansiranja uzeo nešto više od 3% udjela. Najveći dobitnik u prošloj godini, uz spomenuti Super JON koji tek treba potvrditi status zvijezde u usponu, je Sanitar koji je povećao svoj udio za nemalih 13%.

RAST TRGOVAČKIH MARKI
U segmentu univerzalnih sredstava za čišćenje pad je jednak ukupnom padu kategorije (4%), a najviše štete bilježe Denk Mit, Cillit Bang i Vim čiji je lanjski rezultat za desetak posto slabiji u odnosu na 2010. godinu.

Kao što je ranije spomenuto, sredstva za čišćenje namještaja, parketa i ostalih drvenih površina glavni su generator pada cijele kategorije u prošloj godini. Najveći gubitak osjetili su Flux i Emsal, te Pronto koji je u 2010. držao četvrtinu, a u 2011. petinu udjela u segmentu.

Udio trgovačkih marki u Hrvatskoj kontinuirano raste linearnom progresijom i trenutno na FMCG razini iznosi 18%.

U kategoriji sredstava za čišćenje također je primjetan trend rasta privatnih marki trgovaca, s tim da su nositelji rasta dm-ova, Lidlova, Konzumova i Kauflandova trgovačka marka.

U 2011. godini trgovačke su marke uzele osminu ukupne vrijednosti koju su kućanstva utrošila na sredstva za čišćenje. Iako mnogi trend rasta trgovačkih marki pripisuju recesijskom ponašanju, istraživanja GfK ukazuju ne samo na promjenu potrošačkih navika, već i na sve pozitivniji stav prema trgovačkim markama.

Mladen Kožić

Održavamo čistoću doma najmanje jednom tjedno

Istraživanje magazina JaTRGOVAC i agencije Hendal na temu proljetnog čišćenja pokazalo je kako hrvatski građani, što se moglo i očekivati, najviše pažnje poklanjaju čišćenju kuhinje i kupaonice, što su u oba slučaja primarne prostorije za čišćenje kod više od 70% ispitanika.

Kada je riječ o učestalosti čišćenja cijelog stana ili kuće najveći broj ispitanika, ili 46%, ističe kako takve poslove obavlja jedanput tjedno.

Skoro svaki dan čišćenje je na ‘repertoaru’ kod 16,8% kućanstava, dva do tri puta tjedno kod njih 13,2%, a sljedeći po brojnosti su oni koji čišćenje obavljaju jednom mjesečno (9,3%). Onih koji čiste dva do tri puta mjesečno ima 8,4%, dok svakih nekoliko mjeseci počistiti stan ili kuću padne na pamet 4,8% anketiranih. Rjeđe od toga čisti 1,4% ispitanika iz uzorka.

Razumljivo, kuhinja je dio stambenog prostora kojemu se poklanja najviše pažnje kod čišćenja. To kao svoj odgovor navodi 73,1% ispitanika. S malim zaostatkom slijedi kupaonica/wc koju kao svoj odgovor navodi 70,7% građana.

Nadalje, čišćenju dnevnog boravka najviše pozornosti poklanja njih 52,2%, a spavaća soba je prva kada je u pitanju čišćenje stana ili kuće kod 28,9% ispitanika. Pritom, prigodom čišćenja čak 84% sudionika ankete ističe kako koristi namjenska sredstva za čišćenje za posebne radnje.

Na pitanje sudjeluju li svi članovi kućanstva u čišćenju, 69,1% odgovara kako “i ja i drugi članovi kućanstva doprinosimo čišćenju doma”. Da sve obavljaju sami kao svoj odgovor navodi 24,1% ispitanika. “Sve obavlja netko drugi (ja ne sudjelujem u čišćenju)” izabralo je kao svoj odgovor 7,3% sudionika ankete, a da za te poslove imaju pomoć osobe koja ne živi u kućanstvu ističe njih 3,1%.

Upitani o frekvenciji čišćenja automobila, najveći dio ispitanika odgovara kako uređivanje svog ‘limenog ljubimca’ obavlja jednom mjesečno, što navodi 26,4% ispitanika. Jednom tjedno automobil čisti njih 19,3%, dok 18,5% kaže kako to čini dva do tri puta mjesečno. Vrijednost ispod 10% zauzimaju odgovori: svakih nekoliko mjeseci (7,9%), dva do tri puta tjedno (4,6%), čak i rjeđe od svakih nekoliko mjeseci (4,4%), no ima i onih koji svoj automobil čiste svaki dan (1,5%).

Istraživanje je provedeno početkom travnja 2012. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina metodom telefonske ankete.