Cjenovna politika: Rat cijenama se ne isplati

Izbjegavanje cjenovnih ratova trebao bi biti strateški prioritet većine trgovaca na malo

Cijena je uobičajeni alat koji trgovci na malo koriste kako bi si olakšali ulazak na nova tržišta ili povećali tržišni udio.

Sniženje cijene od strane jednog trgovca obično rezultira snižavanjem cijena konkurencije, što u konačnici dovodi do cjenovnog rata.

Taj se začarani krug nastavlja sve dok se trgovci ne suoče s padom profitabilnosti i nenadoknadivom štetom.

Primarna opasnost cjenovnog rata je u tome što povećanje potražnje kao rezultat sniženja cijena ne može nadoknaditi pad same cijene, pogotovo iz razloga što konkurencija obično odmah reagira.

Stoga bi izbjegavanje cjenovnih ratova trebao biti strateški prioritet većine trgovaca na malo.

RAZMISLITI PA DJELOVATI
Trgovci koji posluju na visoko kompetitivnim tržištima suočeni su s konkurentskim sniženjima cijena. Prema mišljenju Thomasa Nagela, uglednog američkog profesora filozofije razmišljanja, svaki trgovac bi u toj situaciji morao razmisliti prije nego djeluje:

• Koji je moj predvidivi prodajni gubitak ako ne reagiram na sniženje cijene?

• Postoji li način kako mogu reagirati i košta li me to manje od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Ima li moj konkurent sposobnost da na moju obranu sniženjem cijene odgovori daljnjim sniženjima?

• Hoće li konačni trošak cjenovnog rata biti manji od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Koliko je moj konkurent snažan?

• Koliko me košta sniženje cijene?

Reakcija trgovca mora biti rezultat promišljanja o posljedicama koje cjenovni rat može imati na njegovo poslovanje.

NAGLASITE KVALITETU
Postoje načini kako se cjenovni rat može spriječiti. Transparentna komunikacija vlastite cjenovne strategije (npr. strategije svakodnevno niskih cijena) jedan je od načina koji omogućava konkurenciji da razluči jeste li mu stvarna prijetnja.

Nije naodmet dati naznake ostalim trgovcima o vašoj troškovnoj prednosti ako je imate. Takvim postupanjem poručujete konkurenciji da ste joj prijetnja i da se s vama ne isplati ulaziti u cjenovne ratove.

U situacijama kada nemate nikakve konkurentske prednosti i kada ste “mali” u odnosu na konkurenciju, držite se svoje tržišne niše. To može značiti da vam prodaja neće rasti eksponencijalno, ali i da vam poslovanje može biti dugoročno profitabilno. Pokušajte se profilirati kao trgovac koji naglašava kvalitetu (usluge, proizvoda i dr.) u odnosu na cijenu.

ALAT PROFITABILNOSTI
Sudjelovanje u cjenovnim ratovima je opravdano kada trgovac ima veliku troškovnu prednost (od najmanje 30%) ili veću likvidnu imovinu od konkurencije. Takvo poduzeće je konkurentno i može odgovoriti pravovremeno na tržišne promjene a da pritom ne ugrozi svoju profitabilnost.

Cjenovni ratovi imaju smisla i ako na tržištu postoji veliki i rastući broj cjenovno osjetljivih kupaca koji će odluku o kupnji temeljiti isključivo na niskoj cijeni. Takvi kupci mogu dovesti do povećanja potražnje, rasta tržišnog udjela i posljedično do većeg profita.

Adekvatna priprema podrazumijeva neprestanu procjenu sposobnosti konkurencije da koristi cijenu za tržišno pozicioniranje. Tome se može doskočiti razvojem takve ponude i usluga koje će omogućiti trgovcu da se diferencira od ostatka tržišta.

Ipak, praksa je pokazala da je jedini siguran način pripreme za cjenovne ratove njihovo izbjegavanje.

7 taktika uspjeha malih trgovaca u 2013.

Upoznajte sedam efikasnih taktika koje mali trgovci mogu primijeniti u svom poslovanju i time ostvariti bolje prodajne rezultate

Tržište maloprodaje se snažno i ubrzano mijenja. Mali trgovci kao segment maloprodaje sve su više ugroženi i kao posebno osjetljivi poslovni subjekti izloženi velikim tržišnim pritiscima. Postoji li prostor za poboljšanje i očuvanje zdravog poslovanja tema je ovog članka kroz sedam malih ali efikasnih taktika za uspjeh u nadolazećoj poslovnoj godini.

1. Upoznajte svog kupca
Marketing tradicionalno predstavlja slabost malih trgovaca. Ključna područja marketinga koja mogu pomoći malom trgovcu su poznavanje kupaca, cjenovna politika i promocija.

Poznavanje vlastitih kupaca i njihovih kupovnih navika, potreba i ponašanja neophodno je za uspješno poslovanje. Dob, prihod, faza životnog ciklusa, životni stil i navike neki su od faktora koje je potrebno detektirati u odnosu kupca i maloprodajnog mjesta.

Poznavanje kupaca ključno je za definiranje ponude i osiguranje prodajnosti. Samo asortiman koji odgovara potrebama kupaca odanih lokaciji maloprodajnog mjesta može osigurati potrebnu prodajnost.

To se posebno odnosi na male trgovce koji su vezani uz lokaciju, fleksibilni su i odabirom asortimana prema lokacijskim preferencijama mogu znatno poboljšati prodajni rezultat.

2. Pazite na definiranje cijena
Jako važna vještina malog trgovca je definiranje cijena. Danas je ključno dinamički upravljati cijenama i brzo se adaptirati s obzirom na promjene kupovnih navika potrošača.

Zamka tog procesa je nestabilno cjenovno pozicioniranje čime se smanjuje prilika da kupac svrsta prodajno mjesto u svojoj svijesti, a time i da zna kada kupuje u njemu, što kupuje i zašto.

Stoga je bitno za male trgovce da pri određivanju cjenovnog pozicioniranja vode računa o proizvodima osjetljive cijene. To su proizvodi koji najsnažnije utječu na percepciju prodajnog mjesta kod kupca, a mogu biti najčešće kupovani proizvodi, proizvodi kojima zbog drugih razloga raste cijena i sl.

Izuzetno je bitno da mali trgovci redovito provjeravaju cijene konkurenata i svoje cijene adaptiraju sukladno tome, s tim da treba izbjegavati spuštanje cijena kao jedini način nadmetanja s konkurentom. Jednom kada spustite cijenu ne možete nazad.

Stoga je potrebno vrijednost povoljne kupnje izraziti akcijskim ponudama, vezanom kupnjom, gratis ponudama koje nisu bazirane nužno na samom smanjivanju cijene nego na dodatnoj vrijednosti za kupca kroz povoljnost u kupnji.

3. Poradite na promociji
Zabluda je smatrati da mala trgovina ne treba promociju. Svaki proizvod na tržištu treba i mora imati promociju ako želimo dobro svom poslovanju.

Stoga, kako bi se uopće mogao promovirati, svaki mali trgovac treba moći odrediti po čemu se razlikuje od drugih i zašto bi kupac kupio baš kod njega. To predstavlja konkurentsku prednost koju je potrebno komunicirati u prodajnom mjestu te drugim kanalima komunikacije.

Pri tome treba istaknuti proizvode s osjetljivom cijenom poput svakodnevnih namirnica, nove proizvode, sezonsku ponudu ili ponudu proizvoda koje drugi konkurenti nemaju u ponudi. Svakako je korisno isprobavati nove kanale komunikacije poput newslettera, direktnog marketinga (letci is l.) na području šire lokacije prodajnog mjesta.

4. Budite prisutni na internetu
Vrlo često u praksi mali trgovci zanemaruju ulogu i važnost interneta, smatrajući ga nebitnim za poslovanje male trgovine. Takav stav je pogrešan.

Internetske stranice su produžena ruka prodajnog mjesta, može se reći čak drugo prodajno mjesto. Internetske stranice služe za komunikaciju važnih informacija poput adrese, lokacije, radnog vremena, ponude, promocije, konkurentskih prednosti, usluge i sl.

Važno je shvatiti da, premda je e-trgovina u začetku na našem tržištu, vrlo će brzo nositi značajan udio u ukupnoj trgovini, stoga je sada vrijeme za zauzimanje položaja i privikavanje potrošača.

Iz tog razloga internetske stranice trebaju biti postavljene sličnom logikom kao i internetska prodaja, dakle s pregledom proizvoda, ponude, akcijskih ponuda i sl. Ugođajem i strukturom podsjećaju na online prodaju, tako da se kasnije lako može integrirati sustav prodaje putem interneta.

5. Uredite prodajno mjesto
Bez obzira na naviku da mala trgovina izgleda kako izgleda potrebno je gledati svoje prodajno mjesto “očima novog kupca”. Potrebno je stalno voditi računa o čistoći, urednosti, osvjetljenju.

Mala trgovina isto tako kao i velika mora projicirati poziv na kupnju, atmosferu koja zvukom i mirisom poziva kupca. Označavanje je potrebno kritički promatrati i biti siguran da dovoljno jasno komunicira kupcu gdje je što. Pri izlaganju proizvoda, kadgod je to moguće aplicirati, vrlo je učinkovito za prodaju prikazati proizvode u pravom kontekstu korištenja.

Primjerice,  kada u trgovini za uređenje interijera vidimo složeni i servirani stol sa stolicama, priborom, posuđem, ukrasima, stolnjacima i salvetama. Posebno mali trgovci koji nisu poput unificiranih velikih trgovačkih lanaca imaju slobodu izraziti se uređenjem interijera na jedinstven način.

6. Pratite konkurenciju
Konkurenciju je nužno kontinuirano pratiti pa čak i velike trgovačke lance. Potrebno je pratiti kakav je asortimanski miks, koje brendove i proizvode nude, po kojim cijenama, kako su izloženi i kako su postavljene prodajne akcije.

Zatim je potrebno proučiti strukturu konkurentskog prodajnog mjesta, police i redove s policama, bočne police i koji proizvodi su gdje postavljeni te označavanje. Proučavajte prodajno osoblje, kako su obučeni, kako pružaju uslugu, rješavaju reklamacije i sl.

Uvijek možemo učiti od konkurenata ili barem se usporediti s njima. S obzirom na situaciju malih trgovaca jedna od dobrih opcija je udružiti se s drugim malim trgovcima i time ojačati svoju poziciju na tržištu.

7. Razvijte odnos kupcem
Naše tržište još je daleko od percepcije značaja brige o kupcu kakva je na razvijenim tržištima. Kod nas kupac još uvijek nije kralj i pitanje je kada će to i postati.

Prednost malog trgovca je što može direktno razvijati odnose s kupcima. Puno je zahtjevnije privući novog kupca nego zadržati starog.

Pristojnost, zainteresiranost i ljubaznost čine okruženje koje svaki kupac želi za sebe. Stoga je nužno educirati prodajno osoblje da sluša kupca, suosjeća s njim, postavlja pitanja kako bi saznali što on točno treba te, što je i najvažnije, brzo rješava problem.

Mnoga iskustva su pokazala da je najbolja metoda rješavanja problema s kupcima kada ih se pusti da do kraja objasne svoj problem te kada ih se potakne da izraze kako bi najviše voljeli da se njihova reklamacija riješi.

VISOKA OČEKIVANJA
Kada o stvarima koje poznajemo razmišljamo na novi način, rađaju se nove ideje i rješenja. Stoga je ključno primjenjivati navedene taktike koje svakom malom trgovcu mogu donijeti poboljšanja.

Uz to je važno usvajati moderne tehnologije, umrežiti se i biti u kontaktu s drugim trgovcima, redovito i ponovno na kreativan način promišljati svoje prodajno mjesto i sve aktivnosti koje se provode. Osnivač Walmarta Sam Walton je rekao: Visoka očekivanja su ključ svega.

Cjenovna politika: Kreirajte svoj cjenovni imidž

Pozicioniranje proizvoda na polici bitno je za njegovu uočljivost, no komunikacijom cijene na ispravan način dodatno ćete zainteresirati kupca

U sve većoj ponudi brendova i proizvoda s kojima se današnji potrošač susreće u trgovinama teško se nametnuti kupcu kao najbolji izbor. Odlučuje li cijena, kvaliteta, lojalnost brendu ili nešto treće, teško je reći.

Cjenovna je politika sasvim sigurno jedan od važnijih načina komunikacije s potrošačima. Kreiranjem cjenovnog imidža možete utjecati na kupca tako da smanjite njegovu cjenovnu osjetljivost i potaknete ga na donošenje odluke o kupnji neovisno o cijeni proizvoda.

Cjenovni imidž sastoji se od više dimenzija od kojih su dvije posebno važne: pozicioniranje proizvoda u trgovini i komunikacija cijene. Efikasna cjenovna strategija pretpostavlja dinamično i neprekidno upravljanje tim dimenzijama u svrhu stvaranja prednosti nad konkurencijom.

NAGLASITE UŠTEDU
Trgovci često ulažu velike napore da se izbore za bolje cijene kod dobavljača, smanje troškove, prošire ponudu i onda zaborave o tome informirati kupca. Često je komunikacija cijene segment o kojem se vodi malo ili nedovoljno računa.

Osnovno pravilo je da ušteda, koju kupac ostvaruje kupnjom određenog proizvoda, mora biti istaknuta na policama u trgovini (u postotku, u fiksnom iznosu ili u dodatnoj količini). Ako ona nije istaknuta, kupac nema referentnu vrijednost i ne percipira uštedu koju ostvaruje.

Isto tako je bitno da ne ističete uštedu manju od 10 posto jer to može narušiti povjerenje kupca u promotivne aktivnosti trgovca. Komunikacija kontinuirano niskih i promotivnih cijena ima najbolji efekt na cjenovni imidž ako se provodi po cijeloj trgovini i po svim kategorijama.

Police na kraju svakog prolaza, na kojima je naglašena promotivna cijena, imaju veći utjecaj na cjenovni imidž ako sadrže manji broj proizvoda: jedan primarni i jedan do dva komplementarna. Iznad police mora biti velika oznaka koja će privući pažnju kupca.

OGLASNA PLOČA
Vrlo praktičan način komuniciranja “što je danas na akciji” je oglasna ploča prilika. Ako je ikako moguće bitno je da je smještena kod ulaza u trgovinu te da na njoj izložite proizvode koji imaju najbolji omjer cijene i kvalitete.

Drugi način kako možete dodatno zainteresirati kupca je program uštede koji ćete formirati za “pametnog kupca” i informirajte ga o tome. U programu naglasite sve oznake na policama koje mu omogućavaju da uštedi kao na primjer: akcija, robne marke, 2+1 gratis i slično.

TRGOVAČKE MARKE
Oni trgovci koji imaju vlastite robne marke moraju uvjeriti kupce da one predstavljaju opciju uz pomoć koje mogu uštedjeti. Trgovačke robne marke često prati znak “najprodavaniji proizvodi” ili “usporedi i štedi” kako bi se utjecalo na subjektivnu percepciju kupca vezano uz rizik kupnje “nepoznatog” proizvoda.

Trgovina je iznimno kompetitivna industrija u kojoj nećete moći opstati ako svaki milimetar prodajnog prostora nije iskorišten i ne stvara vrijednost za kupce i zaradu za trgovca.

Dobra strategija pozicioniranja proizvoda i komunikacije cijene (i ostalih koristi i prilika) može vam omogućiti da povećate promet i najbolje iskoristite (vjerojatno skupi) prostor kojim raspolažete čineći svoje kupce zadovoljnijima, a pritom maksimizirajući svoju dobit.

Kako pozicionirati proizvode u trgovini • U visini očiju postavite proizvode za koje želite da budu najprodavaniji. • Komplementarne proizvode smjestite zajedno – po kategorijama ili još bolje po kupčevom načinu potrošnje. Nije greška kada vidite čips i pivo zajedno. • Najvažnije živežne namirnice smjestite u najudaljeniji kraj trgovine (da kupci prođu kroz cijelu trgovinu). • Proizvode za djecu stavite u ravnini njihovih očiju (da ih djeca vide). • Ne dozvoljavajte da police budu prazne (pune police povećavaju vjerojatnost impulsne kupnje). • Postavite proizvode vlastitih robnih marki pokraj brendiranih proizvoda kako bi ukazali na konkurentnost cijena (tako nudite priliku kupcu da bira između uštede i kvalitete). • Impulsne proizvode (časopise, novine, slatkiše…) postavite u gondole ili pokraj blagajni gdje se kupci zadržavaju ili čekaju. • Najprodavanijim proizvodima dajte najviše mjesta. • Razradite strategiju komunikacije cijene u trgovini.

Cjenovna politika: Kreirajte svoj cjenovni imidž

Cjenovna politika: Točka preokreta

Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca

Sigurno se svakodnevno služite Google-om, Yahoo-om, Bing-om, Ask-om i sve je više ljudi u vašem okruženju koji poznaju i koriste internet pretraživače kako bi došli do dodatnih informacija o proizvodima koje žele kupiti.

Tehnološka dostignuća današnjice postaju prevladavajući kanal distribucije koji dovodi do formiranja nove kategorije kupaca koje nazivamo “pametni kupci”. Oni prije donošenja odluke o kupnji razmatraju sve moguće alternative kako bi utvrdili gdje, kako i koliko će potrošiti.

KONSTANTNA MIJENA
Kao što je ponašanje kupaca evoluiralo, tako se i ponašanje trgovaca treba mijenjati. Trgovci koji žele opstati moraju pratiti nove trendove i razvijati nove cjenovne strategije koje će utjecati na percepciju kupaca prilikom donošenja odluka o kupnji.

Istraživanje koje su proveli Dickson i Sawyer pokazalo je kako svaki drugi kupac zna točnu cijenu proizvoda koji je upravo odložio u košaricu, a samo svaki četvrti kupac pogleda cijenu proizvoda prije nego posegne za njim.

Takvo ponašanje kupaca omogućava trgovcima da usvajanjem određenih koncepata upravljanja cijenama utječu na cjenovnu osjetljivost kupaca i ojačaju vlastiti cjenovni imidž.

DELIKATAN CJENOVNI JAZ
Ako cijene u vašoj trgovini nisu jednake onima konkurencije, to ne znači da vas kupac neće smatrati “jednakima”. Kupci ne percipiraju malene razlike u cijeni. Cjenovni jaz od 1 do 4% u odnosu na konkurenciju (na razini cijele potrošačke košarice) za kupca je neprimjetan.

Povećanje ili smanjenje cijene za 1, 2, 3 ili 4% u odnosu na cijene konkurencije neće promijeniti vaš cjenovni imidž. Cjenovni jaz od 4 do 7% kupci će sigurno primijetiti.

Ovakva razlika u cijeni je održiva ako se trgovac ističe uslugom, asortimanom, svježinom proizvoda ili nekom drugom vrijednošću u odnosu na ponudu konkurencije.

Kretanje unutar uskog raspona od tri postotna boda je moguće isključivo ako stvarate i komunicirate dodanu vrijednost koju isporučujete kupcu. Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca.

DIMENZIJE CJENOVNOG IMIDŽA
Razvoj efikasne cjenovne strategije uključuje upravljanje i unapređenje svih dimenzija cjenovnog imidža, odnosno: kontinuirano niskih cijena, promotivnih cijena, portfelja proizvoda poznatih cijena, vrijednosne ponude, pozicioniranja proizvoda u trgovini i komunikacije cijena.

Jaki cjenovni imidž utječe na percepciju kupaca smanjujući cjenovnu osjetljivost neovisno o razini stvarnih cijena. Strategija kontinuirano niskih cijena se primjenjuje kod onih proizvoda kod kojih je granični prinos toliki da trgovac ima prostora za formiranje niskih cijena koje neće ugroziti dugoročnu profitabilnost poduzeća.

Strategiji promotivnih cijena mora se pristupati oprezno. Postoji relativno slaganje vezano uz kratkoročan efekt promocija i uz opasnost da one povećaju cjenovnu osjetljivost kupaca (jer mu promotivna cijena postaje referenca kod daljnjih kupovina pa se može desiti da ne želi kupiti po nižoj cijeni jer očekuje ponavljanje promotivne).

Promocije imaju smisla ako su povremene i imaju definirano trajanje jer u suprotnom mogu signalizirati lošu kvalitetu. Cjenovni imidž se može ojačati samo kombiniranjem ove dvije strategije.

PROIZVODI POZNATIH CIJENA
Istraživanja su pokazala da postoje proizvodi koji više od drugih utječu na formiranje cjenovnog imidža. Takvi proizvodi se nazivaju “proizvodi poznatih cijena”.

Portfelj proizvoda poznatih cijena mora sadržavati minimalno 500 najprodavanijih proizvoda iz svih kategorija zastupljenih u trgovini. Najlakši način za formiranje portfelja je analiza podataka o najprodavanijim proizvodima, analiza sindikalne košarice proizvoda, analiza podataka iz programa lojalnosti i sl.

Strateško upravljanje cijenama ovih proizvoda može utjecati na odluku kupaca o tome gdje će obaviti kupovinu. Kupci traže najbolju vrijednost u odnosu na vrijednost konkurencije unutar svake kategorije proizvoda. Najbolja vrijednost se definira kao cijena/jedinična mjera (gram ili ml).

Vrlo je važno imati takvu ponudu u svakoj kategoriji i na taj način omogućiti kupcima da ostvare uštedu. Ova dimenzija je od velikog značaja za cjenovno osjetljive potrošače. Veliki broj trgovaca koristi privatne robne marke za pojačavanje cjenovnog imidža kroz formiranje adekvatne vrijednosne ponude.

Nije u šoldima sve

Izbjegavajte cjenovne ratove, a pogotovo one u kojima ne možete pobijediti

U recesiji se kupovna moć smanjuje i u rastućoj nesigurnosti kupci sve više razmišljaju o tome koliko će potrošiti i na što će potrošiti.

Prva prirodna reakcija trgovca na takvo ponašanje potrošača je smanjenje cijene najprodavanijih proizvoda kako bi se povećali prihodi kroz povećanje volumena prodaje. Prije nego napravite tako nešto svakako razmislite o mogućim posljedicama.

SMANJITI ILI NE SMANJITI?
Smanjenje cijene i komunikacija istog sigurno će privući kupce i donijeti povećanje prihoda, ali će isto tako dovesti do reakcija konkurencije.

Takvom odlukom ste pokrenuli jednu dugu priču (smanjim ja, smanji on, opet smanjim ja…), što često završi s toliko niskim cijenama da su ispod praga vaše profitabilnosti.

Osim toga, nekontrolirano smanjenje cijena vjerojatno će narušiti cjenovni imidž jer kupac nisku cijenu često poistovjećuje s niskom kvalitetom. Dugoročno smanjenje cijena ima smisla samo ako mu je svrha upoznavanje kupaca s novim ili redizajniranim proizvodom ili načinom poslovanja.

DIFERENCIRAJUĆA VRIJEDNOST
Kako onda opstati na današnjem tržištu bez smanjivanja cijena? Ako se osvrnete oko sebe zasigurno ćete pronaći primjere dobre prakse koje ne smijete kopirati (jer se tako nećete razlikovati), ali od kojih možete učiti.

Postoje određeni maloprodajni dućani (drogerije, pekare) koji, bez obzira na svoje relativno visoke cijene u odnosu na konkurenciju, jako dobro posluju. Razlog tome je što su oni u svom poslovanju bili proaktivni i nisu čekali da konkurencija nešto napravi kako bi od nje kopirali.

Oni su kod određivanja cijena krenuli od kupaca i utvrdili su svoje diferencirajuće vrijednosti u odnosu na najbolju alternativu na tržištu. Na taj su način preuzeli ulogu lidera kod uvođenja novih cjenovnih strategija i načina poslovanja. Diferencirajuća vrijednost može biti uvođenje kvalitetnijih robnih marki, ljubazno osoblje ili posebna pažnja posvećena svježini proizvoda.

Postoje i primjeri malih trgovaca koji su prepoznali specifičnu nišu kupaca koji na postojećem tržištu nisu mogli kupiti ono što im je potrebno. Takvi kupci bili su voljni platiti i više kako bi dobili ono što im je potrebno (npr. mogućnost izbora između šireg asortimana zdrave hrane).

POTREBE KUPACA
U ovo doba recesije trgovci moraju voditi računa o nekoliko bitnih segmenata. No, u svim tim nastojanjima ključna sintagma je “potrebe kupaca”. Pokušajte ih razumjeti jer ćete na takav način utvrditi što vaša ponuda kvalitativno znači za kupce (preračunata u novac). Da li to što ne moraju voziti jedan kilometar do dućana, gdje mogu kupiti npr. integralni kruh koji se ne mrvi drugi dan, vrijedi kunu više.

Stvarajte i komunicirajte vrijednost. Ako vaša ponuda ima za kupca dodanu vrijednost u odnosu na ponudu konkurencije, to znači da ćete za nju moći odrediti cijenu koja je jednaka ili veća od cijene konkurencije. Izbjegavajte cjenovne ratove, a pogotovo one u kojima ne možete pobijediti.

Trud i novac koji ste uložili u njih nikad vam se neće vratiti. Bolje vam je da taj novac usmjerite u stvaranje i komunikaciju diferencirajućih vrijednosti (u odnosu na konkurenciju). Diferencirajuće vrijednosti, koje se dobro iskomuniciraju, opravdavaju veće cijene od cijena konkurencije, a samim time stvaraju i veću profitabilnost. Ne smanjujte cijene. Ako već i razmišljate o smanjenju cijena kao obliku privlačenja kupaca onda to radite kroz promocije.

Iskoristite pogreške konkurencije. Ako znate da veliki trgovački lanac koji je blizu vas nema u svom asortimanu proizvode nekog poznatog nacionalnog brenda, onda ih vi svakako uključite u svoj asortiman. U svakom slučaju, nemojte dugoročno smanjivati cijene (ako niste smanjili troškove poslovanja, no to je već druga priča).