Univerzalna sredstva za čišćenje: Proljetni ritual

Bilo da se radi o kulturno-civilizacijskom nasljeđu ili praktičnoj potrebi, proljetno čišćenje naših domova neizbježna je aktivnost koja nam se može ne sviđati, ali je sigurno da se, po obavljenu poslu, ugodnije osjećamo u životnom prostoru

Kada nam stigne sezona za akciju velikog proljetnog čišćenja vjerojatno nitko od nas nije pretjerano oduševljen. No, iako većina ne može izbjeći tu sezonalnu aktivnost, sigurno tek rijetki znaju porijeklo ovog iskonskog običaja. Naime, nekoliko vrlo starih kultura, poput Iranaca i Židova, imaju sličan ritual koji je kasnije preuzet i u većini suvremenih zemalja.

U Iranu Nova godina stiže 21. ožujka za vrijeme proljetnog ekvinocija, a slavlje traje dva tjedna. Običaj vuče korijene još iz predislamske povijesti njihove kulture, a New Rouz, kako je još zovu, vrijeme je regeneracije i duhovnog preporoda za Irance. U dva tjedna, koja joj prethode, kupuju novu odjeću i detaljno čiste svaki dio svojih domova kako bi spremno dočekali proljeće i godinu koja slijedi.

U židovskoj tradiciji također postoji veliki blagdan Pesah kojemu prethodi detaljno čišćenje doma, a sličnu tradiciju još imaju i Kinezi.

NEIZBJEŽNO ČIŠĆENJE
Kojoj god kulturi pripadali, čini se da se proljetnom čišćenju ne može pobjeći, tako da je najbolje naoružati se svim potrebnim sredstvima i prihvatiti posla. Kategorija proizvoda za kojom će većina potrošača najprije posegnuti su univerzalna sredstva za čišćenje, koja ujedno čine i najznačajniji dio kategorije sredstava za čišćenje (uz sredstva za čišćenje kupaonice, stakla, podova, kuhinje i sl.).

U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju univerzalnih sredstva za čišćenje i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika. Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike njegovog stanja i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.

‘ŽENSKA’ POSLA
Oko dvije trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje u kućanstvu te nema zamjetne promjene trenda korištenja kategorije kroz posljednjih nekoliko godina.

Očekivano, osnovna značajka korisnika univerzalnih sredstava za čišćenje je da se tu ipak radi o ženama i to kućanicama. Naime, više od tri četvrtine korisnika kategorije čine upravo žene. Kod ostalih socio-demografskih parametara nema značajnih razlika između korisnika kategorije i prosjeka populacije.

Što se tiče učestalosti korištenja kategorije, u susjednoj Bosni i Hercegovini je situacija vrlo slična, dok u Srbiji tek oko polovine populacije u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje. Ipak, u obje zemlje su korisnici i dalje dominantno žene, kućanice, kao i u Hrvatskoj.

I STRANO I DOMAĆE
Korisnici univerzalnih sredstava za čišćenje se većinom izjašnjavaju da im je važnije da je proizvod za čišćenje univerzalan, nego da je prilagođen određenoj površini (za staklo, kupaonu, podove i sl.),  te naglašavaju da u kućanstvu uvijek imaju više različitih sredstava za čišćenje.

Gotovo polovina korisnika smatra da im oglasi na TV-u pružaju informacije što bi novoga u kategoriji mogli kupiti. S druge strane, podjednako rado kupuju domaće i strane marke univerzalnih sredstava za čišćenje te smatraju da i nema prevelikih razlika između različitih marki proizvoda.

VODEĆI BRENDOVI
U kategoriji univerzalnih proizvoda za čišćenje vodeći brend je Domestos. Njega koristi 38% potrošača u dobi od 15 do 64 godine, što se promatrano na ciljnoj skupini korisnika kategorije dodatno penje na gotovo dvije trećine potrošača koji koriste upravo ovu robnu marku.

Odmah iza vodećeg brenda nalazi se Arf koji koristi oko trećine populacije. Među top 5 brandova po učestalosti korištenja također se nalaze i Ajax, Sanitar i Pronto s otprilike podjednakim postotkom korisnika koji se uz određene oscilacije kroz godine nije značajno mijenjao.

U susjednoj Bosni i Hercegovini prva dva brenda po razini korištenja su također Arf i Domestos, dok je u Srbiji, uz Domestos, vodeći brend na tržištu univerzalnih sredstava za čišćenje Cif, koji je u Hrvatskoj, primjerice, značajno slabije korišten.

Kombinacijom svih najvažnijih marketinških pokazatelja uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore – koji uspoređuje brendove unutar kategorije univerzalnih sredstava za čišćenje i, kao takav, pokazatelj je snage na tržištu.

BRANDscore LJESTVICA
Promatranje cjelokupnog tržišnog uspjeha brenda osobito je vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja na tržištu.

Prema BRANDscore-u Domestos i Arf trenutačno su vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji univerzalnih sredstava za čišćenje, a slijede ih Ajax, Pronto i Sanitar. Budući da BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu te daje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu, Pronto ima ipak nešto bolju poziciju nego kada promatramo samo rezultate koje postiže na razini korištenja.

U SAD-u je zamjetan ubrzani rast proizvodnje i potrošnje nešto skupljih, “zelenih”, univerzalnih sredstava za čišćenje. Takvi proizvodi ciljaju skupinu koja je u stalnom porastu. To su potrošači kojima je važno ne samo da proizvodi koje kupuju dobro čiste, nego jednako tako i da su neškodljivi za okoliš i, što je još važnije, da su potpuno sigurni za zdravlje njih i njihove obitelji.

Radi se o rastućem trendu u većini zemalja zapadnog svijeta, a koji će nesumnjivo u većoj mjeri zahvatiti i naše tržište i to ne samo putem naglašavanja benefita već postojećih proizvoda, nego i uvođenja sasvim novih.  Kada, na koji način i koliko uspješno će to biti, ostaje nam da vidimo.

Maja Ćuk
Product Manager

Proljetno čišćenje: Brendovi pod pritiskom trgovaca

Značajan pad kupnje proizvoda u segmentu sredstava za čišćenje namještaja i parketa te rast trgovačkih marki glavna su obilježja kategorije sredstava za čišćenje kućanstva u prošloj godini

Hrvatska kućanstva u 2011. su kupovala manje sredstava za čišćenje u odnosu na godinu prije. Količinski je riječ o 3%-tnom smanjenju, što je u prvom redu posljedica izraženog pada kupnje proizvoda u segmentu sredstava za čišćenje namještaja i parketa. Ovaj segment pretrpio je količinski pad od čak 20%.

BORBA ZA BRONCU
Iako je kategorija sredstava za čišćenje u 2011. zabilježila pad (4% pad vrijednosnog udjela) u odnosu na prethodnu godinu, odnosi krovnih brendova nisu se značajno promijenili u prošloj godini.

Listu vodećih predvode dvije jake robne marke: Saponijin Arf i Unileverov Domestos, sa 17% odnosno 15% tržišnog udjela. Za treće mjesto vodi se ‘mrtva’ utrka između Ajaxa (Colgate Palmolive), Sanitara (Labud) i Cillit Banga (Reckitt Benckiser) od kojih svakih drži oko 9% udjela na tržištu.

Zanimljiv je slučaj Super JON-a koji je u prvoj godini lansiranja uzeo nešto više od 3% udjela. Najveći dobitnik u prošloj godini, uz spomenuti Super JON koji tek treba potvrditi status zvijezde u usponu, je Sanitar koji je povećao svoj udio za nemalih 13%.

RAST TRGOVAČKIH MARKI
U segmentu univerzalnih sredstava za čišćenje pad je jednak ukupnom padu kategorije (4%), a najviše štete bilježe Denk Mit, Cillit Bang i Vim čiji je lanjski rezultat za desetak posto slabiji u odnosu na 2010. godinu.

Kao što je ranije spomenuto, sredstva za čišćenje namještaja, parketa i ostalih drvenih površina glavni su generator pada cijele kategorije u prošloj godini. Najveći gubitak osjetili su Flux i Emsal, te Pronto koji je u 2010. držao četvrtinu, a u 2011. petinu udjela u segmentu.

Udio trgovačkih marki u Hrvatskoj kontinuirano raste linearnom progresijom i trenutno na FMCG razini iznosi 18%.

U kategoriji sredstava za čišćenje također je primjetan trend rasta privatnih marki trgovaca, s tim da su nositelji rasta dm-ova, Lidlova, Konzumova i Kauflandova trgovačka marka.

U 2011. godini trgovačke su marke uzele osminu ukupne vrijednosti koju su kućanstva utrošila na sredstva za čišćenje. Iako mnogi trend rasta trgovačkih marki pripisuju recesijskom ponašanju, istraživanja GfK ukazuju ne samo na promjenu potrošačkih navika, već i na sve pozitivniji stav prema trgovačkim markama.

Mladen Kožić

Prodis: Dobra ideja za uspješan biznis

Prodis d.o.o. tvrtka je koja se bavi prodajom i distribucijom Unileverovih proizvoda. Početkom 2010. započeli su surađivati s Legom, a upravo ovih dana započinje i njihova poslovna suradnja s Unicefom na što su posebno ponosni

Prije više od dvije godine menadžeri Milivoj Librenjak i Jerko Čičin Šain došli su na zanimljivu poslovnu ideju. Velikoj multinacionalnoj kompaniji Unilever, u kojoj su obojica bili zaposleni više od deset godina, ponudili su uslugu prodaje i distribucije njihovih proizvoda na području Hrvatske i Slovenije.

Za Unilever je to bila prilika da smanje troškove distribucije, a za njih odličan početak uspješnoga privatnog biznisa. Osim što bi “outsoursanje” prodaje i distribucije Unileveru bilo troškovno efikasnije i povoljnije, osiguralo bi mu nesmetan rast i razvoj na hrvatskom i na slovenskom tržištu.

“Unilever je to naravno prihvatio i tako je nastao Prodis. Većinu zaposlenih u Unileveru transferirali smo u Prodis, a u Unileveru su ostali brend i “country” menadžeri koji su odgovorni za kompletan medijski dio – znači za ATL podršku, dijelom i BTL. U Prodisu se u kontekstu marketinga bavimo marketingom kod kupaca, tzv. customer marketing”, objašnjava Milivoj Librenjak, jedan od vlasnika Prodisa, čiji godišnji promet iznosi oko 180 milijuna kuna.

Unilever, Lego, Unicef…
Prodis se bavi prodajom i distribucijom, što mu i samo ime govori, Pro – dis. Osim Unileverovih     proizvoda, početkom 2010. godine započeli su surađivati s Legom, kao partner u logistici, distribuciji i prodaji u Hrvatskoj i Sloveniji. Uskoro započinju suradnju s Unicefom, u programu novogodišnjih čestitki i darovnom programu.

“Prodajom tih stvari oni dijelom financiraju svoje projekte te im je trebao partner u ‘retailu’ u Hrvatskoj. Mi smo bili među kompanijama u razmatranju i drago nam je da je baš nama Unicef dao priliku za suradnju”, ističe Librenjak.

U pripremi je i nekoliko novih projekata, ali ne žele otkrivati detalje prije potpisivanja ugovora. U Prodisu je sveukupno zaposleno 80 ljudi, s tim da je u Hrvatskoj zaposleno 50, a u Sloveniji 30. Razlog tome je prilično jednostavan.

“Koncentracija tržišta u Sloveniji je puno veća i kompletan biznis se svodi na 3 ili 4 glavna kupca, dok je taj broj u Hrvatskoj dosta veći i iznosi 20 glavnih kupaca koji generiraju glavninu prometa”, kaže Librenjak.

Bez obzira na velik broj kupaca u Hrvatskoj, Prodis uspješno surađuje sa svim trgovačkim lancima, od Konzuma, Kauflanda, DM-a, Lidla, Plodina, Spara, a njihovi proizvodi su masovno distribuirani.

U fokusu HPC
Unilever kao velika multinacionalna kompanija ima nekoliko velikih biznisa. Jedan segment naziva se HPC – Home personal care te podrazumijeva kozmetiku i kemiju.

Prodis je u glavnini fokusiran na HPC i u tom segmentu njihove ciljne kategorije su sredstva za njegu tijela s brendovima Dove, Rexona, Axe i Signal.

U segmentu deterdženata Domestos je glavni proizvod na tržištu, a u ponudi je i Coccolino omekšivač rublja. U drugom segmentu je biznis hrane, s brendovima Knorr, Hellmann’s, Rama i Algida. “Prodis u Hrvatskoj radi Knorr i Hellmann’s, dok Rama margarin i sladolede Algida radi Podravka zbog posebnih uvjeta koje treba zadovoljiti pri transportu”, objašnjava Librenjak.

Kriza i promjene navika
U Prodisu su krizu počeli osjećati sredinom 2009. od kada je tržište palo između 5 i 7 posto. Iako misli da se tržište neće uspjeti vratiti na razinu 2008., Librenjak se nada da će u 2011. doći do stabilizacije tržišta i blagog rasta. “U našem biznisu svi moramo biti svjesni da ljudi polako, ali kontinuirano mijenjaju navike, od toga da kupuju na drukčiji način, drugi faktori presuđuju njihovu odluku o kupnji, imaju racionalniji pristup svom smanjenom budžetu, a i porast robnih marki i ‘discountera’ daje potrošačima mogućnost većeg izbora”, zaključuje Librenjak.

O ROBNIM MARKAMA
“Kriza je možda samo ubrzala širenje robnih marki i donijela neke nove trendove. Robne marke su normalan trend svih razvijenih zemalja, one imaju svoju publiku i potrošače. Također predstavljaju zdravu konkurenciju brendiranoj robi. Na brendiranim proizvođačima je da pronađu metode, alate i tehnike kojima će potrošače zadržati i osvajati nove. To je kontekst cijele priče.”

Domestos Zero Blue 750ml

Gel za uklanjanje kamenca u WC školjci

Novi Domestos Zero Blue uništava bakterije te dopire čak i ispod površine vode.

Zadržavajući se dugo, čak i na okomitim površinama, uklanja kamenac i uništava bakterije koje žive u njemu.

Logističke informacije: komada/kartonu = 12, kartona/paleti = 60, EAN kod komada = 8718114635729, EAN kod kartona = 8718114635767

Proizvođač: Unilever Magyarország Kft., 1138 Budapest, Váci út 182, Mađarska

Uvoznik i distributer: Prodis d.o.o., Savska cesta 106, 10000 Zagreb

Sredstva za čišćenje i održavanje WC-školjki

Zadovoljstvo odlaska u omiljeni kafić ili navečer u kakav klub umjesto ugodna druženja ponekad naruši neugodan interijer i miris WC-a. Ženski dio čitateljstva dobro zna o čemu je riječ. Ugostitelji će možda pružiti kakvo šlampavo objašnjenje o velikom broju gostiju i preopterećenosti personala (iako to ne može biti isprika!). No s obzirom na široku ponudu i dostupnost raznih sredstava za čišćenje i održavanje WC-školjki nikakve isprike ne mogu proći kod kuće!

Nekoć je izbor bio znatno manji. Za dezinfekciju koristile su se solna kiselina, razne varikine, a specifičan „miris“ klora jedini je odgovarao WC-školjki. No s vremenom su se pojavila mnogobrojna sredstva specijalizirana za čišćenje, dezinfekciju i održavanje WC-školjki pa je danas rijetkost naći školjku koja ne miriše na limun, bor ili na neku cvjetnu varijantu.

Suhoparna (tehnička) definicija dijeli spomenute proizvode u dvije skupine – sredstva za čišćenje WC-školjki i sredstva za održavanje (osvježavanje) WC-školjki.
Prva skupina uključuje one proizvode čija je namjena isključivo čišćenje WC-školjki i nisu namijenjena čišćenje ostalih kupaonskih površina, tako da nisu uključeni izbjeljivači, varikine, solne kiseline, odčepljivači odvoda, niti ostala sredstva za čišćenje (univerzalna, za stakla itd.).
U drugu skupinu spadaju proizvodi namijenjeni osvježavanju, čišćenju i dezinfekciji WC-školjki i pisoara, koji se stavljaju s unutarnje WC-školjki ili u vodokotlić ili pisoar. Pojavljuju se kao „blokovi“ ili u formi gela unutar plastičnih košarica ili spremnika, ili u obliku tableta. Uključuju proizvode u originalnom pakiranju (s košaricama) i zamjenska pakiranja, u čvrstom i tekućem obliku, koji se mogu zakačiti s unutarnje strane WC-školjke ili staviti u vodokotlić ili pisoar.

Ukupno tržište sredstava za čišćenje i održavanje WC-školjki, promatrano kroz maloprodajne kanale obuhvaćene Nielsenovim panelom trgovine (bez ‘cash&carry’ objekata i diskontera) u posljednjih godinu dana (srpanj 2008. – lipanj 2009.) vrijedilo je 112,3 milijuna kuna, a prodano je ukupno 11,8 milijuna komada (zbog različitih formi proizvoda ovo je bolji pokazatelj od litraže).
Gledano s financijske strane, čak 80,7% otpada na sredstva za održavanje (osvježavanje) WC-školjke – na razne „košarice“ i druge slične proizvode, dok 19,3% čine sredstva za čišćenje WC-a (kolokvijalno nazvanim „patkama“, zbog specifičnog zakrivljenog izgleda boce, oblikovanog tako da se sredstvo može nanijeti i ispod ruba školjke).

Lideri unutar ove zanimljive skupine proizvoda su Henkel (Bref), SCJohnson (Anitra) i Bolton-Manitoba (WC Net). Uz međunarodno poznate Reckitt Benckiser (Harpic), Saru Lee (Ambi Pur) i Unilever (Domestos), prisutni su i domaći proizvođači Labud (WC Sanitar, Labud), Saponia (Arf, Perin) i Meteor (WC As).
Privatne robne marke čine nešto manje od 5% (vrijednosno) cijele kategorije, s tim da su najviše zastupljene u tekućim sredstvima za čišćenje, a zatim u različitim segmentima sredstava za osvježavanje WC-školjki.

Gotovo polovina kategorije (49%) prodaje se kroz hiper i supermarkete (>301m2), kroz velike trgovine mj.robe (101-300m2) i drogerije ide daljnjih 36%, a manji formati trgovina mj. robe (do 100m2) prodali su preostalih 15% tijekom zadnjih godinu dana.

S obzirom da kategorija obuhvaća širok dijapazon segmenata i tipova proizvoda, nije naodmet navesti njihove udjele (vrijednosne) unutar pojedine skupine sredstava.
Već je rečeno da dio kolača koji pripada sredstva za održavanje (osvježavanje) školjki iznosi preko 80% kategorije ili 89,5 milijuna kuna (unutar zadnjih godinu dana). Najveći dio, čak 71% odnosi se na tekuća sredstva u „košaricama“, zatim slijede „sapuni“ za „košarice“ s 15%, novi segment sredstava bez košarice ima 6%, tablete koje se stavljaju u vodokotliće 2%, a tablete za pisoar 1%.
Sredstva za čišćenje školjki napravila su promet od 21,7 milijuna kuna (19,3% vrijednosno). Od toga se 82% odnosi na tekuća sredstva za čišćenje, 15% su sredstva za čišćenje u prašku, a 3% maramice za čišćenje WC-školjki i ostala sredstva.

U svjetlu pada potrošnje mnogih kategorija (recesija je, ako ste možda zaboravili) ova se drži dosta dobro, za 5% je financijski veća u prvih 6 mjeseci ove godine nego u prvoj polovici lanjske. Svježu krv ubacuju novi proizvodi i segmenti – lani su hit bila sredstva za čišćenje u prašku, a ove godine maramice i sredstva za osvježavanje WC-a bez košarice.

Kategoriju analizirao: Ivan Junaković
Voditelj odjela za odnose s klijentima