Maggi proglašen najboljim svjetskim FMCG brendom

Maggi, brend instant juha, kocki za juhu, umaka, pojačivača okusa i rezanaca tvrtke Nestlé, proglašen je najboljim brendom u segmentu hrane prema istraživanju koje je proveo Kantar Worldpanel, vodeća svjetska tvrtka za istraživanje tržišta, izvijestili su iz Nestlea.

Drugo mjesto zauzeo je Unileverov brend Knorr, dok je treći brend Lay’s tvrtke PepsiCo.

Analiziranjem navika potrošača u 32 države diljem svijeta, analitičari su došli do podataka o najčešće odabiranim proizvodima iz segmenta robe široke potrošnje (Fast Moving Consumer Goods – FMCG).

Prema navodima tvrtke Kantar, riječ je o prvom rangiranju FMCG brendova pomoću nove metode nazvane Consumer Reach points. Ovom se metodom prati ponašanje kupaca kako bi se došlo do broja kućanstava koja kupuju određeni proizvod, kao i učestalost njihove kupnje.

Analiza je pokazala kako je najveći rast brend Maggi ostvario u Aziji čemu je značajno pridonio uspjeh Maggi instant rezanaca na indijskom tržištu.

Uspjehu su, navode iz Nestlea, doprinijele i stalne inovacije, odnosno proširenje ponude Maggi proizvoda na svjetskim tržištima. Naime, u Kini je predstavljen novi proizvod Maggi tekući začini (Maggi Liquid Seasoning), u Maleziji Maggi niskokalorični rezanci (Maggi low fat noodles), a na tržište Indije plasirani su Maggi rezanci s povrćem napravljeni s cjelovitim zrnom (Maggi Vegetable Atta).

Vodeći brendovi u 2012.: Nema odmora dok traje obnova

Za dobru poziciju na Valicon elitnoj regionalnoj ljestvici snage brenda potreban je konstantni rad i inovacija

Opet nam se približilo doba godine kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnažnijih u protekloj godini.

Snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerila agencija Valicon na području svih zemalja regije – Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije, Crne Gore, Makedonije i Kosova.

Kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje u zadnje su četiri godine doživjele velike promjene i bile primorane suočiti se s potpuno novom realnošću. S jedne strane došlo je do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene su uslijedile i na strani potrošača.

U pozadini je zajednički razlog – kriza koja je brojne trendove snažno ubrzala. Promjene se, doduše, na ključnim tržištima regije pojavljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.

BRENDOVI NA VJETROMETINI
Godina 2012. obojena je još malo drugačije i intenzivnije od onih prethodnih, koje nipošto nisu bile jednostavne, posebno iz potrošačkog kuta. Za 2012. uistinu možemo reći da je kriza uzela maha, od svih navedenih zemalja posebno u Sloveniji, pri čemu se slika trgovina jako mijenja a na obzoru pojavljuju neki novi igrači s pomalo drugačijim “pravilima” koja tek treba savladati i na njih pripremiti odgovore.

Snažni brendovi iz prethodnih godina još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok “mali” brendovi evidentno gube. Ipak, i ovu generalnu opservaciju treba uzeti s rezervom i sagledati ju po zemljama.

Izjava da se snažni brendovi još uvijek dobro drže stoji primarno i najkonkretnije još jedino za one zemlje kojima racionalne cjenovno prihvatljive alternative, kao što su privatne trgovačke marke, brendovi diskonta te jeftini brendovi, još nisu zavladali.

Konkretno, slika Srbije s ulaskom diskontera Lidla već bi iduće godine mogla izgledati drugačije. To je jedan od glavnih trendova, a prisjetimo li se prethodnog navoda da je upravo u Sloveniji kriza uzela maha, možemo i argumentirati zašto je tome tako.

Hofer, Aldijev hard-diskont trenutno u kontekstu regije prisutan samo u Sloveniji, dobio je posebni zamah u godini koja je na izmaku. Na području trgovine dolazi do konsolidacije, što kompanijama smanjuje kompleksnost distribucije, premda jača pregovaračka snaga trgovaca.

Trgovci su, pak, dokazali da se na svojim policama jednostavno mogu odreći i onih najsnažnijih brendova. To još uvijek nije sve! Na tržišta dolaze i trgovci s novim poslovnim modelima koji na svojim policama zapravo uopće ne trebaju prepoznatljive brendove, točnije, trebaju ih točno toliko koliko ih potrošač očekuje. To su takozvani “diskontni trgovci” koji su, zasad, konkretnije prisutni u Sloveniji, a u Hrvatskoj se približavaju tržišnom dosegu od oko 30%.

Primarna je kupovina još dosta niska, svega 4%, ali po “uzoru” na Sloveniju, možemo očekivati dramatične obrate, posebno s ulaskom Hrvatske u EU te pojavom konkurencije i na polju diskontnih trgovina.

DISKONTNI NALET
Sagledamo li iste brojke za Sloveniju, po posljednjim rezultatima Valicon mjerenja snage brendova trgovaca, diskontne trgovine danas primarno koristi već 22% potrošača u Sloveniji, a njihov doseg (povremeni posjet, ne nužno kao primarna trgovina), već prelazi dvije trećine potrošača.

Taj trend, naravno, nije ništa novo, već se gradio postupno od pojave pred nekih 15 godina s kompanijama kao što su npr. Ryanair i EasyJet što se tiče diskontnih avio karata.

Približno tada su se “dogodile” i trgovačke marke, zatim diskontne trgovine Lidl, Hofer, Eurospin, modne trgovine H&M, C&A, a dijelom i IKEA. Diskonti su zanimljivi jer su kod proizvođača otvorili čitav niz pitanja. Najprije, koliko su diskonti snažni, koliko uistinu prodaju… Neko vrijeme se govorilo da ih ne trebamo, a s vremenom su, ipak, postali relevantan kanal.

Vratimo se opet na Sloveniju, na čijem primjeru svakako treba učiti. Tamo se uspjeh diskontnih trgovaca dogodio onda kada su se diskonti između sebe počeli natjecati. Slično i u Hrvatskoj očekujemo ozbiljan razvoj diskonata tek onda kada se pojavi taj drugi igrač kao oponent već postojećem, a posebno s ulaskom u EU.

Konsolidacijom trgovine povećava se i tržišni udio stranih trgovaca – Spar u Sloveniji i Hrvatskoj, Billa u Hrvatskoj, E. Leclerc u Sloveniji, a dolazi i do preuzimanja većih domaćih trgovaca za što je primjer Delhaize koji je preuzeo Deltine trgovine u Srbiji.

Ti trgovci su na svojim tržištima već razvili obrambenu strategiju pred diskonterima koji obično dolaze s daleko većih tržišta i, povrh toga, u pravilu su već internacionalizirani.

Svi oni uglavnom imaju već razvijenu private label ponudu koju većinom proizvode, barem u europskom mjerilu, veliki proizvođači ili specijalisti za trgovačke robne marke, oba s optimiziranom proizvodnjom i snažno razvijenom vještinom pregovaranja s dobavljačima sirovina. Strani trgovci u velikoj mjeri koriste izvor (“country of origin”) kao konkurentsku prednost trgovačkih marki pred lokalnim brendovima.

Ako se do 2008. činilo da će novi potrošač biti bolji, a s njime i naša budućnost, danas možemo reći da je trenutni potrošač uistinu zahtjevan i daleko od toga da bi za proizvođače bio bolji.

Unatoč tome da su prva predviđanja iz 2008. upućivala na to da će se upravo zbog krize potrošači odazvati “etnocentrično”, odnosno odgovorno početi kupovati lokalne brendove kod lokalnih trgovaca, čini se da veliki dio njih ipak najviše vodi računa o tome kako uštedjeti.

Proces u kojem se potrošač najprije polako i oprezno približava jednom diskontnom trgovcu opipavajući njegovo bilo ponude, obično završava trenutkom u kojem je kreirana veza između potrošača i diskonta presnažna, a isti potrošač za lokalnog trgovca često postaje nepovratno izgubljen.

U početku potrošač obično počne kupovati samo neke kategorije za koje utvrdi da su izuzetno dobro pokrivene i “kvalitetne”; za ilustraciju, u Sloveniji su to bila pića i slatke stvari (za koje već sada znamo iz kvalitative da je Lidl više nego dobar u svojoj ponudi i omjeru cijene i kvalitete).

Opisana slika slovenskog tržišta manjim koracima, ali ustrajno napreduje i u Hrvatskoj, a za koju godinu možemo ju očekivati i u Srbiji gdje već ove godine ulazi njemački diskontni trgovac Lidl.

CARREFOUROV POUČAK
U još jednoj zemlji regije na pomolu su značajne promjene ulaskom novog trgovca na njezino tlo. Riječ je o Makedoniji. Prije otprilike dva mjeseca u tu je zemlju ušao francuski multinacionalni trgovac – Carrefour. Jedan od ozbiljnih zadataka agencije Valicon jest priprema strategija za “novo” postavljanje brendova kako bi mogli konkurirati toj novonastaloj situaciji.

Za ilustraciju, ako nam je u fokusu kategorija čokolada i brendovi koji tu kategoriju kreiraju, moramo razumjeti kako rade oni najbolji brendovi u kategoriji. I ako govorimo o tome u kontekstu privatnih trgovačkih marki, opet moramo razumjeti kako rade oni najbolji.

Od tri trgovca koji su taj posao najbolje napravili i koje svakako treba pratiti su Tesco kao najnapredniji, Carrefour kao drugi najveći globalno te odličan primjer talijanskog Coopa koji ne zaostaje u osmišljavanju vlastitih brendova, posebno onih pod premium markom fior fiore.

Sagledamo li sva tri spomenuta trgovca, približno dobijemo sliku koju ćemo pokazati na primjeru Carrefoura. Trgovačke marke tog trgovca nisu samo low budget, već pokrivaju cijeli spektar cjenovnih segmenata, ali i više od toga, prateći praktično sve globalne trendove.

Opažamo i sljedeće – ultra premium segment obično se ne imenuje brendom Carrefour, kao ni low segment, tamo trgovac koristi posebne marke. Postavlja se pitanje što to pokreće trgovca? Zašto se trgovačke marke toliko diferenciraju? Stvar je u tome da udio police koji trenutno zauzimaju privatne trgovačke marke u EU iznosi oko 40%.

Zamislite da trgovac raspolaže samo s jednom vlastitom markom? Bilo bi prilično dosadno. Na ovaj način polica potrošaču još uvijek izgleda privlačno.

Da zaključimo – privatne trgovačke marke nipošto se neće zaustaviti na economy i mainstream segmentima, već će ići na sve cjenovne pozicije, prateći globalne trendove, reagirajući promptno s protuponudom na svaki (brend) novitet koji se nađe na policama i neprekidno misleći na krajnjeg potrošača.

TRŽIŠTE I BRENDOVI
Nekoć smo bili jedna država, dijelili iste “domaće” brendove često i bez jasnog saznanja “čiji su”. Nakon političko-ekonomsko-teritorijalnog razdvajanja i brendovi su nekako utihnuli, premda su i dalje živi, najprije zatvorivši se u okvire svoje domicilne države, a zatim sve hrabrije krčeći svoj regionalni put.

Ono što vidimo danas jest ponovno pokretanje trenda “združivanja” u regiji na razini brendova. Ovo je upravo istraživanje o tim brendovima koji su se cijeli taj period uspjeli održati. Ono što nam svima slijedi, integracija s EU, opet će dati mogućnost brendovima da još bolje zažive na prostoru bivše nam zemlje.

Trgovci će svojim razmišljanjem na neki način “prisiliti” proizvođače da počnu gledati (za početak) na Sloveniju i Hrvatsku kao na jednu državu, uvjetno rečeno, kada je riječ o distribuciji i plasmanu brendova.

Nakon oslikane trenutne situacije i postavljenog okvira u kojem se znani nam brendovi moraju izboriti za svoje mjesto pod suncem, prisjetimo se ukratko svih onih za koje smo u 2011. pretpostavili da bismo ih mogli “slušati” i u 2012. godini.

Određena snaga stavljena je na brendove Atlantic grupe, Podravke i Kraša, koji su razvili i već upravljaju regionalnim brendovima. Premda imaju široki portfelj brendova, fokusiranje i investiranje samo u neke od njih dovest će ih do daljnjeg povećanja prednosti tih brendova.

Agrokor i Dukat zanimljive su kompanije s posebnim potencijalom i brendovima primarno vidljivim na lokalnim ljestvicama pojedinih zemalja, primarno Hrvatske kao domicilne.

Konkretno, Dukat se na regionalnoj mapi snage brendova (još) ne vidi, ali je praktički prisutan svugdje u regiji. Razlog zbog kojega se ne vidi jest priroda kategorije, gdje se treba natjecati s lokalnim mljekarama s jedne strane te “globalcima” s druge strane. Zbog regionalne snage Dukat bi mogao imati potencijal za razvoj pravog vidljivog regionalnog brenda, komentar je koji i dalje stoji.

Brend Fructal, na prilično visokoj poziciji u 2011., pokazao se zanimljivim. Riječ je o brendu koji je procesom akvizicije postao dio srpske obitelji Nectar koja se na taj način proširila po regiji – Nectar je prvi koji je kupnjom Fructala “zagrizao” u regionalnu priču. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta.

Paloma će, pak, teško zadržati svoju poziciju, što se već sada vidi u opadanju njezine snage u kategoriji toalet papira. Ima tradicionalno jake konkurente na pojedinim tržištima (Srbija i Crna Gora), a s druge se strane u regiji i u Hrvatskoj širi Violeta, najjači domaći BiH brend. S pametnom strategijom razvoja u regiji, Violeta bi mogla u nekoliko godina doći na TOP-50 ljestvicu.

LJESTVICA SNAGE
Pa da vidimo do kakve su nas ljestvice najsnažnijih dovela turbulentna događanja u 2012. godini. Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na popisu vodećih regionalnih brendova.

Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih, poglavito u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, vode, mliječnih proizvoda, sladoleda i drugih.

Ipak, već se vide prvi pokušaji u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama, Heineken u kategoriji piva ili abc namaz u kategoriji mliječnih proizvoda. Sve su to superiorni proizvodi na kojima proizvođači rade i pokušavaju ih (još jače) regionalizirati, što se naposljetku odražava u njihovoj snazi i poziciji na ljestvici.

Također, teško ćemo naći brendove u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Također, neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere.

Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima koja je dvojake prirode. S jedne strane to je utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.

Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih, a brend je definiran kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Paloma u kategoriji toalet papira i kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je provedeno u svibnju i lipnju 2012. u svim zemljama regije, na veličini uzorka od 1000 do 1500 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji im jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije.

Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Pa krenimo redom…

VODEĆE ROBNE MARKE
Prošle je godine Coca-Cola još utvrdila svoju poziciju na prvom mjestu s izuzetno dobrim iskorištavanjem svoje obljetnice, dok je Milka uspjela održati poziciju s praktički svim mogućnostima koje marketing pruža – komunikacija, razvoj i lansiranje ekstenzija, snaga na polici, veliki i mali formati.

Ove je godine Milka konačno potisnula brend Coca-Cola u “drugi plan” osvojivši prvu poziciju. Kako smo i predvidjeli, apsolutna dominacija na prva dva mjesta zadržana je i u 2012. Samo su dva brenda (trenutno?) zamijenili pozicije. Fokusiranje na brend Coca-Cola “koštalo” je kompaniju gubitka od nekoliko mjesta na ljestvici za brend Fanta čiji se pad nastavlja i u 2012. godini.

Vodeća dva mjesta na ljestvici se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do desete pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i boljom pozicijom na ljestvici.

Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice. Ono što bi moglo biti dramatičnije su negativni predznaci koji su okarakterizirali drugi dio ljestvice, od 13. mjesta prema začelju.

Važno je ponoviti kako o poziciji brenda na ljestvici od 3. do 10. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Brend Argeta i dalje je dosta postojan te je minimalno izgubio na snazi, što je odraz prilično aktivne kategorije.

S druge strane, Vegeta je ojačala za dvije pozicije, što je posljedica aktivnosti u 2012. – barem dva oglašivačka vala po svakom tržištu te lansiranje novih proizvoda u asortimanu.

Cockta je već u 2011. svojom regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala da se može i “stare” brendove podići. Ove godine još veći uspjeh – Cockta ulazi u TOP-5 na regionalnoj ljestvici što je odraz uspješnog lansiranja brend ekstenzije Cockta Rossa, dodatnog rada na regionalizaciji te jačanju pozicija u zemljama gdje je brend bio slabiji.

Ipak, dok je prošle godine Cockta bila dominantno ispred globalnog brenda Pepsi, danas je ta razlika znatno manja. Nesporna je činjenica da se Pepsi aktivirao, ali od primarne je važnosti što se brend nalazi posvuda. Uz opću “sveprisutnost”, podsjetimo se da govorimo o B ili čak C brendu koji pomalo “igra na cijenu”, što je u ova vremena poželjno. U svakom slučaju, riječ je o globalnom brendu s tradicijom.

2011. vs 2012.
U 2011. je rečeno kako bi brend Fructal, uz Nectar, mogao dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta. Međutim, brend je u 2012. osjetio pad za gotovo 10 pozicija.

Dijelom je to rezultat pozicije u Sloveniji gdje su sokovi kategorija najizrazitije napadnuta od strane trgovačkih marki, a s druge strane možda je to i utjecaj nove strategije gdje je Fructal tek jedan od brendova u portfelju kompanije Nectar. Svakako je riječ o snažnom brendu koji ima svoju prepoznatljivost.

Već smo prošle godine najavili poteškoću u zadržavanju tadašnje pozicije brenda Paloma, što se vidi i u 2012. daljnjim drastičnim opadanjem njezine snage u obje kategorije. U kategoriji toalet papira Paloma više nije vidljiva na ljestvici TOP-25, sada je na 27. poziciji (prošle godine još uvijek na solidnoj 18.).

U kategoriji maramica bilježi pad s odličnog 4. na 13. mjesto, što nipošto nije loše kao sama pozicija za sebe. Spomenuti je pad direktni odraz borbe u kategoriji.

Da podsjetimo, tri su glavna faktora koja utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova. Jedno je tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Drugo su vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda. I treće su aktivnosti konkurencije.

Upravo ovo posljednje odigralo je važnu ulogu i odrazilo se i na snagu brenda Paloma. Prošle je godine vrlo oprezno najavljena i mogućnost prodora brenda Violeta na ljestvicu TOP-50 “kroz nekoliko godina”. Violeta, prvi BiH brend i još k tome novi brend, napravila je prodor u samo godinu dana. Violeti trenutno pripada 43. mjesto, a izazov je pratiti što će se događati u budućnosti.

Srpski brendovi i dalje su prilično zanimljivi, kao oni koji još nisu započeli pravu regionalizaciju, a najviše im nedostaje prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ipak, u 2012. i tu se vide značajni pomaci.

Regionalni potencijal pokazivali su brendovi Plazma i Chipsy koji još u 2011. nisu bili vidljivi na TOP-25 ljestvici; mogli smo ih naći negdje oko 30. mjesta. Što su napravili? Dva trenutno najsnažnija srpska brenda poboljšali su svoju distribuciju, počeli se snažnije širiti u regiji čemu svjedoči i slika polica u trgovinama, a ključan je intenzivniji ulazak na hrvatsko tržište.

Drugi izuzetno zanimljiv srpski brend, Jaffa Cakes, trenutno se nalazi najviše na ljestvici od srpskih brendova i sigurnim se korakom približava TOP-10 poziciji.

Snažni brendovi koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava. Oni koji se nisu uspavali, u pravilu i rastu. Želi li neki brend zadržati svoju poziciju budno mora osmatrati događanja na tržištu, a prije svega rad izravnog konkurenta i pritom bi glavna motivacija morala biti “raditi na svojem brendu barem toliko koliko rade i drugi”. Neki su brendovi, veliki i “stari”, neupitno snažni, što ne znači da neće imati (veliki) problem ostati na ljestvici, posebno dolaze li iz zemlje poput Slovenije u kojoj već dominiraju trgovačke robne marke. Pojavi li se uz to i neki novi, prodorni igrač koji ugrožava njihovu poziciju, a oni su pomalo uspavani i ograničenog budžeta, teško će moći pratiti igru.

Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije i na nova tržišta.

Mirna Horvat, Zenel Batagelj

 

Made in Makedonija: Zemlja kontrasta

Monumentalni spomenici i očito rasipništvo s jedne strane i još očitije siromaštvo građana s druge, dva različita naroda i dva nespojiva jezika, politički nestabilno okruženje, mnogo sunca a tmurna svakodnevica, sve su to lica današnje Makedonije

Kada sam prije dvije godine prvi puta zakoraknula makedonskim tlom, kao da me netko vratio koje desetljeće unazad. Bila je to prva impresija kojoj nimalo nije pomogao ni tmuran kišni dan koji je cijelo Skopje zavio u sivilo.

Već u sljedećem kadru ispred mene se otvara veliki glavni trg u samom središtu Skopja, u svoj svojoj raskoši. Impozantan svojom prostornošću i simbolikom koju nosi praktički na svakih desetak metara, jer doslovno je preplavljen kipovima, prepun značenja, povijesti, sjećanja, čak i provokacije, prijetnje…ovisno tko i kako na to gleda.

NACIONALNI PONOS
Možda opisati tek nekolicinu impozantnijih kako biste stekli dojam… To su svakako četiri brončana lava, svaki visine osam metara, već čuvaju Most Goce Delčev, blizu zgrade Vlade Makedonije.

Na samom trgu tada je bio u izgradnji “vrhunac projekta”, nazvanog “Skoplje 2014″ – gigantski kip konjanika, antičkog ratnika Aleksandra Velikog, koji sa svojih 24 metra visine nadvisuje većinu građevina iz svoje okoline.

U tijeku samo jedne godine, nekih 20 visokih, brončanih i mramornih kipova podignuto je u i oko centralnog Trga Makedonija, u Skopju, glavnom gradu Republike Makedonije. I tu se idejni vođe tog plana “Skopje 2014″, koji uključuje i grandiozne nove vladine zgrade, ne zaustavljaju.

Mišljenja na koja sam ja nailazila, kao sasvim osobni komentari i tumačenja tih događanja, vrlo su jednoznačna, dolazila ona od visokoobrazovnih ljudi koje sam susretala u poslu ili od taksista koji stvaraju neki svoj sud u svakodnevnom doticaju s kipovima koji doslovno “niču”…

Problem nekako leži u činjenici o kojoj se govori, a ta je da je aktualna Vlada – još nazivana i silom iza preobražaja grada – platila sami kip Aleksandra 5,3 milijuna eura, a oko 4,1 milijuna eura je otišlo na skupocjeno postolje.

U međuvremenu, Skopje čeka još 29 kipova, smještenih na novom mostu, blizu gradskog centra, većinom likove kraljeva, generala i svetaca te dodatnih, također 29, koji će okititi drugi most, Most umetnosti. Ovdje ćemo moći naći poznate slikare, pisce, pjevače i glumce, među kojima svakako i voljenog pjevača, Toše Proeskog…. Mediji javljaju kako budžet ovoga dijela iznosi dodatnih 2,5 milijuna eura.

NACIONALNI PRKOS
Sve to sigurno nije došlo samo od sebe. Makedonija, okružena Grčkom, Kosovom, Srbijom i Bugarskom, stalno treba dokazivati svoj identitet. Zamislite da nama Hrvatima Mađari zabrane korištenje imena države Hrvatska i da se recimo zovemo FYROC? Makedoniju ćete često naći baš pod tim imenom FYROM – Former Yugoslav Republic of Macedonia.

Na jednoj je strani, dakle, dokazivanje prema vani, a na drugoj interni “sukob” između Makedonaca i Albanaca. Utvrđivanje identiteta jedna je od najvažnijih stavki koja se vidi praktički na svakom koraku i koja se osjeti u svakom dužem razgovoru.

U tom kontekstu najvjerojatnije nije potrebno posebno naglašavati kakav je status košarkaške reprezentacije koja je na posljednjem europskom košarkaškom prvenstvu osvojila 4. mjesto.

Istovremeno, dok grad ulaže u broncu i mramor, narod živi praktički na rubu egzistencije. U Makedoniji je zabilježena najveća stopa nezaposlenosti od 32 posto, a stopa inflacije iznosi tri posto, piše londonski The Economist, pozivajući se na podatke iz 92 zemlje (siječanj 2012.).

Neka druga istraživanja pokazala su da postoji ogromna razlika u standardu stanovništva zemalja bivše Jugoslavije, prema kojima se najteže živi upravo u Makedoniji, BiH i Srbiji, gdje i oni koji rade doslovno skapavaju od gladi. Prosječna plaća u Makedoniji je svega 220 eura.

IZGLED VARA
Prvi dojam, međutim, ne ostavlja ni traga o nekoj većoj krizi. Skopje izgleda urbano, grad je pun modernih reklama telco-operatera, koji žele privući pažnju mladih. Iako je malo i cjenovno osjetljivo, Makedonsko tržište podržava čak tri operatera: T-Com, VIP (austrijski MobilCom) i One (prije grčki Cosmofon, koji je prije nekoliko godina kupio Telekom Slovenije). Tri operatera znače i veliku konkurenciju i puno ulaganja u oglašavanje.

“Gužva” je tolika da su operateri dominantni čak i u HoReCa segmentu. Bez obzira koje nam namjere bile i što željeli raditi na makedonskom tržištu, telekomunikacijske operatere sigurno moramo imati na umu jer oni su ti koji postavljaju standarde komunikacije, kako estetski, tako i količinski u smislu ulaganja.

Kada govorimo o tržištima bivše Jugoslavije, poput BiH i Makedonije, bez pretjerivanja možemo zaključiti kako su oba tržišta izrazito kompleksna, a u nekim segmentima makedonsko još malo kompleksnije.

Naime, pretjerano je reći da je Makedonija “Jugoslavija u malom”, kako se to često kaže za BiH, ali svakako je zemlja u kojoj žive dva naroda, koja je potrebno tako i tretirati – dvije odvojene nacije, dvije odvojene kulture, dvije odvojene religije, dva svijeta isprepletena na jednom prostoru, u jednom vremenu…

To su sasvim legitimno dva tržišta, slično kako ih u BiH imamo tri, i svako od njih strateški, marketinški, poslovno, treba gledati i tretirati zasebno, tim više što je riječ o dva sasvim drugačija jezika koja se međusobno “ne razumiju”, što među narodima stvara dodatnu barijeru.

Samim time, nameće se da i jedan brend, koji traži svoj put na tržištu Makedonije, mora graditi svoju poziciju praktički odvojeno, na oba tržišta, pronalazi li u tome svoju računicu.

(NE)VJERNI DOMAĆEM
Makedonija je jako centralizirana, s glavnim gradom Skopjem gdje živi trećina stanovništva i gdje je skoncentrirano blizu pola kupovne snage zemlje. Želite li osvojiti tržište Makedonije, Skopje je skoro “must”, tim više ako targetirate urbanog potrošača. A što reći o makedonskom potrošaču?

Prema saznanjima iz drugih zemalja Regije, potrošač je uvijek pomalo osjetljiv kada s tržišta polagano nestaje brend na koji je navikao, brend s kojim je živio, što je u ostalim zemljama, a u Makedoniji posebno, gotovo svakodnevica, uzmemo li u obzir sve one odavno rasprodane lokalne brendove.

Objašnjenje razloga tome može biti više ili manje racionalno, čak i sasvim razumljivo, no pred emocijama se teško sakriti… Makedonke, s kojima smo posebno bili u doticaju tijekom naših istraživanja, sklone su snažnom deklarativnom lokal-patriotizmu, premda je u realnosti priča malo drugačija.

Sve te priče “naše ne damo”, koje se obično javljaju u toj fazi prvih reakcija, padaju u vodu nakon “mučnih, dugih razgovora” gdje se na kraju priznaje da “će se naviknuti i na tu promjenu” i ipak nastaviti kupovati proizvod, sada pod nekim drugim brendom, jer na njega su navikle.

Možda valja spomenuti još jedan detalj… Proizvođači, posebno oni koji svakako nalaze utemeljenja žele li tvrditi da je njihov proizvod jedinstven, da je njihov brend od svjetskog značaja, a da u pozadini stoji superiorna proizvodna sila, sastavljena od samih eksperata na svom području… to je svakako odličan temelj za jednu priču kojom makedonskog potrošača želimo uvjeriti da donosimo nešto još bolje na njihovo tržište.

Ali ono što se može javiti, sasvim suprotno nekim logičnim i zdravorazumskim očekivanjima, jest sasvim negativno tumačenje riječi ekspert, čime i koncept cijelog proizvoda gubi na ozbiljnosti i pada u vodu.

Činjenica jest da je Makedonija u posljednjih dvadesetak godina “primila” mnoštvo onih koji su tvrdili da su eksperti na svom području i da će ju “izvući iz krize”, ovakve ili onakve, što je najčešće završavalo kao jedan veliki fijasko, s Makedonijom ostavljenom još malo više osiromašenom, još malo više prevarenom…

HEDONIZAM I VINO
Točno kako pjesma kaže: “Tamo gdje vječno sunce sja, tamo je Makedonija…”, Makedonija je zemlja sunca, istinskog okusa povrća koje mi ostali već pomalo i zaboravljamo, zemlja divnih i raznovrsnih bijelih sireva, te vina… Pogodna klima, pod utjecajem Sredozemnog mora i planina na sjeverozapadu, odlikuje se toplim periodima i sunčanim danima, stvarajući povoljne uvjete za uzgoj vinove loze i proizvodnju vina.

Makedonska vina, zbog svojih intenzivnih okusa i mirisa, jedna su od najboljih u ovoj regiji. U Makedoniji se 35 tisuća hektara obradivih površina nalazi pod nasadima vinove loze.

Najveća i najpoznatija vinska regija je Povardarje (Vardarska Dolina), gdje se proizvodi ukupno 85% makedonskog vina. Kada govorimo o proizvođačima vina, svakako su četiri važna imena koja čine lokalnu konkurenciju: Bovin, Skovin, Fonko i Tikveš, koji je ujedno i jedan od najsnažnijih regionalnih proizvođača, s jednim od najprepoznatljivijih brendova za masovnu konzumaciju, vino koje ustvari “više vrijedi nego što smo ga platili” ili, kako bi se reklo, value-for-money vino – to je znana nam T’ga za jug.

Inače, hedonizam, voće i povrće, glazba, kultura i turizam mogli bi biti usmjerenje za jednu simpatičnu cjelovitu novu poziciju Makedonije, sličnu pozicioniranju Sicilije u posljednjih nekoliko godina.

NAJJAČI FMCG BRENDOVI
U 2011. godini agencija Valicon je izmjerila snagu FMCG brendova na području cijele bivše Jugoslavije. Većina od tih zemalja već je i predstavljena, a kao posljednja u tom nizu, sada nam dolazi i Makedonija.

Ono što smo već zaključili u 2011. jest da su najjači regionalni FMCG brendovi isti kao i 2010. godine – Coca Cola, Milka i Argeta. Od navedenih, za Makedoniju je posebno karakteristična Argeta koja čitav niz godina drži uvjerljivo prvo mjesto.

Pogledamo li još malo konkretnije veličinu cijele “piramide” brenda, na temelju koje i zaključujemo o njegovoj snazi, piramida brenda Argeta najjača je u albanskom dijelu Makedonije, gdje doslovno predstavlja jedan duguljasti pravokutnik, a ne više piramidu (drugim riječima, sa svakog nivoa piramide na sljedeći praktički prelazi 100% potrošača).

Zašto je Argeta baš toliko popularna u albanskom dijelu Makedonije ili na Kosovu? Na tim područjima treba nahraniti velike, mnogočlane, obitelji.

Kruh predstavlja najisplativiji način, gledano financijski i volumenski, a Argeta je tu u funkciji “davanja okusa kruhu”, što više nego uspješno i čini.

Već smo ranije utvrdili i prepoznali “pravilo” kako neki brend može naći svoje mjesto na listi top regionalnih brendova. Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji.

Ili pak o lokalnim brendovima iz onih kategorija za koje je značajno da u njima dominiraju baš lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralnih voda, mlijeka, sladoleda… Pogledamo li makedonsku ljestvicu top 20 brendova, primjećujemo isto to “pravilo“ koje smo naznačili.

Zanimljivo je pogledati kategorije koje se pojavljuju na top 5 pozicija. Prva takva kategorija su mineralne vode, gdje je u tri zemlje mjesta praktički samo za jedan veliki brend, i to: Jamnica u Hrvatskoj, Knjaz Miloš u Srbiji, Pelisterka u Makedoniji.

Druga takva kategorija su ulja sa Zvijezdom u Hrvatskoj i Dijamantom u Srbiji, sokovi s Vivom u Makedoniji i Tangom na Kosovu, kava s brendom Barcaffe u Sloveniji te Devolli Princ na Kosovu.

Na listi top 20 najsnažnijih brendova u Makedoniji nalazimo jedan jedini hrvatski brend – Podravka juhe. Makedonija, uz Kosovo, kako je već naznačeno, dva su tržišta koja su najviše cjenovno osjetljiva. Na oba tržišta ima puno mjesta za razvoj nisko-cjenovnih koncepata proizvoda, ali i mjesta za skuplje brendove.

DOBRA PERCEPCIJA ‘HRVATSKOG’
Konsolidacija trgovine u Makedoniji je na sličnim razinama kao u Srbiji i BiH – za nešto više od 40% Makedonaca mala lokalna “komšiluk” trgovina još uvijek predstavlja trgovinu u kojoj najčešće kupuju. Taj udio je na primjer u Hrvatskoj 10%, a u Sloveniji samo 2%.

Makedonci su također dosta otvoreni prema stranim brendovima. Tek trećina populacije “uvijek preferira proizvode domaćih proizvođača”, čime se Makedonci postavljaju na samo dno ljestvice po potrošačkom etnocentrizmu, malo prije Crnogoraca kojima je lokalno porijeklo proizvoda i vlastiti brend još manje važan.

S druge strane, hrvatsko porijeklo u Makedoniji jako dobro kotira. Od svih “porijekla” iz bivše države, hrvatsko najbolje kotira po karakteristikama atraktivnosti i kvalitete.

Ipak, postoje dvije zamjerke – 14% potrošača hrvatske proizvode percipira skupima, a njih skoro 10% tvrdi da ih je teško naći. Iako “hrvatsko” ima percepciju atraktivnosti i kvalitete, ipak, kada se tome doda cjenovna komponenta, srpsko nosi bolji “vrijednost za novac” predznak.

Makedonski potrošač je, dakle, dosta otvoren, “hrvatsko” ima dobru percepciju, ali ipak primarno govorimo o cjenovno osjetljivom potrošaču. Za veće uspjehe potrebno je razmisliti o pametnoj strategiji ulaska na tržište, s portfeljom gdje treba biti mjesta i za cjenovne akcije. Uza sve što smo naučili u Srbiji i BiH, u Makedoniji će sve to biti još malo kompliciranije zbog specifičnosti dvojezičnosti tržišta.

Mirna Horvat

Puls sektora: Plus nakon dugo vremena

Nielsenov Growth Reporter, istraživanje koje objedinjuje podatke o prodaji svih kategorija koje se prate putem panela trgovine, pokazuje prvi rast potrošnje u Hrvatskoj nakon pune dvije godine

Prema analizi agencije Nielsen, u zadnjem mjerenom razdoblju (travanj – kolovoz 2011.) u Hrvatskoj je zabilježen nominalni rast prodaje FMCG proizvoda od 1,8% u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

Rast je generiran količinskom prodajom (+2,1%), no još uvijek je prisutno smanjenje vrijednosne prodaje (-0,3%), uglavnom zbog promo-pakiranja i sniženja ili stagnacije cijena.

BLAGI RAST
U isto vrijeme, europski FMCG sektor u plusu je za 4,5% koji najvećim dijelom dolazi od promjene cijena, dok je količinski rast daleko manji. Generatori rasta velika su tržišta, poput Turske, ali i Velike Britanije, Njemačke te Francuske.

Oporavak bilježe i baltičke te srednjoeuropske zemlje, stagniraju skandinavske, a Švicarska je u minusu. Naši susjedi Slovenci su nakon razdoblja vrlo blagog rasta opet potonuli (-1,2%), u Srbiji je rast prisutan zbog inflacije (+4,2% nominalno, ali -7% količinski), dok je BiH u padu od 3,1%.

Analiza po sektorima, koja ne uključuje Cash&Carry i diskontne formate, pokazuje kako je prehrana u Hrvatskoj tijekom 2011. godine (prosinac 2010. – rujan 2011. u odnosu na istih 10 mjeseci godinu prije), ostvarila blagi vrijednosni rast od 1,1%.

Tome pridonose slane grickalice (+5,7%), mesne prerađevine (+3,1%), pivo (+2,4%), dok su u padu topli napitci (-1,5%) te hrana za bebe i djecu (-4,9%). Zanimljivo, količinski pad toplih napitaka daleko je veći (-8%) od vrijednosnog, što jasno ukazuje na trend povećavanja cijena.

S druge strane, neprehrambene su kategorije u lošijoj situaciji. Na razini sektora zabilježeno je smanjenje prodaje od 1%, a čemu su najviše pridonijela sredstva za pranje i njegu rublja (-3,5%) i sredstva za čišćenje (-4,6%).

Popravljaju se papirna konfekcija (+4,4%), proizvodi za bebe (pelene, vlažne maramice, sredstva za njegu tijela i ruku) s rastom od 2,4%, te sredstva za njegu lica koja su ostvarila rast prodaje za 1,2%.

POZITIVNA KRETANJA
Prošlogodišnji prosinac bio je obojen sumornim tonovima, osim par rijetkih iznimki, jer se pokraj većine kategorija nalazio negativan predznak. Ove godine brojevi podržavaju “krhki optimizam”, jer su trendovi u mnogim kategorijama pozitivni.

Kod nekih su ulogu odigrala povećanja cijena (stvarna, ili kroz smanjenje pakiranja), dok su kod drugih pozitivna kretanja potaknule inovacije (sjetite se ovogodišnje priče o ‘radlerima’ koji su podigli ukupnu prodaju piva).

Neprehrana se pokazuje kao teži teren na kojem je prisutna i veća konkurencija trgovačkih robnih marki. Za kraj bi bilo lijepo ustvrditi kako će se slični pozitivni trendovi nastaviti i u nadolazećim mjesecima.

Kao običan građanin želim vjerovati kako će nam svima biti bolje i da će se započeto razdoblje rasta nastaviti. Ipak, sveopći potrošački pesimizam te ovisnost o vanjskim gospodarskim kretanjima pozivaju na oprez u davanju preoptimističnih izjava. Ali je lijepo vidjeti “plus” nakon dugo vremena.

IVAN JUNAKOVIĆ
RMS Group Account Manager

BRANDscore: Među top 30 brendova u Hrvatskoj čak 20 domaćih

BRANDscore daje uvid u snagu brenda, a proces brendiranja čini mjerljivim

Agencija za istraživanje tržišta Ipsos Puls lansirala je, u okviru svog BRANDpuls istraživačkog projekta za pregled tržišta i dubinsku analizu ciljnih skupina, indikator snage branda BRANDscore koji je izračunat na temelju marketinških indikatora performansi brenda dobivenih u istraživanju.

BRANDpuls istraživački projekt kreiran je prošle godine upravo u Hrvatskoj te je potom lansiran na četiri tržišta MENA regije (Egipat, Libanon, Saudijska Arabija i Ujedinjeni Arapski Emirati), a 2011. godine na tržište Australije, s planom širenja u 2012. na nova tržišta.

Kako bi omogućili uspoređivanje brendova različitih kategorija proizvoda (oko 60-ak FMCG kategorija s više od 1000 brandova), svojim korisnicima u svim zemljama u kojima je prisutan kreiran je BRANDscore, navode iz Ipsos Pulsa.

Poznavanje snage branda pokazuje koliko je dobro brend definiran i komunicira li se dobro sa svojim potrošačima. BRANDscore daje uvid u snagu brenda, a proces brendiranja čini mjerljivim.

Snaga vlastitog brenda se može usporediti s ostalima brendovima te tako ustanoviti svoju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju. Što je brend jači na tržištu to je rizik poslovanja niži.

Prema rezultatima BRANDscore-a, u top 30 brendova u Hrvatskoj u prvoj polovici 2011. godine većinom se nalaze domaći brandovi (2/3 ljestvice čine domaći brandovi), koji se na hrvatskom tržištu i u kućanstvima nalaze već godinama.

U samome vrhu ljestvice se nalazi i desetak stranih brandova, od kojih većina i u drugim zemljama regije bilježi visoke rezultate (od zemalja regije BRANDpuls projekt provodi se još u Srbiji i BIH), ističu iz Ipsos Pulsa.

* između brendova uključenih u BRANDpuls istraživanje u 1. valu 2011. godine (oko 1000 brendova, podijeljenih u oko 60 kategorija robe široke potrošnje)

Next Page »