Trendovi u TV oglašavanju: Pažnja je mjerilo učinkovitosti

Televizijskim se oglašavanjem u vrlo kratkom roku može dosegnuti daleko veći broj ljudi nego pomoću bilo kojeg drugog medija, no pritom je doista teško precizno utvrditi koliku pažnju gledatelji posvećuju tim porukama

Prema podacima Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA) za 2011. godinu, u televizijsko oglašavanje u Hrvatskoj plasirano je nešto manje od polovice proračuna naših oglašivača, odnosno oko 765 milijuna kuna od ukupnih ulaganja koja su u spomenutoj godini dosegla 1,65 milijardi kuna. Nema sumnje da je televizija moćan medij i da je TV oglašavanje od iznimne važnosti za oglašivače, no istodobno se nameće pitanje koje su prednosti TV ulaganja u odnosu na oglašavanje u drugim medijima te koliko je televizijsko oglašavanje zapravo uspješno?

PREDNOSTI I NEDOSTACI
Veliki broj TV oglasa i važnost TV oglašavanja mogu se objasniti iz nekoliko općenito poznatih prednosti koje oglašavanje na televiziji ima u odnosu na marketinške poruke koje se šalju putem drugih medija.

Kao prvo, televizijskim se oglašavanjem može dosegnuti daleko veći broj ljudi nego pomoću bilo kojeg drugog medija i to u vrlo kratkom roku. To znači da, iako u apsolutnom iznosu televizijsko oglašavanje jest skuplje od oglašavanja u drugim medijima, investicija u odnosu na broj osoba koje su izložene oglasu najčešće je povoljnija u odnosu na druge medije.

Televizijsko oglašavanje se, također, zbog svoje vizualne i auditivne komponente, uspijeva lakše nametnuti onima kojima je namijenjeno. Te dvije komponente omogućavaju da televizijsko oglašavanje može imati snažnu demonstracijsku dimenziju, što je za neke proizvode ili barem segmente potencijalnih kupaca koji gledaju takvo oglašavanje od iznimne važnosti.

U posljednje vrijeme televizijsko oglašavanje može biti i selektivno s obzirom na to postoji veliki broj specijaliziranih TV kanala koje gledatelji mogu pratiti pa se i televizijskim oglašavanjem mogu ciljano dosegnuti uži segmenti recipijenata.

Dakako, televizijsko oglašavanje ima i svojih nedostataka. Veliki apsolutni iznos ulaganja i obično skupa produkcija televizijskog oglasa ponajveći su nedostaci u odnosu na druge medije.

Osim što televizijsko oglašavanje lakše od oglašavanja u drugim medijima doseže ciljane skupine kojima je namijenjeno, ono je i vrlo učinkovito u smislu pokretanja gledatelja na akciju te povećava namjeru kupnje.

Ipak, je li sam televizijski oglas dovoljan? Jasno da nije. Sam proizvod, njegove karakteristike i cijena, pakiranje, distribucija i tzv. “word of mouth” te preporuke i glas koji prati proizvod i marku, imaju veću snagu predviđanja interesa kupaca i njihovog usmjeravanja prema kupnji negoli je to slučaj s televizijskim oglašavanjem.

Upravo je to zaključak koji proizlazi iz akumuliranih nalaza mnoštva istraživanja o utjecaju različitih faktora na kupnju koje je provela agencija Ipsos diljem svijeta.

(NE)PAŽNJA GLEDATELJA
TV oglasi, dakle, nikada nisu sami, ali su, barem kada je riječ o razini poznavanja proizvoda ili marke i utjecaja na kupnju, u pravilu utjecajniji od ostalih plaćenih kanala oglašavanja. Jedino oglašavanje na mjestu prodaje može imati jači utjecaj na svijest potrošača o proizvodu i na namjeru kupnje u danom trenutku.

Kada je riječ o oblikovanju temeljnih odrednica marke i percepcije proizvoda, televizijsko oglašavanje je također utjecajno u usporedbi s ostalim kanalima oglašavanja, ali je situacija ovdje složenija jer puno toga ovisi o konkretnom proizvodu i karakteristikama na koje se želi djelovati pa i drugi mediji, poput online oglašavanja i društvenih mreža, po tom pitanju mogu u određenim primjerima imati zapaženu ulogu.

Pitanje koje se često postavlja kod televizijskog oglašavanja jest koliko gledatelji zapravo obraćaju pažnju na TV oglase. Na kraju krajeva, čemu velika ulaganja i trud ako oni kojima je oglas namijenjen niti ne primjećuju takve stvari? Koliko se općenito pozorno prate TV oglasi ili TV program u cijelosti?

Istraživanja o ovoj problematici nema mnogo jer se radi o zahtjevnim pothvatima koji moraju biti provedeni tijekom ili neposredno nakon gledanja televizijskog programa, a pritom gledatelji ne smiju znati da će biti ispitani jer je to jedini način da se utvrdi njihovo pravo ponašanje.

Ipak, agencija Ipsos ASI je u Sjedinjenim Američkim Državama provela istraživanje na uzorku od 3700 ispitanika koji su telefonski kontaktirani u različita doba dana, od 9 ujutro do 22 sata. Dobiveni podaci su otkrili kako 60 posto onih koji imaju uključen TV uređaj gledaju konkretan program, a 28 posto ih mijenja kanale i gleda paralelno različite programe.

Ono što je najzanimljivije, 72 posto ispitanika ostaje u sobi u kojoj je televizor, ali barem ponekad dok je emisija koju prate u tijeku rade i nešto drugo (razgovor, čitanje, pospremanje i sl.). Isto tako, tijekom gledanja konkretnog televizijskog programa čak 63 posto ispitanika povremeno napušta sobu u kojoj se nalazi TV prijamnik.

Lako se može zaključiti da pažnja nije često usmjerena na TV program bez obzira što je televizor uključen. Kakva je situacija s pažnjom kada su u pitanju TV oglasi? Isto je istraživanje pokazalo da 34 posto gledatelja gleda oglase, a 23 posto ih mijenja kanale tijekom oglasnog bloka, dok ih dvije trećine (66%) tijekom emitiranja oglasa ostaje u sobi gdje je televizor, ali pritom rade nešto drugo.

S druge strane, 52 posto ispitanih napušta prostoriju u kojoj je TV prijamnik tijekom emitiranja oglasnog bloka. Dakle, gledatelji ne prate pozorno TV program, ali niti TV oglase.

NA PRIMJERU SAD-a
Za oglašivače i agencije je najbitnije utvrditi postoje li određene razlike ovisno o tipu TV programa i profilu gledatelja po pitanju pozornog praćenja televizijskog programa i oglasa. Postoji nekoliko zanimljivih uvida koje je spomenuto Ipsosovo istraživanje dalo.

Prvo, mlađi gledatelji općenito manje pozorno prate TV dok je uključen. Postoje razlike i s obzirom na spol: Muškarci češće mijenjaju programe, bilo kada su u pitanju TV oglasi ili općenito dok prate TV program.

Međutim, veća je vjerojatnost da žene, dok gledaju TV, rade usput i nešto drugo ili da jednostavno napuste prostoriju. Manje pažljivo TV program prate osobe većih prihoda, boljeg obrazovanja i zaposleni. Što je veća emocionalna uključenost u TV program to se isti pozornije prati, jednako kao i oglasi tijekom takvog programa.

Program koji se premijerno prikazuje privlači veću pažnju od repriziranih sadržaja. Vjerojatnost promjene kanala tijekom gledanja televizije ovisi i o vrsti programa koji se prati. Ukoliko je u pitanju program s glazbenim spotovima najveća je vjerojatnost da se daljinski upravljač uzme u ruke, a posebno je zanimljivo da se naročito pozorno i bez prekidanja prate takozvane “sapunice”.

Uostalom, one svoj naziv i duguju oglasima za sapun (deterdžente, zapravo) koji su bili emitirani tijekom prvih televizijskih serija dramskog tipa s velikim brojem epizoda emitiranih u SAD-u neposredno nakon Drugog svjetskog rata, ali i prije toga u dramskim serijama na radiju. Kvizovi i reality show programi emocionalno uključuju gledatelje i pozorno se prate.

Nadalje, doba dana kada se program prati te činjenica je li televizor smješten u dnevnoj sobi ili nekoj drugoj prostoriji mogu također utjecati na razinu pozornosti koju gledatelji posvećuju TV programu i TV oglasima.

Pozornije se prati TV program u poslijepodnevnim ili večernjim satima, dok prijemnik u kuhinji, primjerice, uglavnom znači da se programi ne mijenjaju često, ali i da gledatelj najvjerojatnije radi nešto drugo dok je uređaj uključen.

Elitni termini (prime time) znače pozornije praćenje programa tijekom radnih dana u tjednu, a vikendom se u elitnim terminima češće mijenjaju TV kanali. U kasnijim terminima (nakon 21:30) TV program se manje kombinira s drugim aktivnostima pa je tada i manje mijenjanja kanala i u manjoj mjeri se napušta prostorija u kojoj je televizor.

“Surferi”, tj. oni koji često mijenjaju kanale dok prate TV program, u podjednakoj mjeri obraćaju pažnju na TV oglase kao i oni koji nemaju naviku često mijenjati TV kanale. Razlog je taj što su “surferi” ipak usredotočeni na TV ekran pa im i reklame ne promaknu, dok su oni koji ne mijenjaju TV kanale često zaokupljeni drugim aktivnostima ili češće izađu iz prostorije.

Čak i oni koji su zaokupljeni drugim aktivnostima dok je televizor uključen mogu zamijetiti TV oglase podjednako kao i oni koji ne rade ništa jer su “uši na TV-u”, kad već nisu oči.

HRVATSKI GLEDATELJI
S obzirom na sve dosad navedeno, nameće se pitanje koliko su televizijski oglasi zapaženi te postoje li konkretne brojke? Agencija Ipsos Puls je tijekom 2011. godine mjerila zamijećenost TV oglasa emitiranih u Hrvatskoj.

Riječ je o istraživanju koje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1000 ispitanika starijih od 18 godina, dok je u samu analizu bilo uključeno 37 oglasa iz raznih kategorija hrane i pića.

U pravilu se radilo o TV spotovima za etablirane tržišne marke i proizvode koji su imali veliku razinu emitiranja, a ispitanicima su bili prikazani bez oznake marke, kroz šest tipičnih slika koje su se pojavljivale u spotu.

Prema dobivenim rezultatima, u prosjeku 51 posto ispitanih izjavljuje da su vidjeli spotove, a od onih koji su izjavili da se sjećaju TV spota predočenog kroz šest slika njih svega 52 posto bilo je u stanju ispravno povezati TV spot s markom koja se oglašavala.

Iz toga proizlazi kako se tek četvrtina ispitanih sjeća oglasa i marke koja se oglašavala. Ovi nalazi su u skladu s onime što se dobiva u istraživanjima ovakvog tipa u drugim zemljama središnje i istočne Europe te tako potvrđuju nalaz da televizijski gledatelji ne prate uvijek pozorno TV program i same oglase.

USPJEŠNOST OGLAŠAVANJA
Konačno, o čemu sve ovisi uspješnost oglašavanja na televiziji? Ipsos sustavno radi analize provedenih istraživanja o oglašavanju (više od 10.000 TV oglasa za različite marke i kategorije tržišta na više od 80 svjetskih tržišta), te se može podvući crta i izvući neki općeniti nalaz o čemu ovise efekti oglašavanja.

Zanimljiv je zaključak kako sama razina investicija u televizijsko oglašavanje često nije dobar prediktor učinka kampanje. Iz mnogih se studija vidi da kvaliteta oglasa i same karakteristike oglasa mogu biti utjecajnije.

Primjeri iz Sjedinjenih Država upućuju da čak i dvostruko veće ulaganje u televizijski prostor “lošeg” TV oglasa u odnosu na “dobar” TV oglas koji ide istovremeno može značiti da će razina dosjećanja onog “lošeg” biti čak dvostruko slabija u odnosu na “dobar” TV oglas.

Dakle, povrat po jednom emitiranju je četiri puta lošiji kada je u pitanju pamćenje oglasa. Karakteristike koje mora imati dobar TV oglas moraju zapravo omogućiti da se ostvare učinci na dvije razine.

Prva je razina da oglas mora biti zamijećen – mora se probiti kroz mnoštvo drugih oglasa i biti zapamćen i, ono što je jednako važno, mora u sjećanju ostati povezan s markom koja se oglašavala. Oglas mora kreditirati marku. Bez učinaka na marku i bez jasne veze s markom oglas nije ispunio svrhu.

Druga razina jest promjena u ponašanju i doživljavanju koju oglas i njegova poruka moraju potaknuti. To može značiti ostvarivanje dva cilja – poticaj na kupnju proizvoda (gradnja kratkoročnih efekata prodaje) i/ili promjena u doživljavanju marke (njezinih temeljnih odrednica i imidža).

Neka od pravila uspješnosti TV oglasa: • Marka koja se oglašava ne bi trebala biti zasjenjena potpornim elementima oglasa. Pod tim se misli na upotrebu humora, glazbe, slavnih ličnosti, seksualnih aluzija i sličnih elemenata koji se mogu koristiti u TV spotovima. Ako nešto od navedenog priječi da gledatelji percipiraju o kojoj je marki riječ i kakva je poruka, spot neće biti povezan s markom i poruka neće biti percipirana kao uvjerljiva. • Marku i sam proizvod kao i pojedine znakove marke (logo, karakteristični likovi, boje i slična obilježja) treba istaknuti u TV spotu. Situacija konzumacije marke i glavni likovi u TV spotu moraju biti relevantni za marku i danu kategoriju proizvoda. Na taj se način povećava zamijećenost oglasa i asociranje uz marku. • Kampanje koje uzimaju likove ili dijelove priče iz prethodnih kampanja marke imaju veće izglede da će biti zamijećene i ispravno povezane s proizvodom koji se oglašava. • Kako bi poruka TV spota bila uvjerljiva mora se reći zaista nešto novo i to što se kaže mora biti relevantno i razumljivo za potrošače proizvoda u toj kategoriji. • Kako bi poruka bila uvjerljiva ona mora biti konzistentna s očekivanjima koje su potrošači razvili vezano uz marku koja se oglašava. Prevelika razlika između prikaza marke u oglasu i onoga što ona realno znači potrošačima može biti zbunjujuća i teško je stoga u nju povjerovati.

 

Marko Vicković
Research Manager

Istraživanje: Vegeta vodeći brend u Hrvatskoj

U okviru istraživanja Brandpuls, koje je provela agencija Ipsos Puls na oko 4000 ispitanika, Vegeta je osvojila prvo mjesto među brendovima robe široke potrošnje u Republici Hrvatskoj, priopćeno je iz Podravke.

Istraživanje, u koje je bilo uključeno više od tisuću brendova u 60 kategorija, provodi se na način da se utvrđuje snaga brenda, odnosno koliko je dobro brend definiran, prepoznaju li ga dobro njegovi potrošači i koriste li ga.

“Ovo je izuzetno veliko priznanje jer znamo da ono dolazi od strane samih potrošača koji su pokazali kako je upravo Vegeta brend kojem najviše vjeruju, kojeg najviše prepoznaju, kojeg najviše koriste”, naglasila je Marinka Akrap, direktorica Korporativnih i marketinških komunikacija Podravke.

Osim ovog priznanja, Vegeta je krajem prošle godine na eminentnoj Valiconovoj ljestvici snage brendova u regiji rangirana i kao najjači domaći brend za područje koje broji preko 22 milijuna stanovnika, a koje obuhvaća Hrvatsku, Sloveniju, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Makedoniju i Kosovo, ističu iz Podravke.

Trgovačke marke u Hrvatskoj: Izazivač koji se mora respektirati

Trgovačke marke, osim svoje niže cijene, grade i dodatnu prednost ulaganjem u sve bolji omjer dobivene kvalitete i koristi u odnosu na ono što je uloženo

Popularnost trgovačkih marki u posljednje je vrijeme u sve većem porastu, kako zbog recesijskog budžeta, tako i zbog njihove sve bolje kvalitete i šire ponude.

Trgovačke marke su do danas evoluirale, od svojih prvih koraka kada su značile proizvod niže kvalitete od proizvođačkih marki, do proizvoda koji su sada jednake kvalitete, ali još uvijek cjenovno prihvatljiviji.

NA PUTU PREMA GORE
Ubrzani razvoj trgovačkih marki vidljiv je i u njihovoj ponudi koja širi svoj asortiman i na ekskluzivne trgovačke marke kao što su “Volim najbolje” u Konzumu te “Premium” u Intersparu ili Mercatoru.

Uz njihovu proizvodnu evoluciju raste i prihvaćanje trgovačkih marki jer ih danas 65% građana smatra kvalitetom jednakima proizvođačkim markama, što je porast od 12% u odnosu na prošlu godinu.

Također, u 2012. je 6% više onih koji povremeno kupuju trgovačke marke u usporedbi s prethodnom godinom, dok je broj onih koji ih uobičajeno kupuju ostao manje-više konstantan (43% u 2012. naspram 45% u 2011.).

Proizvođačke marke moraju danas više nego ikad ulagati dodatne napore kako bi se nosile s privatnim markama trgovaca u tržišnom natjecanju jer osim svoje ključne prednosti – niže cijene koja je moguća zbog nižih troškova razvoja i marketinga, sada one grade i dodatnu prednost ulaganjem u sve bolji omjer dobivene kvalitete i koristi u odnosu na ono što je uloženo.

S druge strane, za proizvođačke marke je ključno da zadrže postojeću prednost u pogledu jedinstvenosti i inovativnosti proizvoda, što znači da ne smiju posustati u razvoju novih proizvoda koji dobro odgovaraju na potrebe kupaca i definiraju potrošačke trendove.

GLAVNE PREDNOSTI
Niske cijene zasigurno jesu jedan od motivatora za kupnju trgovačkih marki, ali ono što se i u ovom istraživanju ističe je njihova dobra vrijednost za novac i praktičnost korištenja – što u oba slučaja navodi natpolovična većina (52%) ispitanika kao dvije glavne prednosti nad proizvođačkim markama.

Potrošači trgovačkih marki imaju također sve više povjerenja u njih i vide ih kao proizvode koji su dobri za cijelu njihovu obitelj (49%). U ovogodišnjem istraživanju oko 43% građana kaže da se uglavnom ili u potpunosti slažu s tvrdnjom da uobičajeno kupuju trgovačke marke, što je na razini 2011. godine.

Pritom se broj onih koji uopće ne kupuju trgovačke marke smanjio za 6% na godišnjoj razini, što govori o tome da ove godine ima više osoba koje se ipak povremeno odluče na kupnju proizvoda trgovačkih marki. Žene i osobe mlađe i srednje dobi češće od drugih kupuju trgovačke marke.

Ipak, kako bi dodatno poboljšale svoj položaj, trgovačke marke trebaju povećati percipiranu vrijednost samog proizvoda jer bi na taj način otvorile dodatnu mogućnost da svojom ponudom pridobiju one koji trenutno nemaju naviku kupovine trgovačkih marki. Takvih potrošača je nemalih 52% koji trgovačke marke možda kupuju povremeno, ali im to nije ustaljena praksa.

VODEĆE MARKE TRGOVACA
Dvije najprodavanije trgovačke marke zadržale su svoje vodeće pozicije već treću godinu zaredom. U Konzumu, kao vodećem trgovačkom lancu u Hrvatskoj, ujedno se nalazi i najprodavanija marka K Plus (51%), a potom slijedi dm-ova Balea (30%).

dm je uz Getro prvi “predstavio” trgovačke marke na hrvatskom tržištu potkraj devedesetih godina te od tada radi na izgradnji povjerenja prema njima, dok je popularnost trgovačkih marki Getroa u padu.

Među top 5 trgovačkih marki u Hrvatskoj ove su se godine probile marke Lidla i trgovačka marka Kauflanda K-Classic. Ove dvije trgovačke marke bilježe snažan uzlet s obzirom na to da je prije dvije godine manje od 1% ispitanika navodilo da kupuje te marke, dok je u 2012. taj postotak narastao na 21% za Lidlove marke i na 12% za K-Classic.

Trend rasta u ovoj godini zabilježile su i trgovačka marka Kozmo s 12% kupaca i dm-ov Denkmit s 10%.

Marina Zrile
Research Executive Marketing

Čokolada – trendovi i brendovi: Svi vole taj slatki užitak

Više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja uopće

Bilo da se radi o onoj s rižom, lješnjacima, voćem ili običnoj mliječnoj, čokolada je sigurno većini omiljena slastica. Kao pravom čokoladoljupcu nije mi teško palo prihvatiti se istraživanja o njenim počecima i povijesti. Ljubav prema čokoladi razvila se prije puno vremena kada je drevni narod Maya u glinenim loncima počeo pripravljati i konzumirati napitke od kakaa.

Konzumirali su je kao gorak napitak pripremljen od plodova kakaovca pomiješan s različitim začinima, spravljan s vodom ili vinom uz dodatak vanilije, cimeta, papra, čak i čilija, budući da šećer nije bio poznat tadašnjim kulturama. Prema jednoj aztečkoj legendi, drvo kakaovca je iz raja donio Bog spustivši se na zemlju na zraci jutarnje zvijezde, stoga bi bogovima u čast Azteci svake godine prinosili ljudsku žrtvu čiji bi posljednji obrok bio upravo čarobni kakao napitak.

OD NAPITKA DO TABLE
Prvi Europljanin koji je kušao kakaovac bio je, dakako, Kristofor Kolumbo, no njegovo otkriće nije pobudilo posebno zanimanje na španjolskome dvoru.

Tek će španjolski konkvistador Hernán Cortés, kada krene u osvajanje Južne Amerike, imati priliku probati Xocolatl, topli kakao napitak koji mu je ponudio aztečki vladar Montezuma u golemim zlatnim peharima, te nakon tog iskustva otkriti i približiti Europljanima božanstveni plod u kojem su više klase američkih domorodaca uživale stoljećima.

Španjolci su, pak, odlučili stvoriti vlastitu verziju napitka, izbacili su ljuti čili te dodali cimet i šećer. Međutim, zbog slabe opskrbe kakaom izrada čokolade nije se razvila i proširila te je neko vrijeme ostala tajnom.

Prekretnica u proizvodnji čokolade dogodila se kada je nizozemski kemičar Coenraad Van Houten, osmislio hidrauličnu prešu pomoću koje je uspio ekstrahirati čak 50% kakaovog maslaca koji je dotad plivao po površini čokolade. Tako je dobio masu koju je mogao mljeti u prah i tek tada je nastala čokolada kakvu poznajemo i konzumiramo danas.

OMILJENI PROIZVOD
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju čokolada i brendova unutar nje, a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.

Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi su prikupljeni u prvoj polovini 2012. godine na teritoriju Hrvatske, Srbije, Bosne i Hercegovine te Slovenije.

Za početak svakako vrijedi istaknuti da više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu, što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja u Hrvatskoj uopće. Konzumiraju je nešto više žene nego muškarci, a osobito joj je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 29 godina).

Čokolade su jedna od kategorija s najvišim postotkom korištenja kroz čitavu Adria regiju (uz Hrvatsku, tu su i Srbija, Bosna i Hercegovina te Slovenija), a razina korištenja je gotovo podjednaka kroz sve zemlje (iznad 90%). I u ostalim je zemljama regije profil potrošača kategorije vrlo sličan: nešto češće se tu radi o ženama i potrošačima mlađe životne dobi.

LOJALNI POTROŠAČI
Većina redovitih konzumenta čokolade preferira mliječne u odnosu na gorke čokolade. Iako gotovo polovina njih smatra da je čokolada poput ovisnosti, većinom je ne jedu kao zamjenu za obroke.

Oko 90% redovitih konzumenta čokolade smatra da je prikladna za sve generacije a ne samo za djecu, dok jednak postotak smatra da su čokolade poklon s kojim se ne može pogriješiti.

Više od polovine ljubitelja čokolade kaže da im je brend iznimno važan prilikom odabira koju će čokoladu kupiti. U odnosu na neke druge kategorije slatkiša (npr. kekse, praline, čokoladice, bombone…), kod čokolada je također zamijećena najviša razina lojalnih potrošača među korisnicima brendova: takvih je oko 1/3, preostale 2/3 nema brend čokolade kojem su lojalni.

Razina korištenja (usage) je marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.

Za povećanje baze potrošača potrebno je voditi računa o njihovim potrošačkim potrebama i navikama (usage & attitude), kako bismo brend mogli dodatno marketinški pozicionirati bliže potrebama potrošača.

MILKA VODI
Milka je vodeći brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj, konzumira je oko 2/3 populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Drugi brend po razini korištenja je Dorina koju konzumira oko polovine populacije, dok Mikado konzumira oko 1/3 populacije. Kinder i Nestlé imaju otprilike podjednaku razinu korištenja.

Milka je također vodeći brend čokolada u svim zemljama u kojima se provodi BRANDpuls istraživanje s uglavnom znatno višim razinama korištenja od prvog konkurenta. U Srbiji visoke razine korištenja imaju i tradicionalno prisutni i jaki brendovi poput Štarkovih Najlepših želja te Eurocrem Bloka Takovo.

Oba brenda imaju visoku razinu korištenja i u susjednoj Bosni i Hercegovini, uz Kraševu Dorinu koja je drugi najviše korišteni brend. U Sloveniji je drugi brend domaća Gorenjka, a većinom se u vrhu kategorije nalaze strani brandovi (Kinder, Lindt, Toblerone).

ODNOS PREMA BRENDU
Na temelju marketinških indikatora performansi brenda, koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu, dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

Prilikom izračuna, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu: bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekt govori o realiziranom odnosu potrošača prema brendu (kupnja, korištenje…), dok se emocionalni odnosi na kvalitetu i intenzitet percepcije brenda u svijesti potrošača.

Prema BRANDscore-u najsnažniji brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj je Milka. Drugi brend po snazi je Dorina, a zatim slijedi Mikado.

Pozicija brendova se ne razlikuje od pozicija prema razini korištenja brendova, iz čega se može zaključiti kako su i svi ostali marketinški indikatori (što bihevioralni, što emocionalni), također raspoređeni na isti način.

Kada promatramo sveobuhvatnu snagu brenda onda su Kinder, Toblerone i Nestlé brendovi gotovo jednake snage te postižu otprilike podjednake vrijednosti na svim razinama brend piramide.

IMUNA NA KRIZU
Čokolada je na globalnoj razini zbog svoje pozicije luksuza, koji si potrošači ipak mogu priuštiti, ostala gotovo imuna na tešku tržišnu situaciju u kojoj je većina kategorija bilježila pad.

Iako je u zadnjih nekoliko godina zamijećena nešto manja usmjerenost na kupnju premium brendova, čokolada je i dalje u svojim cjenovno povoljnijim varijantama ostala u većini potrošačkih košarica.

Globalni trend koji brzo napreduje su i čokolade s oznakom “fair trade“ kojima se promiče odgovornost prema proizvođačima sirovina koji se uglavnom nalaze u zemljama u razvoju.

Za očekivati je da će sve više takvih proizvoda biti i kod nas. A zbog rastuće svijesti o važnosti zdrave prehrane, kako na svjetskim tržištima, tako i u Hrvatskoj, pojavljuje se sve više vrsta tamne čokolade koja se smatra osobito zdravim odabirom. U svakom slučaju noviteta na tržištu neće nedostajati.

Maja Ćuk, Product Manager

Ledeni čajevi – trendovi i brendovi: Okus važniji od brenda

Za razliku od drugih kategorija bezalkoholnih pića, kod potrošača ledenih čajeva je zamijećena nešto niža razina važnosti brenda prilikom odabira proizvoda

U ljetno doba koje je pred nama osvježenje je uvijek dobrodošlo, a ledeni čaj je idealan odabir za skore tople dane te će sigurno mnogi upravo za njim posegnuti kako bi utažili svoju žeđ.

Popularizaciju ovog napitka, a neki tvrde čak i otkriće, možemo zahvaliti Englezu Richardu Blechyndenu, trgovcu čajem koji je za vrijeme održavanja svjetskog sajma u St. Louisu 1904. godine planirao dijeliti besplatne uzorke vrućeg čaja porijeklom iz Indije. Cilj mu je bio posjetitelje upoznati sa širokom paletom okusa čajeva koji su se nudili u toj egzotičnoj zemlji.

Budući da je grad upravo tijekom održavanja sajma zahvatio val vrućine, nitko od posjetitelja nije bio pretjerano zainteresiran za degustaciju vrućeg čaja pa je tako domišljati Richard odlučio iskoristiti led s obližnjeg štanda i servirati čaj s ledom, što je rezultiralo neočekivanim uspjehom.

Posjetitelji sajma bili su oduševljeni tim osvježavajućim napitkom i tako je rođen ledeni čaj. Prvo je osvojio američko tržište, a kasnije se uspješno proširio i ostatkom svijeta.

POPULARAN KOD MLADIH
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju ledenih čajeva i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnih te kupovnih navika potrošača.

Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.

Oko polovine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine pije ledene čajeve. Piju ih otprilike podjednako muškarci i žene, a osobito im je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 19 godina).

Sukladno dobnoj strukturi, među potrošačima ledenog čaja, češće od prosjeka nalazimo neudane/neoženjene, koji nemaju osobnih prihoda. Također, češće od prosjeka potrošače ove kategorije nalazimo u Zagrebu i okolici, a nešto rjeđe u Lici i Banovini.

IDEALNO LJETNO PIĆE
U susjednoj Bosni i Hercegovini ledeni se čajevi piju nešto rjeđe. Oko 40% populacije u dobi od 15 do 64 godine konzumira pića iz ove kategorije. Ipak, demografska struktura potrošača vrlo je slična kao i u Hrvatskoj s obzirom na to da se većinom radi o osobama mlađe životne dobi.

Oko polovine potrošača ledenog čaja smatra kako taj napitak ljeti osvježava bolje od bilo kojeg drugog pića, što govori u prilog činjenici da je ledeni čaj doista idealno ljetno piće, a čak 2/3 ispitanih ističe kako im je važan okus voća od kojeg je napravljen ledeni čaj.

S druge strane, gotovo 70% konzumenata ledenog čaja smatra kako bi proizvodi iz ove kategorije mogli biti još povoljniji cijenom.

VAŽNOST BRENDA
Za razliku od drugih kategorija bezalkoholnih pića (izvorska voda, gazirana voda, bezalkoholna gazirana pića i sl.), kod potrošača ledenih čajeva zamijećena je nešto niža razina važnosti brenda prilikom odabira proizvoda.

Tek oko 1/3 potrošača ledenih čajeva se izjasnilo da mi je jako važan brend prilikom odabira ledenog čaja, iz čega se može zaključiti da pri konzumaciji lakše prelaze s jednog brenda na drugi.

Vodeći brend u kategoriji ledenih čajeva je Nestea koji koristi oko trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Piramida brenda koju ima Nestea ujedno je i najbolja koju je moguće postići unutar promatrane kategorije.

Drugi brend u kategoriji je Jamnica koju konzumira oko 16% populacije. Prva dva brenda u kategoriji postižu relativno visoke vrijednosti na razini poznavanja brenda, ali se zbog činjenice da tek 50% populacije pije ledene čajeve vrijednosti brend indikatora smanjuju kako se penjemo prema vrhu piramide.

Vindi i Studena postižu otprilike podjednake vrijednosti za gotovo sve brend indikatore te dijele treće mjesto prema razini korištenja u kategoriji.

Situacija u Bosni i Hercegovini je slična. Nestea je vodeći brend u kategoriji, no s nešto manjom razlikom u korištenju nego u Hrvatskoj, u odnosu na Fructal i Jamnicu koji ga slijede.

LIDER NESTEA
Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

BRANDscore uspoređuje brendove unutar kategorije ledenih čajeva i pokazatelj je snage na tržištu.

Promatranje cjelokupnog uspjeha brenda na tržištu je osobito vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja snage na tržištu.

Prema BRANDscore-u Nestea je vodeći brend u kategoriji ledenih čajeva u Hrvatskoj. Svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima.

Jamnica je, uzimajući u obzir sveobuhvatnu snagu, drugi brend u kategoriji, dok su Vindi i Studena podjednako jaki na diobi trećega mjesta.

Zanimljivo je istaknuti da je i četvrto mjesto u kategoriji podijeljeno i to između Lera i Maraske, koji su po svojoj vrijednosti postignutog BRANDscore-a izjednačeni te su vrlo blizu trećem mjestu.

PRIMJER SAD-a
Ledeni čaj (ready-to-drink) jedna je od rijetkih kategorija proizvoda koje su u 2011. godini, usprkos teškoj situaciji na tržištu, zabilježile rast u SAD-u (za razliku od, primjerice, pada u potrošnji bezalkoholnih gaziranih pića).

Potrošači orijentirani zdravlju okrenuli su se ledenom čaju u zamjenu za druga bezalkoholna pića (posebice derivatima kole), zbog zdravih sastojaka koje mnogi ledeni čajevi sadrže, poput antioksidansa.

Potrošačima je dodatno privlačna činjenica da nezaslađeni ledeni čajevi gotovo uopće nemaju kalorija. Najpopularniji okus u SAD-u je crni čaj s limunom, a sve popularniji su i zeleni i bijeli čaj.

Iako tek polovina populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine pije ledene čajeve, gledajući trendove koji su prisutni u svijetu čini se da na našem tržištu ipak ima prostora za proširivanje baze korisnika kategorije i to upravo prilagođavanjem proizvoda zdravstvenim potrebama potrošača.

Upravo iz tog razloga, ledeni su čajevi idealna kategorija za kombiniranje orijentiranosti potrošača prema zdravlju i osvježenju.

Maja Ćuk
Product Manager

Next Page »