Cjenovna politika: Rat cijenama se ne isplati

Izbjegavanje cjenovnih ratova trebao bi biti strateški prioritet većine trgovaca na malo

Cijena je uobičajeni alat koji trgovci na malo koriste kako bi si olakšali ulazak na nova tržišta ili povećali tržišni udio.

Sniženje cijene od strane jednog trgovca obično rezultira snižavanjem cijena konkurencije, što u konačnici dovodi do cjenovnog rata.

Taj se začarani krug nastavlja sve dok se trgovci ne suoče s padom profitabilnosti i nenadoknadivom štetom.

Primarna opasnost cjenovnog rata je u tome što povećanje potražnje kao rezultat sniženja cijena ne može nadoknaditi pad same cijene, pogotovo iz razloga što konkurencija obično odmah reagira.

Stoga bi izbjegavanje cjenovnih ratova trebao biti strateški prioritet većine trgovaca na malo.

RAZMISLITI PA DJELOVATI
Trgovci koji posluju na visoko kompetitivnim tržištima suočeni su s konkurentskim sniženjima cijena. Prema mišljenju Thomasa Nagela, uglednog američkog profesora filozofije razmišljanja, svaki trgovac bi u toj situaciji morao razmisliti prije nego djeluje:

• Koji je moj predvidivi prodajni gubitak ako ne reagiram na sniženje cijene?

• Postoji li način kako mogu reagirati i košta li me to manje od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Ima li moj konkurent sposobnost da na moju obranu sniženjem cijene odgovori daljnjim sniženjima?

• Hoće li konačni trošak cjenovnog rata biti manji od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Koliko je moj konkurent snažan?

• Koliko me košta sniženje cijene?

Reakcija trgovca mora biti rezultat promišljanja o posljedicama koje cjenovni rat može imati na njegovo poslovanje.

NAGLASITE KVALITETU
Postoje načini kako se cjenovni rat može spriječiti. Transparentna komunikacija vlastite cjenovne strategije (npr. strategije svakodnevno niskih cijena) jedan je od načina koji omogućava konkurenciji da razluči jeste li mu stvarna prijetnja.

Nije naodmet dati naznake ostalim trgovcima o vašoj troškovnoj prednosti ako je imate. Takvim postupanjem poručujete konkurenciji da ste joj prijetnja i da se s vama ne isplati ulaziti u cjenovne ratove.

U situacijama kada nemate nikakve konkurentske prednosti i kada ste “mali” u odnosu na konkurenciju, držite se svoje tržišne niše. To može značiti da vam prodaja neće rasti eksponencijalno, ali i da vam poslovanje može biti dugoročno profitabilno. Pokušajte se profilirati kao trgovac koji naglašava kvalitetu (usluge, proizvoda i dr.) u odnosu na cijenu.

ALAT PROFITABILNOSTI
Sudjelovanje u cjenovnim ratovima je opravdano kada trgovac ima veliku troškovnu prednost (od najmanje 30%) ili veću likvidnu imovinu od konkurencije. Takvo poduzeće je konkurentno i može odgovoriti pravovremeno na tržišne promjene a da pritom ne ugrozi svoju profitabilnost.

Cjenovni ratovi imaju smisla i ako na tržištu postoji veliki i rastući broj cjenovno osjetljivih kupaca koji će odluku o kupnji temeljiti isključivo na niskoj cijeni. Takvi kupci mogu dovesti do povećanja potražnje, rasta tržišnog udjela i posljedično do većeg profita.

Adekvatna priprema podrazumijeva neprestanu procjenu sposobnosti konkurencije da koristi cijenu za tržišno pozicioniranje. Tome se može doskočiti razvojem takve ponude i usluga koje će omogućiti trgovcu da se diferencira od ostatka tržišta.

Ipak, praksa je pokazala da je jedini siguran način pripreme za cjenovne ratove njihovo izbjegavanje.

Promotivne akcije za povećanje prodaje

Od poklona, edukacija i nagrada, donosimo vam nekoliko promotivnih ideja koje mogu povećati prodaju bez da smanjujete cijene

U doba globalne recesije trgovci na malo se pokušavaju oduprijeti padu potražnje agresivnim promocijama cijena.

Korištenje promocija cijena je dvosjekli mač jer kratkoročno može nadoknaditi pad prodaje, ali dugoročno narušava imidž proizvoda i profitabilnost poduzeća (pogotovo ako se provodi u nekontroliranim uvjetima).

U nastavku se nalazi nekoliko promotivnih ideja koje mogu povećati prodaju bez da smanjujete cijene.

BESPLATNE EDUKACIJE
Besplatne lekcije šminkanja, šivanja, friziranja, njege kože, vrtlarenja, ličenja… predstavljaju efikasan način informiranja kupca o prednostima vaših proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije.

DANI OTVORENIH VRATA
Dani otvorenih vrata predstavljaju idealan način promocije vrtlarskih centara ili centara koji prodaju raznu opremu i strojeve. Na danima otvorenih vrata treba organizirati demonstracije proizvoda provođenjem specifičnih zadataka kao što su npr. bojanje zida s novom efektnom bojom ili postavljanje ograde… Educiranjem kupaca o načinim korištenja vaših proizvoda olakšavate im donošenje odluke o kupnji.

OBJEDINJENE PROMOCIJE
Organizirajte objedinjene promocije s proizvođačima/distributerima čiji su proizvodi komplementarni vašima. Dijelite proizvod partnera besplatno kada kupac obavi kupnju u vašem dućanu (i obrnuto).

POKLON IZNENAĐENJA
Privucite kupce dijeljenjem poklona iznenađenja (kupcu nije poznato o čemu se radi), vrijednosti do npr. 500 kn za kupovine preko određenog iznosa.

POTICAJ ZA PLAĆANJE U GOTOVINI
Za svaku kupovinu u gotovini u iznosu većem od x kuna kupac će dobiti poklon. Umjesto da isplatite proviziju tvrtkama koje se bave kartičnim poslovanjem vi ju poklonite kupcu. Ovakav način promocije vam neće stvoriti dodatni trošak a može privući kupce da vas odaberu kao idealno mjesto za kupnju.

PAKETI PROIZVODA
Formiranje paketa proizvoda je metoda koju često koriste proizvođači i prodavaonice kozmetike. Paket mora sadržavati manje popularne proizvode u kombinaciji s prodavanijim proizvodima. Kupac kupnjom paketa dobije osjećaj kako je sklopio dobar posao, a prodavač ubrzava obrtaj lošije prodavane robe.

PAKIRANJE ZNANJA
Kreirajte brošure i biltene koje će educirati kupca o načinima korištenja vaših proizvoda i pakirajte ih s proizvodima.

KRATKE UPUTE ILI LISTE
Kreirajte kratke upute ili liste koje će dati kupcu informacije o tome što mu je sve potrebno za npr. instaliranje vrtne prskalice, održavanje perilice suđa i dr. Na taj način radite kupcu uslugu jer mu omogućavate da provjeri je li nabavio sve što mu treba i funkcionira li sve što mu je potrebno na željeni način.

PROJEKTIRANJE ILI DIZAJNIRANJE
Besplatno projektiranje ili dizajniranje često zahtijeva samo dodatan angažman prodavača, a kupcu donosi dodatnu vrijednost. Učestalo je kod prodaje proizvoda za opremanje doma.

BESPLATNI TELEFON
Besplatni telefon omogućava kupcu dobivanje informacije o optimalnom načinu korištenja proizvoda uz vaš minimalni trošak.

ZNAK PAŽNJE
Svakom kupcu godi da ga se iznenadi u trenutku obavljanja kupovine. Nagradite vašeg kupca malim znakom pažnje u trenutku kada se odluči za kupovinu vašeg proizvoda, a kao zahvalu što je odabrao baš vas.

Neovisno o tome za koji se način promocije odlučite, vodite računa o tome da je jako mali broj provedenih promocija profitabilan (cca 30%), a veći dio promotivnih prodaja ostvaruju postojeći kupci (cca 50%).

Zbog toga je kod plasiranja promotivnih akcija potrebno dobro planirati, nadzirati i pratiti realizaciju definiranjem ključnih pokazatelja uspješnosti za praćenje utjecaja promotivne akcije na profitabilnost poduzeća.

Pozicioniranje proizvoda: Alat za povećanje konkurentnosti

U uvjetima velike i jake konkurencije trgovci posežu za brojnim alatima za izgradnju baze lojalnih kupaca, a trgovačke marke zbog dobrog odnosa cijene i kvalitete, ako se pravilno iskomuniciraju, daju jako dobre rezultate

Trgovina je gospodarska grana koja je pod stalnim utjecajem promjena potrošačevih potreba i konkurencije. U takvom okruženju trgovci konstantno traže načine kako povećati lojalnost kupaca i kako održati svoju poziciju na tržištu.

Jedan od načina koji je postao pravilo za svakog trgovca, pa čak i za one manje, je izgradnja i korištenje vlastitih trgovačkih marki. Dobro osmišljena, kvalitetno proizvedena i pametno iskomunicirana trgovačka marka jedan je od bitnih alata za povećanje konkurentnosti.

UŠTEDA
Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom omogućava kupcima ostvarenje većih ušteda. Iako su trgovačke marke na hrvatskom tržištu danas prisutne u većini kategorija, od prehrambenih proizvoda, kućnih potrepština, do napitaka i sredstava za čišćenje, njihov je tržišni udio i dalje relativno mali.

Ipak, u posljednjih nekoliko godina razvojem tržišta i trgovačkih formata primjetan je kontinuirani rast ovog segmenta proizvoda. No, ponuda trgovačkih marki na polici nije dovoljan argument za stvaranje konkurentske prednosti.

Kako bi se u potpunosti iskoristile prednosti trgovačke marke, u smislu stvaranja potražnje kod kupaca i izgradnje osjećaja lojalnosti, potrebno je razviti program upravljanja trgovačkim markama koji vodi računa o četiri elementa: promociji, cijeni, asortimanu i komunikaciji.

Kod promocije trgovačkih marki postoje situacije kada ih je poželjno stavljati na promociju istovremeno s brendiranim proizvodima. Tako, primjerice, ako je na promociji brendirana marmelada istovremeno se na promociju stavlja i marmelada trgovačke marke.

Takva taktika se primjenjuje kada je dobit po jedinici proizvoda pod trgovačkom markom jednaka ili veća od dobiti koja bi se ostvarila prodajom etabliranog brenda.

CIJENA PA KVALITETA
Korištenjem ovakvog načina promocije trgovci privlače kupce brendiranih proizvoda, ali i kupce kojima nije bitan brend već im je važno ostvariti dodatnu uštedu koju im pružaju trgovačke marke s nižom cijenom u odnosu na brendirani proizvod.

Takva ušteda ohrabruje kupce da odaberu trgovačku marku u onim situacijama kada žele napraviti ustupak i kupiti nepoznati proizvod. Postavlja se pitanje kolika bi ušteda trebala biti kako bi kupac izabrao nebrendirani proizvod?

Istraživanja pokazuju da ušteda mora biti barem 20 posto. Dakle, to je cijena koju je kupac spreman platiti za brend. Trgovci pritom moraju voditi računa o tome da kupci trgovačkih marki prihvaćaju i nižu kvalitetu, no i dalje žele kvalitetan proizvod koji ne žele preplatiti.

Za uspjeh trgovačke marke bitno je da se ona uspostavi najprije za one proizvode koji se često troše (mlijeko, deterdžent za suđe, kreme za tijelo, dječje pelene). Na taj se način omogućava kupcu da isproba kvalitetu trgovačke marke.

Nakon određenog vremena, nakon što se uspostavi tržišna vrijednost marke, poželjno je proširiti proizvode pod trgovačkom markom na sve kategorije proizvoda.

KOMUNIKACIJA
Niti jedan program trgovačkih marki ne može biti uspješan ako trgovci ne uvjere kupce da njihova ponuda predstavlja najbolji omjer cijene i kvalitete. To zapravo znači da trgovci moraju kontinuirano informirati i educirati kupce o vrijednosti trgovačkih marki kao zadovoljavajućoj alternativi poznatom brendiranom proizvodu.

Uvođenje trgovačkih marki je imperativ suvremene trgovine, ali potrebno je puno truda da se kupce uvjeri u njihovu kvalitetu i isplativost.

Takvo se ulaganje dugoročno višestruko isplati jer rezultira povećanjem lojalnosti potrošača, ponovljenom kupnjom, zadržavanjem postojeće razine cijena, a samim time i održavanjem profitabilnosti društva.

Pravila u komunikaciji trgovačke marke

• proizvodi pod trgovačkom markom moraju se spominjati u svim promotivnim porukama kao jedan od načina kako kupac može ostvariti uštedu • oznake “usporedi” i “štedi” jako su efikasne, ali se danas malo koriste • usporedbe potrošačkih košarica: efikasan način naglaska vrijednosti trgovačke marke je isticanje uštede usporedbom potrošačke košarice brendiranih proizvoda i proizvoda trgovačke marke • oznake najbolja vrijednost: korištenjem ovih oznaka kupac se educira o vrijednosti proizvoda pod trgovačkom markom • oznake najprodavaniji proizvod: smanjuju percepciju kupca povezanu s rizikom kupovine nepoznatog proizvoda

Pozicioniranje proizvoda: Alat za povećanje konkurentnosti

Cjenovna politika: Kreirajte svoj cjenovni imidž

Pozicioniranje proizvoda na polici bitno je za njegovu uočljivost, no komunikacijom cijene na ispravan način dodatno ćete zainteresirati kupca

U sve većoj ponudi brendova i proizvoda s kojima se današnji potrošač susreće u trgovinama teško se nametnuti kupcu kao najbolji izbor. Odlučuje li cijena, kvaliteta, lojalnost brendu ili nešto treće, teško je reći.

Cjenovna je politika sasvim sigurno jedan od važnijih načina komunikacije s potrošačima. Kreiranjem cjenovnog imidža možete utjecati na kupca tako da smanjite njegovu cjenovnu osjetljivost i potaknete ga na donošenje odluke o kupnji neovisno o cijeni proizvoda.

Cjenovni imidž sastoji se od više dimenzija od kojih su dvije posebno važne: pozicioniranje proizvoda u trgovini i komunikacija cijene. Efikasna cjenovna strategija pretpostavlja dinamično i neprekidno upravljanje tim dimenzijama u svrhu stvaranja prednosti nad konkurencijom.

NAGLASITE UŠTEDU
Trgovci često ulažu velike napore da se izbore za bolje cijene kod dobavljača, smanje troškove, prošire ponudu i onda zaborave o tome informirati kupca. Često je komunikacija cijene segment o kojem se vodi malo ili nedovoljno računa.

Osnovno pravilo je da ušteda, koju kupac ostvaruje kupnjom određenog proizvoda, mora biti istaknuta na policama u trgovini (u postotku, u fiksnom iznosu ili u dodatnoj količini). Ako ona nije istaknuta, kupac nema referentnu vrijednost i ne percipira uštedu koju ostvaruje.

Isto tako je bitno da ne ističete uštedu manju od 10 posto jer to može narušiti povjerenje kupca u promotivne aktivnosti trgovca. Komunikacija kontinuirano niskih i promotivnih cijena ima najbolji efekt na cjenovni imidž ako se provodi po cijeloj trgovini i po svim kategorijama.

Police na kraju svakog prolaza, na kojima je naglašena promotivna cijena, imaju veći utjecaj na cjenovni imidž ako sadrže manji broj proizvoda: jedan primarni i jedan do dva komplementarna. Iznad police mora biti velika oznaka koja će privući pažnju kupca.

OGLASNA PLOČA
Vrlo praktičan način komuniciranja “što je danas na akciji” je oglasna ploča prilika. Ako je ikako moguće bitno je da je smještena kod ulaza u trgovinu te da na njoj izložite proizvode koji imaju najbolji omjer cijene i kvalitete.

Drugi način kako možete dodatno zainteresirati kupca je program uštede koji ćete formirati za “pametnog kupca” i informirajte ga o tome. U programu naglasite sve oznake na policama koje mu omogućavaju da uštedi kao na primjer: akcija, robne marke, 2+1 gratis i slično.

TRGOVAČKE MARKE
Oni trgovci koji imaju vlastite robne marke moraju uvjeriti kupce da one predstavljaju opciju uz pomoć koje mogu uštedjeti. Trgovačke robne marke često prati znak “najprodavaniji proizvodi” ili “usporedi i štedi” kako bi se utjecalo na subjektivnu percepciju kupca vezano uz rizik kupnje “nepoznatog” proizvoda.

Trgovina je iznimno kompetitivna industrija u kojoj nećete moći opstati ako svaki milimetar prodajnog prostora nije iskorišten i ne stvara vrijednost za kupce i zaradu za trgovca.

Dobra strategija pozicioniranja proizvoda i komunikacije cijene (i ostalih koristi i prilika) može vam omogućiti da povećate promet i najbolje iskoristite (vjerojatno skupi) prostor kojim raspolažete čineći svoje kupce zadovoljnijima, a pritom maksimizirajući svoju dobit.

Kako pozicionirati proizvode u trgovini • U visini očiju postavite proizvode za koje želite da budu najprodavaniji. • Komplementarne proizvode smjestite zajedno – po kategorijama ili još bolje po kupčevom načinu potrošnje. Nije greška kada vidite čips i pivo zajedno. • Najvažnije živežne namirnice smjestite u najudaljeniji kraj trgovine (da kupci prođu kroz cijelu trgovinu). • Proizvode za djecu stavite u ravnini njihovih očiju (da ih djeca vide). • Ne dozvoljavajte da police budu prazne (pune police povećavaju vjerojatnost impulsne kupnje). • Postavite proizvode vlastitih robnih marki pokraj brendiranih proizvoda kako bi ukazali na konkurentnost cijena (tako nudite priliku kupcu da bira između uštede i kvalitete). • Impulsne proizvode (časopise, novine, slatkiše…) postavite u gondole ili pokraj blagajni gdje se kupci zadržavaju ili čekaju. • Najprodavanijim proizvodima dajte najviše mjesta. • Razradite strategiju komunikacije cijene u trgovini.

Cjenovna politika: Kreirajte svoj cjenovni imidž

Cjenovna politika: Točka preokreta

Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca

Sigurno se svakodnevno služite Google-om, Yahoo-om, Bing-om, Ask-om i sve je više ljudi u vašem okruženju koji poznaju i koriste internet pretraživače kako bi došli do dodatnih informacija o proizvodima koje žele kupiti.

Tehnološka dostignuća današnjice postaju prevladavajući kanal distribucije koji dovodi do formiranja nove kategorije kupaca koje nazivamo “pametni kupci”. Oni prije donošenja odluke o kupnji razmatraju sve moguće alternative kako bi utvrdili gdje, kako i koliko će potrošiti.

KONSTANTNA MIJENA
Kao što je ponašanje kupaca evoluiralo, tako se i ponašanje trgovaca treba mijenjati. Trgovci koji žele opstati moraju pratiti nove trendove i razvijati nove cjenovne strategije koje će utjecati na percepciju kupaca prilikom donošenja odluka o kupnji.

Istraživanje koje su proveli Dickson i Sawyer pokazalo je kako svaki drugi kupac zna točnu cijenu proizvoda koji je upravo odložio u košaricu, a samo svaki četvrti kupac pogleda cijenu proizvoda prije nego posegne za njim.

Takvo ponašanje kupaca omogućava trgovcima da usvajanjem određenih koncepata upravljanja cijenama utječu na cjenovnu osjetljivost kupaca i ojačaju vlastiti cjenovni imidž.

DELIKATAN CJENOVNI JAZ
Ako cijene u vašoj trgovini nisu jednake onima konkurencije, to ne znači da vas kupac neće smatrati “jednakima”. Kupci ne percipiraju malene razlike u cijeni. Cjenovni jaz od 1 do 4% u odnosu na konkurenciju (na razini cijele potrošačke košarice) za kupca je neprimjetan.

Povećanje ili smanjenje cijene za 1, 2, 3 ili 4% u odnosu na cijene konkurencije neće promijeniti vaš cjenovni imidž. Cjenovni jaz od 4 do 7% kupci će sigurno primijetiti.

Ovakva razlika u cijeni je održiva ako se trgovac ističe uslugom, asortimanom, svježinom proizvoda ili nekom drugom vrijednošću u odnosu na ponudu konkurencije.

Kretanje unutar uskog raspona od tri postotna boda je moguće isključivo ako stvarate i komunicirate dodanu vrijednost koju isporučujete kupcu. Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca.

DIMENZIJE CJENOVNOG IMIDŽA
Razvoj efikasne cjenovne strategije uključuje upravljanje i unapređenje svih dimenzija cjenovnog imidža, odnosno: kontinuirano niskih cijena, promotivnih cijena, portfelja proizvoda poznatih cijena, vrijednosne ponude, pozicioniranja proizvoda u trgovini i komunikacije cijena.

Jaki cjenovni imidž utječe na percepciju kupaca smanjujući cjenovnu osjetljivost neovisno o razini stvarnih cijena. Strategija kontinuirano niskih cijena se primjenjuje kod onih proizvoda kod kojih je granični prinos toliki da trgovac ima prostora za formiranje niskih cijena koje neće ugroziti dugoročnu profitabilnost poduzeća.

Strategiji promotivnih cijena mora se pristupati oprezno. Postoji relativno slaganje vezano uz kratkoročan efekt promocija i uz opasnost da one povećaju cjenovnu osjetljivost kupaca (jer mu promotivna cijena postaje referenca kod daljnjih kupovina pa se može desiti da ne želi kupiti po nižoj cijeni jer očekuje ponavljanje promotivne).

Promocije imaju smisla ako su povremene i imaju definirano trajanje jer u suprotnom mogu signalizirati lošu kvalitetu. Cjenovni imidž se može ojačati samo kombiniranjem ove dvije strategije.

PROIZVODI POZNATIH CIJENA
Istraživanja su pokazala da postoje proizvodi koji više od drugih utječu na formiranje cjenovnog imidža. Takvi proizvodi se nazivaju “proizvodi poznatih cijena”.

Portfelj proizvoda poznatih cijena mora sadržavati minimalno 500 najprodavanijih proizvoda iz svih kategorija zastupljenih u trgovini. Najlakši način za formiranje portfelja je analiza podataka o najprodavanijim proizvodima, analiza sindikalne košarice proizvoda, analiza podataka iz programa lojalnosti i sl.

Strateško upravljanje cijenama ovih proizvoda može utjecati na odluku kupaca o tome gdje će obaviti kupovinu. Kupci traže najbolju vrijednost u odnosu na vrijednost konkurencije unutar svake kategorije proizvoda. Najbolja vrijednost se definira kao cijena/jedinična mjera (gram ili ml).

Vrlo je važno imati takvu ponudu u svakoj kategoriji i na taj način omogućiti kupcima da ostvare uštedu. Ova dimenzija je od velikog značaja za cjenovno osjetljive potrošače. Veliki broj trgovaca koristi privatne robne marke za pojačavanje cjenovnog imidža kroz formiranje adekvatne vrijednosne ponude.