Maloprodaja u Srbiji: Teška vremena stvaraju nove prilike

Za srbijansko maloprodajno tržište 2012. će biti godina puna izazova. Dobavljači mogu očekivati prepreke, ali kupci se mogu veseliti padu cijena

U nadolazećih pet godina tržište robom široke potrošnje u Srbiji čekaju brojne promjene. U Srbiji je zasićenost maloprodajnog tržišta mješovite robe još uvijek niska u usporedbi s drugim zemljama središnje i istočne Europe.

Pa ipak, lani je pet najjačih igrača s područja trgovine na malo pokrilo gotovo 20 posto ukupnog tržišta, što je viši postotak nego u drugim balkanskim zemljama, npr. Rumunjskoj ili Bugarskoj.

VODEĆI TRGOVCI
Najveće prihode na srbijanskom tržištu ostvaruje Delhaize grupa, koju s velikim zaostatkom slijede Mercator i Agrokor (Idea), dok su među manje važnim igračima Metro grupa i ITM.

Međutim, pravi redoslijed vodećih pet trgovačkih lanaca tek se treba uspostaviti, pogotovo ako se zna da će uskoro na srbijansko tržište ući Schwartz grupa, trgovac na malo koji je svoje Kaufland hipermarkete i Lidl diskonte otvorio u gotovo svim zemljama središnje i istočne Europe.

Kao jedan od tri najmoćnija igrača na većini tih tržišta, Schwartz grupa mogla bi u idućih deset godina isti status ostvariti i na tržištu Srbije. S obzirom na to da je spajanje Agrokora i Mercatora samo pitanje vremena, u srednjoročnom razdoblju i ovaj bi se trgovac na malo mogao pridružiti trima najvećima u Srbiji.

Procjena je Planet Retaila da će, budu li imale potporu lokalne vlasti, Delhaize i Schwartz grupa oživjeti srbijansku scenu maloprodaje mješovite robe.

DELHAIZE U NALETU
Delhaize grupa koja 76 posto od svojih prihoda u središnjoj i istočnoj Europi ostvaruje u Srbiji, jak je igrač na Balkanu. U Grčkoj je drugi po redu trgovac na malo, a dobro je pozicionirana i u Rumunjskoj.

Kako bi isto ostvarila i u Srbiji, Delhaize grupa morat će novu tvrtku Deltu M prilagoditi svojoj poslovnoj strategiji i strukturi. Planira se uvođenje jedinstvenog dobavljača za određene kategorije proizvoda, poboljšanje uvjeta naplate, veća centralizacija logistike kroz izgradnju novih skladišta, rebranding starih trgovina Maxi, Pekabeta i C Marketa u nove Lion Maxi i Mini Maxi trgovine te naposljetku, ali ne i najmanje važno – uvođenje jakih privatnih robnih marki.

One će uključivati cjenovno pristupačnu robnu marku “365″ u nekoliko prehrambenih i neprehrambenih kategorija te proizvode standardnih cijena, robnih marki Delhaize i Care.

Nakon toga slijedi uvođenje specijaliziranih proizvoda robnih marki kao što su Delhaize Taste of Inspiration (Delhaizeov okus inspiracije) i Delhaize Bio.

Ulaganjem u vlastite robne marke stremi se razvoju brenda i osvajanju kupčeve vjernosti. To je ogromna prijetnja za poznate proizvođače od kojih bi mnogi već u 2012. godini mogli nestati s polica Maxija.

S druge strane, oni proizvođači koji podrže širenje ovog trgovca na srpskom tržištu profitirat će u budućnosti. Relativno jeftina Srbija bit će dobra baza za plasiranje i izvoz robnih marki Delhaizea i na druga velika tržišta poput Grčke i Rumunjske.

U OČEKIVANJU LIDLA
Nakon ulaska Schwartz grupe i njezinog Lidla, srbijansko će tržište mješovite robe postati još zrelije. Lidl će iskoristiti svoju prednost prvoga i brzo se pozicionirati.

Očekuje se agresivno otvaranje trgovina u predgrađima i malim gradovima, ali i potraga za lokacijama u centru, gdje bi slijedilo otvaranje trgovina novog koncepta koji uključuje karakteristike malog samoposluživanja, poput vlastite pekarnice i prostora za mesnicu ili slastičarnicu. Što se tiče proizvoda, Lidl će vjerojatno uvoziti proizvode svojih robnih marki, ali prostora na policama naći će se i za najsnažnije lokalne brendove.

Za srbijansko maloprodajno tržište 2012. će biti godina puna izazova. Dobavljači mogu očekivati prepreke, ali kupci se mogu veseliti padu cijena. Štoviše, Delhaize je za ovu godinu već najavio smanjenje cijena oko stotinu svojih proizvoda.

MILOŠ RYBA
Viši analitičar maloprodaje

Prodajni formati u Srbiji: Vrijeme tranzicije

Moderni formati, hipermarketi i supermarketi, polako ali sigurno preuzimaju primat od tradicionalnih prodavaonica na maloprodajnom tržištu Srbije

Prema Nielsenovom popisu broja prodajnih mjesta (Nielsen Census), zamjetno je kako je u Srbiji u razdoblju od 2008. do 2011. godine došlo do pada ukupnog broja maloprodajnih objekata.

Takvom kretanju najviše je doprinio pad u broju malih prodavaonica (do 40 m²), te u nešto manjoj mjeri velikih prodavaonica (41-300 m²).

Nadalje, smanjen je i broj kioska/paviljona, a nešto manji pad je zabilježen i kod drogerija (specijaliziranih prodavaonica za prodaju drogerijskih kategorija – parfumerija i ljekarna).

S druge strane, u kanalu hiper/supermarketa bilježi se konstantan porast broja prodajnih objekata ovih formata. Tako je, uspoređujući 2011. s godinom ranije, rast u ovom kanalu iznosio oko 20%.

KANALI PRODAJE
Prosječna prodajna površina po prodajnom objektu lani je iznosila 50,7 četvornih metara, dok je po zaposlenom iznosila 14,8 četvornih metara.

Iz podataka Nielsen Retail Audita (praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mjesta reprezentativnih za kanale prodaje koji se prate), može se zaključiti kako moderni formati sve više dobivaju na značaju.

Za prodaju neprehrambenih kategorija (osobna higijena, njega beba, sredstva za održavanje kućanstva, papirna konfekcija i sl.), hiper i supermarketi predstavljaju najvažniji kanal. Njihov se značaj, zajedno s drogerijama kao drugim prodajnim kanalom po važnosti u segmentu neprehrane, konstantno povećava.

Nasuprot tome, kod prehrane najvažniji kanal prodaje i dalje predstavljaju male prodavaonice na koje otpada oko 30% vrijednosne prodaje prehrambenih kategorija, ali je njihov udio ugrožen od strane hiper/supermarketa te se konstantno smanjuje u posljednjih nekoliko godina.

MIJENJANJE NAVIKA
Ova činjenica potvrđena je i rezultatima Nielsen Shopper Trends istraživanja navika potrošača, prema kojem hiper/supermarketi odnose primat na više različitih razina.

Tako hiper/supermarketi sve više postaju format u kome se troši najviše novca, ali ne samo to, ovaj format prodavaonica postao je ključno mjesto kupovine i za kategorije koje su se tradicionalno kupovale na tržnicama ili specijaliziranim prodavaonicama (npr. mesnice), primarno u urbanim sredinama.

Osim mesa, sada se i druge svježe kategorije, kao što su riba te voće i povrće, primarno kupuju u modernim formatima. Kada se ta kretanja stave u širi kontekst, onda jedan pokazatelj uistinu najjasnije ocrtava maloprodajnu sliku tržišta u Srbiji.

Naime, iako se Srbija nalazi na 19. mjestu među zemljama Europe prema ukupnom iznosu mjesečne potrošnje na hranu, osnovne namirnice i osobnu higijenu, s druge je strane vodeća među svim europskim zemljama po iznosu koji u ukupnoj mjesečnoj potrošnji stanovnici izdvajaju za svježu hranu.

Ako se vratimo na zemlje regije, onda je razvidno kako se u Srbiji najviše smanjio prosječan broj prodavaonica koje kupci posjete tijekom jednog mjeseca, što je lani iznosilo 1-2 prodavaonice.

U velikoj mjeri je u odnosu na prethodne godine porastao i broj kupaca koji su počeli obraćati pažnju na cijene na način da sada sve više primjećuju promjene cijena.

CIGARETE ARTIKAL br.1
Gledano po ukupnoj vrijednosnoj prodaji kategorija koje Nielsen prati na tržištu Srbije, u 2011. su godini bez premca vodeće bile cigarete, čija je vrijednosna prodaja premašila 93 milijarde dinara (6,6 milijardi kuna).

U prehrambenim kategorijama na prvom mjestu nalazi se pivo (alkoholno), a potom slijede turska kava, negazirana bezalkoholna pića, voćni sokovi i nektari, jogurt te konzervirani mesni proizvodi.

Na sedmom mjestu su čokolade, slijedi ih keks, a deveto i deseto mjesto zauzele su osnovne živežne namirnice, ulje i pasterizirano mlijeko.

U drogerijskim kategorijama na prvom mjestu po vrijednosnoj prodaji nalaze se deterdženti za pranje rublja, a slijede ih toaletni papir, šampon, pelene za bebe, dezodoransi i omekšivači za rublje. Začelje u deset vodećih drogerijskih kategorija redom zauzimaju – boje za kosu, higijenski ulošci, toaletni sapun i paste za zube.

TRŽIŠTE U PREVIRANJU
Prošlu godinu na maloprodajnom tržištu Srbije obilježile su velike akvizicije i repozicioniranja do kojih je došlo u velikim trgovačkim lancima. Svakako najveća od njih je kupovina lanca Delta Maxi od strane Delhaize grupe, a potom i preuzimanje prodajnih objekata slovenskog Tuša od strane Agrokorovog lanca Idea.

Usto, Mercator je preuzeo lokalni lanac trgovina Familija Market, a uskoro se očekuje i otvaranje prodavaonica Lidla, jednoga od najvećih europskih diskontera.

Sve to će zasigurno imati daljnje posljedice na promjene potrošačkih navika u Srbiji koja je iz godine u godinu sve više pogođena konstantnim smanjivanjem kupovne moći, visokom inflacijom, visokom stopom nezaposlenosti i, općenito, vrlo nestabilnom političko-gospodarskom situacijom.

MILANA BOŠKOVIĆ
Nielsen Srbija,
Retailer and Merchandising Services Executive

GfK: Srpski kupac se odrekao svake pete kupovine

Potrošači detaljno planiraju svoju kupovinu, odustaju od kućnih zaliha i kupuju samo neophodno

Maloprodaja u Republici Srbiji nalazi se pod snažnim utjecajem gospodarske krize koja se u najrealnijoj formi manifestira kroz negativne trendove u osobnoj potrošnji kućanstava.

Gubitak radnih mjesta i smanjenje primanja posljedično je uvjetovalo i drastičan pad životnog standarda građana, a sve to nalazi svoj pravi i istinski odraz u ogledalu prometa u trgovini na malo.

Brojke to možda i ponajbolje oslikavaju. Prema službenim podacima srbijanskog Zavoda za statistiku, promet robe u trgovini na malo u studenom 2011., u odnosu na isti mjesec godine ranije, manji je u tekućim cijenama za 9,1%, a u stalnim cijenama za čak 16,4%.

Promatrano za 11 mjeseci (siječanj-studeni), slika je gotovo jednako nevesela: promet robe u trgovini na malo manji je u tekućim cijenama za 7%, a u stalnim cijenama za 16,7% u odnosu na isti period 2010. godine.

PRILAGOĐAVANJE KRIZI
Suočen s financijskim poteškoćama srpski je kupac primoran prilagođavati se danoj situaciji i iznaći način kako se boriti protiv krize. A kako to drukčije činiti ako ne smanjenom osobnom potrošnjom?

U Srbiji se to u prvom redu odnosi na frekvenciju odlazaka u kupovinu. Praktično, u posljednjih nekoliko godina, koliko službeno traje gospodarska kriza, srpski se kupac odrekao svake pete kupovine. Usto, rjeđe odlazi i u veliku kupovinu, jer osim troška na sve skuplje gorivo, za to bi morao imati na raspolaganju i veći iznos novca.

Stoga kupci detaljno planiraju svoju kupovinu, odustaju od kućnih zaliha i kupuju samo neophodno. Širina asortimana više nije ključni razlog za odabir prodajnog objekta, već su to sve više cijena i blizina prodajnog objekta mjestu stanovanja.

Upravo ovaj potonji trend doveo je do svojevrsne renesanse malih tradicionalnih prodavaonica. Time je praktično razvoj sektora trgovine na malo zamrznut, jer struktura maloprodaje u Srbiji već nekoliko godina ne pokazuje promjene (osim blage preraspodjele unutar tradicionalnih kanala, između klasičnih prodavaonica i mini-marketa u korist ovih drugih). Pritom veliki kanali (hipermarketi), već godinama ne prelaze 5% udjela u prometu maloprodaje.

JAČANJE TRGOVAČKIH LANACA
U međuvremenu postojeći trgovački lanci provode ubrzanu konsolidaciju svog poslovanja u nastojanju da se pripreme za dolazak jakog konkurenta.

Osim organskog širenja vlastite maloprodajne mreže, na cijeni su i preuzimanja propalih trgovaca i preuređenje njihovih objekata. Na taj način vodeći lanci i dalje jačaju svoju poziciju i pregovaračku moć.

Ipak, vodećih deset trgovaca u Srbiji trenutno zauzimaju oko 41% tržišnog udjela, što jasno pokazuje kako veliki dio tržišta i dalje drže manji nezavisni trgovci.

Jačanje trgovačkih lanaca s jedne strane, te gospodarska kriza s druge, umnogome su potpomogli ubrzani razvoj trgovačkih marki u posljednjih nekoliko godina.

Međutim, opći je dojam kako će trebati još mnogo vremena prije nego udio trgovačkih marki, sa sadašnjih nešto manje od 4%, dostigne razinu razvijenijih tržišta središnje i zapadne Europe.

Osim što kupci sve češće biraju trgovačke marke, rado prihvaćaju i promocije koje su u Srbiji sve intenzivnije, iako uglavnom ograničene na vodeće lance i njihove velike objekte. Unatoč tome, lani je oko 9% maloprodajnog prometa ostvareno na nekom od vidova promocije.

Može se na kraju zaključiti kako su zadnje dvije godine na tržištu Srbije bile godine opstanka u kojima su se trgovci trudili pronaći način da zadovolje kupce i tako sačuvaju svoje poslovanje. Iako vrijeme koje dolazi ne budi neku posebnu nadu i ne nagovještava boljitak, to nipošto ne znači da mogućnosti za rast ne postoje. Samo ih je znatno teže pronaći.

GfK Beograd

Swisslion-Takovo: Od aperitiva do deserta

Asortiman koncerna Swisslion-Takovo obuhvaća više od 150 proizvoda iz kategorija konditorskih proizvoda, gotovih jela, alkoholnih i bezalkoholnih pića, sladoleda te dječje hrane.

Svojim asortimanom možemo zadovoljiti svaki aspekt ljudske prehrane, od aperitiva do deserta, ponosno ističu iz ove kompanije.

Najpoznatiji brendovi Swisslion-Takova su Eurocrem, Choco bananica, Eurovafl (vafl preliven eurocrem namazom) i ostali vafl proizvodi pod brendom Linea, zatim Išleri s eurocremom, Euroblok, Choco biscuit, čokolade Daria, gumene i pjenaste bombone, Petit beurre keks, Eurodesserti, medenjaci (s čokoladnim prelivom 28%), Viljamovka, rakija Lincura, dječja hrana Juvitana, a od prošle godine u okviru proizvodnog portfelja nalaze se i Eurocrem sladoledi.

Iz tvrtke ističu kako su se na tržište Hrvatske vratili s najpoznatijim brendovima 2004. godine, postupno proširujući asortiman, tako da Swisslion-Takovo na hrvatsko tržište u ovom trenutku plasira više od 100 proizvoda (Eurocrem, Euroblok, Choco bananica, Eurovafl, Išleri s eurocremom, gotova jela, Viljamovka, Eurodessert i dr.).

Najuspješniji proizvodi dakako su svi oni iz Euro programa, koji sadrže eurocrem, jer je to brend koji na tržištu bilježi uspjehe već duže od 35 godina. Razloge takve prihvaćenosti i uspjeha u tvrtki vide u onome najvažnijem što mora sadržavati svaki proizvod kako bi se dokazao na bilo kojem tržištu, a to su kvaliteta i cijena.

“Svaki proizvod iz asortimana ima dokazanu kvalitetu i prihvatljivu cijenu. Zadovoljstvo potrošača i stvaranje lojalnosti kod kupaca su nam najvažniji te iz tog razloga radimo na stalnom unaprjeđenju kvalitete i inovacijama”, ističu iz proizvođača.

Distributer proizvoda iz portfelja Swisslion-Takova na hrvatskom tržištu je Swisslion Trgovina sa sjedištem u Sisku.

Victoria Oil: Iskon ulje perjanica kategorije

Iskon dolazi iz kompanije Victoria Oil iz Šida, članice Victoria Group holdinga, izravno iz najsuvremenije tvornice za preradu uljarica na Balkanu.

Spoj kvalitetnih sirovina i najmodernijeg pogona, kapaciteta 14.000 litara na sat za punjenje i ambalažiranje ovog jestivog ulja, omogućilo je domaćem tržištu užitak u nadasve kvalitetnom finalnom proizvodu.

Najviši tehnološki postupci rafinacije, koji se provode pri proizvodnji Iskona, omogućili su potrošačima da u svakodnevnoj upotrebi koriste ulje s potpuno očuvanim prirodnim karakteristikama zatečenim u samom zrnu suncokreta, odnosno visokim sadržajem vitamina E, prirodnom bojom kao i povoljnim masno-kiselinskim sastavom.

U Iskon ulje se ne dodaju nikakvi aditivi za stabilnost, jer su sačuvani svi antioksidanti, a sama ambalaža osigurava zaštićenu atmosferu koja dodatno jamči trajnost ulja.

Priču ovog proizvođača potkrjepljuje i nedavno istraživanje u okviru projekta “Europski standardi zaštite potrošača u Srbiji”, financiranog od strane Europske Unije, u kojem je Iskon ulje ocijenjeno najvišom ocjenom za kvalitetu i sigurnost proizvoda.

Iz Victoria Oila ističu kako, s obzirom na sve navedeno, nije nikakvo čudo što je jestivo ulje Iskon nakon samo dvije godine na domaćem tržištu ostvarilo udio koji premašuje 30% prodaje kategorije, dok je izvoz u EU i susjedne zemlje sve značajniji.

Kada se pojavio na tržištu 2009. godine, Iskon je napravio veliki bum i svojom korektnom poslovnom i cjenovnom politikom praktično natjerao ostale domaće proizvođače na korekcije cijena ovog proizvoda.

“Iskon je i danas proizvod koji održava ravnotežu na tržištu ulja u Srbiji, a kada je riječ o ulasku na hrvatsko tržište, posebno je bitno to što je Republika Hrvatska ove godine ukinula prelevman na uvoz svih vrsta suncokretovog ulja, što će dati veliku izvoznu šansu i za naš Iskon”, naglašava Natalija Kurjak, direktorica marketinga.

Next Page »