Čokolada – trendovi i brendovi: Svi vole taj slatki užitak

Više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja uopće

Bilo da se radi o onoj s rižom, lješnjacima, voćem ili običnoj mliječnoj, čokolada je sigurno većini omiljena slastica. Kao pravom čokoladoljupcu nije mi teško palo prihvatiti se istraživanja o njenim počecima i povijesti. Ljubav prema čokoladi razvila se prije puno vremena kada je drevni narod Maya u glinenim loncima počeo pripravljati i konzumirati napitke od kakaa.

Konzumirali su je kao gorak napitak pripremljen od plodova kakaovca pomiješan s različitim začinima, spravljan s vodom ili vinom uz dodatak vanilije, cimeta, papra, čak i čilija, budući da šećer nije bio poznat tadašnjim kulturama. Prema jednoj aztečkoj legendi, drvo kakaovca je iz raja donio Bog spustivši se na zemlju na zraci jutarnje zvijezde, stoga bi bogovima u čast Azteci svake godine prinosili ljudsku žrtvu čiji bi posljednji obrok bio upravo čarobni kakao napitak.

OD NAPITKA DO TABLE
Prvi Europljanin koji je kušao kakaovac bio je, dakako, Kristofor Kolumbo, no njegovo otkriće nije pobudilo posebno zanimanje na španjolskome dvoru.

Tek će španjolski konkvistador Hernán Cortés, kada krene u osvajanje Južne Amerike, imati priliku probati Xocolatl, topli kakao napitak koji mu je ponudio aztečki vladar Montezuma u golemim zlatnim peharima, te nakon tog iskustva otkriti i približiti Europljanima božanstveni plod u kojem su više klase američkih domorodaca uživale stoljećima.

Španjolci su, pak, odlučili stvoriti vlastitu verziju napitka, izbacili su ljuti čili te dodali cimet i šećer. Međutim, zbog slabe opskrbe kakaom izrada čokolade nije se razvila i proširila te je neko vrijeme ostala tajnom.

Prekretnica u proizvodnji čokolade dogodila se kada je nizozemski kemičar Coenraad Van Houten, osmislio hidrauličnu prešu pomoću koje je uspio ekstrahirati čak 50% kakaovog maslaca koji je dotad plivao po površini čokolade. Tako je dobio masu koju je mogao mljeti u prah i tek tada je nastala čokolada kakvu poznajemo i konzumiramo danas.

OMILJENI PROIZVOD
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju čokolada i brendova unutar nje, a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.

Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi su prikupljeni u prvoj polovini 2012. godine na teritoriju Hrvatske, Srbije, Bosne i Hercegovine te Slovenije.

Za početak svakako vrijedi istaknuti da više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu, što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja u Hrvatskoj uopće. Konzumiraju je nešto više žene nego muškarci, a osobito joj je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 29 godina).

Čokolade su jedna od kategorija s najvišim postotkom korištenja kroz čitavu Adria regiju (uz Hrvatsku, tu su i Srbija, Bosna i Hercegovina te Slovenija), a razina korištenja je gotovo podjednaka kroz sve zemlje (iznad 90%). I u ostalim je zemljama regije profil potrošača kategorije vrlo sličan: nešto češće se tu radi o ženama i potrošačima mlađe životne dobi.

LOJALNI POTROŠAČI
Većina redovitih konzumenta čokolade preferira mliječne u odnosu na gorke čokolade. Iako gotovo polovina njih smatra da je čokolada poput ovisnosti, većinom je ne jedu kao zamjenu za obroke.

Oko 90% redovitih konzumenta čokolade smatra da je prikladna za sve generacije a ne samo za djecu, dok jednak postotak smatra da su čokolade poklon s kojim se ne može pogriješiti.

Više od polovine ljubitelja čokolade kaže da im je brend iznimno važan prilikom odabira koju će čokoladu kupiti. U odnosu na neke druge kategorije slatkiša (npr. kekse, praline, čokoladice, bombone…), kod čokolada je također zamijećena najviša razina lojalnih potrošača među korisnicima brendova: takvih je oko 1/3, preostale 2/3 nema brend čokolade kojem su lojalni.

Razina korištenja (usage) je marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.

Za povećanje baze potrošača potrebno je voditi računa o njihovim potrošačkim potrebama i navikama (usage & attitude), kako bismo brend mogli dodatno marketinški pozicionirati bliže potrebama potrošača.

MILKA VODI
Milka je vodeći brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj, konzumira je oko 2/3 populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Drugi brend po razini korištenja je Dorina koju konzumira oko polovine populacije, dok Mikado konzumira oko 1/3 populacije. Kinder i Nestlé imaju otprilike podjednaku razinu korištenja.

Milka je također vodeći brend čokolada u svim zemljama u kojima se provodi BRANDpuls istraživanje s uglavnom znatno višim razinama korištenja od prvog konkurenta. U Srbiji visoke razine korištenja imaju i tradicionalno prisutni i jaki brendovi poput Štarkovih Najlepših želja te Eurocrem Bloka Takovo.

Oba brenda imaju visoku razinu korištenja i u susjednoj Bosni i Hercegovini, uz Kraševu Dorinu koja je drugi najviše korišteni brend. U Sloveniji je drugi brend domaća Gorenjka, a većinom se u vrhu kategorije nalaze strani brandovi (Kinder, Lindt, Toblerone).

ODNOS PREMA BRENDU
Na temelju marketinških indikatora performansi brenda, koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu, dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

Prilikom izračuna, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu: bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekt govori o realiziranom odnosu potrošača prema brendu (kupnja, korištenje…), dok se emocionalni odnosi na kvalitetu i intenzitet percepcije brenda u svijesti potrošača.

Prema BRANDscore-u najsnažniji brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj je Milka. Drugi brend po snazi je Dorina, a zatim slijedi Mikado.

Pozicija brendova se ne razlikuje od pozicija prema razini korištenja brendova, iz čega se može zaključiti kako su i svi ostali marketinški indikatori (što bihevioralni, što emocionalni), također raspoređeni na isti način.

Kada promatramo sveobuhvatnu snagu brenda onda su Kinder, Toblerone i Nestlé brendovi gotovo jednake snage te postižu otprilike podjednake vrijednosti na svim razinama brend piramide.

IMUNA NA KRIZU
Čokolada je na globalnoj razini zbog svoje pozicije luksuza, koji si potrošači ipak mogu priuštiti, ostala gotovo imuna na tešku tržišnu situaciju u kojoj je većina kategorija bilježila pad.

Iako je u zadnjih nekoliko godina zamijećena nešto manja usmjerenost na kupnju premium brendova, čokolada je i dalje u svojim cjenovno povoljnijim varijantama ostala u većini potrošačkih košarica.

Globalni trend koji brzo napreduje su i čokolade s oznakom “fair trade“ kojima se promiče odgovornost prema proizvođačima sirovina koji se uglavnom nalaze u zemljama u razvoju.

Za očekivati je da će sve više takvih proizvoda biti i kod nas. A zbog rastuće svijesti o važnosti zdrave prehrane, kako na svjetskim tržištima, tako i u Hrvatskoj, pojavljuje se sve više vrsta tamne čokolade koja se smatra osobito zdravim odabirom. U svakom slučaju noviteta na tržištu neće nedostajati.

Maja Ćuk, Product Manager

Čokoladne table – lojalnost potrošača: Čokoladni ratovi

Bitka u kategoriji čokolade vodi se na najmanje četiri bojišnice. Domaći protiv stranih brendova, domaći brendovi protiv trgovačke marke, strani brendovi protiv trgovačke marke, te domaći i strani brendovi zajedno protiv trgovačke marke

Svi koji su usko vezani uz istraživanje tržišta i “consumer insight” gotovo nikada u svojim analizama brendove ne dijele na domaće i strane. To je nepisano pravilo, no mnoga pravila poznata su upravo po svojim presedanima.

Tržište čokolade, na kojem se godinama vode javni i tajni medijski i ini ratovi, predstavlja izazov za sve istraživače. Ovom prilikom ćemo primijeniti presedan i podijeliti čokoladne brendove na domaće i strane te trgovačke marke.

ČETIRI BOJIŠNICE
Domaći brendovi su 2005. činili 57% volumena u čokoladnim tablama. Danas su svedeni na 37%. Predstavnici domaćih brendova često ističu neodgovarajuću carinsku politiku (koja dopušta bescarinski uvoz određene količine čokolade iz EU), liberalni odnos prema trgovini, cijenu šećera (koji se u Hrvatskoj nabavlja po mnogo višoj cijeni nego što ga strani brendovi plaćaju u inozemstvu), kao neke od glavnih problema s kojima se suočavaju.

No, bitka se vodi na najmanje četiri bojišnice. Na jednoj između domaćih i stranih brendova, na drugoj između domaćih brendova i trgovačke marke, na trećoj između stranih brendova i trgovačke marke, te na četvrtoj između domaćih i stranih brendova zajedno protiv trgovačke marke.

Trgovačke marke su u sedam godina povećale količinski udio s 10% na 35%. Pritom nam odmah na pamet pada jedna asocijacija. Lidl, zar ne? Da, ali prije sedam godina Lidla nije bilo.

Konzum, Getro i Billa svojim su markama pripremili teren trgovačkim markama u kategoriji čokolada.

One su danas toliko snažne da se događa stanoviti paradoks. Pojedini vlasnici brendova ne priznaju snagu trgovačkih marki i osporavaju njihove rezultate. Neki su pak, posve suprotno, odlučili amortizirati utjecaj trgovačke marke počevši ih proizvoditi.

ČETIRI MUŠKETIRA
Jedno od ključnih pitanja je kako povećati lojalnost svom brendu? Promatrajući četiri jaka igrača: Kandit, Mikado, Dorinu i Milku vidimo da svega 6% kupaca kupuje sva četiri brenda, 20% kupaca kupuje isključivo Dorinu, 8% isključivo Milku itd.

Kupci Dorine polovicu svojih potreba za čokoladnom tablom zadovoljavaju kupujući Dorinu, drugu polovicu budžeta za čokolade raspoređuju na ostale brendove. Slično se ponašaju i kupci Milke, dok kupci Mikada trećinu svog budžeta za čokolade troše na Mikado. U situaciji podijeljene lojalnosti svaki kupac, kojeg smo zamijenili s jednog brenda na drugi, zlata vrijedi.

Milka je npr. u prvoj polovici 2012. rasla u volumenu i vrijednosti, a ključ uspjeha je između ostalog i privlačenje kupaca Dorine, kojoj je Milka zadala snažan udarac.

Milka je jednu bitku dobila. Mikado ih je dobio još više. Kandit je krenuo u pobjednički pohod. Kome će pripasti konačna pobjeda u čokoladnim ratovima ostaje za vidjeti.

Mladen Kožić, Sales Manager

Vodeći brendovi u 2012.: Nema odmora dok traje obnova

Za dobru poziciju na Valicon elitnoj regionalnoj ljestvici snage brenda potreban je konstantni rad i inovacija

Opet nam se približilo doba godine kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnažnijih u protekloj godini.

Snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerila agencija Valicon na području svih zemalja regije – Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije, Crne Gore, Makedonije i Kosova.

Kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje u zadnje su četiri godine doživjele velike promjene i bile primorane suočiti se s potpuno novom realnošću. S jedne strane došlo je do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene su uslijedile i na strani potrošača.

U pozadini je zajednički razlog – kriza koja je brojne trendove snažno ubrzala. Promjene se, doduše, na ključnim tržištima regije pojavljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.

BRENDOVI NA VJETROMETINI
Godina 2012. obojena je još malo drugačije i intenzivnije od onih prethodnih, koje nipošto nisu bile jednostavne, posebno iz potrošačkog kuta. Za 2012. uistinu možemo reći da je kriza uzela maha, od svih navedenih zemalja posebno u Sloveniji, pri čemu se slika trgovina jako mijenja a na obzoru pojavljuju neki novi igrači s pomalo drugačijim “pravilima” koja tek treba savladati i na njih pripremiti odgovore.

Snažni brendovi iz prethodnih godina još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok “mali” brendovi evidentno gube. Ipak, i ovu generalnu opservaciju treba uzeti s rezervom i sagledati ju po zemljama.

Izjava da se snažni brendovi još uvijek dobro drže stoji primarno i najkonkretnije još jedino za one zemlje kojima racionalne cjenovno prihvatljive alternative, kao što su privatne trgovačke marke, brendovi diskonta te jeftini brendovi, još nisu zavladali.

Konkretno, slika Srbije s ulaskom diskontera Lidla već bi iduće godine mogla izgledati drugačije. To je jedan od glavnih trendova, a prisjetimo li se prethodnog navoda da je upravo u Sloveniji kriza uzela maha, možemo i argumentirati zašto je tome tako.

Hofer, Aldijev hard-diskont trenutno u kontekstu regije prisutan samo u Sloveniji, dobio je posebni zamah u godini koja je na izmaku. Na području trgovine dolazi do konsolidacije, što kompanijama smanjuje kompleksnost distribucije, premda jača pregovaračka snaga trgovaca.

Trgovci su, pak, dokazali da se na svojim policama jednostavno mogu odreći i onih najsnažnijih brendova. To još uvijek nije sve! Na tržišta dolaze i trgovci s novim poslovnim modelima koji na svojim policama zapravo uopće ne trebaju prepoznatljive brendove, točnije, trebaju ih točno toliko koliko ih potrošač očekuje. To su takozvani “diskontni trgovci” koji su, zasad, konkretnije prisutni u Sloveniji, a u Hrvatskoj se približavaju tržišnom dosegu od oko 30%.

Primarna je kupovina još dosta niska, svega 4%, ali po “uzoru” na Sloveniju, možemo očekivati dramatične obrate, posebno s ulaskom Hrvatske u EU te pojavom konkurencije i na polju diskontnih trgovina.

DISKONTNI NALET
Sagledamo li iste brojke za Sloveniju, po posljednjim rezultatima Valicon mjerenja snage brendova trgovaca, diskontne trgovine danas primarno koristi već 22% potrošača u Sloveniji, a njihov doseg (povremeni posjet, ne nužno kao primarna trgovina), već prelazi dvije trećine potrošača.

Taj trend, naravno, nije ništa novo, već se gradio postupno od pojave pred nekih 15 godina s kompanijama kao što su npr. Ryanair i EasyJet što se tiče diskontnih avio karata.

Približno tada su se “dogodile” i trgovačke marke, zatim diskontne trgovine Lidl, Hofer, Eurospin, modne trgovine H&M, C&A, a dijelom i IKEA. Diskonti su zanimljivi jer su kod proizvođača otvorili čitav niz pitanja. Najprije, koliko su diskonti snažni, koliko uistinu prodaju… Neko vrijeme se govorilo da ih ne trebamo, a s vremenom su, ipak, postali relevantan kanal.

Vratimo se opet na Sloveniju, na čijem primjeru svakako treba učiti. Tamo se uspjeh diskontnih trgovaca dogodio onda kada su se diskonti između sebe počeli natjecati. Slično i u Hrvatskoj očekujemo ozbiljan razvoj diskonata tek onda kada se pojavi taj drugi igrač kao oponent već postojećem, a posebno s ulaskom u EU.

Konsolidacijom trgovine povećava se i tržišni udio stranih trgovaca – Spar u Sloveniji i Hrvatskoj, Billa u Hrvatskoj, E. Leclerc u Sloveniji, a dolazi i do preuzimanja većih domaćih trgovaca za što je primjer Delhaize koji je preuzeo Deltine trgovine u Srbiji.

Ti trgovci su na svojim tržištima već razvili obrambenu strategiju pred diskonterima koji obično dolaze s daleko većih tržišta i, povrh toga, u pravilu su već internacionalizirani.

Svi oni uglavnom imaju već razvijenu private label ponudu koju većinom proizvode, barem u europskom mjerilu, veliki proizvođači ili specijalisti za trgovačke robne marke, oba s optimiziranom proizvodnjom i snažno razvijenom vještinom pregovaranja s dobavljačima sirovina. Strani trgovci u velikoj mjeri koriste izvor (“country of origin”) kao konkurentsku prednost trgovačkih marki pred lokalnim brendovima.

Ako se do 2008. činilo da će novi potrošač biti bolji, a s njime i naša budućnost, danas možemo reći da je trenutni potrošač uistinu zahtjevan i daleko od toga da bi za proizvođače bio bolji.

Unatoč tome da su prva predviđanja iz 2008. upućivala na to da će se upravo zbog krize potrošači odazvati “etnocentrično”, odnosno odgovorno početi kupovati lokalne brendove kod lokalnih trgovaca, čini se da veliki dio njih ipak najviše vodi računa o tome kako uštedjeti.

Proces u kojem se potrošač najprije polako i oprezno približava jednom diskontnom trgovcu opipavajući njegovo bilo ponude, obično završava trenutkom u kojem je kreirana veza između potrošača i diskonta presnažna, a isti potrošač za lokalnog trgovca često postaje nepovratno izgubljen.

U početku potrošač obično počne kupovati samo neke kategorije za koje utvrdi da su izuzetno dobro pokrivene i “kvalitetne”; za ilustraciju, u Sloveniji su to bila pića i slatke stvari (za koje već sada znamo iz kvalitative da je Lidl više nego dobar u svojoj ponudi i omjeru cijene i kvalitete).

Opisana slika slovenskog tržišta manjim koracima, ali ustrajno napreduje i u Hrvatskoj, a za koju godinu možemo ju očekivati i u Srbiji gdje već ove godine ulazi njemački diskontni trgovac Lidl.

CARREFOUROV POUČAK
U još jednoj zemlji regije na pomolu su značajne promjene ulaskom novog trgovca na njezino tlo. Riječ je o Makedoniji. Prije otprilike dva mjeseca u tu je zemlju ušao francuski multinacionalni trgovac – Carrefour. Jedan od ozbiljnih zadataka agencije Valicon jest priprema strategija za “novo” postavljanje brendova kako bi mogli konkurirati toj novonastaloj situaciji.

Za ilustraciju, ako nam je u fokusu kategorija čokolada i brendovi koji tu kategoriju kreiraju, moramo razumjeti kako rade oni najbolji brendovi u kategoriji. I ako govorimo o tome u kontekstu privatnih trgovačkih marki, opet moramo razumjeti kako rade oni najbolji.

Od tri trgovca koji su taj posao najbolje napravili i koje svakako treba pratiti su Tesco kao najnapredniji, Carrefour kao drugi najveći globalno te odličan primjer talijanskog Coopa koji ne zaostaje u osmišljavanju vlastitih brendova, posebno onih pod premium markom fior fiore.

Sagledamo li sva tri spomenuta trgovca, približno dobijemo sliku koju ćemo pokazati na primjeru Carrefoura. Trgovačke marke tog trgovca nisu samo low budget, već pokrivaju cijeli spektar cjenovnih segmenata, ali i više od toga, prateći praktično sve globalne trendove.

Opažamo i sljedeće – ultra premium segment obično se ne imenuje brendom Carrefour, kao ni low segment, tamo trgovac koristi posebne marke. Postavlja se pitanje što to pokreće trgovca? Zašto se trgovačke marke toliko diferenciraju? Stvar je u tome da udio police koji trenutno zauzimaju privatne trgovačke marke u EU iznosi oko 40%.

Zamislite da trgovac raspolaže samo s jednom vlastitom markom? Bilo bi prilično dosadno. Na ovaj način polica potrošaču još uvijek izgleda privlačno.

Da zaključimo – privatne trgovačke marke nipošto se neće zaustaviti na economy i mainstream segmentima, već će ići na sve cjenovne pozicije, prateći globalne trendove, reagirajući promptno s protuponudom na svaki (brend) novitet koji se nađe na policama i neprekidno misleći na krajnjeg potrošača.

TRŽIŠTE I BRENDOVI
Nekoć smo bili jedna država, dijelili iste “domaće” brendove često i bez jasnog saznanja “čiji su”. Nakon političko-ekonomsko-teritorijalnog razdvajanja i brendovi su nekako utihnuli, premda su i dalje živi, najprije zatvorivši se u okvire svoje domicilne države, a zatim sve hrabrije krčeći svoj regionalni put.

Ono što vidimo danas jest ponovno pokretanje trenda “združivanja” u regiji na razini brendova. Ovo je upravo istraživanje o tim brendovima koji su se cijeli taj period uspjeli održati. Ono što nam svima slijedi, integracija s EU, opet će dati mogućnost brendovima da još bolje zažive na prostoru bivše nam zemlje.

Trgovci će svojim razmišljanjem na neki način “prisiliti” proizvođače da počnu gledati (za početak) na Sloveniju i Hrvatsku kao na jednu državu, uvjetno rečeno, kada je riječ o distribuciji i plasmanu brendova.

Nakon oslikane trenutne situacije i postavljenog okvira u kojem se znani nam brendovi moraju izboriti za svoje mjesto pod suncem, prisjetimo se ukratko svih onih za koje smo u 2011. pretpostavili da bismo ih mogli “slušati” i u 2012. godini.

Određena snaga stavljena je na brendove Atlantic grupe, Podravke i Kraša, koji su razvili i već upravljaju regionalnim brendovima. Premda imaju široki portfelj brendova, fokusiranje i investiranje samo u neke od njih dovest će ih do daljnjeg povećanja prednosti tih brendova.

Agrokor i Dukat zanimljive su kompanije s posebnim potencijalom i brendovima primarno vidljivim na lokalnim ljestvicama pojedinih zemalja, primarno Hrvatske kao domicilne.

Konkretno, Dukat se na regionalnoj mapi snage brendova (još) ne vidi, ali je praktički prisutan svugdje u regiji. Razlog zbog kojega se ne vidi jest priroda kategorije, gdje se treba natjecati s lokalnim mljekarama s jedne strane te “globalcima” s druge strane. Zbog regionalne snage Dukat bi mogao imati potencijal za razvoj pravog vidljivog regionalnog brenda, komentar je koji i dalje stoji.

Brend Fructal, na prilično visokoj poziciji u 2011., pokazao se zanimljivim. Riječ je o brendu koji je procesom akvizicije postao dio srpske obitelji Nectar koja se na taj način proširila po regiji – Nectar je prvi koji je kupnjom Fructala “zagrizao” u regionalnu priču. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta.

Paloma će, pak, teško zadržati svoju poziciju, što se već sada vidi u opadanju njezine snage u kategoriji toalet papira. Ima tradicionalno jake konkurente na pojedinim tržištima (Srbija i Crna Gora), a s druge se strane u regiji i u Hrvatskoj širi Violeta, najjači domaći BiH brend. S pametnom strategijom razvoja u regiji, Violeta bi mogla u nekoliko godina doći na TOP-50 ljestvicu.

LJESTVICA SNAGE
Pa da vidimo do kakve su nas ljestvice najsnažnijih dovela turbulentna događanja u 2012. godini. Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na popisu vodećih regionalnih brendova.

Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih, poglavito u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, vode, mliječnih proizvoda, sladoleda i drugih.

Ipak, već se vide prvi pokušaji u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama, Heineken u kategoriji piva ili abc namaz u kategoriji mliječnih proizvoda. Sve su to superiorni proizvodi na kojima proizvođači rade i pokušavaju ih (još jače) regionalizirati, što se naposljetku odražava u njihovoj snazi i poziciji na ljestvici.

Također, teško ćemo naći brendove u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Također, neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere.

Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima koja je dvojake prirode. S jedne strane to je utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.

Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih, a brend je definiran kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Paloma u kategoriji toalet papira i kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je provedeno u svibnju i lipnju 2012. u svim zemljama regije, na veličini uzorka od 1000 do 1500 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji im jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije.

Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Pa krenimo redom…

VODEĆE ROBNE MARKE
Prošle je godine Coca-Cola još utvrdila svoju poziciju na prvom mjestu s izuzetno dobrim iskorištavanjem svoje obljetnice, dok je Milka uspjela održati poziciju s praktički svim mogućnostima koje marketing pruža – komunikacija, razvoj i lansiranje ekstenzija, snaga na polici, veliki i mali formati.

Ove je godine Milka konačno potisnula brend Coca-Cola u “drugi plan” osvojivši prvu poziciju. Kako smo i predvidjeli, apsolutna dominacija na prva dva mjesta zadržana je i u 2012. Samo su dva brenda (trenutno?) zamijenili pozicije. Fokusiranje na brend Coca-Cola “koštalo” je kompaniju gubitka od nekoliko mjesta na ljestvici za brend Fanta čiji se pad nastavlja i u 2012. godini.

Vodeća dva mjesta na ljestvici se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do desete pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i boljom pozicijom na ljestvici.

Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice. Ono što bi moglo biti dramatičnije su negativni predznaci koji su okarakterizirali drugi dio ljestvice, od 13. mjesta prema začelju.

Važno je ponoviti kako o poziciji brenda na ljestvici od 3. do 10. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Brend Argeta i dalje je dosta postojan te je minimalno izgubio na snazi, što je odraz prilično aktivne kategorije.

S druge strane, Vegeta je ojačala za dvije pozicije, što je posljedica aktivnosti u 2012. – barem dva oglašivačka vala po svakom tržištu te lansiranje novih proizvoda u asortimanu.

Cockta je već u 2011. svojom regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala da se može i “stare” brendove podići. Ove godine još veći uspjeh – Cockta ulazi u TOP-5 na regionalnoj ljestvici što je odraz uspješnog lansiranja brend ekstenzije Cockta Rossa, dodatnog rada na regionalizaciji te jačanju pozicija u zemljama gdje je brend bio slabiji.

Ipak, dok je prošle godine Cockta bila dominantno ispred globalnog brenda Pepsi, danas je ta razlika znatno manja. Nesporna je činjenica da se Pepsi aktivirao, ali od primarne je važnosti što se brend nalazi posvuda. Uz opću “sveprisutnost”, podsjetimo se da govorimo o B ili čak C brendu koji pomalo “igra na cijenu”, što je u ova vremena poželjno. U svakom slučaju, riječ je o globalnom brendu s tradicijom.

2011. vs 2012.
U 2011. je rečeno kako bi brend Fructal, uz Nectar, mogao dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta. Međutim, brend je u 2012. osjetio pad za gotovo 10 pozicija.

Dijelom je to rezultat pozicije u Sloveniji gdje su sokovi kategorija najizrazitije napadnuta od strane trgovačkih marki, a s druge strane možda je to i utjecaj nove strategije gdje je Fructal tek jedan od brendova u portfelju kompanije Nectar. Svakako je riječ o snažnom brendu koji ima svoju prepoznatljivost.

Već smo prošle godine najavili poteškoću u zadržavanju tadašnje pozicije brenda Paloma, što se vidi i u 2012. daljnjim drastičnim opadanjem njezine snage u obje kategorije. U kategoriji toalet papira Paloma više nije vidljiva na ljestvici TOP-25, sada je na 27. poziciji (prošle godine još uvijek na solidnoj 18.).

U kategoriji maramica bilježi pad s odličnog 4. na 13. mjesto, što nipošto nije loše kao sama pozicija za sebe. Spomenuti je pad direktni odraz borbe u kategoriji.

Da podsjetimo, tri su glavna faktora koja utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova. Jedno je tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Drugo su vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda. I treće su aktivnosti konkurencije.

Upravo ovo posljednje odigralo je važnu ulogu i odrazilo se i na snagu brenda Paloma. Prošle je godine vrlo oprezno najavljena i mogućnost prodora brenda Violeta na ljestvicu TOP-50 “kroz nekoliko godina”. Violeta, prvi BiH brend i još k tome novi brend, napravila je prodor u samo godinu dana. Violeti trenutno pripada 43. mjesto, a izazov je pratiti što će se događati u budućnosti.

Srpski brendovi i dalje su prilično zanimljivi, kao oni koji još nisu započeli pravu regionalizaciju, a najviše im nedostaje prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ipak, u 2012. i tu se vide značajni pomaci.

Regionalni potencijal pokazivali su brendovi Plazma i Chipsy koji još u 2011. nisu bili vidljivi na TOP-25 ljestvici; mogli smo ih naći negdje oko 30. mjesta. Što su napravili? Dva trenutno najsnažnija srpska brenda poboljšali su svoju distribuciju, počeli se snažnije širiti u regiji čemu svjedoči i slika polica u trgovinama, a ključan je intenzivniji ulazak na hrvatsko tržište.

Drugi izuzetno zanimljiv srpski brend, Jaffa Cakes, trenutno se nalazi najviše na ljestvici od srpskih brendova i sigurnim se korakom približava TOP-10 poziciji.

Snažni brendovi koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava. Oni koji se nisu uspavali, u pravilu i rastu. Želi li neki brend zadržati svoju poziciju budno mora osmatrati događanja na tržištu, a prije svega rad izravnog konkurenta i pritom bi glavna motivacija morala biti “raditi na svojem brendu barem toliko koliko rade i drugi”. Neki su brendovi, veliki i “stari”, neupitno snažni, što ne znači da neće imati (veliki) problem ostati na ljestvici, posebno dolaze li iz zemlje poput Slovenije u kojoj već dominiraju trgovačke robne marke. Pojavi li se uz to i neki novi, prodorni igrač koji ugrožava njihovu poziciju, a oni su pomalo uspavani i ograničenog budžeta, teško će moći pratiti igru.

Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije i na nova tržišta.

Mirna Horvat, Zenel Batagelj

 

Štedi se i na čokoladi

U zadnjih 12 mjeseci na hrvatskom maloprodajnom tržištu prodano je 6,8 milijuna kilograma čokoladnih tabli i čokolada za kuhanje što je za 3,8% manje u odnosu na isto razdoblje prošle godine

Smatra se da čokolada ima dugu povijest koja seže čak do drevnih Maja. Oni su prvi koristili plodove drveta kakaovca za spravljanje ukusnog napitka – kakaa. Bila je to gusta tekućina bogata okusa u koju su dodavali začine poput vanilije i čilija.

Kako je sirovina bila dostupna samo odabranima, smatrala se hranom bogova. Prvi Europljanin koji je kušao kakaovac bio je, dakako, Kristofor Kolumbo, no njegovo otkriće nije pobudilo posebno zanimanje na španjolskome dvoru.

Tek će španjolski konkvistador Hernán Cortés, kada krene u osvajanje Južne Amerike, imati priliku probati Xocolatl, topli kakao napitak koji mu je ponudio aztečki vladar Montezuma u golemim zlatnim peharima, te nakon tog iskustva otkriti i približiti Europljanima božanstveni plod u kojem su više klase američkih domorodaca uživale stoljećima.

Španjolci su, pak, odlučili stvoriti vlastitu verziju napitka, izbacili su ljuti čili te dodali cimet i šećer. Međutim, zbog slabe opskrbe kakaom izrada čokolade nije se razvila i proširila te je neko vrijeme ostala tajnom.

Prekretnica u proizvodnji čokolade dogodila se kada je nizozemski kemičar Coenraad Van Houten 1828. osmislio hidrauličnu prešu koja je mrvila zrna kakaovca iz kojih je nastao kakao prah.

Devetnaest godina kasnije Englezi su otkrili kako taj prah miješati sa šećerom i rastopljenim kakao maslacem i tako stvorili prvu čokoladnu tablu. Takav proizvod nastavili su usavršavati Švicarci pa je tako, kroz eksperimentiranje s mlijekom kao sastojkom u čokoladi, 1875. proizvedena prva mliječna čokolada.

U današnje vrijeme mnogi smatraju da je čokolada afrodizijak, da potiče dobro raspoloženje, a neka istraživanja čak dokazuju da je tamna čokolada dobra za srce i smanjenje kolesterola. I povrh svega još ta raznovrsnost što nas mami na slatki zalogaj… Što uopće izabrati – čokoladu s lješnjacima, bademima, cijelim, usitnjenim, bijelu, tamnu, s jogurtom, grožđicama, jagodama…?

PAD PRODAJE
S obzirom na obuhvatnost kategorije, Nielsen u sklopu “čokoladnih proizvoda” prati praline, dražeje, čokoladne prutiće, čokoladne figurice, čokolade za kuhanje i čokoladne table. Ovom prilikom usredotočit ćemo se na čokolade za kuhanje i čokoladne table.

U zadnjih 12 mjeseci (studeni 2011. – listopad 2012.) na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carryja, specijaliziranih trgovina i diskontnih objekata), prodano je 6,8 milijuna kilograma čokoladnih tabli i čokolada za kuhanje što je za 3,8% manje u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

Vrijednosna prodaja iznosila je 520,1 milijuna kuna što je za 5,2% manje u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Budući da su tema čokoladne table i čokolade za kuhanje, pogledajmo kakav je njihov međusobni odnos.

Sa 79,1% količinske prodaje čokoladne table imaju prednost nad čokoladama za kuhanje čiji je udio preostalih 20,9%. Pogledamo li vrijednosno, razlika je još veća. Čokoladne table imaju 86,6% udjela, a čokolade za kuhanje 13,4%.

SEZONALNA KATEGORIJA
Prodaja po kanalima ne pokazuje neka prevelika iznenađenja.

Najvažniji formati za ovu kategoriju su supermarketi (301 – 2500 m²) kroz koje se proda 35% ukupnih količina, slijede velike trgovine mješovitom robom (101 – 300 m²) s 20%, srednje trgovine mješovitom robom (41 – 100 m²) s 18%, zatim hipermarketi (iznad 2500 m²) s također 18%, male trgovine mješovitom robom (do 40 m²) sa 7%, te kiosci i trgovine na benzinskim postajama koje prodaju 2% od ukupnih količina.

Vodeći proizvođači ove kategorije proizvoda su Kraš (Dorina, Kraš, Kolumbo), Kraft (Milka, Toblerone), Zvečevo (Mikado, Saporo, Samo ti, Volim te, Braco, Seka, Seka i Braco, Zvečevo), Kandit (Riki, Idila, Kandit, Dado, Goga) te Ferrero (Kinder). Sve važnije značenje i udio u kategoriji zauzimaju trgovačke robne marke, koje čine skoro petinu količinske prodaje (18%).

Čokolade za kuhanje i čokoladne table su iznimno sezonalna kategorija koja svoj vrhunac doživi u zimskim mjesecima. U razdoblju od listopada do siječnja proda se 40% od ukupnih godišnjih količina. Kako bi i ovogodišnja sezona bila uspješna za proizvođače, možemo se nadati da će čokoladne table i dalje biti neizostavan dar u čizmici ili ispod bora.

Milanka Ćorić, Analitičar

 

Konzumacija čokolade: Kockica, red ili tabla?

Prema istraživanju magazina Ja TRGOVAC i agencije Hendal, provedenom tijekom listopada ove godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina, čokolada i u recesijskom vremenu ostaje iznimno omiljena delicija za nepce hrvatskih potrošača.

Upitani koliko često jedu čokoladu, najveći broj ispitanika (23,1%) odgovara kako si čokoladu priušte nekoliko puta tjedno, dok ju najmanje jedanput tjedno konzumira 21,4% ispitanika.

Slične vrijednosti ostvarili su odgovori “najmanje jedanput mjesečno” s 15,9% te “rijetko – nekoliko puta godišnje” s 15,2% udjela.

Također je zanimljivo da je vrlo sličan omjer potrošača koji čokoladu konzumiraju svakodnevno (12,8%) kao i onih koji je uopće ne konzumiraju (11,6%).

Najveći broj ispitanika pri jednoj konzumaciji pojede jedan red čokoladne table, što kao svoj odgovor navodi 33,8% anketiranih.

Čitavu tablu pojede 21,7% potrošača, dok dva do tri reda čokolade pojede 18,6% ispitanika.

Pola table je slatki obrok za 14,1% potrošača, a da im je i jedna kockica dovoljna kaže 11,7% sudionika ankete.

Obična mliječna čokolada najpopularnija je vrsta čokolade koju kao svoj izbor navodi 34% ispitanih.

Slijedi čokolada s lješnjakom koju preferira 21,8% potrošača, gorka (tamna) je prvi izbor za njih 18,3%, dok je čokolada s rižom omiljena kod 10,4% potrošača.

Ispod granice od 10% po popularnosti smjestile su se bijela čokolada (6,5%), punjena s kremom (3,1%), s keksom (2,5%), s grožđicama (1,1%), dok 2,3% potrošača ističe kako im nije bitna vrsta čokolade te su im sve podjednako drage.

Hrvatski konditori zauzimaju prva tri mjesta kada je pitanju poznavanje proizvođača čokolade.

Kraš je uvjerljivo najpopularniji proizvođač kojeg spominje 73,1% ispitanika, a slijede ga Zvečevo s 35,5% i Kandit s 30,9% udjela.

Nakon njih pozicionirani su globalni proizvođači Nestle s 12,8%, Kraft s 11,3%, Lindt s 4,8% i Frey s 0,4%.

Kod upita o poznavanju brendova situacija je ponešto drugačija. Tako je najprepoznatljiviji čokoladni brend Milka koju navodi 68,6% potrošača, dok je u stopu slijedi Dorina sa 63,6% udjela te s nešto manjim, ali još uvijek značajnim udjelom od 22,2% – Mikado.

Svi ostali brendovi smješteni su ispod granice od 10% pa tako Snickers preferira 5,6% potrošača, Mars njih 5,2%, Kinder 4,9%, Toblerone 3,6%, Čoksu 2,8%, Životinjsko carstvo 2,7%, Kit Kat 1,6%, Samo ti 1,5%, Twix 1,3%, Braco, Seka, Seka i Braco 1,1%, Volim te 1,0%, Kandit 0,8%, Bounty 0,7%, Bajaderu 0,7%, Ferrero Rocher 0,4%, Raffaello 0,4%, Nestle 0,4%, Merci 0,3%, Frey 0,2% i Griotte 0,1%.

Next Page »