Below The Line: Promocija licem u lice

BTL usluge koriste trgovci, proizvođači i distributeri koji žele unaprijediti svoju prodaju te dodatno promovirati određene proizvode i usluge na licu mjesta, što u konačnici dovodi do brzo vidljivih rezultata u prodaji

Legenda o nastanku BTL, odnosno below the line tehnike oglašavanja kaže kako je naziv za ovaj način komunikacije nastao sredinom 20. stoljeća kada je jedan od menadžera tvrtke Procter & Gamble napravio okvirne marketinške troškove za tadašnju kampanju.

U svoj troškovnik uključio je standardne elemente poput oglašavanja u medijima, trošak PR usluga, nove ambalaže i slično.

Zbrojio je sve troškove i podvukao crtu ispod iznosa, ali se sjetio kako je izostavio izdatke koje sa sobom nose distribucija besplatnih uzoraka, POS materijali uz proizvode te troškovi za organizaciju prezentacije kako bi potencijalni kupci mogli isprobati njihove proizvode.

Nakon što je uključio i ove dodatne stavke u svoju procjenu, napravio je finalni troškovnik. Tako je, ako je vjerovati legendi, nastao termin below the line.

BRZI UČINAK
BTL, odnosno oglašavanje ispod crte, tradicionalno se odnosilo na unapređenje prodaje i odnose s javnošću, ali u praksi to obuhvaća znatno širi spektar djelovanja.

Tako danas marketinške agencije u sklopu svojih BTL kampanja i promocija nude klijentima usluge poput dijeljenja promotivnih uzoraka, brošura i flyera, izradu bannera, naljepnica, provedbu kampanja elektroničkom i klasičnom poštom, logistiku POS materijala i stalaka, organizaciju nagradnih igara, sponzorstva i slične aktivnosti koje prvenstveno podrazumijevaju direktan kontakt između proizvoda i potencijalnog kupca.

“Tehnike ovakve vrste komunikacije uglavnom su namijenjene trenutačnom povećanju prodaje, a najčešće se koriste zato što su cjenovno povoljne i precizne u targetiranju specifičnih ciljnih skupina”, pojašnjava nam Ana Tkalac Verčič, profesorica na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu.

Uz to, mnogi uključuju u svoje marketinške budžete troškove za BTL promocije i zato što se time postiže jačanje svijesti o čitavom brendu, a u isto vrijeme se i predstavlja, odnosno dodatno promovira određeni proizvod.

GRADNJA IMIDŽA
Uz bok BTL-u, kao sastavnom dijelu marketinga, stoji i ATL što je kratica za engleski pojam above the line, odnosno oglašavanje iznad crte.

Izvorno oglašavanje iznad crte odnosilo se na oglašavanje u masovnim medijima za čiji se zakup oglasnoj agenciji plaća provizija.

U užem smislu, oglašavanje iznad crte odnosi se upravo na klasično reklamiranje putem tiska, radija, televizije, kina i na vanjsko oglašavanje kao dio marketinškog komunikacijskog miksa.

Ovakva vrsta komunikacije održava svijest o brendu kod javnosti, no za razliku od BTL-a nije usmjerena prema točno ciljanoj publici, već se obraća širokoj masi. Na taj način veliki brendovi koriste medije kako bi promovirali svoj imidž i održali status među kupcima i partnerima.

“Iako je moguće koristiti samo jednu od ove dvije vrste komunikacije treba znati kako se ATL i BTL oglašavanje međusobno nadopunjuju i iz tog razloga najbolje ih je integrirati u jednu cjelovitu marketinšku komunikacijsku kampanju koja daje najbolje rezultate”, smatra Tkalac Verčič.

Razvoj spomenutih ATL i BTL tehnika oglašavanja u Sjedinjenim Američkim Državama ima specifične razloge koji su uglavnom povezani s raspodjelom oglasnih budžeta.

Ovakav pristup komunikacijskim tehnikama, odnosno financiranju komunikacijskih kampanja, udomaćio se i na hrvatskom tržištu.

No, s obzirom na to da je ovaj princip preuzet iz američke prakse nerijetko se zna povući pitanje kasnimo li za ostatkom svijeta po pitanju ATL i BTL tehnika oglašavanja.

“Gledajući trenutno stanje u Hrvatskoj ne bih rekla da kaskamo za ostatkom svijeta”, kaže Tkalac Verčič te objašnjava kako se, kao i drugdje u svijetu, i kod nas granice među komunikacijskim alatima gube, tradicionalne podjele postaju zastarjele, a novi mediji potpuno mijenjaju pristup marketinškim komunikacijama.

Uz to, na domaćem tržištu se uočava i kako je sada kreativnost u takvoj komunikaciji dodatno potaknuta, što je najvjerojatnije rezultat utjecaja krize u industriji.

“Na kraju neće ostati pitanje jesmo li mi u Hrvatskoj na nivou, već jesmo li na krizu i sve manje budžete za marketinšku komunikaciju odgovorili većom kreativnošću i boljim rješenjima”, smatra Tkalac Verčič.

To stajalište potvrđuje i direktor tvrtke Promoplus marketing, Kristijan Kolenko, koji kaže kako je manjak budžeta s kojim se klijenti danas suočavanju doveo do izrazito inovativnih i kreativnih promocija.

S obzirom na navedeno jasno je kako su marketinški timovi danas pod velikim pritiskom ograničenog budžeta i zahtjeva klijenata da na što učinkovitiji način i što prije ostvare željene rezultate kod ciljane publike.

Upravo radi takve situacije marketinške agencije ovdje imaju ključnu ulogu, ali i priliku da što bolje i kvalitetnije provedu željene promotivne aktivnosti za svoje klijente i time se istaknu u odnosu na konkurenciju iz svoje branše.

Iz svega navedenoga vidljivo je kako je BTL komunikacija postala nezamjenjiva, a dodatna prednost kako za trgovce, tako i za proizvođače, leži u tome što se na ovaj način potrošači u kratkom vremenu upoznaju s proizvodom, sami ga testiraju, prokomentiraju i u konačnici kupe.

LAKO MJERLJIVI REZULTATI
S obzirom na to da je ovakav način oglašavanja zasnovan na konkretnim podacima dobivenim iz kampanje on osigurava i mjerljive podatke.

“Klijenti koji ulažu u BTL kampanje povećavaju prodaju na licu mjesta i stimuliraju potrošnju. Upravo zato oni koji ulažu u takvu vrstu komunikacije iznimno cijene tu karakteristiku BTL-a koja im omogućuje da odmah dobiju povratne rezultate o uspjehu”, objašnjava Krešimir Švigir, direktor tvrtke POS marketing.

Ipak, kada smo pokušali doći do konkretnih podatka o ukupnoj vrijednosti BTL tržišta u Hrvatskoj niti Hrvatska udruga za marketing (Cromar) niti Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) nisu imali te informacije.

Razlog tome Tkalac Verčič vidi u cijeni istraživanja. “Sve komunikacijske alate prate određene tehnike mjerenja i svako istraživanje je skupo pa se zato vrlo često preskače. Uz to, ako i postoje neke generalne procjene vrijednosti ovih aktivnosti, one su izrazito paušalne pa im ne bih vjerovala”, kaže profesorica.

SVI PREPOZNAJU VAŽNOST
No, i unatoč tome što konkretnih podataka o vrijednosti ovog tržišta nema, ono što dodatno potvrđuje da je ovakva vrsta oglašavanja poželjna i prepoznata su dugogodišnji klijenti nekih od domaćih marketinških agencija koje provode BTL aktivnosti.

Tako su samo neki od njihovih klijenata koji kontinuirano koriste ovakvu vrstu komunikacije banke, farmaceuti, kozmetičke tvrtke, pivovare, hotelijeri, prehrambena industrija, proizvođači kozmetičkih proizvoda, teleoperateri, digitalna industrija, ali i mnogi drugi.

“Klijenti su izrazito svjesni važnosti BTL marketinga, no njihova ulaganja ovise o budžetu koji imaju na raspolaganju i zbog kojeg u zadnjih nekoliko godina rade kompromise u komuniciranju”, priznaje Kolenko.

Ipak, krizi unatoč, važnost ovog segmenta poslovanja prepoznaju i domaći trgovci koji vrlo pozitivno gledaju na takva događanja u svojim prostorima.

Razlog za pozitivan stav trgovaca oko BTL aktivnosti možda se krije i u tome što im takve usluge smanjuju potrebu za radnicima koji slažu robu na policama i postavljaju dodatne stalke te kroz promocije privlače kupce na povećanu potrošnju.

Toga su svjesni i u marketinškim agencijama. “Suradnja s domaćim trgovcima je jako dobra, a naši unapređivači i promotori su doživljeni kao sastavni i neizostavni dio prodajnih mjesta. Uz to, kada uđete u trgovinu itekako je vidljivo da se za neke proizvode brinu unapređivači prodaje”, uvjerava nas Kolenko.

PREDNOST ZA PROIZVOĐAČE
No, od BTL oglašavanja nemaju korist samo krajnji kupci, koji dobiju proizvod po akcijskoj cijeni ili neki dodatan artikal uz onaj koji kupuju, ali i trgovci koji osjete povećanje prometa.

Prednosti ove vrste komunikacije osjete i proizvođači koji također rado koriste ovaj način komunikacije s kupcima pa svoje BTL aktivnosti planiraju ovisno o kategoriji proizvoda i ciljevima marketinške kampanje.

Tako nam iz tvrtke Nestlé Adriatic kažu kako prilikom BTL aktivnosti na umu imaju i želje potrošača pa uvijek žele stvoriti neku dodatnu vrijednost kroz poklon uz proizvod, zabavan sadržaj ili korisne informacije.

“Najčešće BTL aktivnosti koje koristimo usmjerene su na povećanje vidljivosti proizvoda na prodajnom mjestu, degustacije proizvoda te cjenovne promotivne aktivnosti. Uz to, ove kampanje su za nas korisne jer dobivamo povratne informacije od potrošača koje nam pomažu u daljnjim unapređenjima naših aktivnosti”, ističe Ana Surić, CCSD Category Manager u Nestlé Adriaticu.

Osim toga, u ovoj tvrtki je i dijeljenje uzoraka, kao jedan od oblika BTL komunikacije, važna aktivnost koja omogućuje potencijalnim potrošačima da proizvod isprobaju u vlastitom domu, a vjernost potrošača i dodatno nagrađuju kroz nagradne igre te druge programe lojalnosti.

Ipak, unatoč brojnim prednostima BTL kampanja s uma ne treba smetnuti kako je njihov utjecaj kratkoročan, odnosno da potiču na impulzivnu kupnju i povećanje potražnje za oglašavanim proizvodom.

Upravo stoga najbolji rezultati mogu se postići kombinacijom ATL i BTL marketinških usluga, odnosno marketinškim miksom koji se popularno naziva TTL (through the line).

Radi svega navedenog većina marketinških agencija nudi i preporučuje upravo takav, kombinirani, angažman kojim se objedinjuje najbolje iz obje vrste marketinške komunikacije zbog čega se postiže i željena optimizacija uloženih investicija u ove aktivnosti.

Pojmovnik marketinških termina
Neki marketinški pojmovi temelje se na tuđicama koje su preuzete najčešće, ali ne i uvijek, iz engleskog jezika pa njihovo značenje može biti nejasno. Kako bi vam olakšali razumijevanje marketinških termina koje agencije često koriste u BTL i ATL kampanjama, ali i potaknuli vas na korištenje ovih tehnika oglašavanja, donosimo vam značenja nekih marketinških pojmova.

CITY LIGHT
Jedan od oblika vanjskog oglašavanja. To je ostakljen i osvijetljen ormarić u koji se stavljaju plakati. Takve oglasne prostore najčešće nalazimo na stajalištima javnog prijevoza i na benzinskim postajama, odnosno tamo gdje je velika koncentracija prometa.

DATA COLLECTION
Termin koji se odnosi na prikupljanje podataka, a najčešće obuhvaća mjerenje distribucije, praćenje cijena, mjerenje aktivnosti konkurencije, ad hoc ankete i istraživanja.

DECO TOUR
Postavljanje i provjera oznaka vizualnog identiteta klijenta na svim prodajnim mjestima u Hrvatskoj.

EVENT MANAGEMENT
Promocijsko događanje na javnoj, otvorenoj ili zatvorenoj površini, sadržajno oblikovano na način da privlači pozornost, potakne interes i želju te rezultira akcijom.

FREEBIES
Besplatni uzorci koji se dijele potencijalnim kupcima dok god ima zaliha kako bi ih se potaknulo na kupnju.

FULFILLMENT
Skup aktivnosti manipulacije, pakiranja i prepakiravanja, evidencije, procjene, distribucije, redistribucije, skladištenja i čuvanja svake vrste materijala, opreme i robe namijenjene promociji.

IN STORE PROMOCIJE
Degustacija i prezentacija proizvoda na mjestu prodaje. Takva vrsta promocije kroz aktivno pokazivanje, prezentaciju i kušanje proizvoda upoznaje potrošača s proizvodom ili uslugom, pri čemu se olakšava donošenje konačne odluke o kupnji.

MERCHANDISING
Oblik unapređenja prodaje gdje se uz pomoć specifičnih i dobro smišljenih tehnika izlaganja proizvoda utječe na konačnu odluku o kupnji što u konačnici rezultira povećanjem prodaje. Proizvod, usluga i informacija se objašnjava i prezentira kupcu na mjestu prodaje radi upoznavanja kupca s prednostima predmeta izlaganja, olakšanja donošenja odluke o kupnji, isticanja od konkurencije i postkupovnog zadovoljstva. Promicatelji prodaje brinu se o izlaganju proizvoda, ostvaruju i održavaju što bolje pozicije, održavaju police čistima, rotacijski obnavljaju zalihe na policama, odstranjuju oštećenu robu te provjeravaju stanje na skladištu.

PERSONAL LEASING
Selektiranje i educiranje vlastitih i/ili klijentovih djelatnika i prodajne sile za potrebe redovitih, povremenih i privremenih prodajno-promocijskih akcija, s trenutnim efektom prodaje.

POP DISPLAY
(Point-of-Purchase Display) marketinški materijali ili oglasi postavljeni pored proizvoda koje reklamiraju. Takvi materijali su uglavnom smješteni na mjestima gdje se odlučuje o kupnji i najčešće dovode do impulzivne kupnje.

SAMPLING
Promocije s osmišljenom distribucijom besplatnih uzoraka proizvoda radi isprobavanja proizvoda. Ovakav oblik promocije se uglavnom koristi kod robe široke potrošnje gdje potrošač ima mogućnost isprobavanja proizvoda, a adekvatno educirano osoblje prenosi željenu informaciju i odgovara na pitanja.

ŠPANMASTER
Jedan od oblika vanjskog oglašavanja. To je svojevrsni plakat na rasvjetnim stupovima uglavnom smješten na glavnim gradskim prometnicama koji služi kao putokaz. Radi svoje veličine od jednog do jednog i pol metra najčešće sadrži samo logo tvrtke, trenutnu udaljenost te smjer do tvrtke, trgovačkog centra ili nekog drugog objekta.

Below The Line: Promocija licem u lice

Počela četvrta sezona projekta Vrtim Zdravi Film

Četvrtom sezonom projekta vrtim zdravi film dosegnuta

NESCAFÉ 3in1 nagradio vjerne potrošače letom u balonu

Foto: Goran Jakuš/PIXSELLU sklopu nagradnog natječaja pod nazivom “Iznad oblaka” NESCAFÉ 3in1 nagradio je svoje potrošače letom u balonu iznad Zagreba. Devet sretnika dobilo je priliku da sa svojim najboljim prijateljima dožive ovo nezaboravno iskustvo.

“Ideju za ovu neobičnu nagradu dobili smo od samih potrošača NESCAFÉ 3in1. Početkom godine organizirano je natjecanje studenata u rješavanju poslovnih izazova, a u kojem je zadatak bio osmisliti marketinški plan za dobro poznati brend NESCAFÉ 3in1. Let balonom bio je predložen kao jedan od načina povezivanja mladih avanturista, potrošača NESCAFÉ 3in1 sa svojim omiljenim brendom”, izjavila je Tatjana Munjas, voditeljica marketinga Nestlé Adriatic za Hrvatsku.

Tako su sretni dobitnici nagradnog natječaja letjeli balonom na visini i do 1.000 metara te su imali priliku uživati u panoramskom pogledu na Zagreb i okolicu.

PROMO

Nestlé i partneri zaposlit će i primiti na praksu čak 100.000 mladih diljem Europe

Inicijativi “Savez za mlade”

Proaktivnim pristupom do rasta

S hrvatskim trgovcima surađujemo jako dobro jer smo općenito, i jedni i drugi, fokusirani na krajnjeg potrošača i na pronalaženje načina da dugoročno dodamo vrijednost kategorijama u kojima smo prisutni na tržištu, kaže Miljenko Vaić, direktor Nestlé Adriatica za tržišta Slovenije, Hrvatske te Bosne i Hercegovine

U regiji smo trenutno fokusirani na održavanje dostignute pozicije na tržištu i rast tržišnih udjela kroz inovacije i renoviranje postojećih proizvoda, pojašnjava Vaić.

Možete li nam ukratko predstaviti portfelj brendova koje Nestlé nudi na hrvatskom tržištu? U kojim ste sve kategorijama prisutni te koji brendovi bilježe najbrži rast?
Nestlé je u Hrvatskoj prisutan s asortimanom u kategorijama kave, kakao napitaka, konditorskim i kulinarskim asortimanom, žitaricama za doručak, hranom za djecu te hranom za kućne ljubimce, a od ovog ljeta i sa sladoledom.

Nestlé hrvatskim potrošačima nudi svjetski poznate robne marke kao što su Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nesquik, Kit Kat, Smarties, Lion, After Eight, Nestlé Dessert, Thomy, Maggi, Purina te Nestlé žitarice, Nestlé dječju hranu i Nestlé sladolede.

Od navedenih brendova, najveći i najbrži rast na tržištu trenutno bilježe Nescafé Cappuccino, Maggi juhe i Nan zamjensko mlijeko za bebe.

Kako ste zadovoljni prošlogodišnjim rezultatima te poslovanjem u prvom polugodištu 2014.?
Protekla godina bila je puna izazova – obilježena daljnjom recesijom i padom kupovne moći, izrazitom nelikvidnošću mnogih trgovačkih lanaca te pojedinim slučajevima stečaja i predstečajnih postupaka, što je imalo negativan utjecaj na naše poslovanje.

Unatoč nestabilnom okruženju uspjeli smo ostvariti gotovo istu razinu prihoda kao i godinu ranije, uz istovremeno značajno smanjenje troškova poslovanja koje je unaprijedilo naš poslovni rezultat i time smo zbilja zadovoljni.

Nadalje, ova nas je godine suočila i s još jednim izazovom. Naime, Vlada je sredinom ožujka donijela odluku kojom se od 1. travnja dodatno oporezuju određene vrste službenih vozila, što je direktno utjecalo na povećanje naših troškova poslovanja s obzirom da imamo velik broj prodajnog osoblja na terenu koji koriste službena vozila.

Ipak, vjerujem da ćemo kroz rast tržišnih udjela i povećanje prihoda od prodaje do kraja godine uspjeti kompenzirati negativne vanjske učinke i tako ostvariti još jednu uspješnu poslovnu godinu.

Naši stručnjaci u prodaji i marketingu već su pokrenuli niz prodajnih aktivnosti i marketinških kampanja koje bi trebale doprinijeti ostvarenju pozitivnog poslovnog rezultata u konačnici.

Na koji način je organizirana distribucija Nestléovih proizvoda u Hrvatskoj te kako ste zadovoljni suradnjom s hrvatskim trgovcima?
Nestlé u Hrvatskoj distribuira svoje proizvode kroz dva poslovna modela, ovisno o tome koji model donosi najbolji omjer između kvalitete distribucije, troškova i zadovoljstva trgovaca.

Tako s velikim trgovcima poput Konzuma ili Plodina surađujemo neposredno, dok većinu malih trgovaca, uključujući i impulsni kanal, poput benzinskih postaja i kioska, pokrivamo preko distributera i veleprodaja.

Isto vrijedi i za specijalizirane trgovine hranom za kućne ljubimce, ljekarne, kao i za HoReCa kanal.

Smatram da je u segmentima gdje nemamo kritičnu masu da bi bili troškovno učinkoviti ili gdje postoje određene specifične kompetencije bolje osloniti se na distributera ili veletrgovca koji je specijaliziran za to područje.

S hrvatskim trgovcima surađujemo jako dobro jer smo općenito, i jedni i drugi, fokusirani na krajnjeg potrošača i na pronalaženje načina da dugoročno dodamo vrijednost kategorijama u kojima smo prisutni na tržištu.

Osim vrhunskih proizvoda, trgovcima nudimo i naša stručna znanja kada je riječ o upravljanju kategorijama, što je važno da bi se zadovoljile potrebe krajnjeg potrošača na način da im se nudi optimalan asortiman, prihvatljive cijene kvalitetnih proizvoda, planiraju se optimalne zalihe i slično.

Nestlé je prepoznat kao vodeći u Europi kada je riječ o upravljanju kategorijama te znanja i najbolje prakse s drugih tržišta nastojimo prenijeti i na naše tržište.

Imajući u vidu trenutnu situaciju, očekujem da ćemo se i dalje susretati s problemima vezanim uz likvidnost i naplatu potraživanja, a u kojima smo do sada izgubili znatna sredstva kao i većina hrvatskih dobavljača.

Stoga smo uveli strogu kontrolu naplate, odnosno ne surađujemo s trgovcima koji ne poštuju rokove plaćanja. Jedino na taj način možemo biti orijentirani na dugoročan uspjeh i održivi razvoj.

Hrvatsko FMCG tržište već godinama prolazi kroz snažne kontrakcije. Kakva su vaša očekivanja u budućnosti vezano za tržište robe široke potrošnje? Što možemo očekivati u nadolazećim godinama te koje trendove u ovom trenutku možete anticipirati?
Hrvatska se nalazi u recesiji već više od pet godina i ne očekujemo da će naredne godine biti bolje. Pomak je moguć tek nakon restrukturiranja i nužnog smanjenja broja zaposlenih u javnom sektoru, što bi smanjilo i poreznu presiju na građane.

Dok ne dođe do poreznog rasterećenja građana kroz niže poreze i doprinose na plaće kao i nižeg PDV-a ne možemo očekivati oporavak.

U realnom sektoru, u privredi, plaće stagniraju uz istovremeni porast broja nezaposlenih i povećanje cijena komunalnih usluga. To jednostavno znači kako sve manji broj kućanstava ima prihode, a i oni koji imaju posao i plaću posjeduju manje raspoloživog novca za trošenje zbog povećanih troškova stanovanja.

Stoga je jasno kako će tržište robe široke potrošnje nastaviti padati i smanjivati se jer ljudi jednostavno nemaju novaca. Ne očekujem da bi se situacija mogla znatno promijeniti narednih godina.

Tek onog trenutka kad se značajno smanje porezi i doprinosi koje svi građani plaćaju iz svojih plaća možemo očekivati oporavak tržišta robe široke potrošnje. Jasno je da bez povećanja kućnog budžeta nema ni rasta potrošnje pa samim time ni oporavka tržišta.

Kako ste zadovoljni ostvarenim rezultatima na tržištima Slovenije i Bosne i Hercegovine za koja ste također odgovorni?
Nestlé u Bosni i Hercegovini svoje proizvode distribuira preko tvrtke MCI iz Širokog Brijega uz marketinšku podršku našeg ureda u Sarajevu.

Mogu reći da smo vrlo zadovoljni postignutim rezultatima i rastom prodaje koje smo ostvarili u proteklim godinama, usprkos činjenici da je opće makroekonomsko okruženje u zemlji vrlo loše. Ove godine, na žalost, nemamo nastavak pozitivnih trendova zbog vanjskih utjecaja koji su se dogodili.

Najprije smo početkom godine svjedočili dosad najvećim demonstracijama i uličnim neredima u dijelu Bosne koji su direktno utjecali na smanjenje potrošnje u tim gradovima i kantonima, a nakon toga su u svibnju došle nezapamćene poplave koje su doslovno paralizirale trećinu države.

Između ostalog, poplavljeno je i više od 800 trgovina – od malih trgovačkih obrta do velikih supermarketa. Mnoge od njih ni dan danas nisu ponovno počele s radom.

Neke manje trgovine jednostavno su propale jer vlasnici nisu osigurali robu koja je bila uništena, a nisu imali dovoljno novaca da iznova pokrenu posao.

Ipak, naši su tržišni udjeli stabilni, u nekim kategorijama čak i rastu u posljednjem periodu tako da u budućnosti očekujem nastavak pozitivnih trendova na ovom tržištu.

Što se tiče našeg poslovanja na tržištu Slovenije, ono se nalazi u transformaciji. Nestlé je u Sloveniji dugi niz godina poslovao preko distributera uz marketinšku podršku našeg ureda u Ljubljani.

Od početka ove godine krenuli smo u direktnu distribuciju naših proizvoda što, s obzirom na vrlo visoku koncentraciju slovenskih trgovaca, smatram optimalnim pristupom za slovensko tržište.

Pri tome, zahvaljujući ulasku Hrvatske u Europsku uniju i nestanku carinskog postupka, koristimo sinergiju objedinjene logistike i distribucije za obje zemlje s našeg centralnog skladišta u okolici Zagreba.

Prvi pokazatelji nakon šest mjeseci govore da je ova odluka bila ispravna jer bilježimo dobar rast prihoda na slovenskom tržištu. U drugoj polovici godine očekujem još veće ubrzanje rasta prihoda od prodaje i ostvarenje rasta tržišnih udjela.

Koje je vaše mišljenje po pitanju akvizicije Mercatora od strane Agrokora? Što to vama kao kompaniji donosi?
Mercator je već nekoliko godina na matičnom slovenskom tržištu gubio tržišni udio iz godine u godinu, a istovremeno na tržištima regije nije ostvarivao rast.

U tom smislu, Mercatoru je najteže bilo na hrvatskom tržištu gdje je, usprkos akvizicijama, gubio tržišni udio i prihode do te mjere da nije bio u stanju podmirivati svoje obveze prema velikom broju dobavljača što je, zbog nedostatka asortimana, dovelo do daljnjeg odljeva potrošača iz njihovih trgovina.

Konzum je s druge strane vrlo uspješan ne samo u Hrvatskoj, nego i u Bosni i Hercegovini i Srbiji, i na svim svojim tržištima bilježi stabilne tržišne udjele i prihode usprkos recesiji i konkurenciji.

Mi smo kao Nestlé do sada vrlo uspješno surađivali s obje kompanije te vjerujem da će se to nastaviti i u budućnosti.

Vjerujem da s kvalitetom naših proizvoda i kompetencijama naših ljudi koji rade u prodaji i marketingu predstavljamo vrlo poželjnog poslovnog partnera za Konzum, Mercator i Agrokor u cjelini i da zajednički možemo doprinijeti rastu i oporavku tržišta na kojima djelujemo.

Prije tri godine preuzeli ste Centroproizvod u Srbiji. Imate li u planu neke nove akvizicije na području zemalja naše regije ili se planirate fokusirati na organski rast?
Trenutno nemamo akvizicije u planu, no uvijek smo otvoreni za dobre prilike, ukoliko se ukažu. Nestlé je poznat po tome da svoj rast bazira na dugoročno stabilnom organskom rastu iz godine u godinu, a akvizicije prvenstveno trebaju doprinijeti bržem rastu prihoda i profitabilnosti.

U regiji smo trenutno fokusirani na održavanje dostignute pozicije na tržištu i rast tržišnih udjela kroz inovacije i renoviranje postojećih proizvoda.

U Zagrebu je prije dva mjeseca održan godišnji trgovinski seminar tvrtke Nestlé (Nestlé Handelsseminar). Možete li nam reći nešto više o ovom skupu? Zašto je održan baš u Hrvatskoj ove godine te koji je njegov opći značaj?
Nestlé Njemačka već tradicionalno, posljednjih 30 godina organizira ovaj događaj okupljajući na jednom mjestu čelnike nekih od najvećih trgovačkih lanaca Europe čije su centrale u Njemačkoj, kao što su Edeka, Rewe, Fressnapf, Markant, Coop, dm – drogerie markt, Tegut, Lekkerland, SV Deutschland, Compass Group i Chef Culinar.

Jedna od glavnih tema Nestlé trgovinskog seminara bili su novi trendovi u prehrambenoj industriji, s naglaskom na maloprodaju. U sklopu toga razgovaralo se i o relativno sporom razvoju internetske trgovine hranom i pićima.

Raspravljalo se i o utjecaju medija na današnjeg potrošača. Rasprava je bila zasnovana na istraživanju B4P (Best for planning) koje su zajednički provele četiri velike izdavačke kuće: Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner+Jahr i Hubert Burda Medien.

Zaključeno je da mediji danas dotiču sve dijelove društva te da od njih usvajamo znanja i stavove, a oglašavanje je i dalje iznimno važno kada se obraćamo potrošačima.

Naziv ovogodišnjeg Trgovinskog seminara bio je “Šanse i rizici ulaska u EU” te je Hrvatska, kao najmlađa zemlja članica, odabrana za domaćina.

U sklopu HUP-Udruge prehrambene industrije i poljoprivrede tijekom svibnja ove godine osnovana je Koordinacija hrane i pića koju, uz Nestlé Adriatic, sačinjavaju i druge vodeće tvrtke iz ovog sektora. Što su glavni ciljevi djelovanja ove Udruge?
Tako je, u sklopu HUP-Udruge prehrambene industrije i poljoprivrede osnovana je Koordinacija hrane i pića koja će se fokusirati na specifične probleme proizvođača, s ključnim ciljevima utjecaja na gospodarsku politiku, politiku okoliša i energije, zaštitu potrošača i međunarodnu trgovinu.

Također, u planu je sudjelovanje i aktivno članstvo u povjerenstvima Ministarstva poljoprivrede, Ministarstva gospodarstva te Ministarstva zdravlja, s ciljem utjecaja na oblikovanje stavova po pitanjima ključnim za industriju od kojih su trenutno primarni analiza regulative te uključivanje članova u zakonodavne aktivnosti (donošenje i očitovanja na zakone, izrade akata, dopune propisa i ostalo).

Članice osnivači koordinacije su Badel, Coca Cola, Fami, Nestlé, Podravka, Zagrebačka pivovara, Zvijezda, Jamnica, Pik Vinkovci, a među ključnim trenutno otvorenim pitanjima osnivači su istaknuli pitanja vezana uz visoko financijsko opterećenje industrije poreznim i neporeznim nametima, probleme u poslovanju s tzv. trećim zemljama izvan EU, označavanje zemlje porijekla na pakiranju, prehrambene profile i semafore, označavanje prodaje na daljinu, označavanje nepredpakirane hrane te Prehrambenu strategiju EU.

Ponosni smo da je, uz Coca-Colu, upravo Nestlé bio inicijator osnivanja ove udruge te je kolegica Olivera Međugorac preuzela i predsjedavanje udrugom u prvoj godini djelovanja.

Koliko su u vašem pristupu bitne inovacije te koristite li prilagođeni pristup različitim regijama prilikom kreiranja svojih proizvoda?
Nestlé je kompanija s najvećom istraživačkom mrežom u prehrambenoj industriji u svijetu koju čine čak 34 istraživačko razvojna centra.

Pored toga, svaka naša tvornica ima odjel za primjenu osnovnih istraživanja i stvaranje novih proizvoda. Prošle godine je na globalnom nivou u istraživanje i razvoj uloženo više od 1,5 milijardi švicarskih franaka.

Inovacije su i u Hrvatskoj glavni pokretač rasta svih brendova. Velika inovacija u Nescafé asortimanu od ovog su proljeća novi Nescafé Cappuccino proizvodi koji su odgovorili na potrebu naših potrošača za kremastijim proizvodom s prepoznatljivom Cappuccino pjenom poput one koja se dobije kada ovaj napitak naručimo u kafićima.

Naime, recepture naših proizvoda prave se na način da u potpunosti odgovaraju željama i potrebama lokalnih potrošača, uzimajući u obzir njihove preferencije kada je riječ o okusu i poštujući lokalne prehrambene tradicije.

Kao vodeća prehrambena kompanija u svijetu, Nestlé je predvodnik i po pitanju inovacija i trendova. Tako u vašim tvornicama provodite procese racionalnijeg korištenja vode kako biste ukazali na važnost ovog resursa. Na koji način se ovakva usmjerenost odražava na poslovanje vaših proizvodnih pogona u zemljama regije?
Nestlé se obvezao značajno srezati korištenje vode u Europi pa će tako potrošnju vode u svojim europskim proizvodnim pogonima smanjiti za čak 40% do 2020., u usporedbi s 2010. godinom.

U tom je smislu već u periodu od 2004. do 2010. potrošnja vode u poslovanju na europskom tržištu smanjena za 36%.

Kako bi obveze preuzete na razini Grupe prenijela na lokalna tržišta tvrtka je u regiji također smanjila upotrebu vode. Nestlé u regiji ima dvije tvornice koje se nalaze u Republici Srbiji. To su tvornica koja proizvodi dio kulinarskog i konditorskog asortimana u Surčinu i tvornica sladoleda u Staroj Pazovi.

Nestlé je u tvornicu u Surčinu investirao gotovo 1,2 milijuna eura kako bi se izgradio pogon za pročišćavanje otpadnih voda, što je u skladu s globalnim standardima kompanije.

Od 2012. godine potrošnja vode u Surčinu smanjena je za više od 60% čime je ostvarena ušteda od 35.000 kubičnih metara, što je ekvivalent 14 olimpijskih bazena ili više od 1.700 cisterni vode.

Tijekom protekle dvije godine uloženo je i 300.000 eura u pročišćavanje vode u tvornici sladoleda u Staroj Pazovi.

Next Page »