Potrošački trendovi: Žene i kupnja

Odluku o kupnji žene ponajprije donose na temelju izgleda, ponašanja, stava, ljubaznosti i ukupne razine komuniciranja trgovca

Konkurencija može kopirati vaše proizvode, cijene, pozicioniranje proizvoda, ali ne može kopirati odnos poduzeća i djelatnika prema kupcima ili, preciznije rečeno, prema ženama koje su tema ove kolumne. Naime, upravo žene odlučuju o potrošnji 80% prosječnog obiteljskog budžeta.

Žene i muškarci nisu dva različita svijeta već su, prema renomiranom američkom piscu poslovne filozofije Tomu Petersu, to dvije potpuno udaljene i dramatično drukčije – galaksije! Žene nisu ni ravnopravne s muškarcima jer izvršavaju 2/3 poslova u svijetu, zarađuju tek 10% ukupnih prihoda, a posjeduju samo 1% ukupnih nekretnina.

ŽENE SU GLAVNE
Pitanje je kako će muškarci, koji s jedne strane uvjerljivo dominiraju u menadžmentu, donositi takve odluke o ponudi koju će, s druge strane, dominantno razmatrati žene kao “glavne” za troškove u trgovini. Kupnja jest i uvijek će biti namijenjena većinom ženama.

Stoga nije čudno što žene mogu izazvati tektonske poremećaje u svijetu kupnje, dok se muškarci, kada kupuju, upuštaju u nešto što je urođeno ženama.

One su u stanju, kako piše psiholog Paco Underhill u knjizi “Zašto kupujemo”, cijelu grupu prodavača, trgovina ili proizvoda strpati u Darwinov koš za smeće ako ne udovoljavaju njihovim potrebama i željama. Ovo je tim važnije kada se uzmu u obzir emocije i dojam kao čimbenici utjecaja na odluku u kupnji (posebice žena koje su “nježnije” i senzibilnije od muškaraca).

Naime, o poznavanju proizvoda i prodaje ovisi samo 7% uspjeha trgovca, u što ubrajamo značajke, glavne argumente prodaje, funkcionalnost i ugled poduzeća.

S druge strane, ritam govora, boja glasa i način izražavanja imaju 38% udjela u utjecaju na kupca te donose jednostavnost, stvaranje simpatije i uvjerljivost u nastupu, dok na način kako je prodavač odjeven, kako se drži i komunicira, kako se rukuje, gdje gleda i koliko sluša, otpada čak 55% utjecaja na kupnju.

Može se, dakle, zaključiti da žene odluke ponajprije donose na temelju izgleda, ponašanja, stava, ljubaznosti i ukupne razine komuniciranja trgovca. Koliko žena koje uđu u prodavaonicu zaista nešto i kupi?

Marketing, oglašavanje, promocija i lokacija mogu ih privući, ali zadaća zaposlenika prodavaonice jest da ih pretvori u kupce (eto, u hrvatskom jeziku nema ni ženskog roda za tako čestu imenicu). U korist prodavačima ide i činjenica da se 70% svih odluka o kupnji donese impulsno, na licu mjesta.

DRUŠTVENI POLOŽAJ ŽENA
Osim osobnih i marketinških, postoje i neke sociološke odrednice koje su žene učinile iznimno važnima za način života, proizvodnju i trgovinu. Kada su sredinom 1970-ih ulogu “domaćice” žene zamijenile radom izvan kuće, promijenila se i dinamika života obitelji, što je pak dovelo do početka kraha nekad popularnih robnih kuća u centrima velikih gradova.

Dok su bile kod kuće šivale su kompletnu garderobu sebi i ukućanima pa su 1950-ih u SAD tri od četiri domaćinstva posjedovala šivaći stroj. Danas šivaći stroj u toj zemlji ima samo 5% domaćinstava.

Kataloška prodaja, TV prodaja i on-line kupnja procvali su većinom zahvaljujući promjenama ženskih dužnosti i oskudici raspoloživog vremena.

Kada je riječ o “susretnoj” prodaji između trgovca i kupca (u prodavaonici), žene vole prostornost, sigurnost i mir, te velike i kontrastne natpise.

Infuzija ženske energije utječe na način na koji prodavaonica izlaže svoje proizvode. Prije nego kupe proizvod za zdravlje i ljepotu vole ga proučiti i pročitati etiketu, osobito ako je riječ o novitetu na tržištu.

Ako usporedimo suvremene DIY (uradi sam) centre kao npr. Bricostore, Bauhaus, Home Depot (djelomice i Pevec), bit će nam jasnije zašto ćemo nerijetko tamo naići na žene kao kupce, dok je tako nešto nezamislivo očekivati u tradicionalnim željezarijama.

Ovi trgovci su uređenjem interijera, space managementom i komunikacijom prodavača otklonili mistiku s alata, vijaka i matica i učinili ih bezopasnim i pristupačnim čak i onim najneiskusnijim kupcima, uključujući dakako i žene. Američki lanac Home Depot ima barem jednu TV reklamu u kojoj se pojavljuju samo žene.

ŽENSKI I MUŠKI KUPCI
Muškarci uglavnom kupuju planski, brzo se kreću, ne vole pitati ni čekati, u čak 72% slučajeva vole gledati cijene proizvoda, otvoreniji su prema sugestijama i 75% njih kupi artikle koje su isprobali.

Za razliku od njih, žene su ovisnice o kupnji, vole razgledavati, proučavati i propitkivati prodavače, kupuju impulsno, 86% ih gleda cijene, znaju što žele i tek u 25% slučajeva se odluče za isprobanu odjeću, obuću i sl.

U prodavaonicama računala posjetitelji su najčešće muškarci, ali stopa proračuna, tj. postotak kupaca koji je nešto kupio, najviše se odnosio na žene. One nisu došle da maštaju o novom hard disku, programu ili skeneru, već s konkretnom namjerom da kupe nešto određeno.

U svijetu hardvera i softvera spolovi su zamijenili uloge: muškarci vole švrljati i razgledati, dok su žene odlučnije i konkretnije u potrazi za onim što trebaju.

Da se promjene među ova dva spola događaju doslovce na svim područjima, pokazuju sve više i trgovci automobilima, bolje reći oni koji shvaćaju da je upravo žena ona koja nagovara muškarca na kupnju novog automobila i da su njeni prohtjevi oni kojima on mora udovoljiti. Žena je u ovakvim situacijama tiha voda koja brege dere.

Trgovci vozilima sve češće i zapošljavaju žene kao prodavače jer ženskim kupcima ulijevaju veće povjerenje. Očito, žene mogu proniknuti u metafiziku kupnje, one nas prosvjetljuju o načinu na koji se krećemo kroz život tražeći, proučavajući, ispitujući, te na kraju uzimajući i koristeći najbolje od onoga što nam se nudi.

7 taktika uspjeha malih trgovaca u 2013.

Upoznajte sedam efikasnih taktika koje mali trgovci mogu primijeniti u svom poslovanju i time ostvariti bolje prodajne rezultate

Tržište maloprodaje se snažno i ubrzano mijenja. Mali trgovci kao segment maloprodaje sve su više ugroženi i kao posebno osjetljivi poslovni subjekti izloženi velikim tržišnim pritiscima. Postoji li prostor za poboljšanje i očuvanje zdravog poslovanja tema je ovog članka kroz sedam malih ali efikasnih taktika za uspjeh u nadolazećoj poslovnoj godini.

1. Upoznajte svog kupca
Marketing tradicionalno predstavlja slabost malih trgovaca. Ključna područja marketinga koja mogu pomoći malom trgovcu su poznavanje kupaca, cjenovna politika i promocija.

Poznavanje vlastitih kupaca i njihovih kupovnih navika, potreba i ponašanja neophodno je za uspješno poslovanje. Dob, prihod, faza životnog ciklusa, životni stil i navike neki su od faktora koje je potrebno detektirati u odnosu kupca i maloprodajnog mjesta.

Poznavanje kupaca ključno je za definiranje ponude i osiguranje prodajnosti. Samo asortiman koji odgovara potrebama kupaca odanih lokaciji maloprodajnog mjesta može osigurati potrebnu prodajnost.

To se posebno odnosi na male trgovce koji su vezani uz lokaciju, fleksibilni su i odabirom asortimana prema lokacijskim preferencijama mogu znatno poboljšati prodajni rezultat.

2. Pazite na definiranje cijena
Jako važna vještina malog trgovca je definiranje cijena. Danas je ključno dinamički upravljati cijenama i brzo se adaptirati s obzirom na promjene kupovnih navika potrošača.

Zamka tog procesa je nestabilno cjenovno pozicioniranje čime se smanjuje prilika da kupac svrsta prodajno mjesto u svojoj svijesti, a time i da zna kada kupuje u njemu, što kupuje i zašto.

Stoga je bitno za male trgovce da pri određivanju cjenovnog pozicioniranja vode računa o proizvodima osjetljive cijene. To su proizvodi koji najsnažnije utječu na percepciju prodajnog mjesta kod kupca, a mogu biti najčešće kupovani proizvodi, proizvodi kojima zbog drugih razloga raste cijena i sl.

Izuzetno je bitno da mali trgovci redovito provjeravaju cijene konkurenata i svoje cijene adaptiraju sukladno tome, s tim da treba izbjegavati spuštanje cijena kao jedini način nadmetanja s konkurentom. Jednom kada spustite cijenu ne možete nazad.

Stoga je potrebno vrijednost povoljne kupnje izraziti akcijskim ponudama, vezanom kupnjom, gratis ponudama koje nisu bazirane nužno na samom smanjivanju cijene nego na dodatnoj vrijednosti za kupca kroz povoljnost u kupnji.

3. Poradite na promociji
Zabluda je smatrati da mala trgovina ne treba promociju. Svaki proizvod na tržištu treba i mora imati promociju ako želimo dobro svom poslovanju.

Stoga, kako bi se uopće mogao promovirati, svaki mali trgovac treba moći odrediti po čemu se razlikuje od drugih i zašto bi kupac kupio baš kod njega. To predstavlja konkurentsku prednost koju je potrebno komunicirati u prodajnom mjestu te drugim kanalima komunikacije.

Pri tome treba istaknuti proizvode s osjetljivom cijenom poput svakodnevnih namirnica, nove proizvode, sezonsku ponudu ili ponudu proizvoda koje drugi konkurenti nemaju u ponudi. Svakako je korisno isprobavati nove kanale komunikacije poput newslettera, direktnog marketinga (letci is l.) na području šire lokacije prodajnog mjesta.

4. Budite prisutni na internetu
Vrlo često u praksi mali trgovci zanemaruju ulogu i važnost interneta, smatrajući ga nebitnim za poslovanje male trgovine. Takav stav je pogrešan.

Internetske stranice su produžena ruka prodajnog mjesta, može se reći čak drugo prodajno mjesto. Internetske stranice služe za komunikaciju važnih informacija poput adrese, lokacije, radnog vremena, ponude, promocije, konkurentskih prednosti, usluge i sl.

Važno je shvatiti da, premda je e-trgovina u začetku na našem tržištu, vrlo će brzo nositi značajan udio u ukupnoj trgovini, stoga je sada vrijeme za zauzimanje položaja i privikavanje potrošača.

Iz tog razloga internetske stranice trebaju biti postavljene sličnom logikom kao i internetska prodaja, dakle s pregledom proizvoda, ponude, akcijskih ponuda i sl. Ugođajem i strukturom podsjećaju na online prodaju, tako da se kasnije lako može integrirati sustav prodaje putem interneta.

5. Uredite prodajno mjesto
Bez obzira na naviku da mala trgovina izgleda kako izgleda potrebno je gledati svoje prodajno mjesto “očima novog kupca”. Potrebno je stalno voditi računa o čistoći, urednosti, osvjetljenju.

Mala trgovina isto tako kao i velika mora projicirati poziv na kupnju, atmosferu koja zvukom i mirisom poziva kupca. Označavanje je potrebno kritički promatrati i biti siguran da dovoljno jasno komunicira kupcu gdje je što. Pri izlaganju proizvoda, kadgod je to moguće aplicirati, vrlo je učinkovito za prodaju prikazati proizvode u pravom kontekstu korištenja.

Primjerice,  kada u trgovini za uređenje interijera vidimo složeni i servirani stol sa stolicama, priborom, posuđem, ukrasima, stolnjacima i salvetama. Posebno mali trgovci koji nisu poput unificiranih velikih trgovačkih lanaca imaju slobodu izraziti se uređenjem interijera na jedinstven način.

6. Pratite konkurenciju
Konkurenciju je nužno kontinuirano pratiti pa čak i velike trgovačke lance. Potrebno je pratiti kakav je asortimanski miks, koje brendove i proizvode nude, po kojim cijenama, kako su izloženi i kako su postavljene prodajne akcije.

Zatim je potrebno proučiti strukturu konkurentskog prodajnog mjesta, police i redove s policama, bočne police i koji proizvodi su gdje postavljeni te označavanje. Proučavajte prodajno osoblje, kako su obučeni, kako pružaju uslugu, rješavaju reklamacije i sl.

Uvijek možemo učiti od konkurenata ili barem se usporediti s njima. S obzirom na situaciju malih trgovaca jedna od dobrih opcija je udružiti se s drugim malim trgovcima i time ojačati svoju poziciju na tržištu.

7. Razvijte odnos kupcem
Naše tržište još je daleko od percepcije značaja brige o kupcu kakva je na razvijenim tržištima. Kod nas kupac još uvijek nije kralj i pitanje je kada će to i postati.

Prednost malog trgovca je što može direktno razvijati odnose s kupcima. Puno je zahtjevnije privući novog kupca nego zadržati starog.

Pristojnost, zainteresiranost i ljubaznost čine okruženje koje svaki kupac želi za sebe. Stoga je nužno educirati prodajno osoblje da sluša kupca, suosjeća s njim, postavlja pitanja kako bi saznali što on točno treba te, što je i najvažnije, brzo rješava problem.

Mnoga iskustva su pokazala da je najbolja metoda rješavanja problema s kupcima kada ih se pusti da do kraja objasne svoj problem te kada ih se potakne da izraze kako bi najviše voljeli da se njihova reklamacija riješi.

VISOKA OČEKIVANJA
Kada o stvarima koje poznajemo razmišljamo na novi način, rađaju se nove ideje i rješenja. Stoga je ključno primjenjivati navedene taktike koje svakom malom trgovcu mogu donijeti poboljšanja.

Uz to je važno usvajati moderne tehnologije, umrežiti se i biti u kontaktu s drugim trgovcima, redovito i ponovno na kreativan način promišljati svoje prodajno mjesto i sve aktivnosti koje se provode. Osnivač Walmarta Sam Walton je rekao: Visoka očekivanja su ključ svega.

Maloprodajni trendovi: Magija analitike

Otuđenje leži u masovnosti, što nas više ima to smo otuđeniji. Pogledajmo kako upravo ta masovnost brojki, analitički predikativno obrađena, može pomoći u povratku prisnijeg odnosa kupca i suvremene, masovne maloprodaje

Pamtite li još uvijek riječi koje su znali izgovarati naši prisni trgovci u malim simpatičnim trgovinama tu iza ugla? Realnost je takva da se te riječi danas sve rjeđe čuju: “Dobar dan susjeda, stigao nam je jogurt koji volite”… “Dobar dan susjed, imamo svježe jabuke za vašeg malog”…

Nekada je cijeli proces bio puno jednostavniji. Trgovci su pokrivali dio kvarta ili dijela grada, dobro poznavali susjedstvo koje je kod njih dolazilo i mogli su se svakome od njih posebno posvetiti.

Kada poznajete potrošača možete mu ponuditi baš ono što želi kupiti u tom trenutku, a i ono što je možda želio ostaviti za neki drugi dan, ali vašoj ponudi baš ne može odoljeti.

Možemo čak reći da su naši dragi trgovci nekoć znatno intenzivnije obavljali funkciju živog kataloga, ističući što je novo, što baš svježe i tek pristiglo, a što na posebnoj akciji. Danas nam svakako sve više nedostaje taj topao i prisniji odnos.

KUPAC GOVORI KUPOVINOM
Kako, dakle, upoznati nekoga? Najlakše je komunikacijom – bitno je pažljivo slušati što nam netko govori i upoznat ćemo ga, s vremenom. Kod malih lokalnih trgovina, kako smo vidjeli, nekoć je bilo prilično jednostavno – dovoljno je da trgovac bude pažljiv te će u direktnoj komunikaciji moći dobro upoznati svojeg potrošača i s vremenom mu se obraćati riječima: “Dobar dan susjeda, imamo baš to što vi želite…”.

Ali kako tamo, gdje je nemoguće direktno komunicirati, a kamoli zapamtiti što je svaki potrošač poručio, poput velikih lanaca trgovina koje dnevno imaju više tisuća posjeta, kako i na takvom mjestu upoznati potrošača?

Tu će se veliki trgovci morati potruditi kako bi čuli ono što im potrošači indirektno poručuju. A oni se stalno neizravno obraćaju trgovcima kroz svoje kupovine i potrošnju.

Potrošnja je svakako neodvojivi dio svakog pojedinca i jedan od načina gdje oni najjače mogu iskazati svoj životni stil. Što, kako i za koliko novca netko kupuje jasno odražava upravo to. A kada smo toga svjesni, znamo puno preciznije što mu ponuditi.

Informacije o životnom stilu potrošača nalaze se trgovcu doslovce pred nosom – u njegovim transakcijskim bazama. Potrebno je “samo” iz baza pročitati ono što je potrošač rekao svojom kupovinom – u kojem se životnom ciklusu nalazi, na što sve troši novce, koje namirnice bira, koliko često, kupuje li na akcijama, je li sklon “bio” proizvodnji, je li lokal-patriot koji isključivo bira hrvatsko, kupuje li redovito dječje proizvode…

RUDARENJE PODACIMA
Kako transakcijska baza ima milijune i milijune zapisa, čitanje svakog zapisa i intuitivno zaključivanje jako je teško izvodljivo (ako ne i nemoguće).

Zbog toga, u cilju uštede vremena, resursa i što bržeg upoznavanja potrošača, mora se u pomoć pozvati tehnologija i neki od alata za rudarenje podacima (Data Mining), poput IBM SPSS Modeler koji ističe da je analitika od ključnog značaja za dobru zaradu i da je za uspjeh potrebno poznavati podatke i naprednu analitiku.

Amazon, Google, Ford i sva druga zvučna imena s ljestvice Fortune 500 to uspješno rade već neko vrijeme. Ograničena ljestvica jedna je od boljih konkurencijskih okruženja u poslovnom svijetu, zato ne iznenađuje previše da su upravo velike kompanije općenito bile među najranijim korisnicima analitike.

To je također jedan od razloga zbog kojega su se i mnoge priče povezane s analitikom uglavnom usmjerile na uspjehe velikih organizacija. Kako bi ti alati mogli obaviti svoj rudarski dio posla, prvo se baza mora složiti na način da bude razumljiva i pogodna za izvlačenje korisnih informacija. To zahtijeva nekoliko koraka.

Prvi korak i svakako jedan od bitnih uvjeta upoznavanja potrošača jest grupiranje svih kupovina jedne osobe i vezivanje uz jedan jedinstveni broj / oznaku baš tog potrošača u bazi (ili njegov ID). To će se najlakše postići uvođenjem i stimuliranjem korištenja kartica lojalnosti. Korištenjem tih kartica sve kupovine će imati svoj ID, a svaki ID svoje ime, prezime i osnovne demografske podatke.

Sljedeći korak je najvažniji, samim tim i najosjetljiviji i sigurno dio cijelog procesa na koji se troši najviše vremena. Trebaju se stvoriti šifrarnici proizvoda tako što će se svaki proizvod kodirati na nivou SKU (Stock-keeping unit ili jedinstveni identifikator za svaki poseban proizvod, ili uslugu, koji može biti kupljen).

Svaki SKU nosi puno poruka o onome tko ga je kupio. Bitno je da sve te poruke, koje nosi određeni SKU, kodiramo i zapišemo nazad u bazu.

Prvo treba upisati kojim sve kategorijama i potkategorijama proizvod pripada, zatim o kojem je brendu riječ, koje sve pod brendove eventualno uključuje, a potom i fizički opisati proizvod (pakiranje, veličina…). Ovo su sve “kolone” koji se nalaze u svakoj malo bolje složenoj bazi.

Tim podacima trebamo dodati kolone koje prenose poruku potrošača koji konkretni proizvod kupuje. Tu se prije svega misli na cjenovni rang (low, mainstream, premium…), zatim dodajemo kolonu koja govori o životnom stilu onoga tko je proizvod kupio (zdrav život, premium kupac…), zatim može slijediti kolona koja govori životnom ciklusu u kojem se kupac ili korisnik nalaze (pojednostavljeno, na temelju kupljenih pelena možemo zaključivati koliko je staro dijete osobe koja je pelene kupila…), i sl.

Što više “kolona”, to će se bolje moći opisati osoba koja kupuje te proizvode. Kada se podaci slože na ovaj način i zapišu nazad u bazu, vrijeme je da se krene s analitikom i upoznavanjem potrošača.

KREIRANJE PREDIKCIJE
Kako bi se otkrile tajne veze koje se nalaze u transakcijskoj bazi, mora se koristiti neki od alata za rudarenje podacima (Data Mining). Jedan od najboljih alata i svakako jedan od standarda za rudarenje podacima svakako je IBM SPSS Modeler (ex-Clementine). Pomoću njega dolazi se do modela koji pomažu razumjeti što su potrošači poručili svojom kupovinom.

Modeli se prave na osnovu povijesnih podataka iz baze tj. na osnovu bivših kupovina, tako da se za svaki ID (potrošača) određuju životni stil potrošača, životni ciklus u kojem se nalazi (ako je moguće), njegov stav prema cijeni i sl.

Kada se dođe do ovakvih informacija, saznanja o pojedinom potrošaču su dovoljna i za pravljenje predikcije (predviđanja) o vjerojatnoj budućoj kupovini svakog pojedinačnog potrošača.

Na temelju toga može se pripremiti i ponuda za svakog pojedinačnog potrošača i osobno mu se može ponuditi (globalni lider u analitici u segmentu maloprodaje, britanski Tesco, na osnovu toga radi ponude jedan na jedan za svakog pojedinog kupca).

Također, potrošači se mogu grupirati u segmente prema stilu života, može se napraviti ponuda za svaki segment i komunicirati o istoj adekvatnim kanalima. Kako god se postupilo, na osnovu ovih predikcija otvaraju se nebrojene mogućnosti za cross-selling i up-selling na bazi postojećih kupaca.

Pored očiglednih koristi koje se dobivaju na bazama postojećih kupaca, ovi modeli mogu se uspješno koristiti i za upoznavanje novih kupaca. Kada se jednom dođe do stabilnog modela koji daje jasnu sliku o životnom stilu postojećih potrošača, pomoću IBM SPSS Modelera, može se taj model preslikati i na bazu novih potrošača tj. potrošača koji su tek uzeli karticu lojalnosti.

Na osnovu demografskih podataka će se uz pomoć modela za svakog novog potrošača napraviti predikciju s određenim stupnjem vjerojatnosti o njegovom životnom stilu, o njegovom ponašanju u budućnosti, o namjerama kupovine i sl. Na taj način, još i prije direktne poruke koju novi potrošač šalje svojom kupovinom, može mu se ponuditi ono što uistinu želi i treba.

Kada se izda u nekoj trgovini nova kartica lojalnosti i dobiju osnovni podaci o toj osobi, dovoljno je samo “zavrtjeti” model i u roku od par minuta doći u doticaj sa svim potrebnim podacima koji omogućuju slanje poruke o proizvodima koje ta osoba želi kupiti, koje uobičajeno kupuje i koji su baš sada na akciji. Magija.

TAJNA SKRIVENE PORUKE
Koristeći IBM SPSS Modeler i uz bazu u kojoj su kodirani svi SKU jasno se čuje što potrošač indirektno govori, može se upoznati potrošač bolje nego direktnom komunikacijom i može se predvidjeti svaka buduća potreba potrošača.

Pored opisanog, analitički model nam također pomaže utvrditi koje su nezadovoljne stranke, koje bi možda i promijenile svoju do sada uobičajenu i najčešću trgovinu ili banku, koliko su (ne)pouzdani platiše novi poslovni partneri, kako postojećim strankama / kupcima prodati još nešto više, i sl.

Pored nabrojanog postoji i čitav niz drugih, ne tako generičkih načina upotrebe napredne analitike. Ono što je neupitna činjenica jest da pravi alati za rudarenje podacima i statističke analize (naravno u slučaju da ih uistinu i aktivno koristimo) pomažu i potiču veću prodaju te sprečavaju potencijalne poteškoće u poslovanju. Uz magiju analitike i veliki trgovac može jednostavno reći potrošaču: “Dobar dan susjed, imamo baš ono što vam treba”. Tada i vi možete reći da ste upoznali njegovo veličanstvo potrošača.

Prisni odnos ćemo teško nadomjestit prediktivnom analitikom, ali ćemo doprinijeti tome da trgovci budu u stanju ponuditi potrošaču baš ono što mu treba.

U ovoj krizi, kojoj nema kraja, cijena će biti sve važniji faktor, ali uvijek će postojati segmenti koji su “usamljeniji” te i dalje traže prisan odnos i topliji kontakt koji će se u trgovinama budućnosti primarno održavati na blagajnama, ali sve više i na drugim mjestima na kojima će se potrošač moći “registrirati”.

U kockarnicama, znanim kao najnaprednijima u istinskom “poznavanju” posjetitelja, mjesto na kojem dolazi do razvijanja odnosa i prepoznavanja potrošača / posjetitelja nekada je bila recepcija, a kod trgovaca je to dan-danas trenutak kada izlazimo / plaćamo, odnosno blagajna. Mogućnosti da kažemo “ja sam taj” bit će s vremenom sve veća i veća, u samoj trgovini, ali i na drugim mjestima.

Mirna Horvat, Research Director
Ivan Gadanac

Mala škola prodaje: Testirajmo veću dozu smiješka

Visoka kvaliteta usluge osigurava vjernost potrošača, jamči olakšanu dodatnu prodaju te oplemenjuje poslovanje

Inspiraciju za ovaj tekst našao sam na nedavnom putu u Europu. S obzirom na to da i sami uskoro ulazimo u tu toliko željenu asocijaciju, zanimljivo je usporediti način poslovanja na koji smo navikli ovdje, s onim koji nam serviraju uslužne i prodajne tvrtke na budućem zajedničkom tržištu.

Primjer prvi: na benzinskoj postaji prodavač me dočekao sa smiješkom. Po naplati računa, koju je izveo brzo i spretno, informirao me o prodajnoj akciji koju imaju na pultu. Bitna riječ je informirao – ostao je u okvirima ugodne, svakom prihvatljive komunikacije, bez one pretjeranosti koja kupca odbija.

Je li prodao ili nije nebitno je, jer ova additional sales metodologija daje rezultat bez obzira na naša individualna iskustva. Uz pozdrav, ponovno smiješak. Naravno, i kod nas je odavna krenuo ovaj model, no nije pitanje “je li?”, taj odgovor znamo, već “kako?“.

Primjer drugi: u supermarketu sam pregledavao police, tražio razlike u odnosu na shelf-management model koji vlada kod nas. Usput, kupio sam ponešto. Blagajnica je posluživala, dakako uz smiješak. U jednom trenu došla je i užurbano joj se obratila kolegica. Obzirom da poznajem taj jezik, shvatio sam kako rješavaju relativno ozbiljnu situaciju.

I prodavačica se uozbiljila, saslušala kolegicu, dala joj jednostavnu uputu kao privremeno rješenje i najavila pomoć nakon što usluži kupce. Čim se ponovno okrenula k meni, ozbiljnost je opet mjesto ustupila smiješku. Spretnost u radu ponovno pratim sa zadovoljstvom brzo i precizno usluženog potrošača.

MJERENJE KVALITETE
Kvaliteta usluge postaje prodajni alat mjerenjem koje se može provoditi na više različitih načina. Jedan od njih je mystery shopping u kom “tajni kupac” ciljano odlazi u prodajni prostor i mjeri razinu usluge prema jasno definiranim pokazateljima. Definiranje mjerenih elemenata rade zajedno naručitelj i kompanija koja mjeri kao vanjski suradnik.

Slijedi metoda istraživanja zadovoljstva klijenta, što se u najvećem broju primjera provodi anketiranjem uživo, a može se obaviti i putem e-maila ili kroz customer satisfaction survey. U okviru ovog pristupa treba zahvatiti veliki uzorak jer je tržišni udio trgovca proporcionalan postotku traženih odgovora.

Putem metode matrice kompetencija mjerimo poslovnu sposobnost prodavača. Obično je ovaj alat u rukama neposredno nadređenog. Matrice, u poljima koja definiramo kao potreban management za provedbu strategije, u tri razine definiraju sposobnost koja se ocjenjuje kao nedovoljna, standardna ili naglašena. Rezultat treba predvidjeti i u sustavu nagrađivanja, kako je to danas popularno reći za plaće.

Na kraju, četvrta metoda su KPI pokazatelji kojima se mjeri prosjek računa, vrijeme na blagajni, dodatna prodaja u odnosu na redovnu, npr. proizvoda istaknutog uz mjesta dodatnog rada (kruh, delikatese).

NAŠA STVARNOST
Imati sustav plaća zaposlenih u trgovini bez nagradnog, varijabilnog dijela, u današnje je vrijeme odviše riskantno. Pitajte dm ukoliko imate dilema. Kakva je kod nas razina kvalitete usluge? Znamo, i svakodnevno tu spoznaju utvrđujemo jer je svatko od nas kupac odnosno korisnik usluga.

Na žalost, navikli smo na neljubaznost, sporost, nepreciznost, pa čak i neuljudnost. Sami prodavači ogrezli su u pristup koji odražava psihozu nevjerice u bolje sutra koja se uvukla među sve nas, od društvene i poslovne elite naniže. Takav je stav nepravedan prema samome sebi jer devalvira vlastitu važnost.

Istodobno je i riskantan jer ovako iskazan defetizam koji je nadvladao entuzijazam zagriza bilancu s prihodovne strane te je također i amaterski jer sugerira kako su prodavači “vani”, eto, profesionalci za razliku od nas. Stoga se bez ustezanja može zaključiti kako sustav nagrađivanja podržava profesionalnost.

Visoka kvaliteta usluge donosi vjernost potrošača, uz stalno komuniciranje kroz ATL i BTL kanale. Zadovoljni se vraćaju, dok visoka razina uslužnosti jamči olakšanu dodatnu prodaju. Na kraju, najvažnije je što visokom kvalitetom rada oplemenjujemo vlastito poslovno djelovanje. Ulica je dvosmjerna, ugodom kreiramo ugodu. I obratno.

Put u Europu popločan je ekonomskim pokazateljima, grafovima prihoda i rashoda. No, ukoliko tako odlučimo, imamo štošta za naučiti i na polju poslovne etike koja se ogleda kroz stav prema poslu. Stoga predlažem, testirajmo veću dozu smiješka.

Promotivne akcije za povećanje prodaje

Od poklona, edukacija i nagrada, donosimo vam nekoliko promotivnih ideja koje mogu povećati prodaju bez da smanjujete cijene

U doba globalne recesije trgovci na malo se pokušavaju oduprijeti padu potražnje agresivnim promocijama cijena.

Korištenje promocija cijena je dvosjekli mač jer kratkoročno može nadoknaditi pad prodaje, ali dugoročno narušava imidž proizvoda i profitabilnost poduzeća (pogotovo ako se provodi u nekontroliranim uvjetima).

U nastavku se nalazi nekoliko promotivnih ideja koje mogu povećati prodaju bez da smanjujete cijene.

BESPLATNE EDUKACIJE
Besplatne lekcije šminkanja, šivanja, friziranja, njege kože, vrtlarenja, ličenja… predstavljaju efikasan način informiranja kupca o prednostima vaših proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije.

DANI OTVORENIH VRATA
Dani otvorenih vrata predstavljaju idealan način promocije vrtlarskih centara ili centara koji prodaju raznu opremu i strojeve. Na danima otvorenih vrata treba organizirati demonstracije proizvoda provođenjem specifičnih zadataka kao što su npr. bojanje zida s novom efektnom bojom ili postavljanje ograde… Educiranjem kupaca o načinim korištenja vaših proizvoda olakšavate im donošenje odluke o kupnji.

OBJEDINJENE PROMOCIJE
Organizirajte objedinjene promocije s proizvođačima/distributerima čiji su proizvodi komplementarni vašima. Dijelite proizvod partnera besplatno kada kupac obavi kupnju u vašem dućanu (i obrnuto).

POKLON IZNENAĐENJA
Privucite kupce dijeljenjem poklona iznenađenja (kupcu nije poznato o čemu se radi), vrijednosti do npr. 500 kn za kupovine preko određenog iznosa.

POTICAJ ZA PLAĆANJE U GOTOVINI
Za svaku kupovinu u gotovini u iznosu većem od x kuna kupac će dobiti poklon. Umjesto da isplatite proviziju tvrtkama koje se bave kartičnim poslovanjem vi ju poklonite kupcu. Ovakav način promocije vam neće stvoriti dodatni trošak a može privući kupce da vas odaberu kao idealno mjesto za kupnju.

PAKETI PROIZVODA
Formiranje paketa proizvoda je metoda koju često koriste proizvođači i prodavaonice kozmetike. Paket mora sadržavati manje popularne proizvode u kombinaciji s prodavanijim proizvodima. Kupac kupnjom paketa dobije osjećaj kako je sklopio dobar posao, a prodavač ubrzava obrtaj lošije prodavane robe.

PAKIRANJE ZNANJA
Kreirajte brošure i biltene koje će educirati kupca o načinima korištenja vaših proizvoda i pakirajte ih s proizvodima.

KRATKE UPUTE ILI LISTE
Kreirajte kratke upute ili liste koje će dati kupcu informacije o tome što mu je sve potrebno za npr. instaliranje vrtne prskalice, održavanje perilice suđa i dr. Na taj način radite kupcu uslugu jer mu omogućavate da provjeri je li nabavio sve što mu treba i funkcionira li sve što mu je potrebno na željeni način.

PROJEKTIRANJE ILI DIZAJNIRANJE
Besplatno projektiranje ili dizajniranje često zahtijeva samo dodatan angažman prodavača, a kupcu donosi dodatnu vrijednost. Učestalo je kod prodaje proizvoda za opremanje doma.

BESPLATNI TELEFON
Besplatni telefon omogućava kupcu dobivanje informacije o optimalnom načinu korištenja proizvoda uz vaš minimalni trošak.

ZNAK PAŽNJE
Svakom kupcu godi da ga se iznenadi u trenutku obavljanja kupovine. Nagradite vašeg kupca malim znakom pažnje u trenutku kada se odluči za kupovinu vašeg proizvoda, a kao zahvalu što je odabrao baš vas.

Neovisno o tome za koji se način promocije odlučite, vodite računa o tome da je jako mali broj provedenih promocija profitabilan (cca 30%), a veći dio promotivnih prodaja ostvaruju postojeći kupci (cca 50%).

Zbog toga je kod plasiranja promotivnih akcija potrebno dobro planirati, nadzirati i pratiti realizaciju definiranjem ključnih pokazatelja uspješnosti za praćenje utjecaja promotivne akcije na profitabilnost poduzeća.

Next Page »