Ublažen pad investicija u zakup medijskog prostora u hrvatskim medijima

Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) objavilo je podatke o investicijama u zakup medijskog prostora za prošlu godinu.

Iako se pad ulaganja i dalje nastavlja, u 2013. je taj trend ublažen te je ukupan utrošeni volumen na zakup oglasnog prostora u medijima bio manji za 7% u odnosu na 2012. godinu.

Kao i prijašnjih godina, najveći dio medijskog budžeta od 685 milijuna kuna, odnosno 50%, uložen je u zakup medijskog prostora na televizijama, s neznatnim padom na međugodišnjoj razini.

Manji pad je zabilježen i u vanjskom oglašavanju gdje je volumen manji za 5 milijuna kuna u odnosu na prethodnu godinu. Najveći pad dogodio se u radijskom oglašavanju (-23%), dok je u tisku zabilježen pad od 14%.

Dio budžeta za zakup medija je iz tiska prebačen u internet oglašavanje, što je povezano s promjenama u konzumaciji tih medija. Tako je u prošloj godini nastavljen rast ulaganja u oglašavanje na internetu koje je zabilježilo povećanje od čak 19% u odnosu na 2012. Od utrošenih 107 milijuna kuna najveći dio investicija uložen je u display oglase, search i social medije.

U 2013. najveći rast ulaganja u zakup medijskog prostora ostvaren je sektoru trgovine, dok je značajan pad zabilježen kod robe široke potrošnje, hrane i automobilske industrije.

Leaflet report: Bitan oglašivački medij

Leci trgovaca su vrlo efikasan alat ne samo za promoviranje cijena, nego i medij kroz koji potrošače upoznaju s novim proizvodima, komuniciraju s njima preko različitih akcija, recepata te ih na taj način motiviraju za kupnju

Gotovo svakodnevno u našim poštanskim sandučićima naći će se kakav promotivni letak bilo da se radilo o onim redovitim trgovačkih lanaca, ponudi jela lokalne picerije ili pečenjare ili pak uslugama susjeda vodoinstalatera.

Iako takvo zatrpavanje informacijama i papirom mnogima ide na živce i ne žele ih primati, no velikoj većini potrošača leci su i dalje izuzetno bitan kanal kroz koje doznaju osnovne podatke o proizvodima i cijenama koje redovito trebaju za svoje kućanstvo.

Što se to zbiva na tom na oko ustaljenom i jednostavnom mediju, a u stvari izuzetno dinamičnom i kompetitivnom, nastojat ćemo prikazati iz broja u broj kroz sažete ali slikovite mjesečne analize.

DOSEG I KORIŠTENJE
Leci trgovaca su vrlo efikasan alat ne samo za promoviranje cijena, nego i medij kroz koji potrošače upoznaju s novim proizvodima, komuniciraju s njima preko različitih akcija, recepata te ih na taj način motiviraju za kupnju.

Istraživanje o lecima također pokazuje da kućanstva koja ih primaju,  letke svakodnevno pregledavaju i na temelju njih planiraju svoju kupnju a u priloženom dijagramu možemo vidjeti njihov postotak korištenja. U 2013. godini tako primjećujemo lagano povećanje: 40% ih brzo pročita, 33% ih detaljno pročita, za razliku od 2011. godine kad su postoci bili manji.

Najveća promjena je u ne primanju letaka: u 2011. godini njih 18% nije imalo pristup, dok se u 2013. godini postotak smanjuje na 9%. Što je veća ponuda letaka, iz godine u godinu se smanjuje postotak ne primanja, a povećava postotak korištenja.

KVALITETA OGLAŠAVANJA
FOCUS ispitivanja tržišta je jedna od vodećih agencija u Europi koja se bavi ispitivanjem tržišta i savjetovanjem. Na dnevnoj bazi prati proizvode koji se oglašavaju u svim lecima trgovačkih lanaca, drogerija, “uradi sam” trgovina i dnevnih novina.

Kako prati hrvatsko tržište lokalno, regionalno i nacionalno, svaki letak je detaljno analiziran. Na temelju tih podataka male, srednje i velike tvrtke imaju širu prodajnu sliku svog proizvoda, ali i konkurencije.

Glavni parametri metode na kojima FOCUS radi za svoje klijente su broj promocija i GAV – Gross Advertising Value. GAV je kvaliteta oglašavanja, a čine ga osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i bruto domet.

Na temelju toga se radi tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke pa vam tako u aktulanom izdanju donosimo analizu poznatih kategorija, odnosno brendova za mjesec svibanj.

SVIBANJSKA SLIKA
Kod FMCG trgovaca u svibnju najveći udio svih promocija i GAV-a zauzimaju kategorije prehrane. Zatim slijede neprehrambene kategorije Non Food1 (kozmetika, sredstva za čišćenje, papirna galanterija…) te Non Food2 (kućanske potrepštine).

U kategoriji prehrane po broju promocija vodeća je Podravka, a slijede Ledo, ‘z bregov, Cekin, PIK, Dorina, Mercator, Dukat, Meggle i Vindi. Prema kvaliteti oglašavanja (GAV), listu vodećih 10 kod prehrane predvodi PIK, a potom dolaze Ledo, Cekin, ‘z bregov, Podravka, Dukat, Dorina, Meggle, Mercator i Vindi.

Ako gledamo neprehrambene brendove vodeći je brend po broju promocija Nivea iza koje su se poredali Ariel, Fa, Violeta, Palmolive, Ornel, Persil, Faks, Bref i Arf. I po kvaliteti (GAV) na čelu se nalazi Nivea, no po ovom je parametru slijede Violeta, Ariel, Persil, Ornel, Palmolive, Faks, Bref, Fa i Arf.

Kategorija piva koja će biti posebno aktivna za vrijeme trajanja svjetskog nogometnog prvenstva bila je to i uoči njegovog početka, a očekivano tri najpopularnija brenda koja su se najviše promovirala prošli mjesec bili su Ožujsko, Karlovačko i Pan koji su oglašavali osvježenje u limenci od 0,5 litara.

Što se tiče cijena piva, najniža je bila 6,74 kn, prosječna 7,7 kn a najviša je iznosila 8,49 kn. Kao što je spomenuto ranije, aktivnosti ove kategorije tek počinju, a što ćemo vjerujem popratiti i u idućoj analizi i osvrtu na mjesec lipanj.

Melani Cipot, Marko Havaši

Strategija poslovanja: Novi izazovi, a stara rješenja

Stara iskustva te naučeno i usvojeno znanje treba maksimalno primjenjivati, ali ih je svakako potrebno prilagođavati novim okolnostima, osvježavati novim idejama i tražiti rješenja prilagođena novim izazovima

Godina 2014. nam je ne tako davno bila Nova godina i osjetili smo barem maleni dašak optimizma, dobrih želja, nazirala se poneka nada u bolje sutra, a evo tek što je počela kao da se već vratila u stare šablone, samo još potrošenije i sumornije. Budući da sam i sama ovih zadnjih par mjeseci prolazila kroz neke promjene, evo javno priznajem kako sam nekoliko puta kliznula u stare šablone, poznate misli – zonu komfora.

Ali, srećom sam imala dovoljno snažan motiv, a uz sebe drage ljude, one koji me dovoljno cijene da su prema meni iskreni i s kojima mogu ozbiljno, ali i otvoreno razgovarati.

Ponekad su mi misli i odluke koje sam morala donijeti bile (pre)teške, činilo mi se nekako lakše ne reagirati ili se minimalno mijenjati, međutim, budna sam sanjala i puštala ideje neka lete, dozvolila optimizmu da me obuzme, usudila se analizirati, preispitivati, komunicirati i tražiti savjete, vjerovati kako može i treba biti bolje, planirala sam i odlučila u nove izazove krenuti novim rješenjima.

Naravno, smatram kako stara iskustva te naučeno i usvojeno znanje treba maksimalno primjenjivati, ali ih je svakako potrebno prilagođavati novim okolnostima, osvježavati novim idejama i tražiti rješenja prilagođena novim izazovima.

PROMJENA NIJE IZBOR
Godinama promatram i radim vlastite analize tržišta, a mnoge među njima ukazuju na stalne, brze, brojne i česte promjene kojima naprosto ne možemo pobjeći.

Čak i ako se mi odlučimo ne mijenjati, a koliko vidim i danas su na tržištu brojne tvrtke koje se ponašaju i pokušavaju poslovati kao prije nekoliko godina, svijet oko nas se mijenja i zasigurno će nas promjene dočekati iza nekog ugla.

Odnosno, ako želimo biti iskreni sami sa sobom, moramo priznati da smo se i mi manje ili više promijenili u zadnjih nekoliko godina. E sad, ako promatramo svoje osobne navike kupovine, konzumiranja medija ili bilo kojeg drugog proizvoda i usluge, vjerujem da se velika većina slaže kako u zadnjih nekoliko godina imamo nove navike, odnosno da smo napustili neke stare.

Mnogi među nama su gotovo stalno ili vrlo često “on-line”, većini potrošača je normalna interaktivna komunikacija s oglašivačima, redovito idemo na tražilice i društvene mreže potražiti informacije o proizvodu ili usluzi koja nas interesira, a svakako se i veliki broj nas potrošača upušta u aktivnu komunikaciju s oglašivačima.

Kao potrošači smo postali dosta razmaženi pa nekako pod normalno očekujemo da oglašivačke informacije budu prilagođene nama, relevantne i plasirane u pravo vrijeme, dakle baš kako i kada nama to odgovara.

Naravno, svi volimo individualno rješavanje naših problema i potreba, očekujemo brzu uslugu, kvalitetu i dakako onu korist koju brend komunicira u svojim marketinškim aktivnostima.

ZAHTJEVNI POTROŠAČ
Zanimljivo je promatrati kako vodeći ljudi u kompanijama, iako se slažu da i sami funkcioniraju poput navedenog potrošača, kada trebaju donijeti strateške odluke pri čemu su posebno zanimljive one odluke pri postavljanju marketinške strategije, najednom mijenjaju pogled na tržište i nerijetko za nove izazove nude stara ili minimalno promijenjena rješenja.

Mislim kako je ključno pitanje možemo li se i kako prilagoditi te kako si možemo pomoći u ostvarenju željenih poslovnih ciljeva, unatoč novim i težim poslovnim okolnostima?

Budući da su primjetne velike promjene u navikama i odnosu snaga na relaciji oglašivač – potrošač, vjerujem da naprosto moramo ponuditi promijenjene, prilagođene ili nove aktivnosti i rješenja.

Današnji potrošači se povezuju s brendom, žele primamljivost, interakciju, otkrivati i istraživati o oglašivaču, a ne žele velika obećanja, fraze, manipuliranje i upadanje u njihov svijet kada to oglašivaču odgovara, nego naprotiv – potrošač želi relevantnu informaciju upravo u terminu kada njemu ta informacija treba.

U današnjim novim tržišnim okolnostima kada su i potrošači i oglašivači opterećeni krizom, nedostatkom vremena i smanjenim budžetima, a istovremeno očekivanja rastu, greške se plaćaju skuplje, a odnosi na relaciji potrošač-oglašivač iz dana u dan se mijenjaju.

Prema svježim istraživanjima iz 2013. godine, u prosjeku se oko 95% hrvatskih potrošača informira prije nego obavi kupnju, bez obzira kupuju li proizvod ili uslugu, a pri tome koriste čak četiri do pet izvora informiranja koji im pomažu u njihovom kupovnom procesu. Sam proces kupovine od početne stimulacije i informiranja do same kupnje i iskustva nakon toga naprosto se mijenja.

Potrošači su sve racionalniji, sve češće se pitaju koji su im proizvodi ili usluge stvarno potrebni te koje će dodatne vrijednost od toga dobiti i, naravno, koliko su za to spremni platiti. Zahvaljujući internetu ponuda je postala transparentna i globalna, a često nam konkurent nije samo tvrtka u našem gradu ili zemlji, nego je i konkurencija postala globalna.

U nekim kategorijama proizvoda više od tri četvrtine potrošača koristi internet kako bi pronašli proizvod koji im se sviđa, i nakon što pronađu ono što žele kupiti, odu u trgovinu kako bi kupili proizvod.

PRILAGOĐENI PRISTUP
Često me klijenti pitaju možemo li si i kako si možemo pomoći u ovom sve kompleksnijem tržišnom okruženju postići dobre poslovne rezultate.

Moj odgovor je naravno – možemo. Kako? Pa zapravo dosta jednostavno, ako smo otvoreni za nove prilike i nove mogućnosti, ako poznajemo navike i promjene naših potrošača, konkurencije, medijske scene i drugih za naše poslovanje bitnih pokazatelja.

Čini mi se kako u ovim novim tržišnim okolnostima dolazi do polarizacije menadžera i kompanija: jedni koji i dalje uporno idu poznatim, starim, utabanim stazama i čude se što im se događa, a nerijetko kukaju i žale se na (ne)ostvarene poslovne rezultate.

Postoje i oni drugi koji analiziraju tržište, prilagođavaju se, prepoznaju nove okolnosti i naprosto ih koriste kao nove mogućnosti, traže i koriste nove načine poslovanja, budu tamo gdje i kada ih potrošač očekuje, a konkurencija još nije stigla.

Ovi drugi vrlo često ostvaruju željene poslovne planove i hrabro planiraju nove poslovne izazove. Ako pratimo nove trendove i želimo se približiti potrošačima, nameće se dosta jednostavan zaključak, a to je da velike, srednje kao i male tvrtke trebaju svoju ponudu usluga i proizvoda približiti i prilagoditi potrošačima te ju učiniti vidljivijom na internetu, tako da ih potrošači mogu pronaći i informirati se o njihovoj ponudi kada, kako i gdje oni to žele.

Očito živimo u vremenu kada marketinške aktivnosti, ako nemaju kvalitetno postavljenu strategiju, a koja je bazirana na najnovijim podacima o tržištu i koja mora imati detaljno razrađenu digitalnu strategiju, naprosto nisu prilagođene današnjim novim uvjetima poslovanja. Nove tržišne okolnosti donose nove izazove i nove prilike, ali i traže nova rješenja.

Oglašavanje na Facebooku: Isplativo marketinško ulaganje

Zbog mjerljivosti oglašavanja u svakom trenutku, na Facebooku imamo potpunu kontrolu troškova i onoga što dobivamo za uloženi novac

Facebook oglasi danas su jedan od ključnih marketinških alata za uspješno online oglašavanje. U prilog ovoj konstataciji zasigurno ide brojka od preko milijardu korisnika u svijetu, odnosno milijun i 600 tisuća u Hrvatskoj.

Na Facebooku se nalaze osobe svih starosnih dobi, od tinejdžera do umirovljenika. Ono što je jedna od njegovih glavnih prednosti je dvosmjerna komunikacija koja korisnicima daje mogućnost da pitaju sve što ih zanima i da pritom, u većini slučajeva, dobiju povratnu informaciju brže nego putem drugih kanala.

Druga bitna prednost komunikacije i oglašavanja na Facebooku je izvrsna mogućnost targetiranja. Glavno pitanje u nastupu na društvenim mrežama je kako na stranicu privući ciljanu skupinu određenog brenda te kako s njom komunicirati objavama.

Odgovor je: Facebook oglasima! Pomoću njih će se pronaći, targetirati i poslati poruka ciljanoj skupini te je u konačnici privući na stranicu da postanu fanovi, počnu komunicirati i s vremenom postanu kupci.

Svaki brend, poduzeće ili udruga ima ciljanu skupinu kojoj nudi svoje usluge ili proizvode i na društvenim mrežama želi komunicirati s tom skupinom te zajednicu koju okupi oko svog brenda (na stranici) pretvoriti u kupce.

Broj fanova na nekoj stranici ne znači ništa, čak predstavlja i trošak, ako ti fanovi nisu ciljana skupina brenda.

TARGETIRANJE OGLASA
Facebook oglasi omogućuju vrlo precizno targetiranje prema demografskim karakteristikama, zemljopisnoj lokaciji, interesima te načinu na koji korisnici pristupaju internetu odnosno Facebooku.

Tako oglase možemo usmjeriti, primjerice, osobama ženskog spola, starosti od 18 do 50 godina, koje su u braku, imaju djecu te ih zanima kuhanje i vrt, a Facebooku pristupaju putem iPhonea.

U ovom primjeru želimo im oglašavati aplikaciju za iPhone namijenjenu ženama koja im omogućava planiranje obroka za cijeli tjedan i cijelu obitelj te ih podsjeća na brigu o biljkama ovisno o godišnjem dobu, količini vode kojom ih treba zalijevati i fazi razvoja u kojoj se nalaze.

Prilično precizno targetiranje, zar ne? Dodatni plus za Facebook oglase je njihova jednostavnost. Kratkim tekstom i efektnom sličicom prenosimo poruku, privlačimo ciljanu skupinu na stranicu, promoviramo konkretan proizvod ili uslugu te ih usmjeravamo na određenu web stranicu.

Nisu potrebna ulaganja u kreiranje video oglasa, dizajniranih bannera ili nešto treće što zahtjeva veće troškove za izradu oglasa.

VRSTA, POZICIJA, PLAĆANJE
Od vrsta oglasa koje možemo raditi na Facebooku razlikujemo oglase za privlačenje fanova na stranicu, oglase kojima promoviramo određenu objavu sa stranice kojom oglašavamo konkretnu ponudu ili prenosimo konkretnu poruku, oglase kojima promoviramo web stranicu direktnim linkom (oglasom) koji vodi na nju, te oglase kojima promoviramo nagradni natječaj koji organiziramo na Facebooku ili event za naš događaj koji smo kreirali.

Možemo birati želimo li da se oglasi prikazuju u news feedu korisnika ili sa strane u traci za oglase ili na oba načina, da se prikazuju na mobilnim aparatima ili samo na desktop računalima.

Isto tako, oglase možemo napraviti i kao klasične oglase ili kao priče, odnosno da korisnici dobivaju informaciju kako je njihov Facebook prijatelj nešto napravio (komentirao, lajkao stranicu, ide na određeni event, sudjeluje u nagradnom natječaju) i time Facebook korisnici postaju prenositelji naše poruke – ambasadori brenda.

Oglase možemo plaćati po kliku ili po prikazivanju. To je još jedna od opcija koja nam se nudi i omogućava kontrolu troškova.

FACEBOOK ALATI
Facebook konstantno radi na poboljšanju svojih alata, posebno onih koji nam omogućuju bolje targetiranje i privlačenje ciljane skupine te promocije putem Facebooka. Jedan od takvih alata je i Power editor koji je nastao kao nadogradnja Facebookovom klasičnom oglasnom sučelju.

Power editor nudi dodatne mogućnosti pozicioniranja oglasa, kao što je npr. mogućnost izbora hoće li se oglas prikazivati na mobitelima ili samo na računalima, kako smo već prethodno naveli.

Dodatne mogućnosti ovog alata odnose se na targetiranje korisnika i ograničavanje budžeta, odnosno definiranje cijene klika ili iznosa koji smo spremni platiti za akciju (npr. za like stranice). Ovo su opcije koje su iznimno značajne za kontrolu troškova.

Prilikom definiranja naslova, teksta, pozicioniranja i targetiranja za jedan oglas, možemo odjednom kreirati šest različitih oglasa, odnosno šest oglasa s različitim fotografijama čime zapravo štedimo vrijeme.

Kreirajući više oglasa, dajemo Facebooku mogućnost da filtrira najefikasnije. Oni će s vremenom, kako se budu prikazivali i što se više bude klikalo na njih, postati i najjeftiniji. Jednom kreirani oglasi mogu se mijenjati i konstantno prilagođavati.

MJERLJIVOST I TROŠKOVI
Facebook oglasi su mjerljivo ulaganje. Što to znači? Administrator oglasa na uvid dobiva statističke podatke kao što su: koliko košta like stranice, koliko klik na oglas, koliko će osoba potencijalno vidjeti oglas, koliko je osoba kliknulo na oglas, koliki je prosječan trošak klika na oglas ili lajka stranice…, a budžet se može mijenjati u bilo kojem trenutku. Ovime imamo potpunu kontrolu troškova i onoga što dobivamo za uloženi novac. Prema tome, za Facebook oglase možemo ustvrditi da su jednostavni, precizni i mjerljivi.

Međutim, bez obzira na njihovu jednostavnost, oglase treba znati izraditi te im treba posvetiti vremena. Jednom kreirane oglase treba pratiti i poboljšavati. Bez prethodne edukacije ili angažmana profesionalne agencije, za uspjeh s Facebook oglasima treba više vremena nego nekome tko je educiran ili se profesionalno bavi oglašavanjem na Facebooku.

Ana Šunjić
Social media marketing manager,
Akcija

Oglašavanje na internetu – trendovi: Sve važniji dio medijskog miksa

Internet objedinjava brojne zakonitosti koje karakteriziraju tradicionalne medije, ali je istovremeno i poseban, jedinstven medij s jasnim parametrima kojih se pri oglašavanju mora pridržavati

Iako je mjerljivost na neki način podrazumijevani aspekt interneta općenito, bilo bi nepošteno reći da je mjerljivost kao glavna prednost digitalnog oglašavanja dostupna jedino na internetu. Ona je na internetu jednostavnija, ali ni po čemu nije početna vrijednost. Početna vrijednost je samo prikupljanje podataka (posjećenosti, primijećenosti oglasa, angažiranosti u vezi s oglasima i sl.).

S druge strane, rijetki su, naročito u domaćem okruženju, marketinški analitičari spremni uložiti trud potreban za iščitavanje uzoraka ponašanja internetskih konzumenata pojedine marketinške kampanje, a često nemaju ni potrebno znanje za donošenje odluka na bazi prikupljenih podataka.

Olakotna je okolnost da u manjim sredinama, kao što je naša, odluke “po osjećaju” ne stvaraju preveliku štetu, a često ni rezultati nisu baš toliko loši. Svakako, prednost oglašavanja na internetu je mjerljivost, ali bi prikupljene podatke klijenti i agencije trebali koristiti još više.

INTERAKTIVNI OGLASI
Nešto što lako može biti i prednost i mana internet oglašavanja jest činjenica da jedino tu postoji praktički neizbježna potreba da – bez obzira o kojem se reklamiranom proizvodu ili usluzi radilo – prethodno mora postojati i sadržajna reprezentacija istog tog reklamiranog proizvoda ili usluge na internetu.

Jedino na internetu oglas negdje “vodi”. Jedino na internetu oglas omogućuje interakciju s konzumentom. Marketinške agencije i njihove digitalne podružnice često se suočavaju s “problemom” kvalitetnog proizvoda, s dovoljno velikim budžetom, s izvrsnim medijskim miksom, s odličnom tv i print produkcijom i iz toga proizašlim odličnim materijalom za produkciju internetskih oglasa, ali bez “točke slijetanja” internetske komunikacije – bez “saznaj više” stranice.

Prednost, jer se za integrirane agencije i klijente svjesne važnosti otvara mogućnost proširenja kampanje na produkciju neophodnog internet odredišta. Mana, jer za specijalizirane agencije i klijente rigorozne po pitanju budžeta takva kampanja može značiti lošije statističke rezultate.

S druge strane, nisu više rijetki klijenti koji se potaknuti krizom odlučuju provesti svoje marketinške kampanje isključivo na internetu zbog niskih troškova produkcije i objave. Sve više takvih kampanja završava vrlo dobrim rezultatima.

Ipak, neki oblici internetskog oglašavanja nisu zamislivi u internet-only okruženju. Sve veći dio kolača u medijskim planovima internetskih oglasnih kampanja zauzima i search oglašavanje, a ono rijetko dobro funkcionira bez prethodnog stvaranja potrebe za određenim ključnim riječima u svijesti korisnika kroz druge medije, pa ispada da puno bolje rezultate daju one search kampanje uz koje je u medijskom miksu predviđen zakup billboarda ili čak radijskih reklama.

Upravo se billboardi i radio često percipiraju kao mediji iz kojih je najteža i najmanja konverzija u digitalni svijet. Možda zato jer se često očekuje da se konverzija dogodi iz puke činjenice što je na jumbo plakatu napisana web adresa proizvođača, ili (još gore) QR kôd.

Ali statistike pokazuju da su upravo out-of-home plakati odlično mjesto za plasiranje (kvalitetnih i po mogućnosti jedinstvenih) ključnih riječi koje konzumenti kasnije pretražuju na internetu (SEO), a marketinške kampanje pomažu da se upravo odabrani proizvod ili usluga nađu na prvom mjestu (SEM).

ODNOSI SNAGA
Još jedna činjenica može lako biti i prednost i mana oglašavanja na internetu – činjenica da se u internetskim medijima pravila i odnosi snaga mijenjaju daleko češće i brže nego u tradicionalnijim medijima. Ne tako davno društvene mreže nisu ni postojale, a danas se već pojavljuju agencije specijalizirane za društveno-mrežni marketing.

Neke od internetskih “novotarija” nisu stigle ni zaživjeti u lokalnoj sredini (npr. oglašavanje u računalnim igrama), dok su druge (npr. groupon klonovi) u samo nekoliko mjeseci uspjele pokrenuti i/ili preokrenuti cijele dijelove marketinške industrije.

Iako je internet sam po sebi odavno prestao biti novi medij, još uvijek ga se rado takvim prikazuje. Možda zbog činjenice da je internet zapravo omotač koji u sebi sadrži mnoga pravila “starih” medija. I upravo zbog toga jedna od zamki internet oglašavanja može biti da se u digitalni oglas pokušaju preslikati neka od pravila koja vrijede za primjerice tiskane ili televizijske oglase.

Većina display oglasa na hrvatskim, ali i svjetskim portalima koristi mogućnost animacije, ali samo ne bi li se na oglasu kroz vrijeme korisniku serviralo više informacija, čime zapravo oponašaju pravila tiskanog oglasa. Ili pak zbog sve veće mrežne propusnosti i mogućnosti prikaza bogatijeg sadržaja serviraju de facto televizijske spotove smještene u male kontejnere unutar portalskih banner zona.

Iz tog bi se moglo zaključiti da nismo u mogućnosti izdignuti se iznad okvira klasičnog poimanja oglasa kao invazivnog sadržajnog elementa koji je neophodan za isplativost proizvodnje medijskog core sadržaja, a koji mora podržavati ista pravila kao i taj osnovni sadržaj.

Međutim, brojni primjeri pokazuju da je internet zapravo plodno tlo za pokretanje marketinških kampanja poput @sweden (promicanje kulturne različitosti u Švedskoj) koje zahvaljujući izrazitoj demokratičnosti medija mogu živjeti vlastiti nezavisni život.

OPEN SOURCE PRISTUP
Također, društvene mreže i djelomično mobilnost interneta doprinijeli su da marketinške aktivnosti moramo početi planirati neposrednije i transparentnije. Danas se gotovo očekuje da dodanu vrijednost koju marketing stvara za proizvođača reklamiranog proizvoda ili pružatelja reklamirane usluge, klijent i agencija podijele s aktivnim korisnikom, za što su nekad bile rezervirane nagradne igre.

Moglo bi se čak reći da digitalni marketing polako prihvaća open source kao model funkcioniranja. Doprinos korisnika u modernoj digitalnoj marketinškoj kampanji ostvaruje prednost pred pukom konzumacijom i podrazumijeva se jednako važnim.

To pokazuje i činjenica da se npr. imismotu.hr sindrom s kraja devedesetih samo preslikao u facebook.com/imismotu, a gif brojače iz footera prvih web sajtova zamijenili su lajkovi.

S razlikom da su brojači posjećenosti davali barem kakvu-takvu sliku o popularnosti stranica u manjoj ciljanoj skupini koja je devedesetih imala računalo, dok lajkovi zahtijevaju daleko dublju analizu ne bi li se stekao dojam o angažiranosti korisnika u odnosu na proizvod ili uslugu, što lajkovi pretendiraju predstavljati.

Lako se može dogoditi da s agencijske strane rezultati izgledaju vrlo dobro, ali za klijenta nemaju nikakav utjecaj na konzumaciju proizvoda ili usluge, ili još gore – nisu uopće u relaciji (naravno, ako iz analize izbacimo fanove, hejtere, prize-winnere i voajere).

MOBILNO OGLAŠAVANJE
Mobilno oglašavanje polako i sigurno postaje sve važnije, a time i šansa da padnemo u iste zablude i ponovimo iste greške koje smo činili devedesetih s pojavom internet oglašavanja.

Nerijetko se mogu vidjeti oglasi na mobilnim uređajima koji vode na web stranice neprilagođene mobilnom pregledavanju, a veliki dio podataka na onima koje su prilagođene nije u skladu s potrebom korisnika u pokretu (npr. telefonski broj nije klikabilan ili se na servisima za kartografiju oglašava bez poštanske adrese).

Mobilni browser ili aplikacija baš kao i desktop browser rijetko služe za nešto više osim za informiranje ili zabavu, ali se mobilni korisnik može naći u puno više offline situacija dok traži informaciju ili zabavu online. Sve dok ne predvidimo većinu tih situacija i za svaku serviramo specifičan oglas, ne možemo biti sigurni da je mobilni oglas konzumiran uz maksimalni angažman korisnika.

Obzirom da je prema Hura AdEx-u internet jedini medij u prošloj godini u kojem je ulaganje u oglašavanje raslo (8% u odnosu na pretprošlu godinu), pomalo zabrinjava činjenica da je, čak i uz pad ostalih medija od pojedinačno preko 10% – i dalje na dnu ljestvice s oko 6% udjela u ukupnim investicijama oglašivača – što vjerojatno govori u prilog činjenici da je vrijednost internet dosega pogrešno procijenjena.

Ali isto tako da internet oglašavanje postaje sve važniji dio medijskog miksa. Na nama, digitalnim marketinškim agencijama i klijentima svjesnim njegove važnosti, ostaje zadatak da što bolje iskoristimo mogućnosti koje ono pruža.

Željko Glavor, Managing Director
Jedinica i nula d.o.o.

Next Page »