Mala škola prodaje: Problem ili prilika!?

U prodaji neuspješni nailaze na probleme i traže izgovore. Uspješni, pak, u svakoj situaciji nalaze novu priliku

Ulaskom u EU i naš obrazovni sustav se mijenja. Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta dalo je u proceduru Nacrt prijedloga zakona o hrvatskom kvalifikacijskom okviru. Ovim se naš model obrazovanja bitno dorađuje. Europski kvalifikacijski okvir (EQF) instrument je uspostave razina kvalifikacija radi prepoznavanja i razumijevanja kvalifikacija između nacionalnih kvalifikacijskih okvira.

Hrvatski kvalifikacijski okvir, pak, instrument je uređenja sustava kvalifikacija u Republici Hrvatskoj koji osigurava jasnoću, pristupanje stjecanju, utemeljeno stjecanje, prohodnost i kvalitetu kvalifikacija kao i povezivanje razina kvalifikacija s razinama kvalifikacija EQF-a te posredno s razinama kvalifikacija kvalifikacijskih okvira u drugim zemljama.

Zvuči kompleksno, a jednostavno je. Ovim konceptom svako zanimanje definira se jasnim razinama kompetencija koje osiguravaju sposobnost izvršenja određenog, jasno opisanog posla.

POSTIZANJE CILJA
Kako ovaj koncept iskoristiti u usavršavanju prodavača? Radni učinak svakog prodavača temelji se na spletu znanja, vještina te stava koji se ogleda kroz samostalnost i odgovornost. A o stavu uvelike ovisi kapacitet korištenja našeg potencijala.

O znanjima i vještinama već smo govorili u prethodnim člancima. Ovom prilikom pažnju ćemo posvetiti stavu, tj. samostalnosti i odgovornosti. Primjer koji ću upotrijebiti je svakodnevno nailaženje na poslovne prepreke – popularno, probleme. U reakciji na poslovnu prepreku skriva se razlika između uspješnog i neuspješnog prodavača.

Prodaju možemo definirati kao zadovoljavanje potreba kupaca. Istovremeno, možemo dobrim dijelom govoriti i o rješavanju nečijih (kupčevih) problema. Riječ ’problem’ različiti rječnici različito objašnjavaju. Evo primjera: problem je prepreka koja otežava postizanje cilja. No, to je jezikoslovlje. Posao, a naročito prodaja, posve je drugačija disciplina.

PRISTUP PREPREKAMA
U prodaji neuspješni nailaze na probleme i traže izgovore. Uspješni pak, u svakoj situaciji nalaze novu priliku. Oni, pak, nalaze načine kako priliku iskoristiti. I tu je osnovna poslovna razlika između ta dva pojma.

Oni od nas koji su okrenuti problemima u poslovnom okruženju nalaze teške, stresne, katkad i nesavladive prepreke. Oni izgovaraju – ‘…uh..to je ozbiljan problem…bojim se da to ne možemo riješiti…’. I u pravu su, oni to zaista neće moći lako riješiti.

Primjera je pregršt: ‘…Dobar dan, trebam proizvod X…’ ‘…Žao mi je, ali…’ Oni pak, koji u svakoj novoj zahtjevnoj situaciji vide novu priliku, smatraju istu ‘prepreku’ – izazovom. Oni kažu – ‘…aha, provjerit ću kako to možemo riješiti…’

I gle čuda, i oni su u pravu. ‘…Dobar dan, trebam proizvod X…’ ‘…U redu. Za kad trebate? Dajte mi vremena, pozabavit ću se ovim, javim se uskoro, čim prikupim dovoljno informacija.’

ODLUKA JE NA VAMA
Kako ovaj jednostavan način razmišljanja iskoristiti u svakodnevnom prodajnom radu? ‘Problemi’ se najčešće manifestiraju kroz prigovore kupaca. Prigovori mogu biti bazirani na realnoj situaciji ili subjektivnom doživljaju kupca. U traženju rješenja cilj je iskoristiti priliku, a uz to i upravljati odnosom s kupcem.

Postoje situacije u kojima je prigovor kupca na mjestu; tada je naš zadatak zadržati ga kao kupca, ponuditi najbolje moguće rješenje. Postoje i situacije kad je kupac uznemiren i njegove reakcije su samim tim pretjerane.

Primjena ovakvog modela razmišljanja u radu s kupcima može biti jednostavna a neuspješna – ‘Žao mi je…imamo problem…nemam rješenje…’. Takva reakcija, naravno, vodi prema nezadovoljstvu kupca. ‘I vi sebe nazivate tvrtkom…’, pa njegova uznemirenost može biti samo veća i veća.

A opet, upravljanje ovakvom situacijom može biti i sistematizirano i uspješno. Ukoliko tražiš rješenje, uspjet ćeš. Ukoliko tražiš opravdanje, i tad ćeš uspjeti. Uspješni ljudi uvijek traže rješenja, neuspješni nalaze opravdanja. Kao i u svemu, odluka je vaša: Problem ili prilika? Birajte.

TKO PITA NE SKITA

Primjer profesionalnog prodajnog modela: 1. Ozbiljno i smireno saslušajte kupca. Ne prekidajte ga. Ne upadajte u riječ. Ne radite grimase. Dajte kupcu do znanja da osjećate važnost situacije. Ostanite ozbiljni i koncentrirani. 2. Pitajte. Ne odgovarajte. Istražite, pokažite brigu, kontrolirajte situaciju, saznajte informaciju. Pitajte za koju svrhu mu nešto treba. Pitajte što je uzrok njegovom nezadovoljstvu. Pitajte kad se dogodilo to što se dogodilo. Pitajte od kud takav stav. Budite pristojni i hrabri. Ako je uznemiren, pitajte što ga je tako uznemirilo. I naravno, pitajte što on misli, što možete napraviti za njega u toj situaciji. Sposobni prodavači postavljaju pitanja. Nesposobni ne pitaju, nego pretpostavljaju jer su jako iskusni. Čude se kad kupac ne prihvati njihov tako očigledan stav… Nesposobni mumljaju u bradu, o težini problema, o čudnim kupcima pa i o vlastitoj tvrtki koja im samo odmaže u poslu… 3. Predlažite rješenja. Upotrijebite informaciju koju je kupac dao. Tražite alternative. Pretvorite kupca u suradnika u korištenju te situacije kao prilike u postizanju još boljeg rezultata, još bolje suradnje. 4. Provjerite zadovoljstvo kupca predloženim rješenjem – ‘…kako vam se čini? Hoćemo li to ovako postaviti?’ Budite sigurni da ste iskoristili i ovu priliku. Znam, znam, ‘…naši kupci su specifični…ne poznate ih…onaj tamo kupac bi me najradije opsovao kad nemam rješenje za njega…’. I zaista, kad se ne držite ovog modela, stvar lako izmakne kontroli. Zato pokušajte. Ne vjerujte, samo testirajte model. I uspjet ćete.

Mala škola prodaje: Problem ili prilika!?

Jesu li prodavači dorasli zadatku?

‘Klasični’ prodavači su uvjereni kako je ‘impuls’ sva mudrost prodaje, dok se ‘modernisti’ s time ne slažu i planiraju svaki korak prodajnog procesa

B2B je jednostavna kratica koja se danas koristi u poslovnom svijetu. Fraza ‘business to business’ objašnjava model rada u kojem jedna tvrtka posluje s drugom tvrtkom, pri čemu upravo prodaja predstavlja tu poslovnu vezu koja veže ponudu prodavača s nabavom kupca.

Osnova sustava je sinergija tri polja koja zajedno daju konkurentsku snagu tvrtke. Prodajna metodologija je, jednostavnije rečeno, sustav rada prodajne organizacije.

Svaki poduzetnik, svaki direktor prodaje, svaki CCO, vođen ovom jednostavnom sistematikom postavlja nekoliko pitanja: Što je moja ponuda? Tko su moji kupci? Kako ću s njima raditi? Koji su prodajni kanali? Koliko prodavača trebam? Kako strukturirati rad prodaje? Account Managerima? Key Account Managerima? Centralno? Regionalno? Koji ću dio tržišta pokriti svojom prodajom? Koji partnerskom?

Na kraju se, kao i stoljećima unatrag, sve svede na direktan kontakt kupac – prodavač. I eto novog pitanja – jesu li moji prodavači dorasli zadatku? Znanje, vještina i stav tri su kamena temeljca radne, prodajne performanse.

POTREBNA ZNANJA
Što su znanja pri menadžiranju prodajom? Na prvom mjestu to podrazumijeva poznavanje ponude, tehnologije i svih proizvoda u branši, zatim poznavanje kupaca, potencijala tržišta i ključnih osoba kroz networking kao i korištenje product mixa i customer mix analize te category managementa.

Usto, važni su i elastičnost ponude odnosno potražnje, cross sell / up sell, marginalna kontribucija, push – pull, potencijal tržišta, imati plan aktivnosti (mapping, routing), implementacija Key Account Managementa i egzekucija (sales performance).

Ne treba zanemariti niti appraisal, coaching (matrice kompetencija), sustav mjerenja, planiranja, praćenja i nagrađivanja. A ipak, oni van prodaje i dalje misle kako je prodaja pitanje snalažljivosti…

Uzmimo da ste savladali sve navedeno. Analizirali tržište i rezultate prošle godine. Razvili strategiju. Ostala je još samo jedna sitnica – rad prodavača. Onaj tko odgovara za prodaju – neka to bude CCO – uspješan je upravo onoliko koliko su njegovi ljudi sposobni.

KLASIČNO NASUPROT MODERNOM
Na našem tržištu možemo vidjeti kombinaciju dviju ‘škola’ prodaje; nazovimo ih ‘klasična’ i ‘moderna’. ‘Klasičari’ su potpuno sigurni da se posao najbolje obavlja u kafiću. Restoran je još bolji izbor. Što više alkohola – to bolje. Prodaja je tako i tako stvar snalažljivosti i improvizacije.

Polaznici ‘Moderne škole’ bave se analizama. Na osnovu analize planiraju i određuju kojim grupama proizvoda idu koje kategorije kupaca. Pitaju se – koje su potrebe potrošača? Koje su potrebe kupaca?

‘Klasičari’ odlaze kod kupca jer ih je on pozvao ili zato jer im je to usput. Možda i zato jer su čuli da je ‘dobar kupac’. Ulaze sigurni u sebe. Bez obzira poznaju li kupca, s vrata pitaju ‘Iz tvrtke B 2 B, imam neku robu, jeste li zainteresirani?’, ‘Moderni’ planiraju. Potom se najave telefonom, mailom. Idu čak tako daleko da se predstave nepoznatom kupcu, prije početka razgovora. Kad pretjeraju, kažu i točno vrijeme dolaska kupcu. Pri dolasku kupcu čvrsto stisnu ruku i pogledaju čovjeka u oči.  ‘Dobar dan, moje ime je Moderan, radim u kompaniji B 2 B.’

RAZLIČIT PRISTUP
‘Klasičaru’ se zna dogoditi na naiđe na očito nedovoljno pametnog kupca. Takav mu, naime, kaže: ‘Ne. Nisam zainteresiran.’ To ga, naravno, ne uzrujava puno. Nije čovjek od jučer. ‘Čekajte, sad ću ti pokazati uzorke’. To što kupac koluta očima, to je njegov problem.

‘Moderni’ kažu kupcu: ‘Došao sam popričati o poslu, predstaviti svoju tvrtku i čuti kako Vi poslujete. Naime, naša ponuda korespondira s Vašim potrebama. Najbolje je krenuti od početka. Kad ste osnovali tvrtku?’ I onda počinje slušati.

‘Klasičar’ objasni kupcu: ‘Imam rabate. Imam odgodu plaćanja. Imam niske cijene. Ma čak ću ti dati besplatni uzorak. Hoćemo do kafića?’ Hm, sve više tih novih kupaca nema vremena… Došlo je neko loše doba za prodavače.

‘Moderni’ pitaju: ‘Što trebaju vaši kupci?’ A kad čuju odgovor, traže u svojoj ponudi najbolje rješenje za kupca. ‘Klasičar’ često puta čuje NE. Ah, dobro, i to je dio posla. Već će nekako objasniti šefu da je kupac jako loše informiran. Ma najvjerojatnije će propasti zbog takvog načina razmišljanja. I bolje da ne radi s njim.

‘Moderni’ dogovaraju. ‘Što mislite da pokušamo na ovaj način? Predlažem ovaj proizvod.’ Za njih ne postoji NE. Postoje samo dileme kupca koje treba rješavati. Ukoliko prvi razgovor još uvijek ne znači i prodaju – dogovaraju drugi razgovor. Potom naprave SVE što su u tijeku sastanka dogovorili. Svaka tvrtka bira model rada. I vaša. Onda, kako radite – ‘klasično’ ili ‘ moderno’?

Stoga, u stvaranju sistema kontinuiranog učenja, prođite kroz korake. Krenite od matrica kompetencija. Jasno definirajte set znanja i vještina u prodaji. Kreirajte model po željenim razinama kompetencija. Potom stvorite jasan model mjerenja kompetencija. Promovirajte kulturu učenja i napredovanja. Provedite model ‘on the field’. Iskomunicirajte. Nagradite.

Time će i Vaša strategija zaživjeti ‘na terenu’.

Proaktivna prodaja: Uloženo – dobiveno

U prirodi se sve kreće u ciklusima – plima i oseka, dan i noć, godine obilnih kiša smjenjuju godine suše… Zašto mislimo da poslovni svijet ne podliježe prirodnim zakonima i promjenama?

Ako trenutnu situaciju na tržištu sagledamo kao niži nivo prirodnog ciklusa kretanja možda ćemo se lakše moći prilagoditi i mirnije dočekati novo razdoblje obilja.

Da razmotrimo – tko u prirodi izumire, a tko opstaje? Izumiru oni koji se ne stignu prilagoditi promjenama, a opstaju oni koji su prilagodljivi, spremni na promjene, odnosno one vrste koje evoluiraju…

Koja ste vi vrsta prodavača? Prilagodljiv? Spreman na promjenu? Onaj koji će evoluirati? Ili? Kakva ste firma? Prilagodljiva? Spremna na promjenu? Ona koje će evoluirati? Ili?

Ukoliko ste svjesni potrebe za promjenom i spremni uložiti trud, počinjemo odmah!

Prodaja u maloprodaji prestala je biti pasivna djelatnost u kojoj mi prodavači stojimo i čekamo da kupac nešto kupi. Prodaja u maloprodaji postaje djelatnost u kojoj prodavač, ako želi opstati, aktivno razmatra mogućnosti povećanja prodaje, aktivno pristupa svakom potencijalnom kupcu, aktivno smišlja kako prodati više i kako zadržati kupca. Prodaja u maloprodaji postaje proaktivna djelatnost.

Koji su mogući načini da od postojećeg broja posjetitelja/šetača s istim brojem prodavača ostvarimo povećanje prodaje?

Za početak predlažemo tri vrlo jednostavna i efikasna načina:
1.    dodatna prodaja,
2.    prodaja vezanog proizvoda,
3.    stvaranje stalnih kupaca.

DODATNA PRODAJA
Dodatna prodaja je u jednom prodajnom ciklusu prodati dodatni proizvod, tj. više od jednog proizvoda ili više proizvoda nego što je kupac planirao kupiti.

Dva su načina dodatne prodaje: prodati više istovrsnih proizvoda (npr. kupac traži majicu, a mi mu prodamo isti model majice u dvije različite boje), prodati više različitih proizvoda (npr. kupac traži majicu, a mi mu prodamo majicu i hlače).

Kupci često puta dolaze ciljano, imajući na umu samo jedan proizvod koji im je potreban. Ukoliko smo pasivni prodavač kupac će i kupiti samo jedan proizvod.

Nasuprot tome prodavač koji je proaktivan naći će način da zainteresira kupca za još neke proizvode. Pomoću otvorenih pitanja saznat će što kupcu zapravo treba i što kupac želi. Kada ponudi dodatni proizvod, ponuđeno će kod kupca stvoriti osjećaj dodatnog zadovoljstva i/ili će riješiti kupčev problem u potpunosti.

VEZANA PRODAJA
Prodaja vezanog proizvoda znači prodati dodatni proizvod uz osnovni proizvod ili osnovnu kupnju. Vezana prodaja je lak i jednostavan dio prodaje i zapravo se svodi na prodaju “dodatnog zadovoljstva”.

Budući da je kupac već donio odluku o kupnji, on ne donosi odluku ponovo već samo pridodaje artikle odabranim artiklima. Vrlo je važno da iznos ne bude prevelik u odnosu na osnovnu kupnju (do cca. 20 posto).

Dodatni proizvod je najbolje ponuditi nakon što je donesena odluka o kupnji osnovnih proizvoda. Što nudimo? Najbolje je ponuditi proizvode koji su na neki način vezani uz osnovne proizvode, npr. sredstvo za čišćenje monitora uz kupljeni ekran ili posteljinu uz kupljeni krevet.

STALNI KUPCI
Stalni kupci stvaraju se na sljedeći način: kupac koji prvi put uđe u trgovinu i nakon kupnje odlazi zadovoljan, vraća se i ponovno odlazi zadovoljan. Stalni kupci znače višekratnu prodaju i najveći su potencijal za dugoročno povećanje prodaje u maloprodaji.

Za sva tri načina za povećanje prodaje možemo razviti svoje specifične alate, ovisno o branši u kojoj radimo. Evo nekoliko primjera: dodatna prodaja – visual merchandizing i cross merchandizing; prodaja vezanog proizvoda – demonstracija upotrebe vezanog proizvoda; stvaranje stalnih kupaca – različiti programi lojalnosti (kartice, bodovi, nagradne igre).

Razvoj takve vrste alata na nivou sustava (firme) znatno olakšava prodavačima da budu proaktivni i uspješni u svom poslu. Pretpostavimo da po svakom načinu povećamo prodaju za samo 5 posto (a moguće je!). 5 posto + 5 posto + 5 posto = 15 posto. Prihvaćate li izazov?

I kao sustav i kao pojedinac trebamo se razvijati da bi opstali na tržištu. Fleksibilnost je prednost. Najotporniji prežive zimu i dočekaju proljeće. Hoćete li evoluirati u proaktivne prodavače ili ostati vjerni pasivnoj prodaji – odluka je na vama!

Vedrana Ivčević Pušić