Sedam gladnih godina

Kriza je došla tiho, na mala vrata, i zadržala se dugo. I dok svi čekamo da mine, sve nas to podsjeća na onu biblijsku priču o sedam debelih krava i sedam mršavih krava koje su pojele one debele

U posljednje vrijeme nije nimalo zabavno čitati gospodarske vijesti i predviđanja. Ustvari, dugo je tome tako. Prevladavaju sivi tonovi, u Hrvatskoj više bi se reklo tamno sivi, a samo se najhrabriji odvažuju predviđati rast. Povjerenje potrošača je kontinuirano na niskim granama, bez posebnih naznaka oporavka, što u prijevodu znači – slaba potrošnja.

Podsjetilo me sve to na onu biblijsku priču o Josipu, kad je faraonu rastumačio san kazavši mu kako će prvo doći sedam dobrih i plodnih godina, nakon kojih će uslijediti sedam gladnih godina, toliko loših da se nitko neće ni sjećati obilja prijašnjih.

Kakve veze ima to s gospodarstvom? Veći dio svijeta kriza trese već godinama; kod nas pak teče četvrta krizna. U početku je osnovno pitanje bilo – koliko bi to moglo trajati? Zatim, kako smanjiti negativne učinke krize?

Danas smo uglavnom svjesni da se oporavak može predviđati jedino u mikro postocima, ako se tko uopće i usudi. Gladne godine? Možda ne doslovno, ali, ekonomski gledano, u Hrvatskoj i ne tako daleko od istine.

Četvrte godine o.p.k. (od početka krize) hrvatski je BDP nastavio ploviti ‘negativnim’ vodama sve dok nije u drugoj polovici prošle godine, na krilima uspješne turističke sezone, napokon “izronio” iznad nule. Ipak, cijelu 2011. (nakon nedavnog ispravka DZS-a) opisuje upravo – nula. No, je li tako i u FMCG sektoru? Nije li to najžilaviji dio gospodarstva?

OTPORNOST FMCG SEKTORA
U maloprodaji robe široke potrošnje već smo u rujnu vidjeli prve pluseve. Nielsenov Growth Reporter, istraživanje koje objedinjuje podatke o prodaji svih kategorija koje se prate putem panela trgovine (najmanje dvije godine), pokazalo je prvi rast potrošnje u razdoblju travanj-kolovoz 2011. od 1,8% u odnosu na isto razdoblje 2010., da bi ga potom slijedio rast od 4,5% za razdoblje kolovoz-prosinac 2011. A godina je završena s prosječnim rastom od 0,9%. Rastom? Napokon, eto i te riječi. Ovaj put iza stvarnog rezultata, a ne tek kao puko predviđanje.

Svakako dobre rezultate možemo pripisati dugom toplom ljetu i produljenoj (uspješnoj) turističkoj sezoni. Treće tromjesečje uvijek donese optimizam. Nielsenov Indeks povjerenja potrošača “poskoči” nakon rujanskog mjerenja, samo da bi se opet spustio početkom zime.

U odnosu na Hrvatsku, nižu razinu spremnosti građana na potrošnju u Europi bilježe samo Grci, Mađari i Portugalci. No, da ne bismo zaplovili vodama pesimizma ponovno, vratimo se na zabilježeni rast u 2011.

NA HRANI SE NE ŠTEDI
Rast prodaje, pojam sličan sredozemnoj medvjedici, nešto što navodno postoji, ali već dugo nije bilo viđeno, pojavio se i snimljen je. Nadam se da ovolika medijska pozornost neće preplašiti…

Šalu na stranu. Otkud rast? Prehrane ili neprehrane? Što biste Vi rekli? Pa jesti i piti se mora, zar ne? Prehrana je u 2011. zabilježila +1,8% veću vrijednosnu prodaju nego u 2010., a neprehrana svega mršavih +0,1% (u košarici promatranih proizvoda prehrana sudjeluje sa 62,5%, a neprehrana s 37,5% vrijednosno).

Najveći rast prodaje zabilježili su suhomesnati proizvodi i salame (+3,8% vrijednosno), pivo (+3,3% – radleri!), voda (+7,7%), slane grickalice (+5,7%), keksi (+5%), napolitanke (+9,5%), dok je, nasuprot tome, zamjetan količinski pad prodaje kave (-9%) ublažen većim cijenama (vrijednosni pad iznosi -0,1%).

Jesti se dakle mora (i voli), a prodaja pića dokazano ovisi o temperaturi i broju sunčanih dana. Uspješna sezona i iznadprosječno topla godina neki su od razloga uspješnosti. Kod salama i suhomesnatih proizvoda vidljivo je smanjenje prosječne cijene po kilogramu koja je niža za -3,2% na godišnjoj razini.

Tomu su svakako pridonijele i trgovačke robne marke koje čine gotovo trećinu financijske realizacije kategorije (29% u 2011.), s rastom od 17% na razini godine. Njihov je rast zabilježen i u većini ostalih kategorija; u prosjeku su trgovačke robne marke imale 13,5% veću vrijednosnu prodaju unutar prehrane.

Dvoznamenkasti rast zabilježen je i unutar kategorija slanih grickalica, čokoladnih proizvoda te suhe pakirane hrane. A prostora za rast, sukladno njihovom tempu rasta, očito još uvijek ima.

STAGNACIJA U NEPREHRANI
Jesmo li posljedično kompenzirali na neprehrani? Veći rast vrijednosne prodaje u 2011. zabilježili su jedino papirni proizvodi (+3,9%), zbog skupljih toaletnih papira i povećane prodaje kuhinjskih ručnika, ali je komadna prodaja, osim za spomenute ručnike, manja nego u godini ranije. Dezodoransi (+2,8% vrijednosno), gelovi za tuširanje (+1%), kreme za lice (+1,3%) i sredstva za njegu tijela (+3,4%) pridonose rastu, ali smanjena vrijednosna prodaja higijenskih uložaka (-4,9%), sredstava za čišćenje (-2,9%), deterdženata za pranje rublja (-2,9%), pasti za zube (-2,8%), sredstava za pranje posuđa (-1%), šampona i sredstava za njegu kose (-0,6%), te još nekih kategorija čine da neprehrana ostane gotovo na istoj prodajnoj razini kao i 2010. (+0,1%).

U neprehrani se protiv krize (čitaj: pada kupovne moći) u većoj mjeri nego u prehrani borilo smanjivanjem prosječnih cijena po jedinici (ukupno neprehrana -1,4% u odnosu na 2010.).

Najviše su se smanjile cijene sredstava za automatsko pranje posuđa (čak -12%), higijenskih uložaka (-5%), sredstava za njegu tijela (-3,6%), zubnih pasti (-2,6%), i sredstava za njegu lica (-2,6%).

Uzrok tome je, osim smanjivanja osnovnih cijena, i povećana prodaja kroz veća ili promo-pakiranja te prelazak na nešto jeftinije marke. Zanimljivo, svega par kategorija neprehrane bilježi rast vrijednosne prodaje i udjela trgovačkih robnih marki (toaletni papir, sredstva za njegu beba) pa tako i one dijele iste “muke” kao i proizvođačke robne marke.

No, velik dio hrvatskih kupaca smatra kvalitetu trgovačkih robnih marki jednakima etabliranim brendovima (65%, najviše u regiji i među najvećim postotcima u Europi), a čak ih i više smatra izgledom ravnima brendiranim proizvodima (69%).

Jedan od glavnih razloga usporenog rasta trgovačkih brendova jest smanjenje razlike u cijeni u odnosu na proizvođačke marke, jer su prosječne cijene po jedinici mjere trgovačkih marki zadnjih godina rasle, a proizvođačkih se smanjivale.

U 2012. NIŠTA NOVO
Prva dva mjeseca ove godine nude nastavak prošlogodišnjeg trenda – lagani rast u odnosu na prva dva mjeseca 2011., koji dolazi prvenstveno iz prehrane, dok neprehrana i dalje stagnira. Je li krizi kraj? Teško. Ali, očito je da se jesti mora pa mnoge prehrambene kategorije bilježe rast pri čemu se u obzir mora uzeti i veći broj turista koji umnogome doprinose tom pozitivnom trendu.

Trgovačke robne marke također su u ‘pozitivi’ u domenu prehrane. Suprotno tome, neprehrana u totalu vrijednosno stagnira, a trgovačke robne marke u ovom segmentu ne izdižu se iznad površine. Potrošači su, blago rečeno, pesimistični, što je znakovito jer valja znati kako bez rasta povjerenja neće biti ni jačeg rasta potrošnje.

I dalje slijedi pritisak na cijene, s kojim se svatko nosi na svoj način (u kavi – manja pakiranja po istoj cijeni, u deterdžentima – veća pakiranja pa je cijena po kilogramu manja, kod drugih – promo pakiranja, a kod ostalih – i izravna smanjenja ili zadržavanja cijena).

Tko će kupcu vratiti povjerenje? Na makro razini – prilično smo vezani događanjima na svjetskoj i još više europskoj pozornici. No, unutar pojedinih kategorija može se naći prostora.

Biste li rekli da su kuhinjski papirnati ručnici prosperitetna kategorija? E pa jesu! Ponekad čak nisu nužni inovativni ili high-tech proizvodi da bi se povećala potražnja; nekad se i okviru postojećih proizvoda može naći načina za pridobivanje novih kupaca, makar i nauštrb drugih kategorija.

Što će biti u 2012.? Hoćemo li opet gledati u nebo i, za razliku od poljoprivrednika, moliti za još jednu sunčanu sezonu? Vjerojatno da. Je li gladnim (kriznim) godinama kraj? Vjerojatno ne. Ima li mjesta za rast? Koliko god umjeren bio, podaci pokazuju da ima. A malo optimizma svima nam dobro dođe ovih dana.

Ivan Junaković
Voditelj Odjela za odnose s klijentima

Cillit Bang aktivna pjena i Vanish prašak za tepihe

Reckitt Benckiser u svojoj ponudi donosi dva noviteta. Cillit Bang aktivnu pjenu za kupaonice koja svojim inovativnim dizajnom potrošačima omogućuje brzo i jednostavno čišćenje velikih površina u kupaonici te Vanish prašak za tepihe koji predstavlja praktično i jednostavno rješenje za čišćenje svakog tepiha.

Cillit Bang aktivna pjena u pakiranju od 600 ml može se pronaći u svim trgovinama po preporučenoj maloprodajnoj cijeni od 29,99 kn, dok se Vanish prašak za tepihe nalazi u ponudi u svim većim trgovinama po preporučenoj maloprodajnoj cijeni od 49,99 kn.

Renomirani brend Cillit Bang svojom snažnom formulom omogućava uklanjanje čak i najtvrdokornije mrlje, te prljavštinu u cijeloj kući, a Vanish prašak inače lider u kategorijama sredstava za uklanjanje mrlja i čišćenje tepiha bez uporabe vode čisti tepih za samo dvadeset minuta.

Prašak je potrebno nanijeti na tepih, utrljati ga i ostaviti da odstoji dvadeset minuta. Nakon toga tepih je potrebno usisati i on ostaje čist i bez mrlja. Za odlične rezultate već od prvog čišćenja, koristite samo Vanish.

Sredstva za čišćenje kućanstva: Čišćenje police

Kategorija sredstava za čišćenje kućanstva u proljetnom razdoblju doživljava najveći rast u godini i upravo zbog toga krajnje je vrijeme da provjerite stanje vašeg asortimana, ali i stanje na policama

Na početku, treba naglasiti da je kategorija sredstava za čišćenje kućanstva kategorija s vjerojatno najviše segmenata, ali i s najtežom definicijom s obzirom na preklapanje segmenata. Zbog toga je posebno važno da se segmenti slože u što jasnije blokove kako biste u najvećoj mogućoj mjeri pojednostavili komunikaciju s potrošačima.

Sredstva za čišćenje kućanstva dijele se na sredstva za čišćenje kuhinje, abrazive, sredstva za čišćenje odvoda, sredstva za čišćenje kupaonice, sredstva za čišćenje podova, sredstva za čišćenje tepiha, sredstva za otklanjanje kamenca, univerzalna sredstva, tekućine za pranje stakla, tekućine za pranje WC-a, WC blokove i sredstva za njegu namještaja.

Težina definiranja pojedinog segmenata proizlazi iz sve veće raznovrsnosti i široke namjene pojedinog proizvoda jer su proizvođači, ciljajući pojedinačne tržišne niše, usmjereni na specifičnu namjenu proizvoda unutar segmenata. Dobar primjer su sredstva za čišćenje pećnice, koji se smještaju unutar segmenta sredstava za čišćenje kuhinje.

Drugi razlog složenosti definiranja proizlazi iz namjere proizvođača da pokušaju u jednom proizvodu zadovoljiti sve više potreba potrošača, kako bi proširili namjenu već etabliranih proizvoda/brendova, odnosno naglasili još veću funkcionalnost.

OPTIMIZACIJA PONUDE
Velika je vjerojatnost da ćemo kod različitih trgovaca primijetiti razlike u slaganju police ove kategorije. Analiziramo li ipak kategoriju u različitim prodajnim formatima, možemo primijetiti da su u manjim formatima razlike u slaganju police manje, što možemo jednostavno objasniti smanjenim raspoloživim prostorom na polici, tako da su i razlike u slaganju znatno manje nego u velikim formatima.

U nekim manjim dućanima kategorija sredstava za čišćenje je smještena na svega dvije police, a asortiman se svodi na izbor nekoliko proizvoda po segmentu. U ovakvim situacijama, trgovci moraju analizirati proizvode s najvećim obrtajem, jer, s obzirom na raspoloživi prostor, drugog rješenja nema.

Kako bismo pravilno analizirali potrebne podatke na temelju kojih ćemo slagati kategoriju, bit će nam potrebna vrijednosna, količinska i komadna (obrtajnost) prodaja, ali i profitabilnost proizvoda, jer se radi o izuzetno širokoj kategoriji, a kako bismo dobili što precizniju preporuku, morat ćemo koristiti što više pokazatelja za donošenje odluka.

Osim ovih podataka, jedan od osnovnih zadataka upravljanja prostorom jest optimizacija zalihe proizvoda na polici koju možemo provesti koristeći analizu ′dani zalihe′ (eng.-days of supply).

Ovom analizom osigurat ćemo potrebnu zalihu proizvoda prateći potražnju, s ciljem da smanjimo ′out of stock′ situacije. Pojednostavljeno rečeno, trgovac mora pratiti prodaju određene kategorije i, s obzirom na njen obrtaj kroz određeni vremenski period (npr. mjesec dana), osigurati da proizvodi koji imaju veći obrtaj imaju dovoljan broj ′lica′ na polici, odnosno obrnuto, da proizvodi koji imaju manji obrtaj ne ′zauzimaju′ nepotrebno dragocjeni prostor police. To je jedan od oblika optimizacije.

Iako se ovo čini logičnim, kod mnogih trgovaca, posebice malih, na polici još uvijek ima puno prostora za optimizaciju i rast kategorije. Sljedeći podatak koji je izuzetno bitan odnosi se na ′drvo odlučivanja potrošača′, odnosno definiciju hijerarhije atributa na temelju kojih kupac donosi odluku o kupovini proizvoda iz određene kategorije.

U slučaju da nemate definicije niti primjer ovakve analize, važno je popisati sve atribute koji definiraju proizvode u kategoriji (segmente, mirise, vrstu pakiranja, veličinu pakiranja, boju pakiranja, itd.), a prema atributima odrediti na koji se način proizvodi grupiraju.

Dalje trebamo pokušati odrediti prioritete i hijerarhiju prema kojoj se kupac vodi u donošenju odluka o kupovini određenog proizvoda. Najčešći obrazac jednostavne hijerarhije su potkategorije, a nakon njih brendovi koji se dalje naslanjaju na smjernice ′merchandisinga′ ili slaganja police, pa ćemo proizvode dalje slagati prema veličini pakiranja; veliki proizvodi idu dolje, mali proizvodi na gornje police i sl. Sličan je princip i ako slažete proizvode prema cijeni: skupi proizvodi se slažu na gornje, a jeftiniji na donje police.

JASNO IZDVAJANJE SEGMENATA
Kategorija sredstava za čišćenje kućanstva, osim na nivou velikih formata hipermarketa, rijetko ima dovoljno prostora za jasno izdvajanje segmenata u jasne vertikalne ili horizontalne blokove.

Sa slaganjem kategorije treba započeti prema načelu smjera kretanja kupaca i to sa segmentom vertikalnog bloka sredstava za čišćenje kuhinje. Dalje, ovaj segment treba slagati s proizvodima složenim u brend blokove, što je najvažniji način za komunikaciju s potrošačima.

S obzirom da se komunikacija ne ′gradi′ samo slaganjem proizvoda na policu ili cijenom, već i kroz medije i oglašavanje, rezultat je vrijednost i povjerenje koje potrošač vraća kupovinom određenog brenda.

Segment sredstava za čišćenje kuhinje također uključuje i ′podsegmente′ sredstva za čišćenje pećnice i roštilja kao i ′podsegmenata′ specifične namjene, a to su sredstva za pranje frižidera i sredstva za pranje mapa, kao relativno novih proizvoda.

Načelo slaganja proizvoda prema vrsti pakiranja također je jedan od dobrih primjera slaganja proizvoda. Ovo načelo možemo primijeniti na svim segmentima sredstava za čišćenje, poput raznih tekućina u plastičnim bocama, prašaka u plastičnim bocama, sprej pumpi i sl. Vrste pakiranja određenih proizvoda mogu se iskoristiti zbog sličnosti pakiranja tako da ih možemo slagati i u horizontalne nizove.

Primjerice, možemo zajedno slagati sprej pumpe i ′refile′ koji imaju isti oblik i boju. Sličnosti među proizvodima slične namjene nastaju jer proizvođači, da bi što bolje pozicionirali vlastite proizvode, koriste predloške forme pakiranja prema proizvodima konkurencije, čime se stvara određeni red koji kupcima olakšava vizualizaciju proizvoda slične namjene.

U nastavku naše imaginarne police u vertikalnom bloku slijedi segment abraziva, koji bi trebali pozicionirati u nastavku sredstava za čišćenje kuhinje s obzirom na bliskost njihove namjene, odnosno funkcije.

Abrazivi imaju veliku sličnost pakiranja, što ih ističe i omogućava jednostavniju komunikaciju na polici. Širina namjene abraziva nas odlično uvodi i u sljedeći segment, također u vertikalnom bloku – univerzalna sredstva za čišćenje.

UNIVERZALCI – LIDERI PRODAJE
Univerzalna sredstva trebaju zauzeti centralnu poziciju zbog svoje višestruke namjene jer ih možemo koristiti u kuhinji, kupaonici i u svim drugim prostorijama i za sve vrste površina u kućanstvu.

Također, univerzalna sredstva zbog najvećeg udjela na polici, prema količinskoj prodaji, zaslužuju i najveći prostor na polici. Slično kao i kod ostalih sredstava i unutar ovog segmenta proizvode je poželjno slagati u ′brend blokove′ koje dijelimo ili na ′podsegmente′ ili ih slažemo na polici prema veličini pakiranja.

Sljedeći segment u vertikalnom bloku su sredstva za čišćenje stakla, s univerzalnom namjenom za sve staklene površine u kućanstvu. I ovdje primjenjujemo isti način slaganja kao i kod prethodnih segmenata, osim maramica za čišćenje staklenih površina, koje ćemo istaknuti u izdvojenom bloku u segmentu proizvoda za čišćenje stakla.

Idući segment proizvoda su sredstva za čišćenje podova i sredstva za njegu namještaja. Ove segmente treba podijeliti na dva horizontalna bloka. Na donjem dijelu police treba pozicionirati blok sredstava za čišćenje podova, a u gornji sredstva za njegu namještaja.

U manjim formatima segment za njegu namještaja također se pozicionira na najvišoj polici, ali pred kraj kategorije sredstva za kućanstvo. Segmenti sredstva za otklanjanje kamenca i sredstva za odčepljivanje odvoda slijede način pozicioniranja kao i u prethodnom slučaju, podijeljeni u jednom vertikalnom bloku, s time da sredstva za otklanjanje kamenca treba pozicionirati u gornjoj, a sredstva za odčepljivanje u donjoj polovici bloka.

MAKSIMIZIRAJTE UČINKOVITOST
Na našoj imaginarnoj polici, sljedeći segment su sredstava za čišćenje kupaonice, treći segment prema veličini kategorije. Unutar ovog segmenta proizvode je najbolje grupirati u brend blokove koje zatim treba slagati prema vrsti pakiranja. Zadnji blok na polici trebao bi biti segment sredstava za čišćenje zahoda.

On se dijeli na sredstva za čišćenje zahoda, gdje dominiraju ′patka′ pakiranja tekućina i drugih sredstava u plastičnim bocama, a pozicioniraju se na donjem dijelu police.

U gornji dio police se pozicioniraju ′osvježivači′ za zahodske školjke koji se vješaju na kukice i time logično zatvaraju kategoriju sredstava za čišćenje kućanstva. U manjim formatima radi manjka raspoloživog prostora, ali i s obzirom da bi police s kukicama zauzele dodatni prostor, ′osvježivače′ slažemo u košare na donjim policama.

Ovi primjeri prijedloga za slaganje kategorije sredstava za čišćenje kućanstva pokušaj je da se kupcima olakša snalaženje među policama na način da proizvode grupiramo u jasne blokove, prema segmentima, odnosno dalje prema brendovima.

Također je izuzetno važno da optimiziramo zalihu proizvoda na polici i uravnotežimo prostor za proizvode prema prodajnim pokazateljima, vrijednosti, prodajnim količinama i profitabilnosti, kako bismo postigli maksimalni učinak za prodaju cijele kategorije.

Nielsen
Category management

Novi Bref Power Aktiv Chlorine

Održavanje toaleta čistim i svježim zasigurno nije nikome najdraži posao, no on je toliko lakši kada vam pritom pomaže Henkel.

Upravo stoga su Henkelovi stručnjaci osmislili Bref Power Active Chlorine – novi snažni solid rimblock s jedinstvenom formulom s dodatkom klora koji zadržava toalet čistim sa svakim ispiranjem.

Uz novi Bref Power Aktiv Chlorine održavanje WC-a postaje puno lakše i jednostavnije. Jedinstvena formula sadrži četiri funkcije koje će pružiti higijensku čistoću i svježinu vašoj WC školjki: snažna higijena, zaštita od prljavštine, iznimna svježina i snažna pjena.

No ono što čini novi Bref Power Aktiv Chlorine jedinstvenim je dodatak klora koji pored osvježavajućeg mirisa omogućuje pojačani učinak formule.

Higijena je veoma važna u svakodnevnom životu, stoga su Henkelovi znanstvenici stvorili osvježivač koji osim mirisa učinkovito ubija bakterije i održava higijenu wc školjke.

Osim higijenske čistoće, klor koji se nalazi u kuglicama proizvoda također štiti od stvaranja prljavštine. Bref Power Aktiv Chlorine ima snažan površinski aktivan sistem što omogućuje maksimalnu odgodu re-kontaminacije prljavštine.

Usto, novi Bref Power Aktiv Chlorine ima veću košaricu i otvore za miris što znači da je otpuštanje mirisa jače nego kod klasičnih rimblockova, a snažna pjena osigurava savršeno čisti rezultat i trenutnu higijensku čistoću.

Univerzalna sredstva za čišćenje: Proljetni ritual

Bilo da se radi o kulturno-civilizacijskom nasljeđu ili praktičnoj potrebi, proljetno čišćenje naših domova neizbježna je aktivnost koja nam se može ne sviđati, ali je sigurno da se, po obavljenu poslu, ugodnije osjećamo u životnom prostoru

Kada nam stigne sezona za akciju velikog proljetnog čišćenja vjerojatno nitko od nas nije pretjerano oduševljen. No, iako većina ne može izbjeći tu sezonalnu aktivnost, sigurno tek rijetki znaju porijeklo ovog iskonskog običaja. Naime, nekoliko vrlo starih kultura, poput Iranaca i Židova, imaju sličan ritual koji je kasnije preuzet i u većini suvremenih zemalja.

U Iranu Nova godina stiže 21. ožujka za vrijeme proljetnog ekvinocija, a slavlje traje dva tjedna. Običaj vuče korijene još iz predislamske povijesti njihove kulture, a New Rouz, kako je još zovu, vrijeme je regeneracije i duhovnog preporoda za Irance. U dva tjedna, koja joj prethode, kupuju novu odjeću i detaljno čiste svaki dio svojih domova kako bi spremno dočekali proljeće i godinu koja slijedi.

U židovskoj tradiciji također postoji veliki blagdan Pesah kojemu prethodi detaljno čišćenje doma, a sličnu tradiciju još imaju i Kinezi.

NEIZBJEŽNO ČIŠĆENJE
Kojoj god kulturi pripadali, čini se da se proljetnom čišćenju ne može pobjeći, tako da je najbolje naoružati se svim potrebnim sredstvima i prihvatiti posla. Kategorija proizvoda za kojom će većina potrošača najprije posegnuti su univerzalna sredstva za čišćenje, koja ujedno čine i najznačajniji dio kategorije sredstava za čišćenje (uz sredstva za čišćenje kupaonice, stakla, podova, kuhinje i sl.).

U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju univerzalnih sredstva za čišćenje i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika. Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike njegovog stanja i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.

‘ŽENSKA’ POSLA
Oko dvije trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje u kućanstvu te nema zamjetne promjene trenda korištenja kategorije kroz posljednjih nekoliko godina.

Očekivano, osnovna značajka korisnika univerzalnih sredstava za čišćenje je da se tu ipak radi o ženama i to kućanicama. Naime, više od tri četvrtine korisnika kategorije čine upravo žene. Kod ostalih socio-demografskih parametara nema značajnih razlika između korisnika kategorije i prosjeka populacije.

Što se tiče učestalosti korištenja kategorije, u susjednoj Bosni i Hercegovini je situacija vrlo slična, dok u Srbiji tek oko polovine populacije u dobi od 15 do 64 godine koristi univerzalna sredstva za čišćenje. Ipak, u obje zemlje su korisnici i dalje dominantno žene, kućanice, kao i u Hrvatskoj.

I STRANO I DOMAĆE
Korisnici univerzalnih sredstava za čišćenje se većinom izjašnjavaju da im je važnije da je proizvod za čišćenje univerzalan, nego da je prilagođen određenoj površini (za staklo, kupaonu, podove i sl.),  te naglašavaju da u kućanstvu uvijek imaju više različitih sredstava za čišćenje.

Gotovo polovina korisnika smatra da im oglasi na TV-u pružaju informacije što bi novoga u kategoriji mogli kupiti. S druge strane, podjednako rado kupuju domaće i strane marke univerzalnih sredstava za čišćenje te smatraju da i nema prevelikih razlika između različitih marki proizvoda.

VODEĆI BRENDOVI
U kategoriji univerzalnih proizvoda za čišćenje vodeći brend je Domestos. Njega koristi 38% potrošača u dobi od 15 do 64 godine, što se promatrano na ciljnoj skupini korisnika kategorije dodatno penje na gotovo dvije trećine potrošača koji koriste upravo ovu robnu marku.

Odmah iza vodećeg brenda nalazi se Arf koji koristi oko trećine populacije. Među top 5 brandova po učestalosti korištenja također se nalaze i Ajax, Sanitar i Pronto s otprilike podjednakim postotkom korisnika koji se uz određene oscilacije kroz godine nije značajno mijenjao.

U susjednoj Bosni i Hercegovini prva dva brenda po razini korištenja su također Arf i Domestos, dok je u Srbiji, uz Domestos, vodeći brend na tržištu univerzalnih sredstava za čišćenje Cif, koji je u Hrvatskoj, primjerice, značajno slabije korišten.

Kombinacijom svih najvažnijih marketinških pokazatelja uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore – koji uspoređuje brendove unutar kategorije univerzalnih sredstava za čišćenje i, kao takav, pokazatelj je snage na tržištu.

BRANDscore LJESTVICA
Promatranje cjelokupnog tržišnog uspjeha brenda osobito je vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja na tržištu.

Prema BRANDscore-u Domestos i Arf trenutačno su vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji univerzalnih sredstava za čišćenje, a slijede ih Ajax, Pronto i Sanitar. Budući da BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu te daje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu, Pronto ima ipak nešto bolju poziciju nego kada promatramo samo rezultate koje postiže na razini korištenja.

U SAD-u je zamjetan ubrzani rast proizvodnje i potrošnje nešto skupljih, “zelenih”, univerzalnih sredstava za čišćenje. Takvi proizvodi ciljaju skupinu koja je u stalnom porastu. To su potrošači kojima je važno ne samo da proizvodi koje kupuju dobro čiste, nego jednako tako i da su neškodljivi za okoliš i, što je još važnije, da su potpuno sigurni za zdravlje njih i njihove obitelji.

Radi se o rastućem trendu u većini zemalja zapadnog svijeta, a koji će nesumnjivo u većoj mjeri zahvatiti i naše tržište i to ne samo putem naglašavanja benefita već postojećih proizvoda, nego i uvođenja sasvim novih.  Kada, na koji način i koliko uspješno će to biti, ostaje nam da vidimo.

Maja Ćuk
Product Manager

Next Page »