Kristina Horbec, Heraklea: Osmijeh - jedinstvena formula za zadovoljne kupce

Prilikom nedavno održanog 5. Mystery shopping dana razgovarali smo sa Kristinom Horbec, direktoricom Heraklee, prve  i jedine agencije u Hrvatskoj za mystery shopping. Za one koji to još ne znaju, Mystery shopping ili tajno kupovanje poslovni je alat koji podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci i pritom prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke ili njezinih konkurenata s ciljem njezina poboljšanja.

Usluga koju pružate dobiva sve više priznanja i sve je prisutnija u svakodnevnom poslovanju.
Primjećujemo da je to već uvriježena praksa u autoindustriji, telekomunikacijama, bankarskom sektoru. Kakva su vaša iskustva u industriji robe široke potrošnje?
Industrija robe široke potrošnje među prvima je bila zainteresirana za našu uslugu. Velika konkurencija jednostavno ih je „natjerala“ da se maksimalno usavrše, osvoje i očuvaju svoj dio tržišta. Nakon što su to pokušali  cijenama, raznovrsnim proizvodima, akcijama i sličnim, shvatili su da je jedino kvaliteta usluge ono po čemu se mogu razlikovati i što će im donijeti nove i zadržati postojeće kupce.

U vašem nedavno objavljenom regionalnom istraživanju najniža ocjena za kvalitetu usluge dodijeljena je supermarketima. Kako komentirate te rezultate?
Priča o recesiji i velikoj krizi vjerojatno je jako uplašila djelatnike u maloprodaji te se oni u strahu za i onako nesiguran posao osjećaju ugroženi što se odražava na njihov odnos prema kupcima. Iako to nikako nije razlog za lošu uslugu, jer znamo da upravo sada moramo zadržati kupce koji nam dolaze, jednostavno to se očito osjeti.

Kako Hrvatska rangira u toj kategoriji u odnosu na ostale zemlje u regiji?
Uspoređujući kvalitetu usluge u hrvatskim supermarketima u odnosu na supermarkete u regiji, može se reći kako se nalazimo negdje u „zlatnoj sredini“. Najbolju uslugu u supermarketima ima Slovenija, slijede Bosna i Hercegovina, Makedonija, Bugarska pa tek onda Hrvatska, na četvrtom mjestu. Iza nas su još Crna Gora, te posljednja Srbija koja ima rezultat dvostruko manji od Slovenaca. Iako nismo na početku niti na začelju ljestvice, imamo dosta područja za unapređenje i dosta toga možemo naučiti od svojih susjeda.

Po čemu je usluga trgovina robom široke potrošnje specifična u odnosu na ostale djelatnosti koje pratite?
Specifična je po tome što je tamo najveća fluktuacija kupaca, ljudi svakodnevno kupuju osnovne potrepštine i pritom su vrlo osjetljivi kome ostavljaju svoj novac. Važno je da stvorimo povjerenje i da ti kupci postanu naši lojalni kupci i uvijek nam se vraćaju. Teško je zadovoljiti veliku i raznoliku masu ljudi, no ljubazan pozdrav, topla riječ i osmijeh jedinstvena je formula za zadovoljne kupce posvuda.

Obzirom na različite standarde i očekivanja klijenta i pružatelja usluge na koji način pripremate i educirate svoje tajne kupce?
Puno truda ulažemo u samu pripremu svakog projekta i selekciju tajnih kupaca. Na temelju informacija koje dobijemo od klijenta sastavljamo upute koje tajni kupci prije svakog zadatka dobro proučavaju i fokusiraju se na zadano. Na taj način ostvarujemo odličnu sinergiju te dobivamo točno one informacije koje zanimaju klijenta. Osim toga, često preko weba ili uživo održavamo i opće edukacije za posao tajnog kupca koji obavljaju.

Po čemu se metoda istraživanja tajnih kupaca razlikuje u odnosu na istraživanja zadovoljstva klijenata i koje su njezine eventualne prednosti?
Tajni kupci mjere trenutak istine, izvedbu, je li se nešto dogodilo ili ne, dakle prenose snimku stanja u određenom trenutku, znači prate je li ih djelatnik pozdravio ili nije, je li im ponudio određeni proizvod ili nije i slično, iz čega dobivamo objektivne podatke za razliku od istraživanja zadovoljstva kupaca koje prikuplja subjektivne osjećaje i mišljenja kupaca. Jedno ne zamjenjuje drugo, možemo reći da su to kruške i jabuke ali oboje je voće i treba nam. Važno je oba istraživanja koristiti pri donošenju odluka i izradi analiza. Primjerice upravo je istraživanje zadovoljstva kupaca prvi korak do izvrsne usluge jer prije svega trebamo vidjeti tko su naši kupci, što od nas žele, što im je u i u kojoj mjeri važno. Tek tada ćemo na temelju toga postaviti standarde poslovanja i onda možemo početi mystery shoppingom provjeravati poštuju li se oni zaista na prodajnim mjestima.

Što biste poručili trgovcima u Hrvatskoj?
Mogla bih im već tradicionalno poručiti da je kupac taj koji daje plaću ali neću samo to nego bih ovom prilikom podsjetila da je osmijeh besplatan, a pozitivan stav je stvar izbora. Radni dan bit će nam svima ugodniji ako ga počnemo osmijehom. Budimo prvo mi sami promjena koju želimo vidjeti u svijetu!

Razgovarao: Maroje Sabljić

Bugarska i Slovenija nas preskočile po kvaliteti usluge

Drugu godinu zaredom, od 19. do 24. veljače, provedeno je  mjerenje pet osnovnih elemenata kvalitete usluge na području cijele bivše Jugoslavije i Bugarske (izuzev Kosova) s ciljem usporedbe kvalitete usluge Hrvatske u odnosu na regiju. Istraživanje je organizirala Heraklea, agencija za mystery shopping.

U sedam zemalja, Sloveniji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini, Srbiji, Crnoj Gori, Makedoniji i Bugarskoj, tajni kupci posjetili su 1050 različitih autosalona, turističko-ugostiteljskih objekata, banaka, maloprodajnih objekata, prodajnih mjesta telekomunikacijskih poduzeća, benzinskih postaja i supermarketa.
Pritom su obraćali pažnju na pet osnovnih elemenata dobre usluge: pozdrav, utvrđivanje potreba/želja kupaca, predstavljanje proizvoda, nuđenje dodatnog proizvoda zahvala na posjetu/kupnji, prema akronimu engleske riječi GUEST (gost) za Greet, Understand, Explain, Suggest, Thank.

Bugarska preuzela vodstvo u regiji
Najveće poštivanje standarda zabilježeno je u Bugarskoj u kojoj je kvaliteta usluge na razini od 77,00%. Slijede Slovenija sa 71,38%, Hrvatska sa 69,94%, Crna Gora sa 69,00%, Makedonija sa 67,01% te Srbija sa 63,32%. Kao i prošle godine, najviše prostora za unapređenje kvalitete usluge ima Bosna i Hercegovina sa 62,29%.
Ono što je iznenađujuće jest da su se Hrvati, koji su prošle godine bili na prvom mjestu, uljuljkali i time omogućili Slovencima i Bugarima preuzimanje vodstva.

Djelatnici poznaju proizvode koje prodaju, ali ih ne nude
Kao i prethodne godine, sve zemlje regije najbolje su u poznavanju proizvoda, zatim u pozdravu, utvrđivanju potreba te zahvali na kupnji, a najviše prostora za unapređenje imaju kod nuđenja dodatnih proizvoda.

Supermarketi (OPET) podbacili, autosaloni (OPET) najbolji
Najbolju uslugu pokazali su autosaloni (86,34%), slijede turizam i ugostiteljstvo, telekomunikacije, banke, benzinske postaje, maloprodaja, dok su supermarketi koje svakodnevno posjećujemo na posljednjem mjestu (50,58%). Najbolja usluga uočena je u hrvatskim i slovenskim autosalonima (100,00%). Možda baš zato što je recesija najviše pogodila autoindustriju razumljiv je njihov trud da kvalitetom usluge nadoknade gubitak kupaca.

Zašto je kvaliteta usluge lošija nego prethodne godine, ako zaista toliko ulažemo u nju?
Mogli bismo pretpostaviti da se pet osnovnih elemenata usluge: pozdrav, utvrđivanje želja kupaca, predstavljanje proizvoda, nuđenje dodatnog proizvoda i zahvala čine kao normalan i svakodnevni proces u prodajnim djelatnostima, međutim, ovo je istraživanje pokazalo da nažalost nije tako.
Iako smo prošle godine bili najbolji u regiji i uz to redovito ulagali u unapređenje kvalitete usluge, ipak je ove godine došlo do neznatnog pada kvalitete usluge od nepunih 1%, dok su Bugarska i Slovenija očito uložile puno više truda i poboljšale kvalitetu usluge te nas pretekle.

Željka Joinović, Heraklea

5. Mystery shopping dan - kvaliteta usluge unatoč recesiji

U zagrebačkom Hotelu Antunović održan je 5. Mystery shopping dan u organizaciji Heraklee, agencije za mystery shopping . Naglasak konferencije bio je na održavanju kvalitete usluge unatoč recesiji.

U vrijeme recesije kada se troškovi režu prvenstveno na broju i edukaciji zaposlenika , bitno je zadržati kvalitetu usluge jer recesija će proći dok će loša reputacija ostati, bile su poruke predavača na ovogodišnjem Mystery shopping danu. Fantastične priče o poslovnim uspjesima rijetko su “pisane” za vrijeme stabilnih perioda rasta. Većina nastaje u vrijeme ekonomskih kriza kada hrabre vođe donose dugoročne odluke koje su u suprotnosti s onim što rade ostali. Recesija je prilika za one koji se žele izdići uslugom i preteći konkurenciju, poručuje Kristina Horbec direktorica Heraklee.

Osim nizbježne teme poslovanja u vrijeme recesije, u sklopu ovogodišnjeg programa predstavljeno je kako razviti kulturu poslovanja orijentiranu prema kupcu, kako mystery shopping zaista utječe na radnu atmosferu te zašto je važno nuđenje dodatnih proizvoda (cross-selling). Organizirana je i radionica kako postići izvrsnu uslugu, dok su gosti iz T-Com-a i Overseas Expressa predstavili kako im mystery shopping pomaže u svakodnevnom poslovanju.

Među uglednim gostima prezenterima bio je i gosp. Hrvoje Prpić iz Udruge CRANE, suosnivač HG spota koji je prisutnima prenio vlastita iskustva i korist usluge tajnih kupaca.

Također, četvrti puta zaredom dodijeljena je Herakleina „Nagrada za posvećenost kvaliteti usluge“, ovaj puta poduzeću PZ Auto d.o.o.,  koju je primila Alma Lisse, voditeljica odjela za razvoja kadrova.