Sektor maloprodaje 2012. zaključio s gubitkom od 219,8 milijuna kuna

Negativan rezultat ostvaren je unatoč rastu prihoda od 4 posto na 54,2 milijarde kuna

Prema podacima Fine o poslovanju poduzetnika u 2012. godini, na vrhu liste maloprodajnih lanaca nema iznenađenja: i dalje vodi Konzum, Agrokorov maloprodajni lanac koji je lani ostvario blagi rast prihoda na 13,5 milijardi kuna, a slijede ga Plodine, Tisak i Lidl, koji je zamijenio mjesto s Mercatorom. No među deset najvećih s gubitkom je poslovalo njih čak – polovica, piše Tportal.

Vodeći Konzum uprihodio je više nego Plodine, Lidl, Mercator, Kaufland i Spar – zajedno. Prednost Konzuma mogla bi postati i puno veća ukoliko uspije preuzeti Mercator i postane najveći lanac u srednjoj Europi.

Usprkos padu Konzumove dobiti od skoro 40 posto, ona je i dalje iznosila čak 270 milijuna kuna. Bez obzira na diskontne trgovine koje sve više privlače kupce i pritišću ih, Agrokorov lanac je i dalje u plusu, a one gomilaju minuse.

Tako je trgovački lanac Lidl u vlasništvu Schwarz grupe, četvrti na Liderovoj ljestvici s prihodima od 2,6 milijardi kuna, lani imao minus od 41,4 milijuna kuna. Drugi lanac istog vlasnika, Kaufland, uz tek nešto manje prihode poslovao je s gubitkom od 24,3 milijuna kuna.

Najlošije je poslovao slovenski Mercator, kojeg je Lidl ove godine pretekao na ljestvici: on je jedini trgovac među deset najvećih koji bilježi dvoznamenkasti pad prihoda od 11 posto. Produbio je svoj gubitak na čak 465,4 milijuna kuna, što je četiri puta više nego godinu prije.

S minusom od 102,5 milijuna kuna lani je poslovao i Spar, a drugi lanac u austrijskom vlasništvu, Billa, godinu je završio s gubitkom od 106,9 milijuna kuna. Uz Konzum, pozitivno su poslovali samo Plodine, Tommy i dm-Drogerie markt.

Cijeli sektor maloprodaje prošlu je godinu završio s gubitkom od 219,8 milijuna kuna unatoč rastu prihoda od 4 posto na 54,2 milijarde kuna.

Konzultant Dragan Munjiza, kojeg je Tportal zamolio za komentar poslovanja maloprodajnih tvrtki, naglašava da je cijela industrija bila u minusu. Podsjeća da su još prije krize ugledni analitičari savjetovali klijentima da prodaju retail dionice zbog pojačane konkurencije i pada bruto marži.

“U Hrvatskoj sva maloprodaja radi loše, s gubicima, osim dm-a i Müllera, i samo je pitanje kako to prikazuju! Pravi rezultati mogli bi se uspoređivati samo preko EBITDA marže, koju uspješni lanci imaju visoku, recimo Tesco 8, Carrefour 7, britanski Morrisons čak 10. To su jedini pravi rezultati, a ovi drugi značajno ovise o tome kako kompanije interno fakturiraju”, komentirao je Munjiza.

Neto dobit ne daje pravu sliku o uspjehu poslovanja, objašnjava ovaj analitičar, navodeći primjer Konzuma čija dobit ovisi i o tome koliko plaćaju management fee Agrokoru, i o tome koliki je trošak kamate koji je Agrokor prebacio na njih. Na rezultat stranih lanaca utječe i gdje se knjiže super-rabati, dogovoreni na razini cijele Europe. “Sve je to unutar zakona, samo je pitanje kako će to koja kompanija fakturirati”, rekao je.

Ni to da devet od deset najvećih bilježi rast prihoda ne govori dovoljno o uspjehu u maloprodaji, upozorava Munjiza, jer ne pokazuje je li taj rast ostvaren u istim dućanima ili je rezultat otvaranja novih, a tvrtka zapravo možda bilježi pad mjereno po kvadratu i po čovjeku. Ipak, u krizi se i samo otvaranje novih dućana može tumačiti kao uspjeh.

“Generalni trend je loš, svima pada EBITDA marža, a taj rast prometa kod svih dolazi povećanjem broja kvadrata, otpuštanjem ljudi i padom usluge. Jedini svijetli primjeri su dm i Müller; prvi ima super asortiman, a drugi je našao nišu kvalitetnih proizvoda, pa ljudi primjerice dolaze kupovati kod njih Nutellu jer je uvoze iz Italije, a ne iz Poljske”, komentirao je.

Spomenimo da je dm na listi maloprodajnih lanaca deveti, s prihodima od 1,6 milijardi kuna i dobiti od 124,8 milijuna kuna, dok je Müller petnaesti. (Tportal.hr)

Oglašavanje u tisku – trendovi: Neupitna vrijednost, neizvjesna budućnost

Tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja i odlazak oglašivača četiri su jahača Apokalipse koji su utjecali na pad tiskanih medija

Bilo je onih koji su već prije dva desetljeća prognozirali da tiskanih medija, u godinama koje sada živimo, neće više biti. Ali, oni su još uvijek tu. Iako neki od njih možda nisu u najboljoj formi, naklade velikih novina širom svijeta još uvijek se broje u milijunima.

Od svih takozvanih tradicionalnih oglašivačkih medija, tisak ima najdužu tradiciju, a početak modernog oglašavanja dogodio se upravo u dnevnim novinama.

Dnevne novine su srušile 37. predsjednika Sjedinjenih Američkih Država, Richarda Nixona. Do prije dva desetljeća dnevne novine su bile one koje su donosile vijesti. Tamo su počinjali i završavali ratovi.

No, sve se preokrenulo osamdesetih godina prošlog stoljeća. Izgleda kao da su na dnevne novine i tisak, kako kaže Max McCombs, teoretičar medijske agende, planula sva četiri jahača apokalipse: tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja, odlazak oglašivača.

Počelo je razvojem satelitske tehnologije. U tom pogledu najznačajniji događaj je prvi zaljevski rat 1991. godine – prvi rat (a i posljednji) koji smo gledali u izravnom prijenosu. Taj bi događaj mogli upisati i u povijest tiskanih medija kao godinu kada se uloga tiskanih medija zauvijek promijenila.

No, to je bio samo početak. Već krajem istog desetljeća dogodio se internet. Na scenu stupaju novi akteri koji isto tako pružaju vijesti i novosti. Novine i časopisi postaju samo jedni od onih koji izdaju “novine i časopise”.

Još nekoliko godina kasnije novinarom i novinom u jednoj osobi postaje svatko tko zna pisati i tko ima dovoljno vremena i strasti za tako nešto.

Uza sve to, razvojem tehnologije i općim promjenama u društvu, ponestaje slobodnog vremena, dok je istodobno sve više načina i mogućnosti kako to vrijeme ispuniti različitim medijskim i ostalim aktivnostima. Čitatelji nisu više čekali u redu da kupe najnovije izdanje, njih danas treba doslovno loviti po ulicama, gradovima i virtualnim prostorima.

PAD KVALITETE I KREDIBILITETA
Odaziv tiskanih medija na sve opisano nije bio optimalan. Mnogo je godina prošlo kako su neki od njih ustanovili da mijenjanje okolnosti treba pratiti mijenjanje koncepta. Kako dnevne novine ne mogu biti više ni dnevne ni novine, fokus je premješten na pozadine velikih događaja, komentare, infografiku, na tzv. “feature” novinarstvo.

No, to nije bilo dovoljno. Oko 2000. godine sve se vrtjelo oko interneta pa tako i tiskani mediji. Iz tih godina datira i najveća pogreška tiskanih medija, naime prijelaz na besplatno pružanje članaka preko vlastitih portala. Svi su računali na to kako će se oglašavanje ionako preseliti na internet pa su se svi posvetili tome.

No, nisu znali da ih iza ugla čekaju mali dječaci – od anonimnih pisaca koji su preko noći postali utjecajni blogeri, do likova poput Zuckerberga. U međuvremenu oni su zanemarivali ono što je kod mnogih još uvijek (a i danas je tako) predstavljalo glavni izvor prihoda, naime, prodaju tiskanih novina, pogotovo onima koji su se na njih naručili za godinu dana unaprijed (ili čak na neodređeno vrijeme). Kada su stjecajem okolnosti počeli padati prihodi, naišla je recesija, pa je smanjenje troškova postalo neminovno.

Dok su se neki spašavali otpuštanjem, na žalost i kvalitetnog novinarskog kadra, neki su se drugi okrenuli žutoj strani tiska samo kako bi preživjeli, ali, samim time, oni su gubili i na kredibilitetu.

Naime, ono što razlikuje tiskane medije od ostalih je upravo kredibilnost brenda. Mnogi od njih postoje stotinjak godina, a i više. Zbog tradicije i uloge koju su imali u povijesti ti su brendovi postali kredibilnim izvorima, u koje se može pouzdati, a od nekih čak i učiti.

TISAK JE MRTAV, ŽIVIO TISAK!
Već spomenuti McComb tvrdi kako su barem u Americi dnevne novine još uvijek središnji izvor kojega se citira. Paradoks suvremenog razvoja tehnologije i medija je da danas, kada postoji doslovno bezbroj mogućnosti prenošenja vijesti, njihova je raznolikost čak i manja nego što je bila prije nekoliko desetljeća.

Na kraju se događa da svi citiraju isti izvor, a njih nema mnogo. Iako odaziv tiska na sve promjene i nove okolnosti barem u početku nije bio optimalan, on je danas u situaciji u kojoj bi mogao opet preuzeti vodeću poziciju.

S jedne strane, tisak je još uvijek jedan od glavnih izvora informacija. Većina brendova u tisku uvaženi su brendovi, s tradicijom kojom bi se htjeli ponositi mnogi brendovi iz drugih kategorija. A razvoj tehnologije pruža im mogućnosti kako sve to iskoristiti. U danom trenutku vidimo kako se traže novi poslovni modeli.

Jedna od velikih grešaka iz prošlosti, stavljanje kvalitetnog sadržaja koji za sobom ima konkretne troškove, kao besplatni sadržaj na internet u očekivanju oglašivačkih prihoda, još je uvijek i te kako prisutna.

No, danas je već sasvim jasno kako budućnost tiskanih medija nije u oglašivačima nego u čitateljima. Primjeri kao što su New York Times, Newsweek i Economist dokazuju kako je moguće ne samo preživjeti, nego i uspjeti u novim okolnostima.

Iako se možda čini da je većina njih prešla na žutu stranu, društvene promjene koje se dešavaju u zapadnoj hemisferi nova su okolnost, koja bi isto tako mogla utjecati pozitivno na daljnji razvoj tiskanih medija.

Oni možda jednog dana stvarno neće više preživjeti na papiru, ali brendovi su tu da ostanu, u nekom novom obliku. Uspiju li zadržati svoju (masovnu) publiku, tim više.

VIŠE OD SLOGANA
S aspekta oglašavanja, tisak ima jednu specifičnu prednost koja se možda posljednjih godina zanemarivala. Naime, oglasi u tisku, kada jednom steknu pozornost, naravno, imaju snagu neusporedivu s ostalim medijima.

Oni prenose informaciju, ne samo impulse, slogane i logotipove. Postoje kategorije koje same sebi ne mogu priuštiti da se ne oglašavaju u tisku, kao što su telekomunikacije, trgovine, financijske usluge.

Tu su također luksuzni proizvodi, specifične, možda čak stvarno uske, nišne ciljne grupe. Lifestyle časopisi tipa Monocle dobar su primjer razvoja časopisa u doba kada je višeg sloja sve manje, a srednji izumire.

No, prodaje oglasnog prostora nema bez konkretnih brojki o njihovom dosegu. Na području istraživanja čitanosti u posljednjih par desetljeća nije se dogodilo ništa naročito novo. Na neki način istraživanje čitanosti doživljava sličnu agoniju kao i tisak u cjelini.

U razvijenim zemljama uobičajeni model je nekakav oblik JIC, Joint Industry Committee, koji udružuje zainteresirane strane, od medija, agencija i oglašivača. Postoje različiti modeli formiranja JIC, ali je svima zajednički interes – pružiti tržištu tzv. valutu, istraživanje čitanosti, koju svi na tržištu priznaju kao važeću.

Na temelju natječaja odabere se izvođač istraživanja, dok je JIC onaj koji definira model istraživanja i promatra njegovo izvođenje, a naravno i sve to financira.

NRS (National readership survey) po opisanom modelu danas postoji u više od sto zemalja svijeta. Većina tih koristi se metodom posljednjeg čitanja (recent reading). Poznato je da je to loša metoda, no među svim poznatima najmanje loša, pogotovo u kontekstu cijene i koristi.

U Hrvatskoj još ne postoji nešto takvo, dok u susjednoj Sloveniji NRS postoji od 2002. godine i baš ovih dana ulazi u novo razvojno razdoblje uvođenjem istraživanja putem interneta u model koji se inače temelji na F2F anketiranju (osobno anketiranje odnosno vizualni kontakt anketirane osobe s logotipom isto tako je jedan od tzv. zlatnih standarda u industriji istraživanja čitanosti).

POVRATAK U BUDUĆNOST
Pred nama su zanimljive godine. Zbog svega što tisak ima, a drugi mediji ne, samo je pitanje vremena kad će na tržištu prevladati novi poslovni model kojim će se tisak vratiti u igru u velikom stilu. Možda više i ne isključivo ili čak uopće ne na papiru.

U prilog tome govori i činjenica da je inače najpopularniji oglašivački medij, televizija, pred novim izazovima. Mogućnosti koje prosječnom gledatelju pružaju teleoperateri s jedne, proizvođači opreme s druge, te uključivanje milijuna anonimnih stvaralaca u globalnu video produkciju s treće strane, gledatelji su stavljeni u situaciju gdje oni postaju kraljevi televizije, a ne obrnuto.

Televizijska masa gledatelja fragmentira se i polako raspada na male i mikro segmente ili čak individuume. S druge strane, tisak bi mogao zadržati titulu mass media, možda u budućnosti i ostati jedini masovni medij, kao što je to bio u ranim godinama 19. stoljeća. Naravno, ako će oni uspjeti monetizirati svoje besprijekorne vrijednosti. I ako se sutra opet nešto novo ne dogodi.

Andraž Zorko

AZTN: iNovine i Tisak prijavili koncentraciju

Tvrtke iNovine i Tisak prijavile su namjeru koncentracije, a prijavu namjere te koncentracije zaprimila je Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, objavila je danas na svojim internet stranicama Agencija.

Riječ je o dva najveća hrvatska maloprodajna lanca kioska, iNovinama, koje su članica Adris grupe, te Tisku, tvrtki u sastavu koncerna Agrokor, a u kojem udjel ima i Adris.

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja danas je objavila da je zaprimila prijavu namjere koncentracije iNovina i Tiska te je u skladu s odredbama Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja i Uredbom o načinu prijave i kriterijima za ocjenu koncentracija, u tijeku ispitivanje potpunosti prijave, navode iz Agencije.

Najavljuju i da će, po potpunosti prijave koncentracije, na internetskoj stranici objaviti javni poziv zainteresiranim osobama da dostave pisane primjedbe i mišljenja o koncentraciji, kako bi prikupljeni podaci pridonijeli pojašnjenju odnosno boljem razumijevanju odnosa i stanja na mjerodavnim tržištima.

Po završetku postupka ocjene koncentracije, Agencija će pravodobno izvijestiti javnost o svojoj odluci, navode iz Agencije.

Tvrtka iNovine u većinskom je vlasništvu Adris grupe koja drži 88,8 posto dionica, a većinski vlasnik Tiska je koncern Agrokor s udjelom od 54,13 posto, dok Adris grupa u Tisku ima 25,86 posto dionica.

Inače, mediji već neko vrijeme špekuliraju o mogućnosti spajanja iNovina i Tiska, posebice nakon što je u drugoj polovici travnja najavljeno da će Agrokor, djelujući zajednički s Adris grupom, ići u preuzimanje Tiska.

Agrokor je, naime, 19. travnja putem Zagrebačke burze izvijestio o nastanku obveze za objavljivanje ponude za preuzimanje Tiska, jer je, djelujući zajednički s Adrisom, prešao prag od 75 posto dionica s pravom glasa u Tisku.

Agrokor djeluje zajednički s Adrisom temeljem sporazuma o razumijevanju od 17. travnja, a zajednički dvije tvrtke drže 79,99 posto temeljnog kapitala Tiska. (H)

Oglašavanje u tisku: U čvrstom stisku krize i interneta

Pod utjecajem gospodarske krize i naleta digitalnih medija, oglašavanje u tisku bilježi negativne pokazatelje od 2008. godine

Agencija Media net napravila je presjek stanja na tržištu tiskovnog oglašavanja za razdoblje od 2006. do 2011. godine, koja je očekivano pokazala kako globalna ekonomska kriza nije zaobišla ni ovu granu gospodarstva.

Vrhunac broja oglasa podudara se s početkom krize pa je tako nakon 2008. godine zabilježen stalan pad broja oglasa u tisku. No, nije ekonomska kriza jedini razlog manje potražnje za takvom vrstom oglašavanja.

Naime, tiskani mediji sve više prepuštaju prostor digitalnim medijima koji svojim korisnicima, osim samog čitanja, nude i interaktivne sadržaje poput mogućnosti umetanja video klipova ili aktivnih linkova na specijalizirane web stranice i tomu slično.

Zbog toga se sve više tiskanih medija koncentrira na izradu vlastitih web stranica i aplikacija prilagođenih za mobilne uređaje na kojima nude mjesečne pretplate za pristup vlastitim online sadržajima.

GAŠENJE BRENDOVA
Zbog smanjenog interesa oglašivača za ulaganjem u tiskovno oglašavanje došlo je do gašenja novinskih brendova kao što su Arena, Feral Tribune, Nacional, Forum, Vjesnik te najrecentnijeg primjera – dnevnog lista 21 stoljeće, dok se postojeće novine bore sa stalnim padom naklade.

Važno je, pritom, konstatirati činjenicu da većina novina tijekom kriznih godina nisu povećavale cijenu svog oglasnog prostora, nego su, nasuprot tome, mnoge od njih morale smanjivati oglasne cijene kako bi zadržale svoje klijente. Tako su, primjerice, Jutarnji list i 24 sata u razdoblju od 2009. do 2011. godine zadržali jednaku cijenu oglasnog prostora.

S druge strane, Večernji list je u 2010. godini povećao cijenu oglasnog prostora za 16 posto u odnosu na godinu ranije, koju u 2011. godini ipak nije mijenjao.

Za ilustraciju o cjenovnim okvirima za zakup oglasnog prostora u vodećim dnevnim novinama mogu poslužiti prosječne cijene oglasa 1/1 formata za period od 2009. do 2011. godine.

Najvišu cijenu u tom je periodu ostvario tabloidni dnevni list 24 sata s cijenom od 36.350 kn, u stopu zatim slijedi Večernji list s cijenom od 35.900 kn, dok je Jutarnji list nešto jeftiniji s 30.033 kn za jednu stranicu oglasa.

DNEVNICI ISPRED TJEDNIKA
Promatrajući realiziranu vrijednost oglašavanja u razdoblju od 2009. do 2011. godine vodeće dnevne novine su 24 sata. Potom slijede Jutarnji list i Večernji list, dok je od tjednika, pak, oglašivačima najzanimljivija ženska revija Gloria.

U TOP 10 novinskih izdanja prema ostvarenoj vrijednosti oglašavanja nalazi se šest dnevnih novina i četiri tjednika pri čemu je pomalo izlišno, ali ipak važno pripomenuti kako su sve navedene novine nacionalne pokrivenosti.

Zanimljiva je poveznica između ostvarene vrijednosti u oglašavanju i čitanosti s obzirom na to da su vodećih pet novina po vrijednosti oglašavanja ujedno i vodeće po kriteriju čitanosti.

Prema istraživanju Media neta, provedenim u veljači ove godine koje obuhvaća sve komercijalne oglase iz 52 novine, TOP 5 najčitanijih novina su 24 sata, Jutarnji list, Večernji list, Slobodna Dalmacija i Gloria.

Podatke o publici/konzumentima medija Media net prikuplja vlastitim longitudinalnim istraživanjima reprezentativnim za punoljetno stanovništvo Hrvatske koja se provode u pravilnim razmacima četiri do šest puta godišnje na reprezentativnom uzorku od 1000 punoljetnih građana.

Doseg (engl. Reach) govori o tome koliki je broj punoljetnog stanovništva Hrvatske imao mogućnost vidjeti pojedinu objavu odnosno oglas (engl. OTS – Opportunity to see).

Na osnovu istraživanja, može se izračunati koliko je ljudi doista imalo mogućnost vidjeti određenu kampanju te izraditi profil opće publike ili ciljne skupine s obzirom na način konzumiranja medijskog sadržaja. Specifičnost upitnika je da sadrži otvorena pitanja čime se izbjegava sugeriranje odgovora ispitanicima.

SEKTORI I OGLAŠIVAČI
Temeljem službenih cjenika svih novina bez uključenih popusta, u 2011. godini oglašivači su u tiskovno oglašavanje uložili milijardu i 78 milijuna kuna.

Stvarno uložena vrijednost je realno manja jer oglašivači imaju posebne ugovore s izdavačima koji im omogućuju dodatne popuste s obzirom na količinu oglasa, avansno plaćanje i visinu uloženog budžeta. Također, mnogi klijenti vrše zakup oglasnog prostora putem svojih agencija za oglašavanje koje imaju pravo na agencijske popuste.

Gledano po sektorima, maloprodajne tvrtke su uložile najveću vrijednost u tiskovno oglašavanje. Nakon trgovačkih lanaca slijede proizvođači motornih vozila, telekomunikacijski operateri, proizvođači pića te banke i osiguranja.

U TOP 10 oglašivača tako nalazimo tri telekomunikacijska operatera, dva trgovačka lanca, dva proizvođača vozila, nacionalnu naftnu industriju, državnu lutriju i proizvođača kozmetike. Shodno navedenom, vodeći oglašivač u tisku je Konzum, a slijede T-mobile i Vipnet.

Imajući u vidu cjelokupnu situaciju na tržištu više je nego očito da klasično tiskovno oglašavanje sve teže dopire do kupaca. Naime, kupci imaju sve manju kupovnu moć i treba puno više truda od strane oglašivača kako bi pridobili njihovu pažnju i potaknuli ih na akciju, odnosno kupnju njihovih proizvoda ili usluga.

Kriza i dalje traje, nesmiljenom žestinom i bez jasnih naznaka kada bi tržište moglo krenuti u pozitivnom smjeru, pa oglašivačima i medijskim izdavačima u tisku sasvim sigurno neće nedostajati izazova niti u predstojećem razdoblju.

Danijela Orlović
Voditelj Odjela monitoringa i analiza oglašavanja

Oglašavanje u tisku: Novine ne ubija internet već sami izdavači

Tiskanim medijima padaju i naklada i prihodi od oglasa, no razlog ne leži samo u internetu već i u odnosu samih vlasnika novina prema vlastitom proizvodu. Režući troškove demotivirali su ili otpustili vrsne novinare, vjerodostojnost gube puštajući oglašivačima da im uređuju novine, a za čitatelje se bore isključivo žutilom

Malo koji medijski analitičar nije prognozirao nestanak tiskanih medija nakon proboja internetskih portala koji danas postaju sve važniji izvor informacija za većinu ljudi.

Isprva se činilo da su zagovornici takvih teorija u krivu jer su se tiskani mediji sasvim solidno držali sve do početka krize. A onda su se crne prognoze počele ostvarivati.

Tiskani mediji su naočigled gubili utrku s bržim i besplatnim internetom. Tisku su presušila oba izvora: čitatelji su počeli štedjeti novac pa su tako sve rjeđe kupovali novine, a kompanije koje su se našle u problemima drastično su rezale budžete za oglašavanje i to ponajviše one za reklame u tiskanim medijima.

Rezultat je bio dramatičan. Izdavači tiskanih medija krenuli su s vlastitim protukriznim mjerama pa su počeli s rezanjem troškova. Isprva su rezovima pokušali zaobići zaposlenike, no kvaliteta nedvojbeno pada već nakon što novinarima uskrate pojedine resurse.

U konačnici su svi veliki hrvatski izdavači odlučili štedjeti i na svojim zaposlenicima, bilo otpuštanjem “prekobrojnih”, bilo drastičnim rezanjem plaća. Ili pak kombinacijom oba modela.

PODILAŽENJE OGLAŠIVAČIMA
Paralelno s tim vodili su borbu i na drugom frontu – panično su pokušavali usporiti pad prihoda od marketinga. Isprva su krenuli sramežljivo koketirati s oglašivačima (ne samo s velikim korporacijama, prema kojima su hrvatski mediji poslovično ponizni), da bi se potom gotovo prostački nudili svakome tko je spreman platiti.

Posebni prilozi, što je u izdavačkom poslu tek eufemizam za plaćeni oglas, nicali su poput gljiva poslije kiše, a značajniji oglašivači sve su se češće uplitali u uređivačku politiku.

Treća stvar koja je pokopala većinu tiskanih medija nije doduše došla s krizom, ali se uz velike redakcijske rezove i podilaženje oglašivačima, savršeno uklopila u scenarij konačnog sloma tiskanih medija. Banaliziranje i žutilo zavladalo je gotovo svim vodećim tiskanim medijima čiji su vlasnici mislili kako je to jedini put za opstanak na tržištu, dok za vjerodostojnost više nitko nije mario.

Nisu, međutim, prepoznali (ili ih nije bilo briga) da time nepovratno obezvrjeđuju svoj medij. Stoga je teorija o nestanku tiskanih medija tek djelomično točna.

Ako do nestanka uistinu dođe, za njega neće biti toliko kriv internet, koliko sami vlasnici koji su većinu hrvatskih tiskanih medija pretvorili u poligon za lansiranje nebitnih priča i izmišljenih afera, kiteći ih lažnim naslovima, prostituirajući se kod oglašivača i odričući se vrsnih novinara pod izgovorom rezanja troškova.

NOVINE UZ KAVU
Ne treba zaboraviti da potonuću industrije tiska kumuje još jedna sitnica. Primjerice, svi ugostiteljski objekti u Hrvatskoj koji gostima puštaju bilo kakvu glazbu, plaćaju za to naknadu ZAMP-u (Zaštita autorskih muzičkih prava) HDS-a (Hrvatskog društva skladatelja).

To što gost nekog kafića čuje novu pjesmu dok ispija kavu ne znači da je više nikad neće imati potrebu čuti. Naprotiv, vjerojatno će pjesmu koja mu se svidi pokušati ponovno pronaći i u konačnici je kupiti.

No, isti taj gost će za cijenu te jedne kave moći pročitati sve dnevne novine i bar dva tjednika, što je postalo obavezan asortiman svakog kafića. Nakon što pročita novine on više nema razloga da ih kupi. Za razliku od ZAMP-a, novinski izdavači nisu dokučili na koji bi način oni mogli doskočiti lokalima koji ovako uništavaju posao.

Rezultat svega toga je nestanak nekoliko dnevnih i tjednih novina u posljednjih godinu dana, od državnog Vjesnika, preko tjednika Nacional i Styrijinog tjednika Forum. Pojavio se nakratko i dnevni list 21. stoljeće koji se ugasio u veljači ove godine, nakon samo dva i pol mjeseca izlaženja.

Rezultat je i pad prodaje i prihoda od oglasa. Podaci Hrvatske gospodarske komore (HGK), gdje se vodi upisnik o izdavanju i distribuciji tiska, potvrđuju da tisak sve dublje tone.

Rajko Naprta, voditelj Odjela za papir, tisak i medije pri HGK, koji i vodi ovaj upisnik, kaže da trenutno u Hrvatskoj ima 685 prijavljenih tiskovina, no vjerojatno svega 10 posto njih zapošljava više od 20 ljudi. U proteklih devet godina izlazilo ih je 1422, što znači da je u tom razdoblju ugašeno čak 737 novina.

“Na kraju ožujka smo u Hrvatskoj imali 13 dnevnih listova, dok ih je lani bilo 25. U proteklih devet godina izlazila su 134 tjednika, danas ih je svega 68 aktivno, a od 58 dvotjednika danas izlazi njih 20″, otkriva nam Naprta.

PAD PRIHODA
Njegove procjene govore da su izdavači u 2012. godini od prodaje novina uprihodili 753,5 milijuna kuna, dok im je samo godinu ranije prihod od prodaje iznosio gotovo 836 milijuna kuna. Najveći prihod ostvarivali su 2008. (1,14 milijarde kuna) i 2009. godine (1,13 milijarde kuna).

U prošloj godini je ukupno podijeljeno i prodano nešto više od 142 milijuna primjeraka novina, dok je 2011. godine taj broj iznosio gotovo 159 milijuna primjeraka. “Zlatna” godina bila je 2007. kada je u čitavoj godini broj prodanih i podijeljenih primjeraka iznosio 254,5 milijuna primjeraka novina.

Kao što je pao broj prodanih primjeraka, tako pada i broj primjeraka dnevnih novina koje se besplatno dijele. Prema podacima HGK, tijekom 2006. godine dnevno je dijeljeno 264 tisuće primjeraka nekih besplatnih novina, što je ujedno i rekordan broj otkako se bilježe ovi podaci.

Godinu kasnije dnevno je dijeljeno 255 tisuća primjeraka, 2008. godine broj dnevnih besplatnih primjeraka pao je na 123 tisuće, da bi iduće godine pao na svega 50 tisuća. U 2012. godini dnevno je dijeljeno svega 47 tisuća primjeraka besplatnih novina. Lani je podijeljeno ukupno nešto manje od 17 milijuna primjeraka dnevnih novina, kažu podaci HGK.

Što se pak prodaje dnevnih listova tiče, procjene HGK govore kako se danas u prosjeku prodaje svega oko 350 tisuća primjeraka dnevnih listova svakoga dana. U 2011. godini dnevno se prodavalo gotovo 400 tisuća primjeraka, a godinu ranije 447 tisuća primjeraka.

Najbolje su brojke ubilježene 2008. godine kad se dnevno prodavalo 532 tisuća primjeraka dnevnih novina. Čak se i davne 2004. godine, kada je HGK, sukladno odredbama Zakona o medijima, počela voditi ovu evidenciju, dnevno prodavalo 393 tisuće primjeraka, dakle više od lanjskog prosjeka.

Na godišnjoj razini procjene kažu da se lani prodalo ukupno 126,6 milijuna primjeraka dnevnih listova, što je manje čak i od davne 2004. godine u kojoj se ukupno prodalo 137,8 milijuna primjeraka dnevnih listova. Najbolje prodajne godine za dnevni tisak bile su 2007. i 2008. godina, u kojima je prodavano više od 188 milijuna primjeraka dnevnih novina.

OGLAŠIVAČIMA NAJISPLATIVIJI
Unatoč svemu tome, postoje istraživanja koja pokazuju da se oglašavanje u tiskanim medijima itekako isplati. Primjerice, istraživanje “How America Shops and Spends 2011″, koje je naručila Newspaper Association of America, a proveo Frank N. Magid Associates na 2500 odraslih ispitanika (1526 telefonskih i 976 internetskih), pokazalo je da je 52 posto ispitanika navelo novine kao izvor informacija o kupnji.

Novine kao izvor informacija o kupnji više koriste žene, njih 57 posto, a zanimljivo je da se na internetskim portalima novina o kupnji informiralo svega 17 posto kupaca (oba spola podjednako).

Internet je, kao izvor informacija o kupnji, navelo 48 posto ispitanika, dok je razvikano i skupo televizijsko oglašavanje završilo tek na petom mjestu, a pretekla su ga oglašavanja na mjestu kupnje i oglasi elektroničkom poštom.

Osim toga, istraživanje je pokazalo da 35 posto kupaca najviše cijeni novinski oglas kao pomoć u planiranju kupnje, a čak je 79 posto ispitanika izjavilo da su, nakon što su vidjeli oglas u novinama, “poduzeli neku akciju”.

Više od polovine ispitanika izrezalo je kupon iz novina, 46 posto ih je nešto kupilo, 37 posto ispitanika posjetilo je internetsku stranicu kako bi doznali nešto više, a 20 posto je isprobalo nešto prvi put. Posebno je zanimljivo da je 84 posto ispitanika, koji su pročitali novine u sedam dana, izjavilo da gleda oglase dok prelistava novine.

Karakteristični pokreti očiju pri čitanju omogućuju duže pauze tijekom kojih novinski oglasi privlače pozornost, a da pritom nisu naporni i agresivni kao oglasi u drugim medijima. “Sjećanje” na oglas traje dosta dugo pa šest od deset ispitanika pamti oglase objavljene u prethodna dva tjedna.

VJERODOSTOJNOST KLJUČNA
Zanimljiv je i jedan od zaključaka istraživanja – da se vjerodostojnost novinske informacije prelijeva i na oglas u novinama. Naime, oglasu u novinama ispitanici su više vjerovali jer kod potrošača, barem onih američkih, novine uživaju ugled kao vjerodostojan medij.

Kataloge oglašivača koji se umeću u novine pregledava čak 72 posto ispitanika, a njih 47 posto redovno ih čita. U nedjeljnim brojevima te umetnute reklame redovno čita 68 posto, a povremeno čak 90 posto čitatelja.

Dvostruko više ispitanika radije čita takve kataloge u novinama nego identične koji bi im došli u poštanski sandučić. Očekivano, mlađa populacija preferira oglase na internetu, ali samo do 25 godina starosti. Tada im, vjerojatno zbog promjene životnih navika i bračnog statusa, raste interes za oglase u novinama, dok se oni stariji od 35 godina podjednako informiraju o oglasima iz tiska i s interneta.

Iako je istraživanje rađeno po narudžbi upravo novinskih izdavača, postoji još nekoliko istraživanja koja pokazuju da se oglas u novinama puno bolje primijeti, duže se pamti i zapravo češće igra presudnu ulogu u odlučivanju na kupnju, od ostalih oglasa.

No, unatoč tome većina oglašivača je, planirajući marketinške budžete, najviše rezala upravo na oglasima u tisku. To pokazuju i podaci Hure, udruženja društava za tržišno komuniciranje, prema kojem je oglašavanje u tisku u 2011. godini palo za 16 posto u odnosu na 2010. godinu.

Pad oglašavanja u ostale medije bio je ipak manji: radio je pao za 11 posto, televizija za svega jedan posto, a vanjsko oglašavanje za sedam posto. Nasuprot tome, oglašavanje na internetu povećalo se za čak 131 posto, no apsolutnim iznosom još se uvijek nije približio ostalim medijima.

Prema procjenama Hure, te 2011. godine u internetsko oglašavanje investirano je svega 83 milijuna kuna, u vanjske oglase 140 milijuna, radio 190 milijuna, tisak 457 milijuna, a na televizijske oglase 765 milijuna kuna.

Bez obzira na velike recesijske rezove i unatoč snažnom rastu investicija u oglašavanje na internetu, internetski portali još uvijek ne mogu investirati u kvalitetne novinare kakve si mogu priuštiti izdavači tiskanih medija. Tiskani mediji su, svim problemima unatoč, još uvijek biznis, dok portali to tek pokušavaju postati.

Tek rijetki portali mogu značajnije izdvajati za kvalitetne novinare koji će donositi “informaciju više”, no u tom je slučaju riječ o portalima koji nisu sami sebi svrha već njihov vlasnik ima posve drugi primarni posao čijim profitom financira i sam portal.

Za razliku od tiskanih medija kojima je primarna (ili bi to barem trebala biti) kvaliteta informacije, temeljita provjera i analiza, logika portala je još uvijek brzina i kvantiteta, a tek potom sve ostalo.

NIŽI PDV
Država se dosad nije iskazala u pomaganju posrnulom medijskom tržištu, što se naročito moglo vidjeti prilikom prošlogodišnjeg rješavanja slučaja Vjesnika. Iako se u prvo vrijeme činilo da će nova vlast od posrnulog Vjesnika pokušati spasiti što se spasiti dade, ministar financija Slavko Linić ipak je taj list osudio na smrt, a više od stotinu njegovih zaposlenika (ne računajući honorarne suradnike) poslao u neke nove životne izazove.

HDZ-ova vlast je održavala Vjesnik na aparatima s oko 18 milijuna kuna godišnje iz proračuna, a za taj je novac dobivala vjeran bilten koji je izgubio svaku vjerodostojnost.

Kroz Vjesnik je, međutim, prolazio i novac od oglasa državnih poduzeća koja su po diktatu morala tamo oglašavati, a ono malo naklade osiguravale su im pretplate državnih institucija i poduzeća u državnom vlasništvu.

Nova vlast je imala priliku reorganizirati Vjesnik, no radije su odlučili kazniti njihovu slugansku uređivačku politiku, pravdajući se da država nema novca za još jedno oživljavanje.

Međutim, upravo se ovih dana u saborskoj proceduri našao prijedlog Vlade po kojem bi se dnevnim novinama smanjio PDV s dosadašnjih 10 na svega pet posto. Pritom nije jasno objašnjeno zbog čega samo dnevnim, a ne svim novinama, što su osim samih novinara počeli propitkivati i sami zastupnici.

No, zanimljivija je procjena HGK da bi se od smanjenja PDV-a na dnevni tisak za pet postotnih poena državni proračun olakšao za oko 36 milijuna kuna godišnje.

Drugim riječima, Linić samo godinu dana nakon što je ugasio preskupi Vjesnik zbog 18 milijuna kuna, pristaje olakšati državnu blagajnu za iznos kojim bi ne samo bio spašen Vjesnik i njegovih stotinu radnih mjesta, već bi se mogao financirati barem još jedan dnevni list i time otvoriti barem još stotinu radnih mjesta.

ZADNJA ŠANSA
Hrvatsko novinarsko društvo je pozdravilo ovu najavu državnih vlasti smatrajući dobrodošlom svaku inicijativu kojom bi se pomoglo novinarima i medijskoj industriji u ovim teškim vremenima, no dio novinara pokušava organizirati značajniji otpor ideji da se izdavačima smanji PDV, a da se zauzvrat ne traže garancije da neće otpuštati, da će zapošljavati, da će poštivati Zakon o medijima i napokon donijeti redakcijske statute, da će ispunjavati javni interes i slično.

Bez obzira na motive, ova će mjera donekle pomoći posrnuloj medijskoj industriji u pokušaju preživljavanja ovog teškog razdoblja. No, o tom smanjenom PDV-u neće ovisiti konačan rezultat.

Rješenje je zapravo u rukama samih izdavača koji moraju vratiti povjerenje publike, prestati varati svoje čitatelje i vratiti vladavinu profesionalnih standarda u čitavu priču.

Što prije shvate da će od toga veće koristi imati i sami oglašivači, na čije će se propagandne poruke prelijevati vjerodostojnost samih novina, šanse za preživljavanje su im veće. Propuste li to učiniti propast im je neminovna, a internet će im poslužiti tek kao puki izgovor.

Saša Vejnović
slobodni novinar

Next Page »