7 taktika uspjeha malih trgovaca u 2013.

Upoznajte sedam efikasnih taktika koje mali trgovci mogu primijeniti u svom poslovanju i time ostvariti bolje prodajne rezultate

Tržište maloprodaje se snažno i ubrzano mijenja. Mali trgovci kao segment maloprodaje sve su više ugroženi i kao posebno osjetljivi poslovni subjekti izloženi velikim tržišnim pritiscima. Postoji li prostor za poboljšanje i očuvanje zdravog poslovanja tema je ovog članka kroz sedam malih ali efikasnih taktika za uspjeh u nadolazećoj poslovnoj godini.

1. Upoznajte svog kupca
Marketing tradicionalno predstavlja slabost malih trgovaca. Ključna područja marketinga koja mogu pomoći malom trgovcu su poznavanje kupaca, cjenovna politika i promocija.

Poznavanje vlastitih kupaca i njihovih kupovnih navika, potreba i ponašanja neophodno je za uspješno poslovanje. Dob, prihod, faza životnog ciklusa, životni stil i navike neki su od faktora koje je potrebno detektirati u odnosu kupca i maloprodajnog mjesta.

Poznavanje kupaca ključno je za definiranje ponude i osiguranje prodajnosti. Samo asortiman koji odgovara potrebama kupaca odanih lokaciji maloprodajnog mjesta može osigurati potrebnu prodajnost.

To se posebno odnosi na male trgovce koji su vezani uz lokaciju, fleksibilni su i odabirom asortimana prema lokacijskim preferencijama mogu znatno poboljšati prodajni rezultat.

2. Pazite na definiranje cijena
Jako važna vještina malog trgovca je definiranje cijena. Danas je ključno dinamički upravljati cijenama i brzo se adaptirati s obzirom na promjene kupovnih navika potrošača.

Zamka tog procesa je nestabilno cjenovno pozicioniranje čime se smanjuje prilika da kupac svrsta prodajno mjesto u svojoj svijesti, a time i da zna kada kupuje u njemu, što kupuje i zašto.

Stoga je bitno za male trgovce da pri određivanju cjenovnog pozicioniranja vode računa o proizvodima osjetljive cijene. To su proizvodi koji najsnažnije utječu na percepciju prodajnog mjesta kod kupca, a mogu biti najčešće kupovani proizvodi, proizvodi kojima zbog drugih razloga raste cijena i sl.

Izuzetno je bitno da mali trgovci redovito provjeravaju cijene konkurenata i svoje cijene adaptiraju sukladno tome, s tim da treba izbjegavati spuštanje cijena kao jedini način nadmetanja s konkurentom. Jednom kada spustite cijenu ne možete nazad.

Stoga je potrebno vrijednost povoljne kupnje izraziti akcijskim ponudama, vezanom kupnjom, gratis ponudama koje nisu bazirane nužno na samom smanjivanju cijene nego na dodatnoj vrijednosti za kupca kroz povoljnost u kupnji.

3. Poradite na promociji
Zabluda je smatrati da mala trgovina ne treba promociju. Svaki proizvod na tržištu treba i mora imati promociju ako želimo dobro svom poslovanju.

Stoga, kako bi se uopće mogao promovirati, svaki mali trgovac treba moći odrediti po čemu se razlikuje od drugih i zašto bi kupac kupio baš kod njega. To predstavlja konkurentsku prednost koju je potrebno komunicirati u prodajnom mjestu te drugim kanalima komunikacije.

Pri tome treba istaknuti proizvode s osjetljivom cijenom poput svakodnevnih namirnica, nove proizvode, sezonsku ponudu ili ponudu proizvoda koje drugi konkurenti nemaju u ponudi. Svakako je korisno isprobavati nove kanale komunikacije poput newslettera, direktnog marketinga (letci is l.) na području šire lokacije prodajnog mjesta.

4. Budite prisutni na internetu
Vrlo često u praksi mali trgovci zanemaruju ulogu i važnost interneta, smatrajući ga nebitnim za poslovanje male trgovine. Takav stav je pogrešan.

Internetske stranice su produžena ruka prodajnog mjesta, može se reći čak drugo prodajno mjesto. Internetske stranice služe za komunikaciju važnih informacija poput adrese, lokacije, radnog vremena, ponude, promocije, konkurentskih prednosti, usluge i sl.

Važno je shvatiti da, premda je e-trgovina u začetku na našem tržištu, vrlo će brzo nositi značajan udio u ukupnoj trgovini, stoga je sada vrijeme za zauzimanje položaja i privikavanje potrošača.

Iz tog razloga internetske stranice trebaju biti postavljene sličnom logikom kao i internetska prodaja, dakle s pregledom proizvoda, ponude, akcijskih ponuda i sl. Ugođajem i strukturom podsjećaju na online prodaju, tako da se kasnije lako može integrirati sustav prodaje putem interneta.

5. Uredite prodajno mjesto
Bez obzira na naviku da mala trgovina izgleda kako izgleda potrebno je gledati svoje prodajno mjesto “očima novog kupca”. Potrebno je stalno voditi računa o čistoći, urednosti, osvjetljenju.

Mala trgovina isto tako kao i velika mora projicirati poziv na kupnju, atmosferu koja zvukom i mirisom poziva kupca. Označavanje je potrebno kritički promatrati i biti siguran da dovoljno jasno komunicira kupcu gdje je što. Pri izlaganju proizvoda, kadgod je to moguće aplicirati, vrlo je učinkovito za prodaju prikazati proizvode u pravom kontekstu korištenja.

Primjerice,  kada u trgovini za uređenje interijera vidimo složeni i servirani stol sa stolicama, priborom, posuđem, ukrasima, stolnjacima i salvetama. Posebno mali trgovci koji nisu poput unificiranih velikih trgovačkih lanaca imaju slobodu izraziti se uređenjem interijera na jedinstven način.

6. Pratite konkurenciju
Konkurenciju je nužno kontinuirano pratiti pa čak i velike trgovačke lance. Potrebno je pratiti kakav je asortimanski miks, koje brendove i proizvode nude, po kojim cijenama, kako su izloženi i kako su postavljene prodajne akcije.

Zatim je potrebno proučiti strukturu konkurentskog prodajnog mjesta, police i redove s policama, bočne police i koji proizvodi su gdje postavljeni te označavanje. Proučavajte prodajno osoblje, kako su obučeni, kako pružaju uslugu, rješavaju reklamacije i sl.

Uvijek možemo učiti od konkurenata ili barem se usporediti s njima. S obzirom na situaciju malih trgovaca jedna od dobrih opcija je udružiti se s drugim malim trgovcima i time ojačati svoju poziciju na tržištu.

7. Razvijte odnos kupcem
Naše tržište još je daleko od percepcije značaja brige o kupcu kakva je na razvijenim tržištima. Kod nas kupac još uvijek nije kralj i pitanje je kada će to i postati.

Prednost malog trgovca je što može direktno razvijati odnose s kupcima. Puno je zahtjevnije privući novog kupca nego zadržati starog.

Pristojnost, zainteresiranost i ljubaznost čine okruženje koje svaki kupac želi za sebe. Stoga je nužno educirati prodajno osoblje da sluša kupca, suosjeća s njim, postavlja pitanja kako bi saznali što on točno treba te, što je i najvažnije, brzo rješava problem.

Mnoga iskustva su pokazala da je najbolja metoda rješavanja problema s kupcima kada ih se pusti da do kraja objasne svoj problem te kada ih se potakne da izraze kako bi najviše voljeli da se njihova reklamacija riješi.

VISOKA OČEKIVANJA
Kada o stvarima koje poznajemo razmišljamo na novi način, rađaju se nove ideje i rješenja. Stoga je ključno primjenjivati navedene taktike koje svakom malom trgovcu mogu donijeti poboljšanja.

Uz to je važno usvajati moderne tehnologije, umrežiti se i biti u kontaktu s drugim trgovcima, redovito i ponovno na kreativan način promišljati svoje prodajno mjesto i sve aktivnosti koje se provode. Osnivač Walmarta Sam Walton je rekao: Visoka očekivanja su ključ svega.

Oprema za trgovine – POS materijali: Dobra prezentacija za dobru prodaju

Dodatno izlaganje izrazito je sezonalnog karaktera te služi za promociju proizvoda koji se pojačano kupuju u tom razdoblju, nebitno jesu li razlog vrućine ili primjerice Europsko prvenstvo u nogometu

Uzimajući u obzir da se veliki dio kupovine modernog potrošača bazira na impulsnoj odluci po principu “vidim – odlučujem – kupujem” ne čudi podatak da trgovci i proizvođači ulažu značajan trud i sredstva u oblikovanje okruženja koje će kupca potaknuti na kupnju.

Istraživanja pokazuju da se 30 do 50 posto kupovina može smatrati impulsnima, a u trgovinama mješovite robe, pogotovo velikim trgovačkim lancima, ova brojka doseže i do 70 posto.

Upravo iz tog razloga trendovi u opremanju prodajnog mjesta i načinima izlaganja proizvoda iz dana se u dan mijenjaju i ovise o navikama kupaca, ali uvijek i nezaobilazno vode računa o psihologiji potrošača.

PSIHOLOGIJA KUPCA
Izlaganje artikala u prolazima na kraju redova, isticanje znaka “akcija”, smještaj proizvoda u razini očiju ili smještaj proizvoda u blizini blagajne kako bi ga kupci vidjeli dok čekaju u redu, samo su neke od široko prihvaćenih marketinških taktika u prodavaonicama.

Trgovci mješovitom robom koriste ovakvo izlaganje i lokacije u trgovini kako bi potakli kupovinu profitabilnih artikala koje kupci kupuju impulsno, poput kozmetike, ekoloških proizvoda i sličnog, u odnosu na generičku robu kao što je šećer, brašno i ulje koja se kupuje planski.

Ipak, kod posebnog izlaganja proizvoda jako je bitan aktualni trenutak, odnosno sezonalnost proizvoda. Police za alkoholna pića, pa tako i pivo, u trgovini su gotovo uvijek smještene u blizini polica s grickalicama – logično, jer se konzumiraju zajedno, međutim, dodatno izlaganje poput recimo pultova na kraju reda omogućuje plasiranje proizvoda koji se konzumiraju zajedno bez obzira na različite kategorije: pivo, grickalice, navijački rekviziti.

“Bavimo se dodatnim izlaganjem proizvoda već dugi niz godina i radimo isključivo po narudžbi kupaca, a način prezentacije uvijek diktira proizvod. Trenutno je recimo zanimljivo da se sve što se veže uz nogomet, zbog Europskog nogometnog prvenstva, plasira zajedno na policama jer je to ono što trenutno privlači pažnju kupaca i nudi dodatni emotivni benefit”, objašnjava Ervin Horvat, vlasnik tvrtke Horvat production.

“Uglavnom već imamo razrađene sisteme, ali radimo i po narudžbi prigodne načine prezentacije. Ovisno o proizvodu te police mogu biti metalne ili drvene koje su trajnije, a za jednokratne akcije, poput nekih mjesečnih akcija, popularne su brendirane kartonske police, odnosno pultovi”, dodaje Horvat.

Njihovi klijenti su uvijek proizvođači ili distributeri, poput proizvođača alkoholnih i bezalkoholnih pića, hrane, higijenskih potrepština ili sredstava za održavanje kućanstva koji uvjete dodatnog izlaganja svojih proizvoda dogovaraju s trgovcima, ali oni ne spadaju u standardnu ponudu proizvoda.

EMOCIJA PRODAJE
Sezonalnost je, tvrdi Horvat, iznimno bitan čimbenik kod dodatnog izlaganja proizvoda te su takve aktivnosti i načini prezentiranja češći oko novogodišnjih i sličnih prigodnih blagdana kad je i potrošnja veća te u slučajevima nekih popularnih manifestacija kao što su sportska i druga događanja.

Ako je sezona roštilja u tijeku, onda će dodatno biti izloženi oni proizvodi koji se vežu uz roštilj, dok se primjerice u ljetnim mjesecima dodatno ističu proizvodi za zaštitu od sunca, pića i proizvodi za osvježenje.

Za proizvođače je najvažnije privući pažnju kupca i iskomunicirati svoj proizvod kao najpoželjniji i najbolji odabir za kupnju. Različite POS (point of sale) tehnike pritom uključuju displaye, pozicionere, vješala, blistere i slično.

Tvrtka Inoplast iz Samobora bavi se proizvodnjom polica za dodatno izlaganje, a među ključnim kupcima su im tvrtke poput Dukata, Johnson & Johnsona, Wrigleya, Tiska i dm-drogerie markta.

“U svijetu dodatnog izlaganja proizvoda trendovi se iz sezone u sezonu mijenjaju, ali naši trgovci i proizvođači u potpunosti prate svjetske trendove. Neki od njih su franšize odnosno zastupnici globalnih brendova te i na taj način prenose novitete s globalnog tržišta pa su tako sada, primjerice, dosta popularni stalci za prospekte. Sve je jači trend informiranja kupaca pa se taj vid promocije i sve više traži”, ističe Anamarija Obranić iz Inoplasta.

Uz dodatno izlaganje proizvoda displeji i promocije na prodajnom mjestu također utječu na impulsnu kupnju. Korisnima se pokazuju razne marketinške strategije povezane s izlaganjem i promocijom proizvoda poput ugodnog i stručnog prodajnog osoblja i dobro oblikovanih displeja.

Oglašavanje i informiranje koje cilja kognitivne aspekte impulsne kupnje koristi se kako bi se smanjila zabrinutost potrošača da kupovina nije mudra te kako bi ga se uvjerilo u opravdanost te kupnje.

Promo pultovi, akcijski štandovi, stalci smješteni u blizini blagajne ili posebno osmišljeni prigodni pultovi spadaju u onaj vid uređenja trgovine koji prvenstveno ovisi o željama proizvođača i trgovaca da povećaju prodaju određenog proizvoda.

To je ujedno i dio prodajnog objekta koji se najčešće mijenja, čiji je dizajn podložan promjenama i koji ima izrazitu i direktnu komunikaciju s kupcem. Ne treba zaboraviti da su alati za dodatno izlaganje ipak dio cjelokupnog prodajnog mjesta te se, radi što boljeg dojma, svakako moraju uklopiti u dizajn, atmosferu i komunikacijski stil trgovine.

Oprema za trgovine: Stvaranje prvog dojma

Prodajni prostor mora biti funkcionalan, pregledan i ugodan za boravak kupaca, ali prije svega mora biti do te mjere brendiran da postane prepoznatljiv i omiljen vašim kupcima

Prodajni prostor mora biti atraktivan, funkcionalan i pregledan, ali prije svega mora biti ugodan kako bi se kupci odnosno posjetitelji u njemu za početak poželjeli zadržati, a možda na koncu i kupovati.

Iz toga razloga sve se više pažnje posvećuje uređenju trgovina jer je jasno kako uređenost prostora može utjecati na zadovoljstvo kupaca, a samim tim i na prodajne rezultate.

Dok je nekad bilo prihvatljivo da u trgovini postoji dovoljan broj polica i da su na njima pravilno označeni proizvodi, brojni alati i tehnike prodaje doveli su filozofiju uređenja prodajnog prostora u vezu sa psihologijom te brojnim istraživanjima navika kupaca kako bi se postigli što bolji prodajni rezultati.

PRAVILA UREĐENJA
U komunikaciji s kupcima, uređenje prostora jedan je od važnijih čimbenika o kojima treba voditi računa, bez obzira prodaje li se u trgovini hrana i piće, bijela tehnika, informatička oprema, odjeća, obuća ili oprema za vrt. Ipak, svaka od spomenutih kategorija ima svoje zakonitosti kojih se treba pridržavati pri uređenju prostora.

Neka su međutim univerzalna za sve prodajne prostore, a stručnjaci koji se bave projektiranjem, uređenjem i opremanjem trgovina slažu se kako je prvo pravilo podređenost prostora robi koja se prodaje, a asortiman dalje diktira raspored te vrstu polica, rasvjetu, klimatizaciju, glazbu i organizaciju prostora.

BRENDIRANJE PROSTORA
Osnovna značajka komunikacije s kupcem odnosi se na prepoznatljivost prostora jer koncept je jednostavan – svatko želi da njegova trgovina kupcu bude prepoznatljiva i nezamjenjiva. Brendiranje prostora jednako je važno kao izgradnja brenda jer je u mnogim slučajevima to jedini način komunikacije tvrtke s kupcima.

Kad je u pitanju brendiranje prostora ključni su prodajni koncept koji tvrtka njeguje, kretanje kroz prostor, dizajn namještaja, način prezentacije proizvoda te interakcija s prodajnim osobljem. Sve to stvara kod kupca određeni ugođaj odnosno emociju koja se veže uz sam brend.

“Prvi i odlučujući faktor kod uređenja trgovina je asortiman. Donedavno su uglavnom strani brendovi i trgovine vodili računa o uređenju prodajnog mjesta, ali trendovi se mijenjaju pa tako i domaće trgovine, čak i one manjih kvadratura, angažiraju stručnjake za uređenje prostora. Ono od čega se polazi kod uređenja je asortiman kojem se onda prilagođava i oblik prostora, boje, oprema te materijali“, ističu iz tvrtke Legart, specijalizirane za uređenje prodajnih prostora.

Ovisno o asortimanu, dodaju, sustavi mogu biti samostojeće police, zidne police ili gondole, a svaki ima svoje prednosti i funkcionalnosti za određeni tip proizvoda. U posljednje vrijeme pojavio se i veliki broj proizvođača opreme za trgovine, no to se uglavnom odnosi na police i slične sustave za izlaganje, dok se većina opreme još uvijek uvozi.

“Oko 90 posto dobavljača su iz inozemstva jer kod nas nema dovoljno kvalitetnih proizvođača koji mogu isporučiti sve što kupci žele, a uglavnom uvozimo iz Italije“, dodaju iz Legarta.

PSIHOLOŠKI MOMENT
Pri projektiranju trgovine posebno je bitno voditi računa o logičnom tlocrtu i organizaciji koja će kupca voditi po trgovini i omogućiti mu pogled na najzanimljivije i najatraktivnije dijelove asortimana a u potrazi za traženim i uobičajenim namirnicama provest će ga kroz cijelu trgovinu.

“Označavanje prostora jako je bitno“, ističu iz tvrtke REM-B dodajući kako je “danas na raspolaganju čitav niz alata kojima se kupcima skreće pažnja na određeni dio asortimana poput oznaka redova i polica, podnih grafika i sličnih alata promocije“.

Uz označavanje i organizaciju prostora, stvaranje ugođaja odnosno atmosfere jako je bitno ako se želi kupcu boravak u prodajnom prostoru učiniti što ugodnijim.

Istraživanja su pokazala da, uz boje i rasvjetu, glazba također snažno utječe na zadovoljstvo kupaca. Psihološki faktor koji primjerice jačina glazbe u trgovini ima na kupca ne treba zanemariti.

Poznata i ugodna glazba ljude čini opuštenima, što u konačnici može utjecati na njihovu odluku o kupnji, jer što se ugodnije osjećaju to će više vremena provesti u trgovini, iako toga možda nisu svjesni ili to nisu planirali.

ROBA IPAK NAJVAŽNIJA
Ipak u prvom planu u svakoj trgovini mora biti sama roba koja se prodaje. Posebno atraktivne primjerke zato valja naročito istaknuti, bilo na lutkama, bilo na dodatnim pultovima u trgovini.

Mikropozicija proizvoda na policama također je bitan detalj kojim se komunicira s kupcem. Različiti sustavi opreme sadrže i veliku paletu prilagodljivih komponenti pomoću kojih se mogu zadovoljiti različite potrebe i funkcionalnost prostora a sve u svrhu stvaranja harmonične cjeline.

U Hrvatskoj je sve više primjera dobro i konceptualno uređenih trgovina, od malih butika, lanaca trgovina odjećom, obućom, drogerija i ljekarni pa sve do pekarnica. Prepoznatljivost prodajnog mjesta i koncept prilagođen asortimanu i potrebama kupaca postali su ključan kanal komuniciranja s kupcima.

Standard koji su postavili strani brendovi postao je mjerilo za sve igrače na domaćem tržištu. Bilo da je riječ o autohtonim proizvodima, elektroničkim uređajima ili jednostavno kavi za van, pecivu i jogurtu, kupci danas već očekuju da ih od samog ulaza pustite u svoj svijet, odnosno svijet vašeg brenda. I zato je već i vrsta ulaznih vrata te način njihovog otvaranja dovoljan za stjecanje prvog dojma.