Duhanska industrija u regiji: Otvorena utakmica

Svi najbolji svjetski igrači preuzeli su inicijativu na terenu jugoistočne Europe. Nezavisni proizvođači poznaju domaći teren i pružaju žilav otpor pa je utakmica u punom jeku

Tržište duhanskih proizvoda u regiji jugoistočne Europe izuzetno je kompetitivno na kojem djeluju sve vodeće globalne kompanije te lokalni proizvođači.

Takozvana velika četvorka – Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Imperial Tobacco Group (ITG), Japan Tobacco International (JTI) – u posljednjih desetak godina snažno nastupaju na ovim tržištima putem akvizicija lokalnih proizvođača te korištenjem snažne marketinške i logističke potpore svojih globalnih središnjica.

U novije vrijeme pojavio se i Korea Tobacco (KT&G) kao peti predstavnik globalne scene, dok su od regionalnih proizvođača najznačajniji TDR, Fabrika duhana Sarajevo (FDS), Fabrika duvana Banja Luka (FDBL), Fabrika duhana Mostar (FDM), Monus, Tutunski kombinat Prilep (TKP), Tutunski kombinat Kumanovo (TKK) i drugi.

DOLAZAK NAJVEĆIH
Philip Morris International 2003. je godine obavio akviziciju najveće duhanske kompanije u Srbiji kada je za 636 milijuna američkih dolara kupio Duvansku industriju Niš (DIN) koja od tada posluje pod imenom Philip Morris Operations a.d. Niš. Iste godine BAT je preuzeo Duvansku industriju Vranje (DIV), a 2010. je ime kompanije promijenjeno u British American Tobacco (BAT).

Japan Tobacco International u kupnju Duvanske industrije Senta 2006. godine investirao je više od 100 milijuna američkih dolara, što je dotad bila najveća japanska investicija na srpskom tržištu. Značajna sredstva su u godinama nakon preuzimanja uložena u modernizaciju proizvodnih procesa sada JT International a.d. Senta te je pokrenut značajan izvoz na tržišta regije.

Imperial Tobacco Srbija osnovana je 2003. godine od kada je snažno diversificirala svoj portfelj cigaretnih brendova i ostalog duhanskog asortimana. Jedina nezavisna kompanija u Srbiji je Monus koji u svojoj tvornici u Inđiji proizvodi brend “Fast” koji je među popularnijim cigaretama na srpskom tržištu.

U Bosni i Hercegovini Fabrika duhana Sarajevo je jedan od vodećih proizvođača na tržištu. Od 1996. do 2012. godine u obnovu i modernizaciju proizvodnje u ovoj su kompaniji uložili više od 50 milijuna eura.

Osim na domaćem bh. tržištu FDS je prisutan i na Kosovu, Crnoj Gori, Srbiji i Makedoniji. Sarajevski proizvođač svijetli je primjer duhanske industrije u Bosni i Hercegovini, što se baš ne bi moglo reći za druge dvije tvornice u toj zemlji.

Mostarski FDM, u kojem se ne proizvodi od 2008. godine, uskoro bi mogao završiti u stečaju nakon sedam neuspješnih pokušaja privatizacije. Čini se da bi sličnu sudbinu ipak mogla izbjeći tvornica u Banja Luci koju bi trebao preuzeti bugarski Bulgartabac.

U Sloveniji je Tobačna Ljubljana dio Imperial Tobacco Groupa. Danas se glavni dio poslovanja nekad uspješne ljubljanske tvornice odnosi na marketing, prodaju i distribuciju brendova ove kompanije. Većinski udio dionica ITG je kupio 2002. godine, a dvije godine potom u Tobačnoj Ljubljana ugašena je proizvodnja.

Na makedonskom tržištu Tobačna Ljubljana je 1999. godine kupila Tutunski Kombinat Skopje (TKS), što je Imperial Tobaccou osiguralo odličnu startnu poziciju u Makedoniji gdje je danas uvjerljivi lider.

PAT POZICIJA HRVATSKE
Ulazak Hrvatske u Europsku uniju i posljedični izlazak iz Cefte donijelo je velike turbulencije na tržištu regije. CEFTA (Central European Free Trade Agreement) je osnovana 1992. i obuhvaćala je prostore od Baltičkog do Jadranskog i Crnog mora i imala je tržište od 90 milijuna ljudi.

Danas, nakon što su neke države u međuvremenu postale članice EU, to tržište obuhvaća oko 25 milijuna potrošača. Srednjoeuropskom ugovoru o slobodnoj trgovini danas pripadaju Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska, Makedonija, Moldavija, Srbija i Kosovo.

Na ovom tržištu Hrvatska ima dobar položaj koji u brojkama za 2011. iznosi 20 posto ukupnog hrvatskog izvoza ili 1,7 milijardi eura, dva puta više nego što je iz zemalja Cefte uvezeno u Hrvatsku.

Procjenjuje se da bi troškovi hrvatskog izvoza od 1. srpnja ove godine u Makedoniju mogli biti i dvostruko veći, a u Srbiju i BiH čak trostruko. Sve to dovodi u tešku situaciju i jednog od vodećih hrvatskih izvoznika, rovinjski TDR.

Naime, izlaskom iz Cefte carinske stope na cigaretne proizvode proizvedene u Hrvatskoj povećavaju se u Srbiji s 15% na 57%, u BiH s 0% na 15%, u Makedoniji s 27% na 42%, a na Kosovu s 0% na 10%.

“Učinci ovih promjena za TDR znače oko 10 milijuna eura godišnje više plaćenih carina ili gubitak 130 radnih mjesta u Hrvatskoj. Kako bi otklonio negativne učinke izlaska iz Cefte, TDR razmatra različite poslovne mogućnosti”, priopćeno je nedavno iz te tvrtke, dok se u medijima nagađa kako bi TDR dio svoje proizvodnje mogao preseliti u BiH.

Prema objavljenim podacima, TDR je u 2012. godini na tržištu Bosne i Hercegovine prodao 2,6 milijardi cigareta uz tržišni udio od 32 posto, dok je na drugom najznačajnijem izvoznom tržištu, onom u Srbiji, u prošloj godini prodao 1,4 milijarde komada cigareta uz tržišni udio od 7,6 posto.

Rastuća gospodarska kriza te porezno opterećenje cigareta osnovni su izazovi za ovu industriju koja se suočava sa sve jačim crnim tržištem. Tako je tržište cigareta u Srbiji prošle godine palo za više od 6 posto, uz daljnji nastavak negativnog trenda u 2013. godini i, kako se predviđa, pad od oko 20 posto.

LIDERI NA TRŽIŠTIMA
Prema podacima Euromonitor Internationala za 2011. godinu, na tržištu Bosne i Hercegovine vodeći proizvođač je Fabrika duhana Sarajevo, dok je na drugom mjestu TDR. Treću i četvrtu poziciju zauzimaju Philip Morris i Imperial Tobacco, dok je Fabrika Duvana Banja Luka na petom mjestu.

FDS i TDR imaju po dva brenda među vodećom petorkom. Drina je najpopularniji brend cigareta u zemlji, a Aura je na četvrtom mjestu. Drugo i treće mjesto zauzimaju TDR-ove robne marke York i Ronhill, dok se na petoj poziciji nalazi Philip Morrisov Marlboro.

U Makedoniji je vodeći proizvođač Imperial Tobacco, a slijede ga Tutunski Kombinat Prilep na drugom i TDR na trećem mjestu, dok četvrtu i petu poziciju drže Philip Morris i Japan Tobacco.

Među pet vodećih brendova na makedonskom tržištu tri dolaze iz portfelja Imperial Tobaccoa: Rodeo je broj jedan, Boss je na trećem a West na četvrtom mjestu. Tutunski kombinat Prilep sa svojom robnom markom Brand zauzima drugu poziciju, a listu zaključuje TDR-ov Ronhill na petom mjestu.

Philip Morris je lider na tržištu Srbije. Slijede ga British American Tobacco, Japan Tobacco International, TDR i lokalni proizvođač Monus. Philip Morris okupira gotovo cijelu listu vodećih pet brendova. Jedino se BAT-ov Viceroy probio na peto mjesto, dok su prva četiri cigaretna brenda redom: Best, Classic, Marlboro i Bond.

U Sloveniji je vodeći igrač na tržištu Imperial Tobacco, a slijede tri preostala predstavnika velike četvorke – PMI, JTI i BAT, dok listu zaključuje TDR na petom mjestu. Vodeći brendovi su West i Boss od Imperial Tobaccoa, na trećem mjestu je Philip Morris s Marlborom, a četvrto i peto mjesto drži Japan Tobacco s Camelom i Winstonom.

Imperial Tobacco Group (ITG)

Imperial Tobacco Group PLC (ITG) je jedna od četiri vodeće svjetske tvrtke u segmentu proizvodnje, distribucije i prodaje širokog asortimana cigareta, duhana i ostalih duhanskih proizvoda koja je prisutna na više od 160 tržišta širom svijeta.

Iz Imperial Tobacco Zagreb ističu kako se od ostalih duhanskih tvrtki na hrvatskom tržištu izdvajaju po sveobuhvatnosti svog portfelja koji, uz duhanske proizvode, uključuje i bogat popratni duhanski asortiman.

Imperial Tobacco u svom portfelju cigareta ima međunarodne brendove: Davidoff, Gauloises Blondes i West kao i cjenovno najprihvatljivije brendove na tržištu: Style, Paramount i Filter 57. Od duhanskog asortimana posebno se ističe najprodavaniji svjetski premium brend Golden Virginia kao i međunarodno poznati brendovi Van Nelle, Drum i Paramount.

Popratni duhanski asortiman obuhvaća mašinice za ručno motanje, punjače, filtere i tube s filterom poznatih brendova Columbus i Paramount, dok je i Rizla, kao najpoznatiji papir za motanje duhana u svijetu, također dio ponude.

Iz Imperial Tobaccoa navode kako se u Hrvatskoj primjećuju dvojaki trendovi na tržištu. S jedne strane, zbog smanjene kupovne moći potrošači sve više odabiru jeftinije proizvode, što već sad potvrđuju prvi rezultati za Filter 57.

Usto, primjetan je i rast kategorije duhana za tube kao ponude za cjenovno najosjetljivije potrošače, što dokazuje rast Paramount duhana, pogotovo light verzije kao trenutno jedine ponude u toj kategoriji.

Međutim, i u krizi dio potrošača je spreman platiti za kvalitetne brendove, što u Imperial Tobaccou ilustriraju rastom prodaje Davidoffa koji je jedan od vodećih brendova u high premium segmentu.

O mijenama koje na tržište donosi ulazak Hrvatske u EU kažu kako očekuju da će se tržište dalje liberalizirati, što bi potrošačima donijelo veći izbor, a proizvođačima veću konkurenciju i poticaj da potrošačima ponude što bolje proizvode po što prihvatljivijim cijenama.

Očekujemo da će praksa prilikom ulaska u EU za sve nove članice biti primijenjena i na Hrvatsku, prvenstveno kada je riječ o visini trošarina. Naš je stav da se u interesu potrošača provede postupno povećanje trošarina, kako ne bi došlo do prevelikih skokova cijena koji mogu destabilizirati tržište.

Dvostruki rast prodaje u 2012. Iz tvrtke navode kako su izuzetno zadovoljni poslovnim rezultatima na hrvatskom tržištu jer su u 2011. utrostručili prodaju u odnosu na godinu prije. Lani su ostvarili dvostruki rast prodaje te ističu kako se taj trend nastavlja i u 2013. godini. Najprodavaniji proizvod je Paramount (na tržištu trenutno među najpovoljnijim cigaretnim brendovima-16 kn), a u toj kategoriji pozitivan rezultat očekuju i od novog Filtera 57 (15,5 kn). U premium segmentu lansirani su Davidoff iD, dok je slims segment proširen s brendom Style. Pored toga, s novim proizvodima ove godine ulaze i u najbrže rastući 100s segment s brendovima West i Paramount.

Imperial Tobacco Group (ITG)

Cigarete: Noviteti privlače potrošače

Iako je hrvatsko tržište cigareta u padu i javno oglašavanje duhanskih proizvoda zabranjeno, proizvođači pokušavaju pridobiti nove potrošače uvođenjem novih brendova i varijanti

Prvi oblici cigareta potječu iz Srednje Amerike i bili su oblikom slične cigarama. Pojavile su se oko 9. stoljeća, a konzumirali su ih Maye i Azteci u svojim raznim ritualima.

Na početku su se za motanje koristile razne biljke, a papir je uveden tek u Španjolskoj oko 17. stoljeća te su cigarete poprimile izgled najsličniji današnjem.

Velika revolucija u proizvodnji cigareta vezana je uz 1880. godinu kada je izumljen stroj za proizvodnju cigareta. Prije tog izuma cigarete su se motale ručno i vješt radnik je mogao proizvesti u prosjeku četiri cigarete u minuti, dok je stroj imao kapacitet od 120 cigareta u minuti.

Ovo je slikovit prikaz važnosti inovacija u duhanskoj industriji nakon koje je počeo veliki porast konzumacije duhana u obliku cigareta.

OBUHVAT KATEGORIJE
Danas kategorija cigareta obuhvaća sve vrste cigareta koje su napravljene od tanko rezanog duhana zamotanog u papir. Cigarete s filterom i bez filtera su uključene u kategoriju, dok duhan za lule, duhan za motanje, cigare i cigarillosi nisu sastavni dio kategorije prema Nielsenovoj klasifikaciji.

Važno je napomenuti da u praćenju ove kategorije nije uključena prodaja cigareta u ugostiteljstvu, automati s cigaretama kao niti veleprodaja, institucionalna prodaja, diskonti i cash&carry.

Promatrajući količinsku prodaju kategorije cigareta možemo vidjeti blaži pad nego što je bio proteklih godina. U usporedbi zadnjih 12 mjeseci (ožujak 2012. – veljača 2013.), s istim periodom prethodne godine, količinska prodaja je manja za 2,6% i iznosi 5,85 milijardi komada odnosno 291 milijun kutija.

Vrijednosna prodaja u tom je periodu iznosila 5,48 milijardi kuna. Rast cijena koji je uzrokovan povećanjem trošarina rezultirao je porastom ukupne vrijednosti kategorije od 1,54% u usporedbi s prethodnom godinom.

TRADICIONALNI KANAL PRODAJE
Cigarete su kategorija s izraženijom sezonalnosti. Zbog dolaska velikog broja turista u ljetnim mjesecima prodaja je znatno viša. Sezona 2012. godine bila je “produžena” povoljnim vremenskim uvjetima, te je kao posljedica toga u Dalmaciji zabilježen rast prodaje od 3%. U svim ostalim regijama bilježi se pad koji je najviše vidljiv u Središnjoj Hrvatskoj (7,6%, ne uključujući Zagreb).

“Tradicionalna trgovina” je za ovu kategoriju glavni kanal prodaje s gotovo 77% udjela u količinskoj prodaji, što je različito od većine kategorija u kojima “moderna trgovina” ima sve veću važnost.

Kiosci s 31,3% udjela su na prvom mjestu, dok su iza njih srednje trgovine mješovitom robom (50 – 100 m²) s 19,3%, male trgovine mješovitom robom (do 50 m²) s 14,1%, te velike trgovine mješovitom robom (101 – 300 m²) s 12,2% prodajnog udjela.

U “modernoj trgovini” supermarketi (301 – 2500 m²) imaju najveći udio s 9,7%, te benzinske postaje (9,4%), a hipermarketi (iznad 2500 m²) imaju samo 4% udjela u količinskoj prodaji.

Vodeći proizvođači cigareta na hrvatskom tržištu su TDR (Avangard, Benston, Filter 160, Kolumbo, Largo, MC, Ronhill, Walter Wolf, York) i Philip Morris International (L&M, Marlboro, Muratti, Partner, Philip Morris, Virginia, Chesterfield), dok su na tržištu još prisutni i Imperial Tobacco (Gauloises, Paramount, Style, Davidoff, West), Japan Tobacco International (Camel, LD, Sobranie, Winston) i British American Tobacco (Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans, Vogue).

PODJELA CIGARETA
Osnovna podjela cigareta je prema jačini i formatu. Najvažnija podjela prema starim nazivima, koja je definirana udjelom katrana u cigaretama na “full flavor” (preko 9 mg), “light” (6-8 mg), “super light” (4-6 mg) i “ultra light” (do 3 mg), u duhanskoj se industriji više ne koristi zbog nove zakonske regulative.

Zbog lakšeg razumijevanja u ovom slučaju ipak ćemo koristiti navedenu podjelu. U Hrvatskoj se bilježi najveća prodaja “light” cigareta s 56,2%, a nakon njih dolaze “full flavor” s 33% udjela. U usporedbi s prošlom godinom “full flavor” segment bilježi pad od 10%, što je generiralo pad cijele kategorije, dok je 9,5% prodanih cigareta “super light”, a samo 1,2% “ultra light”.

Većinu kategorije cigareta čine “king size” (standardna veličina) cigarete s količinskim udjelom od 76%. Zatim slijedi 100′s segment, koji bilježi rast od 20% u odnosu na prethodnu godinu, i sada ima ukupni udio od 20%. Slims (2,5%) i super-slims (1,2%) imaju mali udio, ali bilježe jako veliki porast.

Iako je hrvatsko tržište cigareta u padu i javno oglašavanje duhanskih proizvoda zabranjeno, proizvođači pokušavaju pridobiti nove potrošače uvođenjem novih brendova i varijanti. Jedan od primjera je značajan porast slims (35%) i super-slims (86%) segmenata u odnosu na prošlu godinu.

Veliki dio pušača prelazi na rezani duhan za motanje koji svrstavamo u drugu kategoriju i bilježi značajan rast, ali to je tema za neku od sljedećih analiza.

Kristian Anić-Kaliger
Voditelj klijenata

Imperial Tobacco Zagreb: Potrošači diktiraju trendove

Kriza je donijela pomalo kontradiktoran trend u potrošačkim navikama. S jedne strane, pod utjecajem krize i smanjene kupovne moći pušači sve više odabiru jeftinije …

Imperial Tobacco TKS: Duhanska tradicija od 1826.

Imperial Tobacco TKS ima dugu tradiciju i ubraja se u jednu od najstarijih tvornica cigareta u Makedoniji.

Od daleke 1826. do danas tvornica je prošla različite faze i transformacije i možemo reći kako je Imperial Tobacco TKS istinski spoj tradicionalnog i modernog, navode iz tvrtke.

Pritom dodaju kako je liderska pozicija na makedonskom tržištu rezultat kontinuiranih ulaganja u postavljanje visokih standarda proizvodnje, kvalitetne i konkurentne brendove kao i ljudske potencijale.

Već deset godina Imperial Tobacco TKS a.d. dio je Imperial Tobacco Grupe iz Velike Britanije, jedne od vodećih multinacionalnih kompanija u duhanskoj industriji, a paleta proizvoda ovog proizvođača uključuje međunarodne i domaće brendove.

U 21. stoljeću kompanija kreira svoj imidž u regiji preko strateških brendova kao što su Davidoff, West, Gauloises, Boss, Rodeo i Style. Rodeo, koji ove godine slavi 25 godina postojanja, najprodavaniji je proizvod na makedonskom tržištu u posljednjem desetljeću.

Imperial Tobacco TKS jedan je od najznačajnijih investitora u Makedoniju. Ove godine kompanija će investirati dodatnih 23 milijuna eura za nabavu stroja za proizvodnju, kojim će se osigurati daljnje usavršavanje i nadogradnja kapaciteta s čime će tvornica u Skopju biti jedna od najmodernijih u regiji, ističu iz ovog proizvođača.

Next Page »