Oprema za trgovine: Strategija usklađena s pričom

Oprema trgovine, kao jedan od ključnih aspekata stvaranja jedinstvenog prodajnog doživljaja, mora biti osmišljena u skladu s prodajnom strategijom trgovca, ali i usklađena s pričom koju se želi ispričati kupcima

Izgled prodaje! To je oduvijek bilo točno, od pamtivijeka, poglavito u trgovini kao jednoj od najstarijih djelatnosti kojom se čovjek sustavno bavio.

Uvijek je bilo važno kako proizvod ili mjesto prodaje izgledaju kako bi se privuklo kupce, a onda se u nastavku transakcijskog procesa to vizualno obećanje trebalo ispuniti i u funkcionalnom smislu kvalitetom samog proizvoda i/ili usluge. Izgled prodaje, ali samo jednom.

Kako bi se prodaja pretočila u trajan uspjeh mora se inzistirati i na drugim, podjednako važnim elementima maloprodaje koji su tema za sebe.

Ovom ćemo se prilikom ipak koncentrirati samo na ovaj prvi, po mnogima najvažniji korak privlačenja pažnje kupca. Nije li dovoljno ponoviti kako se gotovo 70 posto odluka o kupnji donosi u samoj prodavaonici pa da se shvati koliko je važno privući pažnju kupca?

U redu, to je bilo retoričko pitanje koje samo po sebi jasno govori o vrijednosti optimalne opreme za trgovine kako bismo pratili trendove, ispunili očekivanja potrošača te komunicirali naš brend na adekvatan i atraktivan način.

DIGITALNA INTEGRACIJA
O aktualnim trendovima u opremanju prodavaonica za potrebe ovoga članka razgovarao sam s Damjanom Geberom, kreativnim direktorom agencije Brigada i stručnjakom za uređenje interijera, koji se javio iz Londona kako bi podijelio svoja razmišljanja.

On ističe kako je vodeći trend u svim fizičkim maloprodajnim formatima, bilo da se radi o prodavaonicama robe široke potrošnje ili malim specijaliziranim trgovinama, svakako integracija digitalnih tehnologija i online prodaje u stvarni prostor pri čemu je takozvani “omnichannel” pristup svojevrsna mantra koja se provlači kroz sve stručne diskusije i nove prodajne koncepte.

“Ove godine smo svjedoci prvih većih valova zatvaranja fizičkih trgovina donedavno vrlo uspješnih globalnih trgovačkih lanaca, pa čak i potpunih bankrota nekih od njih. Osnovni razlog nije nagli rast online trgovine, koja ima konstantan, ali vrlo spori rast od oko 1 posto godišnje u npr. SAD-u, već njihova nepripremljenost na integraciju tog kanala u svoje klasične maloprodajne procese. Predugo su ignorirali potencijale koje online trgovina pruža i nakon inicijalne borbe s digitalnim svijetom pokušali su na brzinu uhvatiti vlak koji je već daleko odmakao”, naglašava Geber te upozorava kako je – bez integrirane strategije razvoja maloprodajnih koncepata koja uključuje sve prodajne kanale na dosljedan i intuitivan način – mogućnost promašene investicije jako velika.

Napominje kako instaliranje raznih skenera, VR naočala, interaktivnih monitora, tableta i sličnih gadgeta ne znači da je trgovina realizirala omni-kanalnu priču ako svi ti uređaji nemaju funkciju utemeljenu na rezultatima analiza ponašanja kupaca i ne olakšavaju proces kupovine na način na koji kupci to žele, a ne na način na koji vlasnici trgovine misle da bi kupci to željeli.

“Trenutno se na stranim tržištima pojavljuje novi trend koji po meni na najbolji način daje odgovor kako fizičke trgovine mogu ne samo opstati, već i doživjeti ozbiljan rast. Te trgovine umjesto ‘uguravanja’ gadgeta u prodajni prostor i dodavanja nepotrebnih koraka za kupce, gotovo nevidljivo integriraju tehnologiju, a naglasak stavljaju na iskustvo kupovine. Upravo to jedinstveno iskustvo koje kupci dožive u trgovini jest nešto što online nikada neće moći kopirati. Ljudi su prvenstveno emotivna bića i pravilno kreirano iskustvo unutar prodajnog prostora ili u interakciji s prodavačima i proizvodima stvorit će dublju vezu s brendom, želju za povratkom u trgovinu, kreirati organski sadržaj na društvenim mrežama, a u konačnici i veću zaradu”, ističe Geber.

U FIZIČKOJ TRGOVINI
I ovo je samo još jedan u nizu primjera koji govore u prilog tome koliko je tehnologija prodrla u sve pore moderne maloprodaje pa je i priča o opremi za trgovine neizbježno morala dobiti digitalni predznak.

No, vratimo li se u naš analogni svijet možemo samo ponoviti da je oprema za trgovine važan element diferencijacije današnjih trgovaca robom široke potrošnje te da funkcionalna i vizualno atraktivna oprema zasigurno može pridonijeti boljim prodajnim performansama prodajnog mjesta.

Geber se s time slaže te naglašava kako je jedan od ključnih aspekata stvaranja jedinstvenog prodajnog doživljaja upravo oprema trgovine koja mora biti osmišljena u skladu s prodajnom strategijom trgovca, ali i usklađena s pričom koju se želi ispričati kupcima.

“Teško je očekivati da se u trgovinama široke potrošnje može proizvesti u potpunosti jedinstvena oprema, ali se svakako da osmisliti cijeli prodajni prostor na takav način da kupcima predstavlja različite ambijente prilagođene ponudi umjesto beskonačnih standardiziranih polica i gondola popunjenih proizvodima. Prekidanje monotonog niza izloženih proizvoda na tipskim policama unikatno dizajniranim ‘otocima’ dovoljno je da se kupcima prenese poruka koju trgovac želi prenijeti”, poručuje ovaj stručnjak.

Intuitivno grupiranje i izlaganje proizvoda te preglednost prostora, po njemu, mogu znatno doprinijeti usmjeravanju kretanja kupaca kroz trgovinu, a kvalitetan izbor opreme tome znatno pridonosi.

Osim dobrog dizajna, Geber kaže kako oprema mora biti izvedena modularno i fleksibilno kako bi olakšavala samim prodavačima da u stvarnom vremenu mogu prilagođavati interijer novoj ponudi ili akcijama.

“Trgovina je živ sustav koji se stalno mora mijenjati i prilagođavati. Konstantno se na tržištu pojavljuju novi proizvodi i drugačije navike kupovine, a ako je oprema nedovoljno fleksibilna da to može pratiti, cijela trgovina će postati dosadna i staromodna”, kaže nam Geber.

U PROIZVODNOJ PRAKSI
Upitali smo i nekoliko dobavljača opreme za trgovine te same trgovce o glavnim aktualnostima u ovom segmentu, a svoje poglede s nama su podijelili iz proizvođačkih tvrtki Promming i De Rigo te iz trgovačkog lanca KTC iz Križevaca. Sasvim je to dovoljan uzorak da steknemo određeni uvid u to što se konkretno radi u ovom području maloprodajnog poslovanja.

Poduzeće Promming iz Čakovca proizvodi opremu svih namjena za prodajne prostore te skladišnu opremu, a kroz 27 godina poslovanja postali su najveći proizvođač opreme za poslovne prostore na našem tržištu.

Među njihovim glavnim partnerima nalaze se Konzum, Mercator, KTC, Metss i Polleo u području FMCG tržišta, odnosno Intereuropa, AWT i Velpro u logističkom sektoru.

Imajući u vidu da su trendovi u domaćoj maloprodaji pozitivni još od druge polovice 2014. godine, što je potaknulo i pojačanu aktivnost brojnih trgovaca koji preuređuju postojeće prodajne objekte ili grade potpuno nove, to se posljedično odrazilo i na potražnju opreme za trgovine.

Iz Promminga o tome kažu kako je u skladu s jačanjem maloprodajnog tržišta i potražnja za njihovim proizvodima povećana, a dodatan rast prometa donio je i značajniji izlazak na EU tržište.

Neizbježno je i pitanje o krizi Agrokora i odrazu na proizvodni sektor u različitim područjima pa tako i u segmentu opreme za trgovine: “Dužnička kriza u Agrokoru nije bitno utjecala na proizvodnu djelatnost opreme za trgovine. Otvaranjem dijela tržišta koje je držao Agrokor oslobodio se prostor za aktivnije investiranje drugih tvrtki iz FMCG sektora”, ističu iz Promminga te pritom nadodaju: “Glavni izazovi s kojima se susreće proizvodnja opreme jednaki su kao i kod ostalih proizvodnih poduzeća – veliki nameti sa strane države, što nas dovodi u neravnopravan položaj u odnosu na stranu konkurenciju, te veliki odljev kvalificirane radne snage koja se ne može adekvatno nadomjestiti s tržišta rada.”

Unatoč tome, u čakovečkoj tvrtki su optimistični te u 2018. godini očekuju daljnji rast FMCG tržišta pa shodno tome i povećanje vlastitog prometa unutar 10 posto u odnosu na 2017. godinu.

Tvrtka De Rigo Refrigeration d.o.o. posluje u okviru De Rigo Group, jednog od vodećih svjetskih proizvođača profesionalne rashladne opreme visoke kvalitete.

Vlasta Toth, direktorica De Rigo Refrigeration d.o.o. Zagreb, pojašnjava kako u okviru svog portfelja kupcima pružaju usluge koje prethode samoj nabavci opreme, što se prvenstveno odnosi na planiranje i projektiranje ekonomski i prostorno optimiziranih rješenja nudeći im pritom gotovo svu opremu potrebnu za opremanje prodajnih i skladišnih prostora te usluge montaže i održavanja.

Tvrtke iz sastava grupacije na području središnje i jugoistočne Europe surađuju s gotovo svim velikim maloprodajnim tvrtkama kao i s trgovinama manjeg formata, bilo da se radi o isporuci kompletne trgovačke opreme ili određenog dijela opreme i usluga.

“Pojačana aktivnost trgovaca u izgradnji novih objekata i renoviranju postojećih rezultirala je rastom potražnje za našim uslugama i proizvodima. Tome svakako pridonosi i naša predanost praćenju suvremenih trendova i koncepata u opremanju trgovina. Korištenjem opreme visoke funkcionalnosti trgovci mogu postići optimalan način izlaganja robe, povećati kvalitetu i doživljaj kupnje za svoje kupce i ostvariti bolje prodajne rezultate”, navodi Toth te dodaje kako su smanjenje ekspanzije i potražnje te narasli financijski problemi Konzuma tijekom zadnjih godina, sve do kulminacije ove godine, imali negativan utjecaj na tvrtke iz djelatnosti opremanja trgovina, ali su im ujedno bili i poticaj da postupno povećavaju suradnju s drugim trgovinama koje su dobile priliku za povećanje aktivnosti i tržišnog udjela kroz otvaranje novih i renoviranje postojećih trgovina.

Ona pritom navodi kako je opći trend povećanja potrošnje u Hrvatskoj, uz uspješnu turističku sezonu i mogućnost suradnje s kupcima s europskog i regionalnog tržišta, imao pozitivan utjecaj na poslovanje tvrtke De Rigo.

“Očekujemo nastavak spomenutih pozitivnih trendova i daljnje povećanje potražnje i prodaje trgovačke opreme na domaćem i tržištima regije”, zaključno ističe Toth.

KAKO TO VIDE TRGOVCI
Kao što smo spomenuli, od nekoliko trgovaca kojima smo pružili priliku da nam iz svog iskustva približe glavna kretanja u ovom poslovnom segmentu odazvali su nam se iz KTC-a.

Melanija Zorko, izvršna direktorica za marketing, kazala nam je kako je dakako uz kvalitetu ponude, lokaciju prodajnog mjesta te kvalitetu komunikacije s kupcima, oprema prodajnih mjesta također faktor koji utječe na performanse prodajnog mjesta.

“Funkcionalna oprema omogućava kvalitetno izlaganje robe te brzu promjenu načina izlaganja što u konačnici utječe na prodajni rezultat. Uz funkcionalnost, vizualni izgled je vrlo bitan jer pridonosi stvaranju potrebnog ugođaja na prodajnom mjestu. Ovo je posebno bitno na specijaliziranim odjelima, kao što su prodaja pekarskih proizvoda, prodaja svježeg mesa i delikatesa, vinoteka ili voćarna, na kojima se vizualnim uređenjem stvara slika o nama te se na taj način određujemo na tržištu”, naglašava Zorko te dodaje kako u segmentu opreme za trgovine surađuju s domaćim poduzećem Promming od kojeg nabavljaju kompletnu neutralnu opremu, dok rashladna oprema dolazi od poljskog proizvođača ES System K.

“Promming d.o.o. je vodeći proizvođač opreme u Hrvatskoj te se na taj način uklapa u našu politiku da sve što je moguće nabavljamo od domaćih proizvođača odnosno na hrvatskom tržištu”, ističe Zorko.

Inače, KTC je u zadnjih nekoliko godina bio jedan od najaktivnijih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj kada je riječ o širenju svoje maloprodajne mreže.

Tako su tijekom zadnje dvije godine otvorili nove supermarkete u Grubišnom Polju, Petrinji i Jalžabetu te u potpunosti ili djelomično preuredili niz supermarketa (Bjelovar, Čakovec i dr.), a upravo je dovršeno i preuređenje njihovog prvog prodajnog prostora – supermarketa u Križevcima.

Do kraja godine u KTC-u planiraju otvorenje novog prodajnog centra u Murskom Središću, čime će zaključiti investicije u ovoj godini u kojoj tvrtka slavi 25. obljetnicu poslovanja.

“U sklopu renovacija građevinski smo obnovili prostore i promijenili kompletnu opremu čime smo za naše kupce, a i za naše zaposlenike, stvorili ugodnije prostore za kupnju i sam boravak. Tom smo prilikom koristili moderne tehnologije dostupne na tržištu poput zamjene klasične LED rasvjetom te ugradnje automatskih ulaznih vrata. Svakako treba izdvojiti i ulaganja u dodatne sadržaje u sklopu prodajnih centara – ugostiteljske objekte kao i proširenje lanca benzinskih crpki”, zaključila je Zorko.

Na kraju, što drugo reći osim ponoviti da izgled ipak prodaje i da je iznimno važno kakav vizualni efekt maloprodaja ostavlja na svog kupca. Kako i domaći trgovci postaju sve više svjesni takvih trendova i neumitne činjenice da kupci postaju sve zahtjevniji u svakom pogledu, tako možemo očekivati i još veću potražnju za novim rješenjima kojima će unaprijediti svoja prodajna mjesta i tako zadržati stare i privući nove kupce. Što će se zbivati konstatirat ćemo dogodine kada budemo radili novi godišnji pregled ovog vrlo zanimljivog i propulzivnog tematskog područja.

Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr