Alkoholna pića – Trendovi: Neraskidiva veza ekonomije i alkoholnih pića

U periodu 2017. – 2021. za hrvatsko je gospodarstvo predviđen rast, što će se odraziti i na potrošnju alkoholnih pića. Očekuje se da će u datom periodu tržište alkoholnih pića ostvariti količinski CAGR od 2,5%

Hrvatsko tržište alkoholnih pića klasičan je primjer kako ekonomski rast i rast potrošnje alkoholnih pića idu ruku pod ruku.

Pozitivan rast BDP-a zabilježen je i u 2015. i u 2016. godini, što je istovremeno rezultiralo količinskim rastom tržišta alkoholnih pića.

Iako je na rast utjecao i pozitivan trend u turizmu, ipak je na kategoriju alkoholnih pića ekonomski rast imao presudan utjecaj.

No, zanimljivo je da su se na svjetskoj razini trendovi potrošnje promijenili. Ekonomski rast i oporavak od krize počeo je nekoliko godina ranije nego u Hrvatskoj, a opet je u posljednjih pet godina globalno tržište alkoholnih pića izraženo u količini ostvarilo neznatnih 0,3% kumulativne stope rasta (CAGR).

U tom periodu svjedočili smo raznim novim marketinškim trikovima i rastu popularnosti kategorija koje su dotad bile jedva prisutne. Taj je trend bio najizraženiji u kategoriji piva.

U 2011. godini došlo je do eksplozije piva s okusom ili popularno nazvanih radlera. Istovremeno je počeo rast i razvoj nezavisnih pivovara i njihovih marki kao što je, primjerice, Zmajsko pivo. A na kraju su do izražaja na tržištu došle i jabukovače, kako u svijetu, tako i u nas.

Ipak, na te novosti naše je tržište reagiralo podosta drugačije od svijeta u cjelini.

Količinski gledano, hrvatsko je tržište alkoholnih pića ostvarilo rast od 0,1% CAGR, dok je rast na svjetskoj razini, kako smo već naveli, iznosio 0,3%. Dakle, u oba se slučaja može govoriti o stagnaciji ili laganom rastu.

Međutim, ako govorimo o vrijednosti, globalno je tržište kompenziralo manji količinski rast s povećanim udjelom skupljih proizvoda, dok kod nas to nije bio slučaj.

U PIVU FOKUS NA NIŽIM CJENOVNIM RAZREDIMA
Tržište piva i potrošnja po cjenovnim razredima idealan je primjer. U periodu 2011. – 2016. i hrvatsko i svjetsko tržište piva količinski je stagniralo. Međutim, kupci su se globalno gledano počeli okretati premium brendovima, dok je kod nas najviše rastao economy segment (niži cjenovni razred).

Tako je u datom periodu na hrvatskom tržištu economy segment ostvario količinski CAGR od 1,4%, a mid-priced (srednji cjenovni razred) od 0,6%, dok je premium segment pao po stopi od -5,3% CAGR.

Ti su trendovi rezultirali povećanjem jaza između nižih i viših cjenovnih razreda koji je ionako dosta velik u odnosu na globalni prosjek pa tako u nas mid-priced segment zauzima oko tri četvrtine ukupnog tržišta, dok u globalnim okvirima drži oko polovine udjela.

ŽESTICA PRESKUPA ZA NAŠ UKUS
Jaka alkoholna pića su generalno gledano alkoholna pića višeg cjenovnog razreda i u ovoj se kategoriji Hrvatska i svijet u potpunosti razilaze po kretanjima na tržištu u posljednjih pet godina. Dok su kod nas žestoka pića volumenski padala po stopi od -2,3% CAGR, globalno je tržište istodobno ostvarilo rast od 1,3%.

Općenito gledano, potražnja za pojedinim kategorijama žestokih pića mijenja se vezano za trendove u ugostiteljstvu pa tako, primjerice, dolazi do perioda od dvije do tri godine kada su popularni tekila ili vodka. Nakon toga dolazi do opadanja trenutno popularne kategorije te focus prelazi na novu.

Na globalnoj razini, najveći rast potrošnje i poticaj tržištu žestokih pića dolazi iz rasta potražnje tekile (4,3% CAGR), konjaka (3,2% CAGR), viskija (3,0% CAGR) te džina (2,8% CAGR).

Dok je rast popularnosti prve tri navedene kategorije došao kao rezultat marketinških aktivnosti te napretka globalne ekonomije, rast potrošnje džina dolazi kao odgovor na pad potrošnje vodke uzrokovane nestabilnostima na ruskom tržištu.

Ako pogledamo hrvatsko tržište, situacija je znatno drugačija. U razdoblju 2011. – 2016. jedine kategorije jakih alkoholnih pića koje su ostvarile volumenski rast su rum i tekila.

Rum je ostvario količinski CAGR od 4,1%, što je rezultat popularnosti tog pića u istočnoj Europi. Naime, dok globalno pada po stopi od -1,2% CAGR, u istočnoj Europi raste po stopi od 3,7% CAGR.

Rast tekile može se pripisati globalnom fenomenu popularnosti ove kategorije. Kao što je već ranije napomenuto, svako razdoblje ima jednu kategoriju koja se ističe, a u trenutnom ciklusu to je bila tekila. Ostale kategorije ostvaruju pad, što je bio rezultat ekonomskih kretanja u državi, odnosno slabih naznaka oporavka.

VINO OTPORNO NA KRIZU
Vino se uspjelo oduprijeti ekonomskim kretanjima na tržištu i koliko toliko opstati. U periodu 2011. – 2016. ostvareni volumenski CAGR iznosio je 0,3%. Prvenstveni razlog blagom rastu je tradicija. Hrvatska je ipak mediteranska zemlja i potrošnja vina je dio naše kulture.

Glavne vrste vina, u koje spadaju bijelo, crno i roze vino, zabilježile su rast što se odrazilo na cijelu kategoriju. Zajednički su ostvarile količinski CAGR od 0,3%.

Pjenušava vina nisu se uspjela oduprijeti ekonomskim kretanjima te su ostvarila volumenski CAGR od -1,0%, s time da su šampanjci imali nešto jači pad od pjenušaca.

Zadnja kategorija vina, a ujedno i najuspješnija, bila su pojačana vina. Kategorija je rasla po količinskom CAGR od 0,9%, zahvaljujući uspjehu vermuta.

OPORAVAK GOSPODARSTVA DONOSI RAST
U periodu 2017. – 2021. za hrvatsko je gospodarstvo predviđen rast, što će se odraziti i na potrošnju alkoholnih pića.

Očekuje se da će u datom periodu tržište alkoholnih pića ostvariti količinski CAGR od 2,5%. Najveći utjecaj na rast doći će od strane piva za koju se očekuje količinski rast od 2,3% CAGR.

Kao i u prethodnom razdoblju, kretanja mid priced segmenta odrazit će se na cjelokupno tržište piva te ostvariti sličan rast. Međutim, za razliku od ranijeg trenda kad je ostvaren količinski pad, premium pivo će sada krenuti u pozitivnom smjeru.

Premda je očekivani volumenski rast od 1,4% CAGR i dalje skroman u odnosu na globalni rast od 4,4% CAGR, hrvatsko tržište polako hvata smjer prema preferenciji kvalitete naspram količine.

Jaka alkoholna pića će se na neki način preporoditi jer za razliku od prethodnog razdoblja, kada je većina kategorija u ovom segmentu ostvarila pad, u projiciranom petogodišnjem periodu očekuje se rast za sve kategorije osima brendija.

Predviđeni favoriti bit će tekila, rum i likeri, gdje očekivana volumenska stopa rasta za svakog od njih iznosi 1,2% CAGR. Vina će kao i u prethodnom razdoblju nastaviti rasti. Iako će volumenski rast od 1,7% biti veći od neznatnih 0,3% u prethodnom razdoblju, ne može se očekivati neki veliki pomak u potrošnji vina.

Uz to što je znatno veće tržište od vina, pivo će bilježiti i veći rast nego vino pa je iz toga vidljivo kako Hrvatska i dalje ide prema pivom dominiranom tržištu alkoholnih pića, ostavljajući mediteransku tradiciju iza sebe.