Čokolada – Kupovne navike: Blago smanjenje penetracije

Čak 93% kućanstava u Hrvatskoj kupuje čokolade za potrebe konzumacije u kućanstvu. Ipak, primjetno je blago smanjenje penetracije kategorije

GfK Panel kućanstava kontinuirano je istraživanje u kojemu se podaci prikupljaju na temelju dnevnika kupovine koji ispunjava 1.500 kućanstava u Hrvatskoj pri čemu je uzorak reprezentativan prema regiji, veličini naselja, broju članova kućanstva te broju djece ispod 14 godina.

Prema podacima GfK Panela kućanstava, čak 93% kućanstava u Hrvatskoj kupuje čokolade za potrebe konzumacije u kućanstvu. Ipak, primjetno je blago smanjenje penetracije kategorije.

Pritom Kandit, Milka, Dorina, Mikado, NTL TM i Kaufland TM gube penetraciju, dok Ritter Sport, Kinder, Konzum TM, Lindt, Interspar TM i Schogetten povećavaju penetraciju.

SCHOGETTEN I MÜLLER
U kategoriji čokolada Dorina i Milka češće od izazivača uspijevaju postati dio prosječne košarice kupaca.

Pritom je Dorina u razdoblju rujan 2016. – kolovoz 2017. u odnosu na prethodnih 12 mjeseci značajno smanjila volumen i vrijednost, dok je Milka zabilježila rast vrijednosti.

Brend s najvećim rastom vrijednosti je Schogetten koji, primjerice, direktno uzima 1,5 milijuna kuna od Milke, a 1,2 milijuna kuna od Dorine.

Kako pojedini trgovac upravlja kategorijom čokolade? Odgovor nudi Share of Wallet (SOW) analiza u kojoj smo identificirali koliko uspješno trgovac upravlja čokoladama u odnosu na druge CPG kategorije u svom asortimanu.

Tako npr. Müller ima najveći SOW indeks (193), što znači da Müller ostvaruje dvostruko veći udio u novčaniku svog kupca u kategoriji čokolada u odnosu na Müllerov udio u novčaniku svog kupca na total CPG-u. Lidl ima sličnu priču s visokim SOW indeksom u čokoladi.

Kaufland i Konzum također uspješno upravljaju kategorijom s indeksima iznad 100.

Uz SOW, izuzetno je važno analizirati konverziju kupaca. Konzum i Lidl ističu se kao trgovci koji u većem postotku konvertiraju svoje kupce u kupce kategorije čokolade.

Kaufland ih slijedi na trećem mjestu, dok ostali ne uspijevaju pratiti vodeći trojac.