Bihevioralni marketing: Istine i zablude o neuromarketingu

Neuromarketing trenutno prolazi istu fazu koju je prolazio i digitalni marketing pred desetak godina. Marketinški konzervativci (pa čak i neki napredni stručnjaci) na konferencijama su govorili kako je digitalni marketing samo prolazni trend, kako ništa ne može pobijediti TV, itd… Kao što svi znamo, stvarnost se pokazala potpuno drugačijom

Na konferenciji o digitalnom marketingu, nedavno održanoj u Zagrebu, između ostalog, kao i na svakoj ozbiljnijoj marketinškoj konferenciji danas, otvorilo se i pitanje neuromarketinga.

Naš blog o potrošačkoj psihologiji čita velik broj ljudi u svijetu, a posebno u Adria regiji i vjerujem da su neki od vas prisustvovali toj konferenciji. Razlog zašto pišem jest činjenica da je u panel diskusiji neuromarketing predstavljen u pogrešnom svjetlu pa za sve one koji su bili, a još više za one koji nisu bili pa ne znaju o čemu je bila riječ, želim razjasniti neke osnovne činjenice o neuromarketingu.

ŠTO NE ZNAŠ, TO IZBJEGAVAŠ
Prije svega, u ljudskoj je naravi da ono što ne poznaje izbjegava pa čak i da se boji nepoznatog. To je esencija ljudskog ponašanja jer je naš mozak programiran za preživljavanje. Neuromarketing trenutno prolazi istu fazu koju je prolazio i digitalni marketing pred desetak godina.

Marketinški konzervativci (pa čak i neki napredni stručnjaci) na konferencijama su govorili kako je digitalni marketing samo prolazni trend, kako ništa ne može pobijediti TV, itd…

Kao što svi znamo, stvarnost se pokazala potpuno drugačijom. Istu priču prolazi i neuromarketing koji se predstavlja kao nova grana marketinga iako postoji već gotovo tri desetljeća, ovisno o tome što gledate kao njegov početak. Ne zaboravimo da je i bihevioralna ekonomija prošla isti put da bismo u listopadu ove godine dobili
Nobelovca (Richard Thaler) koji je nagradu dobio baš za razvoj bihevioralne ekonomije.

Neuromarketing je, jasno je, postala nezaobilazna tema, no za istu tu temu, kao i za sve druge koje prolazimo na konferencijama, potrebno je dovesti obje strane da iznesu svoje argumente, što nije bio slučaj na ovoj konferenciji jer nitko od panelista, koji su bez pogovora stručnjaci u svojim područjima, nema iskustva u neuromarketinškim istraživanjima. Iz tog razloga, u ovom ću vam osvrtu pokazati i argumentirati mitove o neuromarketingu koji su navedeni i na konferenciji, a nisu točni ili daju samo djelomičnu informaciju o neuromarketingu.

#1 NEUROMARKETING JE SKUP
Hrvatska turistička zajednica platila je više od dva milijuna kuna za izradu slogana “Croatia – Full of Life” i koliko je meni poznato, nisu korištene neuromarketinške tehnike da se utvrdi efikasnost tog slogana.

Na konferenciji je spomenuto kako ne možete napraviti facijalno kodiranje lica za manje od 10.000 eura. Za taj iznos možete napraviti i facijalno kodiranje lica i eye-tracking pa čak možda i EEG testiranje reakcije na slogan “Croatia – Full of Life” i dobiti stvarnu, podsvjesnu reakciju vaše ciljne skupine na slogan. Neuromarketing je, baš kao i svaki drugi oblik marketinga, skup samo ako ne znate što želite postići i kako ga pravilno koristiti. Sve je skupo ako ne vraća investiciju.

#2 NEUROMARKETING I ISTRAŽIVAČKE ANKETE
Neuromarketinška istraživanja daju iste rezultate kao i istraživačke ankete!
Kad ovakva rečenica dođe iz usta psihologa, jednostavno morate reagirati. Više od 90 posto naših odluka donosi se na podsvjesnoj razini što znači da su potpuno izvan kontrole naše svijesti i racionalnog dijela mozga. Daniel Kahneman dobio je Nobelovu nagradu baš za ovu temu, opisujući kako i zašto smo mi zapravo iracionalna bića. Za marketingaše je još bolje objašnjenje dao veliki David Ogilvy: “Ljudi ne razmišljaju kako se osjećaju, ne kažu što misle i ne rade ono što kažu.”

Nebrojeno puta, čak i ako samo pročitate neke prijašnje članke na našem blogu, pokazali smo znanstveno dokazane činjenice da mi u potpunosti ne kontroliramo svoje odluke.

Neuromarketinška nam istraživanja pomažu dekodirati stvarnu percepciju i emocije ljudi tamo gdje se stvarno donose odluke. Neuromarketing se nikad nije predstavljao kao zamjena za klasična istraživanja tržišta, već kao izrazito efikasna nadopuna.

Pogledajte samo primjer Trumpa – sve ankete su pokazivale da nema šanse za pobjedu. S druge strane, sva su neuromarketinška istraživanja pokazivala da bi Trump mogao pobijediti. Zašto? Zato što su neki ljudi glasali za Trumpa, ali im je to bilo neugodno reći u ispitivanju. Baš kao što vam u Hrvatskoj neki ljudi neće priznati da gledaju sapunice ili reality show, a gledanost tih emisija je enormna. Da biste saznali pravu istinu, morate gledati u podsvijest.

#3 NEUROMARKETING JE MANIPULACIJA I NIJE ETIČAN
Kako je izgledao vaš prvi spoj? Jeste li došli neurednih noktiju, raščupane kose, niste se tuširali danima, nosili ste vašu najdražu (iznošenu) trenirku? Siguran sam da niste – došli ste u svojem najboljem izdanju. I vi ste manipulirali percepcijom svojeg potencijalnog partnera ili partnerice.

Svatko od nas, bio živo biće ili brend želi se predstaviti u najboljem svjetlu. Govore li sve reklame potpunu istinu? Mislim da ne moram odgovoriti na ovo pitanje… Priče o tome kako se u neuromarketinškim istraživanjima manipulira ljudskom svijesti ili podsvijesti apsolutna su glupost. Svi su ispitanici unaprijed upoznati s procesom i daju svoj pismeni pristanak za sudjelovanje. Nijedna neuromarketinška tehnika nije invazivna, tj. nitko ne bode igle u vaš mozak ili druge dijelove tijela, koriste se instrumenti pomoću kojih se samo mjere reakcije koje su već prisutne u našem tijelu i sve to se događa na površini vašeg tijela.

#4 NEUROMARKETING U HRVATSKOJ
U Hrvatskoj nema neuromarketinga i neće ga biti jer nije isplativ! Ova je rečenica izgovorena u kontekstu objašnjenja kako neuromarketing ne može biti koristan na malim tržištima i kako samo velike kompanije, poput npr. Coca-Cole ili Facebooka, mogu koristiti neuromarketing jer rade globalno primjenjiva istraživanja. Prije svega, u cijeloj regiji, barem koliko ja znam, uz Promosapiens postoje još najmanje dvije kompanije koje se bave neuromarketingom.

Neuromarketing, baš kao i bihevioralni marketing, koristi se u svakoj prilici kada želite biti sigurni da vaš novi dizajn proizvoda, vaša TV reklama, vaši digitalni oglasi ili samo percepcija vašeg brenda idu u pravom smjeru. Takva se istraživanja ne rade jednom godišnje ili jednom u 10 godina, nego nakon svakog prodajnog ili marketinškog ciklusa kako biste provjerili jesu li vaše akcije urodile plodom. Neka istraživanja radite prije lansiranja kampanje da budete sigurni da ste na pravom putu (i uštedite novac), a neka nakon lansiranja da provjerite efekt vaše kampanje.

#5 KORIŠTENJE NEUROMARKETINGA
Kompanije ne žele da se zna da koriste neuromarketing!
Voditeljica panela objasnila je publici kako su u pripremi konferencije kontaktirali osobu koja je neuromarketinški stručnjak i tražili neke primjere neuromarketinga, ali su dobili odgovor kako to nije moguće jer klijent te osobe ne želi da drugi dan u novinama izađe vijest da oni koriste neuromarketing.

Postoje dvije teorije iza ovog odgovora:

1) Osoba koju su kontaktirali nema nijedno vlastito istraživanje pa nema što ni pokazati;

2) Istraživanja koja je radila ta osoba nisu dala nikakve rezultate, što znači da su bila pogrešno postavljena.

Razlog zašto neka kompanija ne želi da se objavi prava studija slučaja s njihovim imenom jest taj da ne žele svojoj konkurenciji dati tržišnu prednost. Ako redovito čitate naš blog, primijetit ćete da uz svjetske primjere, često navodimo i vlastita istraživanja, ali ne spominjemo klijente i stavljamo mock up prikaze istraživanja kako bismo poštivali diskreciju naših klijenata.

Također, neka saznanja koja daju veliku tržišnu prednost, klijenti ne žele pokazati javno ako su samo oni platili istraživanje da saznaju te informacije. Neki od vas će reći “znanje treba dijeliti”. Djelomično se slažem, ali vodimo li računa koliko je novaca netko uložio u svoje znanje i je li logično da ga dijeli besplatno? Samo društvo otvoreno za inovacije i koje prihvaća drugačija mišljenja može biti napredno društvo.

Živimo u vrlo uzbudljivim vremenima po pitanju tehnologije i mi, ljudi iz svijeta marketinga i biznisa općenito, trebamo biti znatiželjni i otvoreni za nove ideje. Ne budimo licemjerni dok na svoje laptope stavljamo wallpapere s inspirativnim porukama tipa “Stay foolish, stay hungry”, a s druge strane nismo spremni prihvatiti inovaciju samo zato što ju dovoljno ne poznajemo. Ljudska znatiželja je esencija preživljavanja naše vrste. Da nije tako, izumrli bismo u nekoj mračnoj špilji.