Marketinški trendovi – Digital: Put u središte marketing strategije

Digital omogućuje znatno efikasniji i bolji marketing temeljen na interakciji s kupcima pa ga stoga valja integrirati u samu srž marketing strategije. Pri tome valja voditi brigu o balansu između tehnoloških mogućnosti i realnih potreba kompanije jer je puno važnije pitanje što vama zapravo treba od toga što sve digital može.

Kako integrirati digital kampanje u klasičan marketing model? Kakva nam organizacija treba? To su dva bitna pitanja planiranja i provedbe digital kampanja. Glavne karakteristike digitala – brzina, dvosmjernost i sveprisutnost – značajno doprinose dinamičnosti današnjeg marketinga. Disruptivna snaga digitala očituje se u nepravocrtnom modelu customer journeya. Kupac može bez problema preskakati pojedine trenutke istine (FMOT, SMOT, TMOT i ZMOT). Mrežni dijagram interakcija i putova odlučivanja kupaca izgleda kao klupko vune. Da se u tome ne bi izgubili sistematizirat ćemo glavni pravac kretanja kupaca pomoću AIDA modela. AIDA prati proces kretanja kupaca do konverzije kroz četiri stepenice – Awareness, Interest, Desire i Action. Modificirana AIDA proširuje se s još dvije stepenice – lojalnost i zagovaranje (brend ambasador).

PRVA STEPENICA – AWARENESS
U izobilju proizvoda i usluga pravo je umijeće privući pažnju kupaca. To postaje središnje pitanje svakog marketingaša. Jedan dio borbe za pažnju je kreiranje priče i poruke, a drugi je plasiranje te priče i poruke ciljnoj skupini. U klasičnom se marketingu za plasiranje priče koriste mediji poput televizije, radija, printa i billboarda, uz evente i ostale atrakcije za kupce. Prvi i osnovni alat digitala za ovu namjenu je web stranica. Ona mora biti dizajnirana po načelu mobile first. Zatim slijedi SEO optimizacija – pozicioniranje stranice na tražilicama. Naposljetku kreće proces oglašavanja, a dijeli se na klasično online i mobile oglašavanje kroz različite platforme – SEM, Youtube, Facebook, Instagram, blog, mobilne aplikacije itd. Bitna razlika između klasičnog i mobilnog oglašavanja jest blizina kupca proizvodu. Znajući lokaciju mobilnog korisnika možemo još bolje prilagoditi poruku te snažnije utjecati na odluke kupaca. Uz sve navedeno koriste se i mailing liste za slanje newslettera i ponuda. U koraku privlačenja pažnje i dizanja svijesti ulogu također ima WOM (word of mouth) te recenzije i preporuke blogera. No, njihova snaga do punog izražaja dolazi na kasnijim stepenicama.

DRUGA STEPENICA – INTEREST
Nakon što smo se izborili za pažnju, moramo kupca zainteresirati za naš proizvod. Želimo doći na listu kandidata koje kupac uzima u obzir i počinje detaljnije istraživati. Klasičan marketing oslanja se na brošure, preporuke trgovaca ili poznatih lica te posebno kreirane evente i promocije. U cilju privlačenja kupaca dodatno se koriste različite vrste akcijskih ponuda i kupona. U ovom koraku potencijalni kupci detaljnije istražuju karakteristike proizvoda i čitaju prve recenzije. Dizajn vlastitih web stranica postaje prvorazredno pitanje zadržavanja interesa kupaca.

Uspjeh ovisi o tome koliko su dobro prezentirani detalji o proizvodu, specifikacije, slike, servisne informacije, video klipovi i primjeri korištenja. Stranice moraju biti dobro optimizirane (SEO) jer potencijalni kupci u ovom koraku najčešće kreću od tražilice. Što interakcija s potencijalnim kupcem dulje traje to raste i vjerojatnost transakcije. Zbog toga je važno razviti posebne funkcionalnosti web stranica – konfiguratore, usporedbe, pregled ocjena kupaca, ponudu povezanih proizvoda i slično. Uz to, bitno je osigurati intuitivno sučelje i laku dostupnost važnih informacija, a korisno je omogućiti izravnu komunikaciju kupaca s agentima putem live chat alata te opciju trenutnog zaključivanja transakcije.

TREĆA STEPENICA – DESIRE
U ovom koraku kod kupca potičemo želju za kupnjom proizvoda. Klasičan marketing koristi celebrity pristup. Kupcima se obraćaju poznata lica i preporučuju proizvod. Digital u ovom koraku pokazuje svu raskoš svoje ponude – društvene mreže igraju ključnu ulogu. Za B2B proizvode koriste se posebni kanali poput Linkedina ili specijaliziranih portala, dok se za B2C proizvode koriste Facebook, Instagram, Youtube, blogovi itd. Sve što nudi klasičan marketing, od objava do evenata, digital dodatno perpetuira prema ciljnoj skupini, gađajući ih kroz marketing i remarketing. Često se angažiraju i profesionalni blogeri. Umrežavanje i koordiniranje svih aktivnosti na društvenim mrežama traži dobrog community managera. Bitno je kreirati i uskladiti različite sadržaje s osobinama ciljne skupine. Sadržaj se plasira kroz članke, slike, meme, video clipove, live streaming itd. Digital može bilo koji klasičan event brzo pretvoriti u multikanalno/multimedijalno interaktivno iskustvo. U ovom bi koraku bilo mudro angažirati profesionalne community managere koji će znati na pravi način odgovoriti na upite i pratiti brz razvoj situacije u digitalnom svijetu.

ČETVRTA STEPENICA – ACTION
Bliži se trenutak odluke – zaključenje transakcije. Klasičan marketing oslanja se na akcijske ponude, posebna izlaganja, uređenje prodajnog mjesta, prigodna pakiranja itd. Za kupce u klasičnom prodajnom mjestu digital nudi personalizirane popuste kroz mobilne aplikacije ili neke druge pogodnosti. Svi alati klasičnog marketinga mogu se, i trebaju, provući kroz digital. Uporabom geolokacije moguće je podsjetiti kupca na ponudu upravo u trenutku kada se nalazi u prilici kupovine. Za kupce web shopova digital nudi mogućnost personalizirane ponude, vezane kupnje, vremenski ograničenih akcijskih ponuda, slanja preporuke prijateljima itd. U ovom je koraku posebno važna automatizacija marketing procesa. Nezamislivo je da jedna ili više osoba prati ponašanje kupaca te šalje informacije, mailove ili poruke kupcima. Danas to rade specijalizirane aplikacije prema unaprijed definiranim pravilima i pomno isplaniranim marketinškim strategijama.

PETA STEPENICA – LOYALTY
Svakom proizvođaču najdraži su lojalni kupci. Iako zadnja istraživanja ukazuju na brojne nedostatke koncepta lojalnosti, nećemo sada ulaziti u taj detalj. Kupci uglavnom imaju lepezu od nekoliko preferiranih brendova između kojih odlučuju. Klasičan marketing nudi programe vjernosti, skupljanje bodova i kupona. Digital taj proces čini jednostavnijim i lakšim. Omogućuje dodatno nagrađivanje kupaca kroz check-in, transakcije ili dijeljenje sadržaja. Za to su potrebne specijalizirane aplikacije koje se povezuju s postojećim loyalty programima. Digital olakšava komunikaciju i omogućuje interakciju s kupcem u trenutku kada je kupac najviše zainteresiran za informacije.

ŠESTA I KONAČNA STEPENICA – ADVOCACY
Utopijski cilj svakog brenda trebao bi biti bezuvjetna ljubav kupca prema proizvodu. To je stanje u kojem postojeći kupac bez ikakve naknade i nagovora sam promovira brend ili proizvod ljudima koje poznaje. To su pravi brend ambasadori. Klasičan marketing ovdje se oslanja na WOM. Zbog toga što WOM dolazi od samog kupca, bez poticaja brenda ili proizvođača, njegova je snaga puno veća od snage plaćenog oglasa. Do pojave digitala efekt WOM-a bio je prilično ograničen. Digital kroz društvene mreže drastično mijenja ulogu WOM-a. Zadovoljni kupci, brend ambasadori, danas mogu imati izrazito velik reach. Pojava digitala donijela je još jedan izazov – brend ambasadori postali su meta proizvođača.

Poneki su kupci postali toliko dobri u WOM-u da su ih proizvođači profesionalno angažirali. Danas je vrlo tanka linija između klasičnog WOM-a i plaćenog WOM-a. Digital kontinuirano mijenja način komunikacije s potencijalnim kupcima.

ORGANIZACIJA ZA DIGITAL
Kako se mijenja način komunikacije s kupcima, tako je potrebno mijenjati i organizaciju. Najjednostavnija organizacija digitala može se pronaći u manjim kompanijama, gdje jedna osoba radi sve: piše objave za društvene mreže, uređuje web stranice, zakupljuje ključne riječi, definira kampanje, koordinira rad na dizajnu i još mnogo toga. U svojoj osnovi organizacija digitala sastoji se od dva dijela – IT infrastruktura i marketing. Dizajn organizacije proizlazi iz digital strategije i raspoloživih budžeta. Samo projektiranje IT infrastrukture zahtjevan je i složen posao. Sastoji se od integracije niza poslovnih procesa i sustava koji će hraniti jezgru digitala – parametre customer journeya. Digital marketing uključuje definiranje pravila za segmentaciju baze potencijalnih kupaca, targetiranje te kreiranje i upravljanje digital kampanjama. Provedba kampanja podrazumijeva suradnju brand managera, prodaje, community managera, content providera, SEO/SEM specijalista, web developera i mnogih drugih. Ovisno o digital strategiji i budžetu dio ćete navedenih poslova prepustiti različitim agencijama, a dio ćete ostaviti unutar svoje organizacije.

Temeljem svega što je o ovoj temi rečeno u svim dosadašnjim kolumnama može se dobiti dojam kako je digital sve i sve je digital. Tako to obično biva kada nove stvari postanu buzzword. Mišljenja sam da digital omogućuje znatno efikasniji i bolji marketing temeljen na interakciji s kupcima pa ga stoga valja integrirati u samu srž marketing strategije. Pri tome valja voditi brigu o balansu između tehnoloških mogućnosti i realnih potreba kompanije. Puno je važnije pitanje što vama zapravo treba od toga što sve digital može. Digital je samo još jedan od alata za bolje i efikasnije poslovanje – ništa više i ništa manje!