Strategija poslovanja: Put od racionalnog do emocionalnog

Iz informacijskog društva temeljenog na tehnologiji, racionalnosti, pragmatizmu i fizičkoj ugodi (jednom riječju racionalnoj inteligenciji), prešli smo u cool društvo zasnovano na emocijama, priči, vrijednostima i duhovnoj ugodi (emotivnoj inteligenciji). Tu dolazi do izražaja kompetentnost i kreativnost prodavača da može ispričati uvjerljivu priču u svrhu postizanja prodajnog cilja.

Svi smo mi prodavači! Ako je sugovornik zadovoljan našom prezentacijom i rezultatima pregovora, tada ćemo i prodati to što nudimo (od poziva na kavicu do prodaje automobila ili oglasa za Ja TRGOVAC). Prodaja je vitalna organizacijska funkcija jer donosi potrebna novčana sredstava za obnovu procesa pružanja trgovinske usluge, te za nastavak uspješnog poslovanja. Izazov se sastoji u tome da ljudi uglavnom vole kupovati, ali nitko ne voli osjećaj da im se nešto pokušava prodati! Percepcija posla, razina vještina (posebice komunikacijskih), talent i motivacija prodavača stoga presudno utječu na prodajni ishod.

ŽUMANJAK I BJELANJAK
Dvije osnovne definicije prodaje polaze od ekonomskog aspekta (razmjena dobara za novac i financijsko emotivni odnos) i od tržišnog aspekta (uspostavljanje odnosa među ljudima i rješavanje tuđih problema). Posvetimo se više ovom drugom jer je upravo tržišni aspekt posebno znakovit za novu ekonomiju. Tijekom višegodišnje menadžerske karijere, a sada i konzultantske, naglašavam da tržište čine kupci kao ljudi-pojedinci. Kolikogod se netko dugo, uporno i istinski trudio prodati nešto “trgovinama”, “tvornicama” ili poduzećima”, teško da je značajnije uspio kod tih “subjekata”. Naime, nešto se može prodati samo osobi, čovjeku, pojedincu. Prodavač je cijelom pojavom poruka i o tome ovisi hoće li dobiti ono što želi. Ne osvoji li srce korisnika, neće osvojiti ništa.

Definirajući prodaju kao “poslovni akt između dva sudionika koji pretpostavlja da jedan od njih posjeduje nešto što drugome treba”, Mirko Prusac u svojoj knjizi “Brz i siguran put do uspjeha u prodaji” apostrofira personalizirani pristup kupoprodaji. Što je posebno važno i zanimljivo, ne znači nužno da je prije te poslovne transakcije kupac potpuno svjestan da su mu određeni proizvod ili usluga uopće potrebni! Ljudi, naime, tendiraju da plate ono što žele, a ne ono što im treba! I Kathleen Reardon naglašava kako ljudsko komuniciranje nije samo funkcija riječi, već ono obuhvaća sadržajnu (što je rečeno) i relacijsku (kako je to rečeno) komponentu. Kao konzultant sam došao do spoznaje da je u suvremenim uvjetima prodaja proces uvjeravanja neke osobe da proizvod ili usluga imaju veću vrijednost od cijene koja se traži. Upravo zato su prodavačeva moć interpersonalnog komuniciranja i natprosječni entuzijazam, a ne samo stručno znanje, ključ svakog prodajnog uspjeha. Zbog posvemašnjeg obilja ponude znakovitog za našu eru, kvaliteta je samo djelić ukupnog paketa koji kupac očekuje od željenog proizvoda ili usluge.

Imperativno je potrebno tržišno se diferencirati. Današnji kupac ne kupuje nego bira. Ili se razlikujemo ili nismo izabrani, tj. ne prodajemo! Prepoznatljiva vrijednost za kupca (Customer Value) je rezultanta individualno percipiranog omjera između kvalitete (Q) i cijene (P). Ta “formula” suvremene prodaje, dakle, glasi: CV= Q/P! U osnovi, dva su načina diferenciranja od konkurencije: niža cijena (popusti) ili pružanje vrijednosti korisnicima. Bolji način diferencijacije je dakako vrijednost jer prodajni argument u značenju: “Kupujte od nas jer vam nudimo veću vrijednost!”, donosi nove narudžbe i lojalnost kupca. I Peter Drucker smatra da je sve u percepciji vrijednosti za kupca: “Ono što vi mislite da prodajete nije najvažnije – posebno ne za budućnost poslovanja. Ono što kupac misli da dobiva od vas – što on smatra “vrijednošću” – jest mjerodavno, određuje što vam je posao, što ćete proizvoditi i hoćete li uspjeti.” Ta se paradigma suvremene prodaje, bez obzira radi li se o klasičnoj ili TV prodaji, pokretnim prodavaonicama “Family Frosta” ili kataloškoj prodaji “Neckermanna”, “door-to-door” prodaji Kirby usisavača ili online prodaji eBaya, slikovito može izraziti strategijom “prženog jajeta”. Riječ je o prodajnoj strategiji u kojoj žumanjak možemo hipotetski zamisliti kao proizvod, a bjelanjak (oko njega) kao cjelovitu uslugu. Moderni kupac cijeni žumanjak, ali istodobno želi cijelo prženo jaje – kupac želi dodanu vrijednost!

Na primjeru Hrvatskog autokluba (HAK), žumanjak bi metaforički predstavljala proklamirana obećanja kao što su sigurnost (povjerenje, stručnost), pouzdanost (pomoć na cesti 24 sata dnevno bilo gdje u RH) i uštede (na mnogim prodajnim mjestima diljem zemlje). Bjelanjak bi činio niz dodanih vrijednosti za sve članove po kojima je HAK prepoznatljiv u odnosu na tržišne suparnike. Zato i mi trebamo diferencirati svoju uslugu!

IZVORI KORISTI ZA KUPCA
Sve uspješne organizacije današnjice neumorno i sustavno nastoje svoj žumanjak zaokružiti bjelanjkom, e da bi se izdvojile iz gomile konkurenata i da od korisnika budu percipirane kao prepoznatljive, originalne i jedinstvene (a ne nužno i najjeftinije!). Kada prodajemo “cijelo prženo jaje”, tada pružamo više vrijednosti za kupca, stvaramo više profita za sebe, donosimo više ponosa i pobjedničkog duha svome prodajnom timu i ujedno priskrbljujemo više strahopoštovanja svojoj konkurenciji! Što su kupci svjesniji i suvremeniji, njihovi zahtjevi postaju sve sofisticiraniji, a modeli prodaje sve inovativniji. Jedan od takvih modela je i kreiranje uvjerljive, jedinstvene i originalne prodajne priče naše organizacije u kojoj valja precizno formulirati koristi za korisnika od suradnje s nama. To može biti jedan ili više argumenata kao što su:

  • profit
  • sigurnost
  • zdravlje
  • brzina
  • ugled (prestiž)
  • zadovoljstvo krajnjeg korisnika.

Svaki profesionalno pripremljeni prodavač za tu će priču pronaći pravu ideju iz četiri moguća izvora koristi i prilagoditi ih kupčevim potrebama tijekom pregovora o prodaji. Tvrtka (ime i ugled) i proizvodi (kvaliteta) važni su izvori koristi za kupca te su kao takvi elementi trajno prepoznatljive kvalitete. No, sve važnije determinante su kvaliteta i osobnost prodavača, te usluge servisiranja (Customer Service) tj. poslijeprodajne aktivnosti.

S nama će raditi oni koje smo dirnuli u srce jer prodaju čine međuljudski odnosi! Uspješni procesi prodaje, dakle, pretpostavljaju dvosmjernu komunikaciju, educirane prodavače, otkrivanje i zadovoljenje individualnih potreba kupaca te usku povezanost s emocijama. Iz informacijskog društva temeljenog na tehnologiji, racionalnosti, pragmatizmu i fizičkoj ugodi (jednom riječju racionalnoj inteligenciji), prešli smo u cool društvo zasnovano na emocijama, priči, vrijednostima i duhovnoj ugodi (emotivnoj inteligenciji). Priča mora biti istinita, uvjerljiva te mora počivati na činjenicama (ne na obmanama, površnim efektima, dezinformacijama i trikovima). Tu dolazi do izražaja kompetentnost i kreativnost prodavača da može ispričati uvjerljivu priču u svrhu postizanja prodajnog cilja.