Loyalty programi – Trendovi : Dugoročan odgovor na želje kupaca

Izgradnja uspješnog odnosa s korisnicima dugotrajan je proces koji treba kontinuirano pratiti. Nažalost, većina trgovaca još uvijek polazi od zastarjelog ekonomskog modela koji počiva na isključivoj usmjerenosti na proizvodnju i cijenu. S druge strane, najbolji i najučinkovitiji loyalty sustavi nisu orijentirani samo na novac, nego oni pomažu razumjeti želje i interese kupaca.

Kretanja na loyalty tržištu u Hrvatskoj uvelike su uvjetovana globalnim trendovima koji su sveprisutni kroz utjecaj internacionalnih kompanija na ovom području. U dinamičnom okruženju tržišta i pojavom raznih digitalnih rješenja, velik broj kompanija odmaknuo se od klasičnog kartičnog i istražuje nove modele loyalty programa. Pojavio se svojevrstan redizajn dosadašnjih oblika kartičnog loyalty programa kroz mobilne aplikacije koje zamjenjuju kartice u fizičkom obliku.

Također, prisutne su i drugačije forme praćenja korisnika i istraživanja tržišta pomoću raznih online alata koje omogućuju kompanijama da imaju kontinuiran uvid u tržišno okruženje. Opterećene velikom količinom podataka koje je teško iskoristiti za konkretno određenje pristupa korisnicima, velik broj kompanija koristi ciljana istraživanja o zadovoljstvu i iskustvu korisnika kako bi postavili smjernice za razvoj lojalnosti i uspješnog odnosa sa što širim krugom korisnika.

PROBLEMI HRVATSKIH TRGOVACA
Značajna razlika našeg u odnosu na zapadnoeuropsko tržište vidljiva je u tome što su hrvatski potrošači još uvijek u fazi prihvaćanja digitalnih rješenja. To je evidentno ako kao primjer uzmemo online kupnju kroz koju su mnoge kompanije na globalnoj razini napravile iskorak prema mobilnosti i dostupnosti, te ga ujedno koriste kao alat za praćenje navika i potreba potrošača. S obzirom na to da smo mi na počecima online kupnje, vidljiva je razlika u odnosu na zapadnoeuropske zemlje. U Hrvatskoj je udio online kupnje tek oko 6 posto, kao što je slučaj sa svim tržištima u usponu. Iako je Hrvatska relativno dobro pokrivena internetom te 74 posto građana koristi internet, udio korisnika koji redovno koriste online kupnju je svega 40 posto. Prema iskustvima iz svijeta, u online trgovinama kupci su znatno aktivniji u loyalty programima u odnosu na kupce u klasičnoj trgovini. Sukladno tome, porastom digitalnih rješenja u Hrvatskoj mogu se otvoriti drugi modeli loyalty programa u koje bi bio uključen veći broj korisnika.

Samo 25 posto trgovaca u Hrvatskoj ima nekakav loyalty program. Najveći problem trgovaca je kako  pokrenuti, voditi i promovirati program. Također, na ruku nam ne idu ni komplicirani zakonodavni, odnosno administrativni problemi na dugoročnoj i kratkoročnoj razini, manjak stručnog kadra kao i legislativne promjene. Velik broj trgovaca i dalje je orijentiran samo na cijenu što nije dugoročno održivo. Najbolji i najučinkovitiji loyalty sustavi nisu orijentirani samo na novac, nego oni pomažu razumjeti želje i interese kupaca. Omogućuju kupcu razne oblike dodatne vrijednosti i povećanje vrijednosti samog brenda kroz bolje korisničko iskustvo. Praćenje iskustva korisnika dio je cjelokupnog puta prema stvaranju lojalnosti. Zadovoljstvo je potrebno mjeriti kako bi se razumjelo iskustvo koje kupci doživljavaju koristeći proizvod ili uslugu.

Konkretno, mjerenje zadovoljstva omogućava zadržavanje kupaca, kristalizaciju područja poslovanja koje treba poboljšati, pravovremeno praćenje reakcija kupaca kod uvođenja novih proizvoda na tržište, mjerenje razine zadovoljstva kupaca i održavanje kvalitete proizvoda i usluge u skladu sa standardom.

TAMNA STRANA VELIKIH PODATAKA
Korištenje velikih skupova podataka koji se prikupljaju i analiziraju kako bi se odredili obrasci i donošenje optimalnih odluka, mnoge tvrtke već koriste kroz razne sustave, dok neki to tek počinju istraživati. Međutim, postoji potencijalno tamnija strana percepcije prednosti velikih podataka – učinak na osobnu privatnost i rizik zloupotrebe podataka. Nakon četiri godine rasprave i usuglašavanja, EU je konačno dovršila proces stavljanja na snagu najvažnije promjene na području zaštite osobnih podataka u posljednjih 20 godina. Novi EU zakon (Uredba) o zaštiti osobnih podataka, punim imenom “GDPR – General Data Protection Regulation”, naslijedit će direktivu o zaštiti osobnih podataka iz 1995. godine. GDPR je obvezujuća Uredba EU te je kao takva iznad lokalnih zakona, što znači da se direktno primjenjuje u svim EU članicama. Nekoliko je faktora na koje će trgovci koji vode program lojalnosti trebati osobito pripaziti od 25. svibnja 2018. kada GDPR stupi na snagu.

Bitno je naglasiti da organizacije koje već prikupljaju velike količine podataka imaju veliki broj povijesnih podataka koje će također zahvatiti nova regulativa. Taj dio će se u praksi nesumnjivo pokazati problematičnim jer pretpostavlja dobivanje potrebnog eksplicitnog pristanka za specifičnu upotrebu skupa podataka koji već postoji
(i zapravo je već u upotrebi).

SOCIJALNA FIZIKA
Trendovi tržišta kreću se prema okrupnjavanju kompanija pa se tako integrirana i prilagođenija ponuda usluga nameće kao odgovor na sve zahtjevnije i individualnije potrebe korisnika. Preduvjet za personaliziranu ponudu je poznavanje vidljivih i skrivenih potreba korisnika. Osvrnemo li se na praksu kompanija u prošlosti, segmentacija tržišta se provodila u pravilu svakih nekoliko godina. Proveli bi neki oblik istraživanja, pomno obradili rezultate, proveli analizu, došli do određenih spoznaja o tržištu i naposljetku – odložili rezultate u ladicu. Ponovili bi istraživanje za nekoliko godina. Takva praksa ne može pratiti današnjeg modernog, digitalnog i mobilnog korisnika. Istraživanje tržišta i osluškivanje korisnika zahtijeva sve agilniji pristup. Izgradnja uspješnog odnosa s korisnicima dugotrajan je proces koji treba kontinuirano pratiti. Nažalost, većina trgovaca još uvijek polazi od zastarjelog ekonomskog modela koji počiva na isključivoj usmjerenosti na proizvodnju i cijenu.

Nadalje, problem nastaje što se razvoj alata usmjerenih na prikupljanje i obradu podataka korisnika ograničava na informatički sektor u kojemu se stručni kadrovi drugih znanstvenih područja nedovoljno snalaze i nemaju odgovarajuće znanje kako bi iskoristili puni potencijal. Rješenje bi bilo povećanje sinergije stručnih kadrova različitih područja znanosti koji bi zajednički mogli kreirati jedinstvenu uslugu i pružiti dodatnu vrijednost proizvoda i usluge. Upravo na toj potrebi u svijetu se pojavio velik interes za kvantitativnu društvenu znanost nazvanu “socijalna fizika” koja opisuje matematičke poveznice između informacija i protoka ideja s jedne i ljudskog ponašanja s druge strane. Došlo je do svojevrsnog nadopunjavanja stručnih kadrova jedne i druge struke, kako bi sinergijom dviju znanosti došli do potpunih i sveobuhvatnih zaključaka. Poznatost, lojalnost i preporuka tri su međuzavisna faktora koji se mogu izgraditi pažljivo pripremljenom strategijom kompanije. Strategije su različite i ovise o ciljevima koji su drugačiji za svaku kompaniju ovisno o sektoru u kojem djeluje. Ipak, ono što je ključni faktor uspjeha svake strategije jest osluškivanje otvorenih i skrivenih potreba korisnika pomoću kojih se razvija odnos između korisnika i pružatelja usluge i pritom pokazuju put kako taj odnos ostvariti i održati. Unutar Newton Media See grupe bavimo se upravo raznim oblicima istraživanja i osluškivanja tržišta i uspješno implementirano nove tehnologije u svakodnevno poslovanje kako bi mogli uspješno obuhvatiti i segmentirati mnoštvo informacija u realnom vremenu. Povratna informacija korisnika nije samo svojevrsna potvrda uspješnosti ili neuspješnosti pružene usluge. Ako se dobro i pravilno analizira ona otkriva više od toga i može usmjeriti strateški plan svake kompanije u najisplativijem smjeru.

KARTIČNI PROGRAMI SU PROŠLOST
Promjene u trendovima u skladu s vremenom u kojem živimo, usmjerene prema digitalizaciji, jednostavno isključuju kartične loyalty programe jer ljudi više ne žele nositi gomilu kartica. Ta je promjena potaknula mnoge kompanije u svijetu da nastave razvijati drugačije oblike nagrađivanja i praćenja korisnika omogućavajući im pristup online putem ili preko mobilne aplikacije kako bi rasteretili korisnika nošenja kartica u fizičkom obliku. Pojavili su se novi oblici plaćanja poput digitalnih novčanika, aplikacija banaka i QR kodova koji pojednostavljuju transakcije.

Također, sveprisutno je integriranje loyalty programa s web trgovinama i pojavili su se novi oblici nagrađivanja korisnika. Čini se da loyalty program u postojećem obliku nije dugoročno održiv ni isplativ, ali lojalnost korisnika će svakako ostati izuzetno bitan faktor koji se može ispitivati i njegovati na profinjenije i produktivnije načine. U dinamičnom ekonomskom okruženju u kojem nam tehnologija svaki dan donosi inovativna rješenja i trendove, glavne odlike koje se očekuju od dobrog menadžera bile bi prilagodljivost, spremnost na neprestanu edukaciju i otvorenost novim tehnološkim rješenjima.