Pivo: Kategorija malog promotivnog intenziteta

461

Umjesto cjenovnih promocija s upitnim utjecajem na rast prodaje kategorije i definitivno negativnim utjecajem na profitabilnost, ulaganja u kategoriji piva su preusmjerena na promotivne aktivnosti koje izgrađuju prepoznatljivost i snagu brenda.

Iako bi većina kupaca s velikom sigurnošću rekla da se pivo jako često u prosječnoj trgovini može naći na cjenovnoj akciji, ova se kategorija zapravo nalazi na donjem dijelu ljestvice promotivnog intenziteta. Svega jedna četvrtina kategorije prodaje se kroz aktivnosti koje krajnjem kupcu omogućuju direktnu cjenovnu uštedu ili dodanu količinu piva po istoj cijeni. S druge strane, unutar industrije robe široke potrošnje, pivarska industrija nalazi se pri samom vrhu najvećih TV oglašivača.

Uzevši u obzir da su kupci izrazito osjetljivi na cijenu kada je pivo u pitanju, ulaganje u cjenovne akcije od strane trgovaca i proizvođača moglo bi otići u ekstremne razmjere s upitnim utjecajem na rast prodaje kategorije i definitivno negativnim utjecajem na profitabilnost. Umjesto toga, ulaganja su preusmjerena na promotivne aktivnosti koje izgrađuju prepoznatljivost i snagu brenda.

Govorimo li pak o jednostavnim cjenovnim promotivnim aktivnostima i promotivnim pakiranjima (npr. 3+1 gratis, 5+čaša gratis itd.), najučestaliji oblik promocija su cjenovna sniženja uz prosječan popust na razini kategorije od 20%.

Unutar promotivnih pakiranja, najveći udio imaju upravo pakiranja koja od standardnog 4-pack ili 6-pack pakiranja, po nižoj cijeni, nude dio proizvoda gratis. Ukupna količina jednaka je standardnoj (“3+1 gratis” i sl.). Sljedeći najučestaliji oblik promotivnih pakiranja su tzv. “bonus pakiranja” koja na standardno pakiranje proizvoda (npr. 2 L) nude dodatnu količinu proizvoda gratis (npr. 2 L + 0,5 L gratis), dok je cijena jednaka cijeni standardnog pakiranja.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here