Pivo – Regionalna scena: Gospodarska slika ogleda se i u pivu

Najvjerojatniji razlog veće lanjske potrošnje piva u regiji u usporedbi s razdobljem od 2012. do 2017. godine opća je gospodarska slika. Drugim riječima, nestabilni i često padajući prihodi te povjerenje potrošača u navedenom su razdoblju uzrokovali nešto slabiju potrošnju piva, a pozitivan gospodarski razvoj u 2017. godini donio je i veći porast potrošnje.

Tržište piva u Hrvatskoj ima veliku važnost iz nekoliko razloga. Ono što je najvažnije, a što često i naglašavaju iz Udruženja proizvođača piva, slada i hmelja, industrija piva ima ogroman utjecaj na cjelokupno gospodarstvo države. Posljednji dostupni podaci odnose se na 2015. godinu i iz njih je vidljivo kako je industrija piva, izravno ili neizravno, tada zapošljavala oko 23.500 ljudi, što je oko 2% svih zaposlenih u državi.

To tržište predstavlja i mjerljivi dio ukupnog BDP-a Hrvatske. Nadalje, potrošnja piva u Hrvatskoj od oko 80 litara po glavi stanovnika iznad je EU prosjeka, iako su za dobar dio toga zaslužni strani turisti koji zemlju posjećuju uglavnom tijekom ljetnih mjeseci.

Ovaj članak dotiče se nekoliko zanimljivih stvari vezanih za proizvodnju i prodaju piva u Hrvatskoj. Kao prvo, stope rasta u 2017. i u razdoblju od 2012. do 2017. razmatraju se u širem kontekstu ekonomskog rasta i pozitivnih i negativnih čimbenika koji utječu na prodaju piva.

Navike potrošača te spora ali vidljiva promjena istih dolaze kao sljedeća tema, s posebnim osvrtom na rastuću popularnost craft piva. Na kraju analiziramo što se može očekivati u narednih pet godina. U tekstu su napravljene usporedbe zemalja regije, kao i usporedbe s određenim trendovima i brojkama u zemljama zapadne i srednje Europe.

DUGO OČEKIVANI OPORAVAK NAPOKON STIŽE
U većini zemalja regije ukupna potrošnja piva povećala se u 2017. u usporedbi s razdobljem od 2012. do 2017. godine. Prema podacima tvrtke Euromonitor International, u Hrvatskoj je CAGR rast za spomenuto razdoblje iznosio statičnih 1,3%, dok je u 2017. godini zabilježen rast od 2,7%.

Makedonija je jedina država u regiji u kojoj je zabilježen veći CAGR rast u razdoblju između 2012. i 2017. negoli je iznosila stopa rasta u 2017. godini: 1,1% naspram 0,9%. S druge strane, u Bosni i Hercegovini situacija je manje više nepromijenjena, dok je u Srbiji i Sloveniji zabilježena promjena s negativnog CAGR rasta u razdoblju između 2012. i 2017. na pozitivno povećanje količina u 2017. godini: -0,6% na 0,6% u Sloveniji i -0,7% na 1,2% u Srbiji. Srbija ovdje predstavlja najekstremniji primjer s padom ukupne prodaje piva za više od 20% u posljednjem desetljeću.

U svim je navedenim državama na ukupne stope rasta ponajviše utjecao lager, iako je posljednjih godina vrlo dobre rezultate u regiji zabilježilo tamno pivo zahvaljujući sve većoj popularnosti craft piva, koja obično pripadaju u tu kategoriju (po kategorizaciji Euromonitor Internationala u tamno pivo spadaju Ale, Sorghum i Weissbier).

Važno je uočiti i da popularnost bezalkoholnog piva i piva s niskim udjelom alkohola također primjetno raste u svim spomenutim državama. Ipak, craft pivo, kao i bezalkoholno pivo te pivo s niskim udjelom alkohola, imaju vrlo ograničen potencijal kada je u pitanju značajno preoblikovanje potrošnje piva u tim zemljama.

Najvjerojatniji razlog veće lanjske potrošnje piva u regiji u usporedbi s razdobljem od 2012. do 2017. godine opća je gospodarska slika. Drugim riječima, nestabilni i često padajući prihodi te povjerenje potrošača u navedenom su razdoblju uzrokovali nešto slabiju potrošnju piva, a pozitivan gospodarski razvoj u 2017. godini donio je i veći porast potrošnje. Još jedan argument koji podupire ovu hipotezu jest činjenica da je jeftinoj velikoj ambalaži popularnost masovno porasla tijekom posljednjih deset godina, tj. od početka globalne ekonomske krize.

POTROŠAČI I DALJE PRILIČNO KONZERVATIVNI
Potrošači u Hrvatskoj nisu skloni mijenjanju pivopijskih navika. To je piće važan i sastavni dio mnogih društvenih događanja kao što su gledanje sportskih događaja, izlasci s prijateljima, proslave rođendana ili drugih događaja, a konzumacija određene vrste piva (prvenstveno lagera) duboko je ukorijenjena u navikama potrošača. Stoga se može reći da su hrvatski potrošači vrlo konzervativni kada se radi o navikama u vezi potrošnje piva, a isto vrijedi i za sve jadranske/balkanske zemlje.

Taj se zaključak može zorno ilustrirati zastupljenošću lagera u ukupnoj prodaji i usporedbom sa zemljama poznatima po visokorazvijenoj kulturi ispijanja piva. Inače, što je zastupljenost lagera veća, potrošači su manje obrazovani o pivu i manje skloni promjeni navika i migraciji prema drugim vrstama piva.

Upravo je taj postotak bio iznimno visokih 99,8% u Srbiji u 2017. godini, a u stopu je prate Bosna i Hercegovina, Makedonija i Hrvatska s 99,5%, 99,4%, odnosno 98,4%. S druge strane, u Češkoj je zastupljenost lagera bila 96,4%, Sloveniji 95,3%, Danskoj 95,0%, dok je u Njemačkoj daleko manjih 77,4%, a u Belgiji samo 72,3% u 2017. godini.

Međutim, budući da se proizvodnja craft piva brzo razvijala u proteklih nekoliko godina i budući da većina craft piva nisu lageri, očekuje se da će ostale potkategorije, prvenstveno tamno pivo, postati sve važnije u idućih nekoliko godina. Utjecaj na cjelokupnu potrošnju piva i dalje će biti vrlo nizak jer i dalje daleko najvažniji ostaje lager, no spora migracija određenog dijela potrošača prema drugim vrstama piva ne može se zanemariti.

CRAFT PIVO POSTAJE SVE POPULARNIJE
Važna promjena dogodila se u hrvatskom zakonodavstvu o proizvodnji piva 2016. godine kada je propisano da ako pivovara godišnje proizvodi manje od 125.000 hektolitara (12,5 milijuna litara), porezno opterećenje se smanjuje za oko 1 kn po litri, što znači smanjenje troškova za otprilike 10%. To je dvojako utjecalo na tržište.

Time su, prije svega, mikropivovare stavljene u bolju poziciju i omogućen im je daljnji razvoj, a konkurencija će u narednih nekoliko godina postajati sve jača i jača. S druge strane, navedena promjena zakona, zajedno s jačanjem popularnosti craft piva, potaknula je i velike igrače industrije piva da otvore vlastite mikropivovare.

Naravno, njima će smanjenje poreza puno manje značiti, no čak i bez njega imaju puno veće šanse za opstanak. Naravno, upravo te mikropivovare u vlasništvu velikih međunarodnih tvrtki predstavljaju jednu od najvećih prijetnji malim lokalnim proizvođačima koji su ugroženi financijskom nadmoći tih velikih igrača.

ŠTO NAS ČEKA U IDUĆIH PET GODINA?
Najveći “vanjski” čimbenik koji će utjecati na prodaju piva u 2018. sigurno će biti FIFA-ino Svjetsko prvenstvo u nogometu koje se održava od sredine lipnja do sredine srpnja. Ovaj masovni događaj privlači mnoge potrošače koji su također jedni od najvažnijih kupaca piva, a proizvođači su svakako toga svjesni.

To se može vidjeti i na primjeru internetske stranice Ožujskog piva, na kojoj je poseban dio posvećen Svjetskom nogometnom prvenstvu i hrvatskoj reprezentaciji. U Srbiji je vodeća marka piva Jelen potpuno redizajnirala ambalažu svih formata u znaku velikog nogometnog događaja. Bez obzira na to što se Bosna i Hercegovina, Slovenija i Makedonija nisu plasirale na Svjetsko nogometno prvenstvo, potrošači u tim zemljama i dalje iznimno uživaju u nogometu pa se očekuje da će prvenstvo imati pozitivan utjecaj na sveukupnu prodaju u 2018. godini.

Očekuje se da će potrošnja piva nastaviti rasti u narednih nekoliko godina, kako u Hrvatskoj tako i u ostalim spomenutim državama regije. U Hrvatskoj se očekuje 2,2% CAGR rasta ukupnih količina u razdoblju od 2017. do 2021., dok će u Sloveniji to iznositi 0,7%, u Makedoniji i Bosni i Hercegovini 0,8%, a u Srbiji rekordnih 2,3%.

Već smo spomenuli još jedan trend koji je važno naglasiti – očekivani porast popularnosti craft piva i samim time povećani udio tamnog piva u ukupnoj prodaji piva. Podaci tvrtke Euromonitor International doista potvrđuju ovu pretpostavku i pokazuju da će volumen tamnog piva rasti u svim zemljama, osim Slovenije gdje će stagnirati, s obzirom na to da je craft pivo već sada vrlo popularno u ovoj zemlji.