Ljetna kozmetika: Nema njege bez promocije

234

Komunikacija promotivne prodaje u katalozima i letcima trgovaca dominantan je tip promocije. Ipak, u zadnjih 12 mjeseci bilježimo smanjenje udjela snižene cijene kao tipa promocije kod proizvoda za njegu tijela sa 72% na 62%, kod gelova za tuširanje pad je bio još osjetniji sa 67% na 55%, ali je zato kod proizvoda za depilaciju udio snižene cijene narastao s velikih 74% na još većih 76% udjela u broju promocija.

U okviru analize kretanja u kategoriji “Ljetna kozmetika” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Analiza se odnosi na broj promocija u razdoblju svibanj 2017. – travanj 2018. u odnosu na prethodnih 12 mjeseci.

NJEGA TIJELA
Omjer robnih i trgovačkih marki proizvoda za njegu tijela u broju promocija nije se mijenjao u protekle dvije godine te je ostao na 90% udjela za brendove i 10% za trgovačke marke.

U poretku proizvođača Beiersdorf je ojačao za 3% u odnosu na ranijih 12 mjeseci te je s ukupno 37% udjela u broju promocija učvrstio svoju vodeću poziciju. Daleko iza na drugom mjestu slijedi Johnson & Johnson koji je uz minimalan rast došao do 11% udjela, a iza slijede tri proizvođača koja su vrlo blizu jedan drugome: Unilever sa 6% (-2%), Atlantic grupa s nepromijenjenih 5% te Afrodita s isto toliko ali uz rast od 2%.

Vrijedi još spomenuti Canway i Grupo AC Marca koji imaju po 3% te Saponiju, Müller i Burnus koji su ostvarili po 2% udjela u broju promocija. Ostali proizvođači kumulativno su izgubili nemalih 11% u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci te su na kraju ovogodišnjeg travnja imali 23% udjela.

Logično, poredak vodećih marki umnogome oslikava i poredak proizvođača pa je tako u ovoj klasifikaciji Nivea uvjerljivo vodeća te joj pripada svaki treći oglas ove kategorije proizvoda. Iza nje je velika gužva, a prva među ostalima je marka Neutrogena sa 7% i minimalnim rastom u odnosu na lani, a potom dolazi Dove sa 6% (-2%) te Afrodita s 5% (+2%). Le Petit Marseillais te Atrix drže po 4% udjela, po 3% imaju Oh so heavenly, Rosal i Lactovit, dok listu zaključuje Melem s 2% udjela. Ostale marke su u promatranim periodu izgubile 10% i spustile se do kumulativnih 30% udjela u broju promocija.

Proizvodi za njegu tijela većinom se prodaju na promocijama, a komunikacija u katalozima i letcima trgovačkih lanaca to zorno pokazuje. Ipak, u zadnjih 12 mjeseci došlo je do smanjenja dominacije komunikacije snižene cijene koja je kao tip promocije smanjila udio u broju promocija s prošlogodišnjih 72% na aktualnih 62%. Usporedo s time, došlo je do blagog oporavka redovne cijene čija je komunikacija narasla sa 17% na 25%, dok su ostali tipovi promocija blago povećali svoj udio s 11% na 13%.

Podjela po kategorijama proizvoda za njegu tijela na čelo poretka stavlja losione i mlijeka za tijelo za odrasle s 42% udjela u broju promocija koji su ostali dosta komotno na vrhu unatoč gubitku 5% udjela u odnosu na ranijih 12 mjeseci. Slijede kreme za tijelo (maslac, univerzalne) koje su uz minimalan rast došle do 31%, dok su kreme za ruke rasle za 2% došavši do 24% udjela. Dječje kreme imaju ukupno 1% udjela u kategoriji.

GELOVI ZA TUŠIRANJE
Na vrhu poretka proizvođača vlada velika izjednačenost jer je lani dosta uvjerljivi Henkel s 21% udjela pao na 16%, zadržavši ipak vodeću poziciju ispred nadolazećih Unilevera koji je s 2% rasta i ukupno 15% udjela došao tik do Henkela te Beiersdorfa koji je imao identičan pozitivan trend s kojim je došao do 14% udjela u broju promocija.

Četvrti je Colgate-Palmolive koji je pao s prošlogodišnjih 15% na aktualnih 11%. Ostali proizvođači ipak imaju razmjerno manje udjele: Procter&Gamble ima 5%, Afrodita te Johnson & Johnson po 4%, dok su svi ostali proizvođači kumulativno povećali svoj udio s 25% na 31% udjela u broju promocija.

Brend Fa je ostao na vrhu poretka unatoč padu udjela s 21% na 15%, dok je Nivea rastom od 2% došla na 14% udjela i zaprijetila tako preuzeti vodstvo u kategoriji. Palmolive i Dove su podijelili treće mjesto, pri čemu je prvi izgubio 3% a drugi narastao za 4% u odnosu na lani. Od ostalih marki vrijedi spomenuti 5% udjela Old Spicea, 4% Afrodite i Axea te 3% Le Petit Marseillaisa i Ciena. Ostale su marke kumulativno rasle s 29% na 32% udjela u broju promocija u promatranom periodu.

Vodeće trgovce uistinu dijele nijanse a zahvaljujući 4-postotnom rastu na vrh se probio Müller s 10% udjela, a u stopu ga prate Plodine i KTC s 9%, prvi s rastom od 1%, a drugi od 4%. Za razliku od vodeće trojke koja je imala pozitivan trend, četvrtoplasirana Bipa izgubila je 5% udjela a time i vodeću poziciju u ranijih 12 mjeseci te je na kraju ovogodišnjeg travnja njen udio iznosio 8%. Još jedan drogerijski lanac, dm, te veletrgovac Metro ostvarili su rast od 2% odnosno 3% te su zauzeli po 7% udjela u broju promocija.

Zanimljiv je i Kaufland koji je ostvario najveći pad u promatranom periodu te je vodeću poziciju koju je ranije dijelio s Bipom i 13% udjela pretočio u ovogodišnjih svega 6% i sedmu poziciju u poretku vodećih trgovaca. Među vodećima su još Konzum i Interspar koji su ostvarili po 5% te Tommy s 4% udjela. Navedeni su trgovci kumulativno ojačali svoju prisutnost u ovom komunikacijskom kanalu za 8% te su svim ostalim trgovačkim lancima prepustili svega 29% udjela u broju promocija.

I ovdje je došlo do smanjenja promotivne komunikacije pa je tako snižena cijena pala s visokih 67% udjela iz prethodnog godišnjeg razdoblja na 55%, dok su redovna cijena (s 18% na 27%) i ostali tipovi promocije (s 14% na 17%) to iskoristili za poboljšanje svoje zastupljenosti.

PROIZVODI ZA DEPILACIJU
Zahvaljujući snažnom rastu od 14% Reckitt Benckiser je uspio ostvariti čak polovicu udjela u broju promocija kategorije proizvoda za depilaciju. I dok je Biokozmetika u ranijem godišnjem razdoblju bila rame uz rame s Reckittom ostvarivši tada 35% udjela, svega 1% manje od vodećeg, u zadnjih je 12 mjeseci smanjila svoju komunikaciju u katalozima i letcima trgovaca te je na kraju ovogodišnjeg travnja imala 24% udjela.

Ova dva proizvođača tako drže tri četvrtine kvantitete oglašavanja ove kategorije. Slijede Afrodita koja je minimalno rasla i došla do 10% udjela, Eveline koji je prepolovio svoj udio te sada ima 4% te Natural koji je ostao na lanjskih 3%. Ostali proizvođači kumulativno su minimalno pali te sada imaju 8% udjela u broju promocija.

S obzirom da većina proizvođača ima po jednu marku u kategoriji tako je i poredak marki vjerna preslika poretka proizvođača: Veet ima 50%, Čupko 24%, Afrodita 10%, Eveline 4% i Luxepil 3%. Još vrijedi spomenuti marke Nivea, Cera di Cupra i Pilca koje redom imaju 3%, 2% i 1% udjela, dok je svim ostalim markama kumulativno prepušteno svega 2% udjela u broju promocija.

Ova je kategorija snažno koncentrirana na velike trgovce pa tako vodećih devet trgovačkih lanaca okupira čak 98% udjela u broju promocija ove kategorije proizvoda. Prvi među njima su Plodine koje su sa 7% rasta došle na respektabilnih 27% udjela, a slijede dva drogerijska lanca: Bipa, koja je rasla s 9% na 19%, te Müller, koji je imao tek nešto manje osjetan rast s 11% na 16% udjela u broju promocija.

Snažno je skočio i četvrtoplasirani KTC, s prošlogodišnjih 6% na aktualnih 13%, dok je za razliku od toga dm smanjio svoju prisutnost zabilježivši pad sa 16% na 10% udjela. Ostatak oglašivačkog kolača među sobom su podijelili Konzum s 5%, Tommy i Nama koji su imali po 3%, Spar s 1% te ostali trgovci s 2% udjela u broju promocija.

Za razliku od prethodne dvije kategorije ljetne kozmetike snižena cijena kao tip promocije proizvoda za depilaciju dodatno je ojačala u zadnjih 12 mjeseci došavši na ogromnih 76% udjela u broju promocija, što je 2% više nego u prethodnom godišnjem razdoblju. Redovna cijena je također ojačala za 2%, ali i dalje zauzima relativno sitnih 16%, dok su ostali tipovi promocije smanjili svoju prisutnost s 12% na 8% udjela u broju promocija.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here