Marketinški trendovi: Brojke i slova

Konzum je dobar primjer primjene suvremenih metoda analize i obrade podataka na našim prostorima, a Agrokor je pak dobar primjer zanemarivanja toga što nam brojevi govore.

Dvadeset godina. Toliko je trebalo za dovršiti ovaj članak. U početku rada na njemu mobiteli još nisu bili široko rasprostranjeni. Pametne telefone je tek trebalo izmisliti. Tada je postojao jedan trgovac koji se koristio satelitskim vezama. Na dnevnoj je bazi sakupljao i obrađivao brojke o prodaji, ulazu i izlazu robe, broju i sadržaju računa. Upravljao je svojim poslovanjem pomoću brojeva i iskustva. Bio je to Walmart.

Prije deset godina radio sam savjetovanje za jednog trgovca koji je još uvijek promete zbrajao ručno, jednom tjedno, u papirnatoj formi. Nakon toga radio sam s dosta trgovaca, dobavljača i distributera. Neki su tek prije nekoliko godina krenuli u elektroničko naručivanje, a neki pak još uvijek rade ručno.

Glavni okidač za dovršetak ovog teksta je aktualna kriza u Agrokoru. To je možda i najbolji primjer na kojem se može oslikati dilema zbog koje sam čekao sve te godine. Konzum je dobar primjer primjene suvremenih metoda analize i obrade podataka na našim prostorima. Agrokor je pak dobar primjer zanemarivanja toga što nam brojevi govore. Pa krenimo od osnova brojki u trgovini.

TRGOVINOM UPRAVLJA ZAKON VELIKIH BROJEVA
Iako smo svi posebni i jedinstveni i nitko nije ničija kopija – ipak je naše ponašanje kao kupaca moguće predvidjeti s vrlo visokim stupnjem vjerojatnosti. Postoji sličnost s procesima u prirodi, primjerice. Tako u termodinamici nije moguće predvidjeti ponašanje svake pojedine čestice, ali je moguće predvidjeti ukupan rezultat zbroja svih čestica.

Isto tako i u trgovini ne možemo baš u potpunosti pogoditi kako će se ponašati svaki pojedini kupac u našem objektu, ali temeljem analize računa i primjenom elementarnih antropoloških spoznaja možemo utjecati na ponašanje kupaca u više od 70% slučajeva. Da bismo to mogli potrebni su nam brojevi i analitički algoritmi.

Kada bi se kupci ponašali potpuno racionalno trgovina bi sutra prestala postojati u formi u kojoj je danas poznajemo. Postala bi znatno manje zanimljiva i uzbudljiva. Iako broj cherry pickera (onih koji proizvode kupuju samo na akciji) raste iz godine u godinu, i danas vrijede statističke zakonitosti zbog kojih je trgovina profitabilna. Kada bi ljudi kupovali samo artikle na akciji, trgovci bi bili u problemu.

Srećom, tu je košarica – kupci dođu u jedan dućan zbog akcije na određenom broju artikala, ali u košaricu im zalutaju i drugi proizvodi koji tu košaricu učine profitabilnom za trgovca. Za to kako optimalno definirati akcije – cijenu, izbor asortimana, razinu cijena i broj artikala – a da nam poslovanje i dalje bude profitabilno, odgovorna je statistika u sprezi s iskustvom i osjećajem category managera.

ISKUSTVO JE BITNO, BROJEVI JOŠ I VIŠE!
Postoji jedan problem vezan uz iskustvo, ono je precijenjeno – ponegdje i ponekad! Da se odmah razumijemo, iskustvo je ključan sastojak uspješnog poslovanja. Bez iskustva ne bi bilo napretka, bez njega ne bi bilo prekrasnih novih proizvoda niti izuma. Problem leži u vrsti iskustva na koje se oslanjamo i načinu na koji se oslanjamo na to iskustvo.

Iskustvo možemo zamisliti kao nakupljanje rezultata određenih odluka tijekom vremena. Upravo zato ljudi s iskustvom u određenim situacijama mogu donijeti znatno bolje odluke nego oni bez iskustva. Problem s iskustvom nastaje kada se ono koristi za stvari za koje samo iskustvo više nije dovoljno.

Primjerice, svaki, ali baš svaki put kada sam bio u prilici uvoditi elektronički sustav naručivanja kod bilo kojeg trgovca naišao sam na potpuno istu skepsu. “Što će to nama? Samo gubimo vrijeme kuckanjem po kompjuteru! Naši poslovođe i trgovci znaju najbolje što se prodaje i što se treba naručiti!” – glasila je gotovo unisona poruka s terena.

Statistika je pokazala da i najiskusniji trgovci mogu dobro pogoditi za desetak, možda i tridesetak artikala iz asortimana od par tisuća artikala. Proveli smo niz testova u praksi i svi su pokazali da osoba bez gotovo ikakvog iskustva u trgovini uz par brojeva i algoritama može napraviti znatno bolju narudžbu od najiskusnijeg trgovca ili poslovođe. Područje u kojem je iskustvo igralo veću ulogu bile su narudžbe za akcije – i to ne za sve!

Pokazalo se da računalima treba ipak malo više vremena da nauče kako se ponašaju kupci. Osim toga, trgovci i poslovođe su raspolagali povjerljivim informacijama koje računala nisu mogla znati, primjerice da je zatvoren neki objekt ili da je određena osoba koja kupuje puno proizvoda X otišla na put – pa zato prodaja neće biti na razini prošlih. Pitanje je dana kada će računala i taj dio učiti brže i bolje od nas.

Sličnu smo diskusiju vodili i tijekom provedbe promjena u asortimanu. Prilikom sužavanja asortimana najčešći su prigovori s terena bili da ćemo izgubiti promet i kupce, odnosno zašto nešto mičemo iz asortimana kad se dobro prodaje. Statistička analiza je najčešće pokazala kako do pada prodaje nije došlo, poneke kupce smo zaista izgubili, a nerijetko je ukupni rezultat bio bolji.

Naravno, sve ove odluke nije donosilo samo računalo. Iz brojeva smo dobili korisne informacije koje su nam bile podloga da svoje iskustvo iz trgovine primijenimo na kvalitetniji i bolji način. To se u praksi zove “educated guess”. Iskustvo je dobro, poduprto brojevima još bolje!

KADA SAMI SEBE LAŽEMO
I sada se vraćam na sam početak. Gdje su brojevi zakazali kada je u pitanju Agrokor? Nigdje. Zakazalo je iskustvo i preveliko oslanjanje na samo iskustvo. Konzum je bio i vjerujem još uvijek je predvodnik među domaćim kompanijama po pitanju digitalizacije i korištenju statističkih alata za upravljanje asortimanima, lancem opskrbe i maloprodajnom mrežom na našem tržištu. To nije problem.

Problem je bio što su nam drugi podaci, oni o financijskom poslovanju Konzuma i Agrokora cijelo vrijeme govorili, ali mi ih nismo slušali. Zašto? Zato što nam je iskustvo govorilo da cijela priča tako funkcionira desetljeće i više. Iskustvo je nadvladalo brojeve i zdrav razum. Najbolnije od svega je to što su svi podaci bili javno dostupni. I kamate na kredite i dani plaćanja i stanje dugova…

Kad netko uzme kredit uz kamatu od približno deset posto – to je brojka koja zvoni na uzbunu. Agrokor je to napravio u 2012. godini, javno obznanio – brojka je bila tu. No iskustvo nam je govorilo da se to tako radi na ovom tržištu. Rizik prestanka rada s Agrokorom činio nam se veći nego rizik koji nosi brojka kamate od deset posto.

Naš je mozak vrlo lako zavesti na krivi zaključak – zato što nije u stanju istovremeno pratiti previše informacija i zato što se prirodno fokusira na ono što je njemu bitno. Na tome se temelji cijela trgovina i priča o košarici. Isto to se događa svuda oko nas. Kupite li novi automobil i provozate se gradom, odjednom ćete primijetiti kako ima jako puno istih takvih na cesti. Iskustvo nam to govori, zar ne? Istina je da se ništa značajno nije promijenilo u tih dan, dva što smo mi kupili novi automobil, samo se promijenila naša percepcija – naše iskustvo okoline.

Vjerojatno je nagomilano iskustvo rada s Agrokorom i Konzumom kroz proteklo desetljeće i više imalo isti efekt na donošenje menadžerskih odluka koje su, kao što sada vidimo, bile pogrešne. Brojevi su i tada, kao i sada ukazivali na problematičnost pojedinih odluka, ali iskustvo je to uspjelo pobiti. Do sada! Sada imamo novo iskustvo! Bilo bi dobro iz njega ponešto naučiti – vjerujte brojevima i zdravom razumu, bez obzira koliko se prilika činila privlačnom.

ULOŽITE U MENADŽERE I TEHNOLOGIJU
I tako nakon 20 godina, koliko je dobar dio ideje ovog članka stajao u ladici i prikupljao iskustvo, vrijeme je da zatvorimo jednu priču i puni samopouzdanja krenemo dalje. Glavna je zadaća svakog menadžera donošenje odluka. Trgovina je vrlo zahtjevna djelatnost u kojoj iskustvo samo po sebi ne može nadomjestiti sve potrebne brojeve i analize za donošenje odluke. Trgovina bez analitike, brojeva, statistike i naprednih informacijskih tehnologija nije održiva na dulji rok. Zato je nužnost svakoga tko se bavi trgovinom ulaganje u tehnologiju i obradu podataka.

Sama statistika isto tako nije dovoljna za dugoročno održavanje biznisa. Potreban je spoj iskustva i brojeva – podloga na kojoj se može graditi dugoročan opstanak poslovanja. Stoga uložite dodatnu energiju i novac u razvoj svojih menadžera i njihovih iskustava u korištenju naprednih analitičkih alata prilikom donošenja odluka.

Na kraju dana, kada se iscrpe brojke i scenariji, menadžer mora donijeti odluku. U takvoj sprezi brojeva i iskustva dolazimo do magične formule koju zovemo “educated guess”. Jer svaka odluka donosi rizik, bez obzira koliko računali, na kraju odluku donosi čovjek. Pri tome je samo bitno ne zanemariti brojke i načelo zdravog razuma. Prava tajna uspjeha krije se u “educated guess” principu, a za to je potrebno biti otvoren za sugestije, te stalno usavršavanje i razvoj novih znanja i vještina. Jer sve se mijenja, pa tako i retail!

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here