Strategija poslovanja: Endogeni i egzogeni kupus od prodaje

204

Raditi u “kupusu od prodaje” zapravo znači pametnim i vještim endogenim potezima odgovarati na izazove egzogenih čimbenika.

Pojmove kupus i prodaja onima koji rade u prodaji nije tako teško povezati, no ovaj članak nastojat će taj “kupus od prodaje” sistematizirati kroz konkretne “KUPUS” pojmove s kojima se svakodnevno susrećemo u području prodaje.

“KUPUS” pojmovi bit će podijeljeni na endogene, odnosno one unutarnje koji se pojavljuju unutar prodajne organizacije (štoviše, kreiraju ih prodajna poduzeća i ljudi unutar njih utječu na iste), te na egzogene, odnosno one vanjske na koje prodajna organizacija ne može utjecati jer dolaze izvana pod vanjskim utjecajima kao što su kupci, konkurencija, država, mediji, čak i vremenske prilike, i nerijetko ti egzogeni čimbenici utječu na izbor endogenih čimbenika u poduzeću.

ŠTO JE SVE U “KUPUSU”?
Kupci, bilo kao žive organizacije koje su sudionici u veleprodaji, bilo kao živa bića sa svim ljudskim vrlinama i manama koja su sudionici u maloprodaji, definitivno zaslužuju biti prvi spomenuti kada govorimo o prodajnom procesu. Kupci su oni bez kojih prodaja ne postoji i oni koji diktiraju pravila ponašanja na tržištu.

Oni donose odluke o kupnji, potrošnji, svojim izborima i načinu ponašanja, a prodaja mora pronaći najmudriji i najpametniji put do svojih kupaca koji vodi k uspjehu, a sve to kroz različite kanale komunikacije s moćnom silom zvanom kupovna moć ili čak moć kupaca – te dvije sintagme različitog, ali vrlo povezanog značenja. Kupci su konstantni egzogeni pojam u prodaji (s nekonstantnim ponašanjem) i zasigurno su na više načina ugrađeni u razne endogene varijable u prodajnim poduzećima.

Komunikacija, osim u odnosima s egzogenim kupcima, predstavlja značajnu endogenu komponentu svake prodajne sile. Kako komuniciraju odjeli prodaje i nabave, praktična komercijala s administrativnim računovodstvom, članovi organizacije međusobno kao pojedinci koji su različite jedinke, može itekako odrediti uspješnost prodaje i cijelog poduzeća. Korporativna kultura komunikacije koja je usvojena i prihvaćena u poduzeću jedan je od živih dijelova organizacije.

Prije svega, važno je da komunikacija postoji u pravom smislu riječi, a zatim treba obratiti pozornost i na to kakva je ta komunikacija, koji su načini komunikacije, stvaraju li ju ljudi ili se ona prisilno nameće, je li pravovremena ili kaska daleko iza ljudi i posla, pridaje li joj se dovoljno pažnje i ulaže li se dovoljno napora u komunikaciju, je li pozitivno ili negativno nastrojena.

Komunikacija, samim time što ju stvaraju ljudi, može dobiti mnoge različite personificirane epitete – zdrava, konstruktivna, optimistična, produktivna, efektivna, ili pak – nametljiva, neugodna, frustrirajuća, naporna… U svakom slučaju, komunikacija je jedan od osnovnih sastojaka koji čine proizvod koji stvaramo unutra i plasiramo ga prema van.

Ugled, ili popularno zvani imidž poduzeća, prirodan je nastavak na prethodno spomenutu važnost komunikacije. Ljudi koji komuniciraju prema van predstavljaju ogledalo svakog poduzeća jer prodaje nema bez ljudi i komunikacije, a u prodaji je posebno važno kakvo je poduzeće u očima okoline i vanjskog konkurentnog i često okrutnog svijeta koji ne razumije i ne prašta baš uvijek. Ugled je nešto što se dugo stvara i gradi, cjeloživotno održava, a opet lako ruši i teško popravlja jer egzogenim viđenjima teško se upravlja iznutra. I ugled naglašava važnost ljudske komponente u prodaji.

Ured, pojam koji se čini općenit i plastičan, zapravo iza sebe krije puno dubljih “U” – uviđajnost među podređenima i nadređenima, ulaganje u odnose s kolegama, uspomene s team buildinga, pa i unutarnje uređenje ureda… Sve su to stvari koje utječu na motivaciju i rad prodajne sile unutar poduzeća i urezuju se u podsvijest i psihologiju svih zaposlenih. Stoga uređenost ureda u svakom pogledu predstavlja važnu endogenu varijablu prodaje.

Psihologija je često zanemarivana znanost u ekonomiji, no njezin utjecaj, pogotovo u trgovačkom sektoru, mogao bi se pratiti čak i novčanim jedinicama. Koliko puta kupac odustane od kupnje jer mu nije odgovarao pristup prodavača, iako je on u načelu bio korektan, ili pak kupi nešto jer je taj dan “od volje za kupovinu”. Na psihološka stanja, karakter i razmišljanja drugih ljudi prodavaču je teško, često i nemoguće utjecati, što psihologiju čini bitnim egzogenim faktorom koji direktno i vidljivo utječe na kupčeve odluke, a time i na ostvarenje prodaje.

Prioriteti i sposobnost njihovog određivanja jedna su od ključnih osobina prodavača. Svi sudionici komercijale znaju da radni dan u nabavi i prodaji baš nikada ne ispadne točno onako kako su ga isplanirali dan ranije te da je zato vrlo važno znati odrediti prioritete. Nekada su prioriteti jasno vidljivi jer su oblikovani vremenskim rokovima određenih poslova, no nerijetko se prioriteti u prodaji moraju znati odrediti na temelju različitih prodajnih vještina i znanja o svojim kupcima i prodajnim procesima.

Sposobnost pravilnog određivanja prioriteta, a što podrazumijeva usuglašavanje prioriteta poduzeća, pojedinačnih projekata i pojedinog radnog mjesta, velika je endogena prednost jedne prodajne organizacije.

Udari kao sama riječ, bez da ju povezujemo s prodajom, asociraju na nešto turbulentno, što prodaja svakako jest. Pa tako svaka prodaja može doživjeti različite egzogene udare. Na primjer, udar konkurencije koja “ruši tržište” preniskim cijenama može dovesti do gubitka dijela kupaca ili do odluke o praćenju konkurencije snižavanjem cijena. Udar od strane dobavljača koji podižu cijene prodajnom poduzeću donosi potrebu povećanja prodajnih cijena ili povećanje troškova nabave.

Nadalje, država donošenjem novih zakona može predstavljati udar za trgovačka poduzeća. Tako uvođenje i promjene zakona kao što su Zakon o fiskalizaciji, Porezni zakon ili Zakon o javnoj nabavi trgovce navode da svoje poslovanje nužno prilagode i usklade s tim zakonima. Važno je naglasiti da ti udari nisu nužno loši, oni mogu biti i prilika i prijetnja, ali svakako traže od prodajnih poduzeća moć prilagodbe i sklonost za promjene. Na koncu, i udar vjetra, kao meteorološka, a ne ekonomska pojava, može maloprodaji uzrokovati manji broj kupaca jer ne izlaze iz kuće po takvom vremenu ili pak veću prodaju proizvoda koji služe za zaštitu od vjetra.

Upornost je vrlina koju mora imati svaki dobar trgovac kako bi prevladao sve udare i koja čini jaku stranu prodajne sile ako se primjenjuje kada i kako treba. Ovdje je bitno da prodavač zna prepoznati kada se isplati biti uporan, a ne samo trošiti energiju i stvarati si osjećaj neuspjeha jer inicijalno nije prepoznao oko čega vrijedi biti uporan. Bitno je da uporan prodavač ne postane naporan i zamoran jer onda ta osobina postaje mana, a ne vrlina u prodaji. Upornost u prodaji znači sposobnost prilagodbe, fleksibilnost, mijenjanje strategije, primjenu stečenih znanja i slično. Kao takva, upornost je endogena prednost prodajne sile.

Sniženja je neophodno posebno izdvojiti kada se govori o kupcima, prodavačima, konkurenciji. Ovdje se o sniženjima govori u kontekstu egzogene pojave koja utječe na prodajnu silu. Naime, sniženja konkurencije već su prethodno spomenuta kao udari konkurencije, a percepciju sniženja od strane kupca možemo povezati s također već spomenutom psihologijom kao egzogenim faktorom. S druge strane, prodajna poduzeća su ta koja kreiraju sniženja, komuniciraju ih i ugrađuju u svoju strategiju, čime dolazimo do posljednjeg endogenog pojma “KUPUS-a” od prodaje, a to je…

Strategija. Dobro odabrana i kreirana strategija prodaje i stvara prihod i profit. Ona određuje način rada prodavača, odnos prema kupcima, prioritete, reakcije na udare te kao takva zaokružuje sve do sada navedeno u jednu cjelinu naglašavajući važnost “KUPUS-a” od prodaje.

Raditi u “kupusu od prodaje” zapravo znači pametnim i vještim endogenim potezima odgovarati na izazove egzogenih čimbenika.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here