Kupujte i štedite na sibirski način

230

Ruski diskont Torgservis planira ulazak na njemačko tržište.

Kakva drskost! Ruski diskonter Torgservis planira ulazak na njemačko tržište preko podružnice TS Markt sa sjedištem u Berlinu. Trgovac na malo iz Krasnojarska u Sibiru želi unajmiti više od 100 prodavaonica s prodajnim površinama od 800 do 1200 m² i s 30 do 40 parkirališnih mjesta. Proširenje se planira i u sjevernoj i istočnoj Njemačkoj, uključujući Berlin i savezne pokrajine Mecklenburg-Zapadno Pomorje, Sasku, Sasku-Anhalt, Tirinšku i Brandenburg.

TS Markt već postavlja online oglase za voditelja upravljanja kategorijama proizvoda i za menadžera poslovnog razvoja na svojoj njemačkoj web stranici ts-markt.de. Na prvi se pogled čini kao prodaja leda na Arktiku. Uostalom, Njemačka je međunarodni centar diskontne trgovine. Diskonte možete pronaći u bilo kojoj lokalnoj glavnoj ulici, a agencija za istraživanje tržišta LZ Retailytics broji ih oko 16.100. Poslovanjem po načelu “siromašni moraju štedjeti, bogati vole štedjeti”, u proteklih šezdesetak godina moćne su korporacije poput Aldija i Lidla uspješno prenosile svoju poruku jednostavnosti i niskih cijena u gotovo 50 svjetskih zemalja.

Dakle, jesu li Rusi poludjeli? Ili znaju nešto što mi ne znamo? Odgovor sigurno nećemo dobiti iz prve ruke. Po dobrom starom običaju diskontnih lanaca, Torgservis nije odgovorio na naš upit o dodatnim informacijama vezanima za planove u Njemačkoj. Srećom, Sebastian Rennack, analitičar agencije LZ Retailytics, uspio je skupiti neke osnovne činjenice o tajnovitom trgovcu na malo koje ćemo rado podijeliti sa znatiželjnim svijetom.

Tvrtku Torgservis osnovali su 2009. Valentina Shnayder, koja još uvijek posjeduje više od 60 posto tvrtke, i manji ulagači, uključujući Andreyja Veykulaynena. To je malo poznato u zapadnoj Europi jer je većina njihovih prodavaonica “Svetofor” (semafor) i “Mayak” (svjetionik) smještena u ruralnim središtima s oko 15.000 stanovnika istočno od Urala.

MINIMALISTIČKI KONCEPT
Nekoliko fotografija koje imamo o konceptu prenose sliku nečeg prilično grubog, ali učinkovitog. Trgovine izgledaju poput skladišta, a roba izgleda kao da je bačena na palete i police. Navodno je i grijanje svedeno na minimum, ali to možda neće smetati sibirskoj klijenteli ili njihovim haskijima.

U asortimanu se nalazi od 1.500 do 2.000 artikala (SKU), uključujući hranu i neprehrambene proizvode, od kojih su gotovo svi (90 – 95 posto) proizvodi vlastitih marki. Glavni jedinstveni prodajni prijedlog (USP) predstavljaju prosječne cijene koje su od 5 do 20 posto niže od cijena lokalnih konkurenata.

No bilo bi nepravedno prikazati tvrtku Torgservis kao kakvog grubijana s istoka. Tvrtka je zasigurno naučila prvu lekciju maloprodaje: Dovedite svoje troškove u red. Iz tvrtke Torgservis navode kako su smanjili prosječne troškove otvaranja prodavaonica na samo 1 milijun rubalja (oko 13.130 eura). Najam je navodno upola manji od onoga što plaćaju glavni ruski lanci Magnit i X5. Torgservis se također smatra vrlo sposobnim logističkim operaterom koji je stekao reputaciju kao veletrgovac alkoholom.

Vrlo neobično za diskontnog trgovca, tvrtka Torgservis navodno posluje po modelu franšize pri čemu je svako maloprodajno mjesto jedinstveni pravni entitet. To je pokrenulo i potaknulo naglo proširenje maloprodajne mreže.

Putinovom politikom izazvana ekonomska kriza koja traje od 2014. također predstavlja blagodat za tvrtku jer je sada još više kupaca koji su zahvalni za niske cijene. Tijekom posljednje četiri godine tvrtka Torgservis gotovo je pretjerala s brojem prodavaonica, koji je porastao gotovo peterostruko na 731 prodavaonicu, a ukupni su se prihodi utrostručili na 1,3 milijarde eura. Tijekom 2017. godine tvrtka se počela širiti na regiju Moskve i ušla na tržište Kazahstana, Kine i Bjelorusije. Navodno postoje planovi za ulazak na rumunjsko tržište te za otvaranje osam prodavaonica u Poljskoj do kraja ove godine.

POVRATAK KORIJENIMA
No ovaj impresivan rast još uvijek ne objašnjava zašto se Torgservis smatra dovoljno jakim da opstane čak i na njemačkom tržištu. Oni koji su upoznati s tvrtkom tvrde da barem postoji neka računica iza ovog prividnog ludila. Rusi su očito svjesni da su najveći njemački diskonti (Lidl, Aldi Jug, Aldi Sjever) bilježili konstantan rast u posljednjih pet godina. Stoga se čini da Torgservis vjeruje kako je to stvorilo rastuću tržišnu nišu u kojoj bi jednostavan i razuman koncept, poput njihovog, mogao uspjeti.

Ako je to doista razmišljanje koje stoji iza pothvata, onda je ono vrlo slično razmišljanju Sir Steliosa Haji-Ioannoua iz tvrtke EasyFood u Ujedinjenom Kraljevstvu. Postoji više od zrnca istine u ovome. Neovisno o tome što Aldi i Lidl mogu reći drugačije, činjenica je da su bolje prodavaonice i sve veći zahtjevi u pogledu asortimana, koji uključuje i organsku hranu, povećali i složenost i troškove. Bez obzira na sve oglašavanje, cijena se prosječne košarice povećala, ako ni zbog čega drugog, onda zato što su u ponudi skuplje linije koje nikada prije nisu mogle dovesti u iskušenje štedljive kupce.

Dodate li tome više od milijun ekonomskih izbjeglica koje su pristigle u Njemačku samo u 2015. godini te iznenađujuće veliku populaciju ruskih i istočnoeuropskih doseljenika, koji bi cijenili ponudu s “okusom domovine”, moglo bi se stvoriti potencijalno tržište za diskonte koji posluju po principu “povratak korijenima” čak i u općenito vrlo prosperitetnoj zemlji. To objašnjava zašto tvrtka Torgservis prvenstveno traži lokacije u bivšim komunističkim pokrajinama istočne Njemačke gdje je potrošnja relativno mala.

No ova je logika zasigurno još uvijek manjkava iz niza razloga. Torgservis će uskoro saznati da su troškovi svega, od lokacija do osoblja, u Njemačkoj puno veći. Zakonski su zahtjevi za kvalitetu hrane također vrlo strogi, vjerojatno znatno stroži nego u Sibiru. Torgservis će se također suočiti s najučinkovitijim diskontima na svijetu koji mogu kupovati lokalne proizvode u velikim količinama i koji strogo provjeravaju kvalitetu hrane duž cijelog lanca opskrbe.

Stoga bi Rusima bilo korisno zapamtiti da Aldi i Lidl s razlogom ostvaruju rast poslovanja. Moraju se prilagoditi njemačkim kupcima koji nemaju puno vremena i sve više traže kupovinu na jednom mjestu. Aldi i Lidl tako su snažne sile u Njemačkoj da je njihov rast i širenje oblikovao očekivanja lokalnih kupaca. Kupci danas očekuju kvalitetu A-brenda čak i u diskontima.

U tom se kontekstu vrijedi prisjetiti sudbine Metroove podružnice hipermarketa Real, koji je srušio cijene brojnim artiklima u nastojanju da konkurira Aldiju i Lidlu. Tvrtka je uspjela samo skresati vlastitu maržu, a njen pokušaj da zadivi kupce neslavno je propao.
Diskont “proizveden u Njemačkoj” očito je puno više seksi nego većina ljudi misli…

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here