Mark Taylor – Taylored Development

114

Upravljanje kategorijama može biti koristan alat ako se pravilno upotrebljava. Nažalost, trenutno dovodi do jednoličnih proizvoda i jednako tako jednoobraznih trgovina. To je jedan od glavnih razloga zašto trgovci na malo diljem svijeta propadaju ili će propasti, upozorava Mark Taylor, stručnjak za maloprodaju svjetskoga glasa i direktor tvrtke Taylored Development.

Mark Taylor posljednja dva desetljeća svog života pomaže organizacijama u stvaranju uspješnih i održivih strategija. To postiže razvijajući njihove timove kako bi se što bolje nosili s izazovima sve veće globalne konkurencije. Radeći s klijentima vrijednima više milijardi dolara, od Azije do Sjedinjenih Država i od Rusije do Bliskog istoka, njegov iskren i pronicljiv stil stvara izazovna, ali i poticajna okruženja za učenje.

Radio je na različitim funkcijama, uključujući i upravljačke. Neobična kombinacija radnog iskustva na području prodaje, marketinga, proizvodnje te nabave robe u trgovini na malo daje mu jedinstvenu perspektivu koja može pomoći timovima u stjecanju konkurentske prednosti. Cilj mu je pomoći ljudima da osiguraju “nepoštenu konkurentsku prednost” na svom tržištu. O njegovim sve samo ne običnim pogledima na trendove i tržište s Markom smo razgovarali uoči gostovanja na 8. hrvatskom maloprodajnom forumu koji se održava 15. studenoga u Zagrebu.

Sudeći prema naslovu Vaše knjige: “Tko je ubio category management?”, moglo bi se pretpostaviti da je upravljanje kategorijama mrtvo. Je li tomu doista tako?
Kad kažem da je upravljanje kategorijama mrtvo, to nije sasvim točan opis problema. Upravljanje kategorijama može biti koristan alat ako se pravilno upotrebljava. Nažalost, trenutno dovodi do jednoličnih proizvoda i jednako tako jednoobraznih trgovina. To je jedan od glavnih razloga zašto trgovci na malo diljem svijeta propadaju ili će propasti. Internet neće ubiti tradicionalnu trgovinu na malo, ali dosada hoće.

Kupci žele uzbuđenje, zabavu, osjećaj privlačnosti. Postojeća slika trgovine na malo to ne nudi. Upravljanje kategorijama nije riješilo najveći problem trgovine na malo. Ljudi uglavnom gledaju na kupovinu kao na kućanski zadatak, a ne pozitivno iskustvo kojem će se radovati. Čim se pojavi bolja opcija koja će zadovoljiti geografske zahtjeve kupovine, trgovac će izgubiti kupce, dobit i promet. Potreban je jasan fokus na konkretne potrebe kupaca osim pravog proizvoda po pravoj cijeni.

Što Vas je navelo da se pozabavite tim izazovom i napišete knjigu na tu temu?
Strastveno vjerujem u trgovinu na malo. Nakon što sam radio u proizvodnji i maloprodaji, shvatio sam da obje djelatnosti sabotiraju vlastiti uspjeh. Stoga su mi ostale samo dvije mogućnosti. Ne učiniti ništa i gledati kako tvrtke odlaze u stečaj i ljudi gube poslove ili učiniti nešto po tom pitanju. Znao sam da načela koja poučavamo funkcioniraju u stvarnom životu i htio sam doprijeti do što više ljudi. Htio sam i da ljudi ospore ili potvrde moja razmišljanja. Dosad su ih industrijski stručnjaci isključivo podržali.

Opis Vaše knjige na Amazonu kaže da ako se bavite trgovinom na malo, robom široke potrošnje, brend marketingom, upravljanjem ključnim kupcima, prodajom ili proizvodnjom i želite imati posao za pet godina, trebate pročitati knjigu već danas. Pet godina prošlo je od prvog izdanja. Što se u međuvremenu promijenilo?
Moja se predviđanja obistinjuju. Cijena više ne čini razliku. Robne kuće već propadaju. Sears u SAD-u. House of Frasier u UK-u. Pogledajte popis krupnih trgovaca na malo koji su na rubu propasti. Sljedeće su na redu trgovine namirnicama široke potrošnje kada se poboljša online ponuda. Iz kaosa rodit će se potreba za određenom vrstom trgovca na malo. Nevjerojatno je da trgovci na malo misle da je najveća prijetnja internet.

Online trgovina na malo jednako je osjetljiva kao i fizička trgovina. Vjerojatno i više. Trenutno je online prodaja samo digitalizirala kataloge za kupnju od kuće kakvi su postojali prije 20 godina. Umjesto tiskanih stranica listate digitalne. Korisnički doživljaj nije puno bolji od toga. Da, sada možete vidjeti videozapis, ali to je još uvijek na niskoj razini.
Čim se pojavi druga, zabavnija opcija, počet će revolucija.

Što očekivati u sljedećih pet godina? Kako vidite budućnost sektora robe široke potrošnje i trgovine na malo?
Vidim polarizaciju. Na jednom kraju bit će pravi diskonteri kao što je Aldi. Na drugom će biti trgovine s ekskluzivnom ponudom kao što je Waitrose. Između će se nalaziti brojne specijalizirane trgovine i možda par krupnih veletrgovaca. Gubitak kupaca u kombinaciji s velikim fiksnim troškovima uništit će ostale. Izvan toga nalazit će se novi oblik trgovine na malo.

Pogledajte restorane da biste vidjeli kako se stvari mijenjaju. Prije deset godina došli biste u restoran nešto pojesti. Sada većina restorana u SAD-u imaju još nešto po čemu su poznati. Glazba, zabava, teme. Glavni razlog za odlazak, hrana, postaje sekundarna. Ljudi podrazumijevaju da će dobiti ukusnu hranu. Sada se pitaju što će još dobiti?

Isto je i s robom široke potrošnje. Ljudi očekuju izvrsne cijene, kvalitetne proizvode i širok asortiman. Što ćete mi još ponuditi da biste me nagovorili da potrošim novac u vašoj trgovini? Uzmimo za primjer Zaru. Temelji se na FOMO-u. Strahu od propuštanja (eng. “Fear of Missing Out”). Ako ne kupite proizvod danas, sljedeći tjedan možda ga više neće biti. Radi se o lovačkom uzbuđenju.

Što mislite, tko je predvodnik u trgovini na malo: europski, azijski ili američki trgovci? Možete li nam navesti neke primjere?
Bass Pro u SAD-u jedna je od najdojmljivijih priča o uspjehu. Oni su unijeli revoluciju u industriju sportske robe. Ljudi se voze 65 minuta da bi posjetili njihove trgovine. U sklopu nekih čak postoje hoteli jer kupci tamo provode vikend zato što to žele, a ne zato što moraju. Oni doista nude posebno iskustvo. Početne cijene jesu jednake kao i u Walmartu, ali kupovina tamo je doživljaj. Kupujete u okruženju u kojem koristite proizvode. To je poput Disneylanda za odrasle.

Kako se odnos između trgovaca, proizvođača i potrošača razvio s pojavom tehnološke revolucije?
Nije. Tehnološka revolucija još nije počela. Revolucija miče s puta prošlost i zamjenjuje ju. Trenutno je samo proširuje. U sljedećih nekoliko godina tehnologija blockchaina ponudit će ogromne koristi. Umjetna inteligencija preobrazit će mogućnosti u pogledu analize podataka o kupcima i potrošačima u stvarnom vremenu. Gemifikacija doživljaja internetske i fizičke kupnje preobrazit će svijet u kojem živimo. U kombinaciji s proširenom stvarnošću to će donijeti revolucionarne avanture u trgovini na malo uz vrlo niske troškove.

Ako kupovinu zamislimo kao film u kojem ste vi glavni glumac, to donekle dočarava ono što dolazi. To je svjetlosnim godinama daleko od onoga gdje smo sada. Sada se sve trgovine robom široke potrošnje razlikuju jedino po boji blagajne, a vjernost kupaca gotovo je na nuli. Što je još gore, kupci zapravo ne vole biti u trgovinama robom široke potrošnje. Pitajte prijatelje vesele li se tjednoj kupovini. Zaprepastit će vas njihov odgovor. Još strašnije – pitajte svoje kolege koji rade u trgovini robom široke potrošnje vesele li se guranju kolica po trgovini subotom. To mrze čak i ljudi unutar industrije.

Vaša druga knjiga, pod naslovom “Fifty Shades of Shopping Un-Gagged” (“Pedeset nijansi kupovine bez začepljenih usta”), ima sasvim eksplicitan opis: “Razotkrivanje prljavog, tajnovitog i jednostavno smiješnog ponašanja koje trgovci i proizvođači mogu koristiti da bi izvukli novac od vas, kupca”. Možete li nam reći nešto više o toj knjizi i njenom sadržaju?
Donosim priče o prljavim trikovima koje trgovci i proizvođači primjenjuju kako bi iskoristili kupca. Namijenjena je kao pomoć trgovcima i kupcima kako bi vidjeli te taktike i prestali ih koristiti. Manje taktike znači više povjerenja. Više povjerenja stvorit će razmjenu informacija, a to će dovesti do velikih obostranih koristi.

Stare vještine koje su se koristile kada je glavni cilj igre bio smanjiti troškove, nabavljati po najboljoj cijeni i eliminirati gubitke beskorisne su kada nastojite diferencirati svoju ponudu u odnosu na sve ostale. Bacanje svjetla na te taktike pomoći će da se one prestanu koristiti. Sada moramo razvijati nove vještine da bismo stvorili vrijednost. To je poput razoružavanja neprijateljskih vojski. Ako ne mogu ratovati, možda će pronaći bolje rješenje u suradnji.

Što možemo očekivati od Vašeg predavanja u Zagrebu u studenom?
Jeste li gledali “Matrix”? Dođite na predavanje i dobit ćete onu pilulu koja će vam pokazati da svijet u kojem živite zapravo ne postoji. Ne samo da ćete saznati kako preživjeti nadolazeću oluju, već ćete i naučiti jednostavne, praktične i djelotvorne metode kojima ćete dati svojoj organizaciji “nepoštenu konkurentsku prednost”.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here