Puls sektora: Iseljavanje uzima danak

Maloprodaja nam je u prvih devet mjeseci ove godine nominalno veća za 1,3% (na razini zadnjih 12 mjeseci iznosi 1,4%), dok je europski prosjek iznad 2%. Imajući u vidu da primanja rastu tek neznatno više od rasta prosječnih cijena, iseljavanje stanovništva (50.000 godišnji odljev) ima veći utjecaj na osobnu potrošnju od rasta turizma pa je hrvatski rast maloprodaje od 1,3% realan odraz sadašnjeg stanja.

– Među gorima u EU – rast hrvatske maloprodaje u drugom kvartalu veći tek od Italije i Austrije, dok cijela istočna Europa raste po stopi 5-10%!
– Dok drugi napreduju, Hrvatska tapka u mjestu.
– Šokantno – unatoč nominalno najboljoj turističkoj sezoni do sada, maloprodaja u 2018. raste svega nešto iznad 1%.

Ne, nije se dogodilo ništa posebno potresno. Nije ni lani, a kamoli ove godine. Želio sam iskarikirati način plasiranja vijesti u (mnogim) medijima. Hrvatska nije izuzetak – slično je posvuda. Osobno me posebno živciraju “šokantni” i katastrofični naslovi u tiskovinama, na internetskim portalima pa i “headlineima” na nacionalnim televizijama. “Internet gori”. “Šokantno”. “Dosta mi je ove kaljuže, odlazim s obitelji u Irsku” (poznati XY pjevač/poduzetnik…). Istini za volju, iseljavanje ima izravan utjecaj na potrošnju. Samo eto, ne volim takve negativne naslove niti ozračje koje se time stvara. Hrvatska uistinu nije El Dorado (barem ne u poslovnom smislu) i malo se tko može nadati dvoznamenkastom rastu, a pogotovo je izazovno u maloprodaji. Turistima unatoč, nije jednostavno nadoknaditi procijenjeni gubitak 1% stanovništva godišnje (ugrubo 50.000 ljudi manje, koliko se procjenjuje godišnji odljev stanovništva).

Maloprodaja nam je u devet ovogodišnjih mjeseci (dakle I. – III. tromjesečje) nominalno veća za 1,3% (na razini zadnjih 12 mjeseci iznosi 1,4%). Europski prosjek je iznad 2%. U čemu je stvar?

Makroekonomski pokazatelji vele da je prosječni rast potrošačkih cijena oko 2%, a rast BDP-a oko 2,5%. Prosječni rast cijena u maloprodaji prema podacima iz Nielsenovog panela trgovine je 1,7% (ne pratimo, naime, prodaju motornih goriva, koja su značajnije poskupjela). No, “konzumacija” nam je manja za 0,4%. Odatle rast od “samo” 1,3%.

Možemo se poigrati procjenama odljeva stanovništva pa reći da bi i u Hrvatskoj rast bio preko 2% da nije iseljavanja. Utjecaj sezone? Prisutan je, baš kao što je bio i lani. A na neke, iznimno velike sezonske kategorije ljetne temperature i sunce imaju i veći utjecaj od samog broja turista.

Potrošački optimizam raste – u drugom je tromjesečju indeks bio 79 – za dva veći od prvog ovogodišnjeg i za devet veći od istog lanjskog tromjesečja (prema Nielsenovom globalnom Indeksu povjerenja potrošača). Još uvijek je ispod europskog prosjeka, ali svakim je kvartalom sve veći. I premda je sigurnost zaposlenja i dalje najveća iskazana briga ispitanika, zdravlje je sad na drugom mjestu, a ravnoteža privatnog i poslovnog života na trećem (što je otklon od najosnovnijih materijalnih potreba prema onima vezanim za poboljšanje kvalitete života).

Budući da je prosječni rast plaća (oko 3%) tek malo iznad prosječne inflacije, nema nekog dodatnog impulsa povećanju potrošnje. Premda većina ima bolju financijsku situaciju, većina je kupaca svjesna određenog povećanja cijena, a iskazani odgovori na rastuće cijene (tj. oni koji su u porastu u odnosu na lani) su smanjenje kupnje “ne-osnovnih” proizvoda (pogotovo “luksuznih”) te smanjenje iznosa pojedine kupnje. Kod same kupnje ispitanici su iskazali smanjenje “kupnje za stvaranje zaliha” i ograničavaju se na osnovne potrepštine, poglavito meso, mliječne proizvode te svježu hranu (podaci iz Nielsenove Shopper Trends 2018 studije o ponašanju kupaca).

Kad se uzme u obzir da svježa hrana nosi 60% ukupne potrošnje na robu široke potrošnje prosječnog hrvatskog kućanstva (tj. 1.300 kuna svježe hrane od 2.150 kuna koja se mjesečno potroši na hranu, piće i potrepštine), što je među najvećim postocima u Europi, ostaje nada da će najavljeno smanjenje PDV-a na neke kategorije svježe hrane imati izravnog utjecaja na rast potrošnje i standard u Hrvatskoj. Dakle, imajući u vidu da primanja rastu tek neznatno više od rasta prosječnih cijena, iseljavanje ima veći utjecaj na osobnu potrošnju od rasta turizma pa je hrvatski rast maloprodaje od 1,3% realan odraz sadašnjeg stanja.

POGLED NA PRODAJNA KRETANJA
U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 130 kategorija, za razdoblje siječanj 2018. – rujan 2018. za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta, svježeg voća i povrća, brašna, šećera i sličnih, već samo one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Shodno tome da većina potrošačke košarice otpada na prehranu, i da je rast cijena u prehrani prosječno 3,7%, jasno je da prehrana pridonosi većem dijelu ukupnog rasta (ukupno 1,5% u prvih devet mjeseci). No, zbog spomenutih većih prosječnih cijena, ukupna konzumacija praćenih kategorija manja je za 2,2%. Neprehrana je rasla 0,4%, uz rast količinske prodaje od 1,7% i prosječno 1,3% niže cijene.

No, prije nego bacimo pogled na “semafor” pojedinih kategorija, treba se osvrnuti na glavni generator rasta. To su – trgovačke robne marke, na našem anglo-hrvatskom jednako dobro poznati “private labels” ili jednostavno – PL. Koji rastu više od 7%! I uz prosječno 6% veće cijene, odnosno 1% veću konzumaciju.

Rast PL-a sličan je u većini zemalja zapadne i srednje Europe, i kreće su u prosjeku oko 4-5% (u susjednoj Sloveniji 6%). Unatoč tome što su cijene brendova prosječno svega 1% veće (a PL-a rekosmo više od 6%), trgovačke su robne marke još uvijek u prosjeku 20-25% jeftinije!

Valja dodati da rastu u većem postotku doprinose “vlastiti brendovi” u diskonterima (u Hrvatskoj – Lidl), koji rastu 10%, dok PL ostalih trgovaca rastu 5%. Još jedna zanimljivost – cijene vlastitih brendova u diskonterima uglavnom su jednake ili 1% više od lanjskih pa svoj rast ostvaruju kroz povećanje količinske prodaje. Takav je rast diskontera (na krilima rasta njihovih vlastitih brendova) istovjetan slici u većini zemalja Europe (uz izuzetak “pradomovine” diskontera Njemačke), gdje su oni glavni generator rasta maloprodaje.

Formula uspjeha (osim organskog rasta, tj. otvaranja novih objekata) nalazi se ne samo u njihovom upravljanju asortimanom i sjajnom logistikom, već i u praćenju globalnih i lokalnih potreba kupaca. Glavni su razlozi za kupnju u diskonterima diljem Europe mogućnost da “brzo i lako nađem sve što trebam”, “imam širok izbor svježe hrane” te percepcija da su njihove “vlastite robne marke jednako dobre kao i poznati brendovi”. Uz jaku medijsku podršku (diskonteri su gotovo svuda u vrhu ulaganja u TV oglašavanju), vodi se računa o megatrendovima – premium linije proizvoda (pogotovo u prehrani), “zdrava” hrana, police za “brze i jednostavne obroke”, tjedni različitih europskih i svjetskih kuhinja… No, prate se i mali lokalni trendovi – lani se u Hrvatskoj smanjila ponuda trgovačkih robnih marki u potkategoriji “vrhnja za šlag na biljnoj bazi” (pad cijele potkategorije iznosio je oko 6%) – Lidl je uveo dodatni artikl (s dakako niskom cijenom) i zabilježio rast segmenta vrhnja za kuhanje na biljnoj bazi od 60%.

Ipak, ovo nije priča o strategiji ili marketinškom uspjehu diskontera. Gore navedeno služi za shvaćanje pozadine, odnosno što stoji iza “rasta od samo 1,3%” hrvatske maloprodaje. Između ostalog – rast trgovačkih (vlastitih) marki nauštrb “brendova”. S druge strane pokazuje da se praćenjem, odnosno ispunjavanjem potreba kupaca mogu postizati pozitivni rezultati u različitim okolnostima i okruženjima.

E sad – “semafor”.

SEMAFOR PREHRANE
Deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, voda, kava, gazirani sokovi, jogurti i vino) ukupno rastu 1,4% (količinski pak -0,6%). Gazirani sokovi prednjače rastom većim od 6% (količinski 1,7%), slijedi pivo s +5,7%, od čega količinski 1,6%, a veći promet bilježe jogurti (+1,8%) i svježe meso (+0,6%). S druge strane, mlijeko pada 2%, kava i vino 1%, a neznatan “minus” bilježe i vode, sirevi te salame i kobasice.

Sljedećih 10 kategorija (čokolade, keksi, sladoled, sokovi, jaka alkoholna pića, ulja, konzervirano i ukiseljeno povrće, vrhnja, male čokolade i prutići te maslac i margarin rastu sporije – ukupno 0,8% (količinski -1,5%). Značajno izražen rast imaju jaka alkoholna pića – iznad 7% (uz sličnu razinu cijena rasla je količinska prodaja), gdje rastu kategorije najviše pridonose mješavine alkoholnih pića (razni “breezeri”, “juice votke”, “mojito” kokteli i sl.) te gin (inače “bijelim” jakim alkoholnim pićima – ginu, rumu, votki, tekili – popularnost raste zadnjih godina, kod nas i u inozemstvu).

Sladoledima je promet veći 5%, a maslacu i margarinu 4% (ali uz manju količinsku prodaju i rast cijena), dok malim čokoladama i konzerviranom povrću rast od 2-3% donosi povećana količinska prodaja. U padu su ulja, vrhnja, keksi (do 2%), te čokolade od čak 6% (unatoč tome što su prosječne cijene tek neznatno više od lanjskih).

“Dvoznamenkasti rast”, kovanica na koju “prodajci” odmah usmjere pažnju na svog sugovornika i mantra mnogih direktora, realnost je u prometu energetskih pića (+22% od početka godine), smrznutih gotovih jela (+13%), smrznutih tijesta te vitaminskih napitaka i šumećih tableta (po +10%). Antipod spomenutima, kategorija dvoznamenkastim padom su sokovi i napitci za bebe te čajevi za bebe (po -19%), te kakao s -10% (služi i kao podsjetnik na demografsku sliku, nažalost), a nisu daleko praškasti deserti i dodaci za pripremu slastica s -9%.

SEMAFOR NEPREHRANE
Neprehranu (kozmetika, sredstva za pranje i čišćenje te kućne potrepštine) muče slične brige već cijelo desetljeće. Od početaka 2018. ostvaren je rast prometa od mršavih 0,4%, no rast količinske prodaje od +1,7% “istopile” su prosječno -1,3% niže cijene. Na prvu se može pomisliti da su i tu “krivac” trgovačke robne marke, no niže cijene dolaze od “brendova” (u prosjeku cijene niže za -2,3%), dok su cijene PL-a bile više za 1,6%.

Deset najvećih neprehrambenih kategorija skupa imaju promet veći za 0,5% uz 1,2% veću količinsku prodaju od početka godine. Najveći i najzdraviji “plus” ostvarili su kuhinjski papirnati ručnici i omekšivači rublja s rastom od 6%, koji otprilike podjednako dolazi od veće količinske prodaje i većih cijena. Između 1 i 1,5% rasta ostvarili su toaletni papiri te sredstva za čišćenje (u oba slučaja rasla je količinska prodaja uz neznatno više cijene), 0,5% rasli su dezodoransi (ali uz pad količinske prodaje), šamponi za kosu su neznatno “u crvenom” (-0,1%), dječje pelene pale su 3%, deterdženti za pranje rublja pali su 1%, a padaju higijenski ulošci i paste za zube.

Drugi “šalon”, tj. sljedećih deset većih neprehrambenih kategorija ukupno rastu 0,6%, uz čak 8% višu količinsku prodaju. Razlog? Komarci. “Molim?” Pa da, komarci. Boli su vas ovog ljeta, zar ne? I u proljeće. I u ranu jesen, praktički sve do jučer. Shodno tome, insekticidi i repelenti ostvariše impresivnih 22% rasta (uz 6% veće prosječne cijene).

Osim njih, zdravih 4% rasli su gelovi za tuširanje, otprilike popola količinama i cijenama, te sredstva za strojno pranje posuđa (+1,4%), a “plus” bilježe dječje vlažne maramice i toaletni sapuni (oboje na račun nižih cijena i jeftinijih brendova). Pad 3-4% ostvarili su britvice i brijači, sredstva za ručno pranje posuđa, sredstva za njegu lica te sredstva za njegu tijela, a boje za kosu gotovo 7%. Skoro da čovjek oprosti tim komarcima kad vidi njihov utjecaj na hrvatsku potrošnju…

Od ostalog vrijedi istaknuti dvoznamenkasti rast potkategorija maski za lice (17%), osvježivača odjeće (12%) te sredstava za pranje lica (10%) – to su nišne kategorije na koje vrijedi obratiti pažnju.

Dosadašnji smjer kretanja hrvatske maloprodaje odražava realnost Hrvatske – potrošnja prati rast BDP-a i rast potrošačkih cijena, ali u manjem postotku. S jedne strane ne možemo pobjeći od činjenice da nas je sve manje, s druge rastu privatne robne marke kao “jednako kvalitetan, ali jeftiniji” pandan brendiranim proizvodima. Promotivni pritisak još uvijek je visok i nije značajnije popustio.

A kod PL-a ritam “udaraju” diskonteri, koji dobrim miksom oglašivačkih aktivnosti, ispunjavanja potreba kupaca i nižim cijenama (za percipiranu jednaku kvalitetu) nose najveći dio spomenutog rasta.

“HOT” I “NOT”
Što očekivati od završetka godine? Sličan trend, slične rezultate. Godinu bismo trebali okončati u plusu, ali ne većem od prosječne inflacije. Kako generirati veći rast? Na totalu neće biti lako, osim ako porezna rasterećenja ne daju vjetar u leđa potrošnji naredne godine. Na razini pojedinih trgovačkih formata, tj. pojedinih brendova – prvenstveno ispunjavanjem potreba kupaca (pratite li trendove, znate li što je “hot”, a što je “not”?), a potom dobrom ponudom “vrijednosti za novac”. Kod trgovaca – dobar izbor kvalitetne svježe hrane po pristupačnoj cijeni. Zvuči pojednostavljeno. Ali, pođite od sebe (kao kupca) – što VAMA treba, i što želite? Što Vas privlači? Pa… dobar izbor kvalitetne svježe hrane po dobroj cijeni, inovacije (naročito “zdrave”)… dalje sami nastavite niz.

Neki u tome očito imaju uspjeha. No, istina je da – možete i Vi – vodeći računa o potrebama i željama kupaca (po pristupačnoj cijeni).