Strategija poslovanja: Simbioza marketinga i trgovine

103

Marketing i prodaja svakako su srodni pojmovi unutar ekonomskih aktivnosti. Tržište je suživot povoljan za oba člana simbioze marketinga i trgovine, ovih dvaju bliskih ekonomskih organizama čija dugotrajna i kvalitetna interakcija povoljno utječe na razvoj i trgovine i marketinga.

Marketing i trgovina često se spominju u odvojenom kontekstu kao dva područja ekonomije. No, ako sagledamo utjecaj marketinga na prodaju kao glavnu odrednicu i srž trgovine, neosporno je da su marketing i trgovina usko vezani i nerazdvojni pojmovi. Uloga marketinga u trgovini očituje se u njegovom utjecaju na prodaju, odnosno na kupca koji zauzima središnje mjesto u trgovini kao donosilac odluke o kupnji i pokretač prodaje te na proizvod koji predstavlja temelj trgovine od kojeg kreće cijeli proces kupnje, to jest prodaje.

KUPAC I POTROŠAČ
Kada govorimo o kupcu, odmah u početku valja naglasiti razliku između pojmova kupac i potrošač, odnosno korisnik proizvoda. Ono što čini najveću razliku između ta dva sudionika trgovine je njihova različita uloga u procesu. Naime, kupac je direktan sudionik kupoprodajnog procesa, dok potrošač koristi kupljeni proizvod pa samim time mora imati potrebu i želju za određenim proizvodom. Kupac je sposoban odraditi kupnju i bez da sam ima potrebu i želju za konzumiranjem nekog proizvoda koji odluči kupiti. Ono što on mora imati je volja za kupnjom određene robe ili usluge.

Tako netko može kupovati za poklon, za članove obitelji, ili pak u B2B sektoru za daljnju prodaju. Samim time kupac je više vezan za prodajno mjesto, makar to bila i web trgovina, nego korisnik proizvoda koji nije kupac istoga. Naravno, često su kupac i potrošač ista osoba, ali važno je napomenuti da to nije nužno tako. Iz navedenoga možemo zaključiti da marketinške aktivnosti, pogotovo one koje se provode na prodajnom mjestu i/ili ako se ne radi o ciljanoj kupnji, imaju veći utjecaj na kupca nego na potrošača pa ih u tom smjeru treba i kreirati za što veći uspjeh prodaje.

MARKETING I REKLAMA
Što sve marketing može odraditi kako bi kupca potaknuo na kupnju? Ako govorimo o “plastičnim” potezima (tako nazvanim jer ih kupac uočava i privlače njegovu pažnju, ali ne treba zaboraviti da su oni rezultat pomno smišljenih marketinških strategija koje možda na prvu nisu vidljive, barem ne kupcu), možemo spomenuti ambalažu proizvoda koja kupcu može pružiti osjećaj veće ili manje kvalitete, skupljeg ili povoljnijeg proizvoda, stvoriti dodatnu vrijednost za kupca, osobito ako kupuje za poklon. Tako, na primjer, isti proizvod upakiran u različito, malo atraktivnije pakiranje, može postići veću prodajnu cijenu i/ili dosegnuti veću prodaju.

Proizvod uključen u različite projekte društveno odgovornog poslovanja također na kupca, odnosno na svoju prodaju, može imati isti takav utjecaj. U trgovačkim krugovima poznata je izreka da čovjek prodaje proizvod, odnosno da ljudi čine prodaju. U tom smislu ne smijemo zaboraviti na prodavača i marketinške aktivnosti koje on provodi na prodajnom mjestu (na primjer, aktivna prodaja, dodatna izlaganja i slično), a i trgovac samim svojim nastupom i pristupom može biti marketinška aktivnost koja prodaje proizvod.

Maloprodajno poslovanje pokazalo je da se mnogi kupci odluče kupiti nešto što su vidjeli na izlogu u usputnom prolazu ili na TV objavi/reklami između dvije serije. U tom slučaju ili su se podsjetili da nešto trebaju ili žele kupiti, ili su proveli impulzivnu kupnju, ili su bili upoznati s nečim što žele kupiti ili čak isprobati i konzumirati, ili su pak bili privučeni atraktivnom cjenovnom ponudom.

Iako je ono što prvo dopre do kupca neka vrsta reklame, važno je naglasiti da marketing niti izbliza ne predstavlja samo reklamiranje. On to može biti samo u laičkom poimanju marketinga ili u reakciji kupaca, no reklama je samo krajnji, svima vidljivi proizvod i vizual marketinških strategija iza kojih stoji mnogo istraživanja i odlučivanja i koje dovode do marketinških aktivnosti.

PROMIŠLJANJE U DUGOM ROKU
Do sada je bilo riječi pretežno o djelovanju marketinga na kupca, no marketing se itekako bavi i proizvodom koji je i dio poznatog marketinškog miksa 4P. Pri primjeni različitih strategija i alata marketinga na proizvod potrebno je voditi računa o vrsti proizvoda, targetiranoj populaciji kupaca i potrošača te životnom ciklusu proizvoda.

Tako, primjerice, proizvodi za bebe moraju privući i pružiti sigurnost roditeljima koji su njihovi kupci, proizvodi koji su dulje vrijeme na tržištu moraju podsjetiti svoje kupce na svoje postojanje i korisnost, dok novi proizvodi imaju još puno marketinških aktivnosti ispred sebe dok postignu prepoznatljivost, uklope se u tržište, potrebe i želje kupaca, opstanu u moru drugih proizvoda i dođu do te faze da podsjećaju kupce na to kako postoje.

Na kraju, vrlo je bitno spomenuti da marketing koji čini samo promocija usmjerena na to da kupca privlači isključivo vanjštinom proizvoda trgovini donosi dobrobit samo u kratkom roku, dok u dugoročnom pogledu marketing treba sagledati i kvalitetu proizvoda te izgraditi povjerenje kupca koje se teško stječe, a brzo gubi.

Nikada ne treba zaboraviti utjecaj djelovanja marketinga i marketinških aktivnosti na kupnju i prodaju kao odrednice trgovine, ali ni zanemariti važnost postojanja trgovine koja stvara okruženje i otvara prostor za razvoj marketinga. Marketing i prodaja svakako su srodni pojmovi unutar ekonomskih aktivnosti. Tržište je suživot povoljan za oba člana simbioze marketinga i trgovine, ovih dvaju bliskih ekonomskih organizama čija dugotrajna i kvalitetna interakcija povoljno utječe na razvoj i trgovine i marketinga.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here