Oralna njega – Kupovne navike: Porazni trend brige za oralno zdravlje

Paste za zube kupuje 87% hrvatskih kućanstava, što je zapravo porazan rezultat, no barem je donekle utješno to da 4% kućanstava kupuje isključivo vodice za usta, što znači da ipak koriste sredstva za oralnu njegu.

Analizirali smo kategorije pasti za zube, četkica za zube (u koje nisu uključene električne četkice) te vodica za ispiranje usta. Prema podacima GfK Panela kućanstava, milijun i 253 tisuće hrvatskih kućanstava u razdoblju od siječnja 2018. do studenog 2018. godine kupilo je pastu za zube, a u prosjeku su je kupovali svaka dva mjeseca. Na prvi pogled radi se o velikom broju, no to je svega 83% ukupnog broja kućanstava u Hrvatskoj, što podupire porazne rezultate javno objavljenih istraživanja o navikama oralne higijene u Hrvatskoj. Utješno je jedino što analiza preklapanja kupaca pasti za zube i vodica za usta pokazuje da 4% kućanstava kupuje isključivo vodice za usta, što znači da ipak koriste sredstva za oralnu njegu.

Ukupno 45% kućanstava kupilo je četkicu za zube u istom periodu, a kupuju je u prosjeku svakih šest mjeseci. Vodicu za usta kupilo je 20% kućanstava, u prosjeku 2,3 puta u analiziranih 11 mjeseci. Tri glavna igrača u pastama za zube (abecednim redom) su: Colgate, Kalodont i Signal, a zajedno drže gotovo 50% količinskog tržišta. Prodaja četkica za zube ipak je fragmentiranija: vodeći brendovi su Colgate, Curaprox, Oral B i Signal, ali i dvije trgovačke marke ostvaruju zavidan rezultat u prodaji – DM i Lidl. Isti trgovački lanci su sa svojim markama među vodeće tri marke u kategoriji vodica za ispiranje usta, uz lidera Listerine.

VODEĆI TRGOVCI
Relativna penetracija trgovačkog lanca pokazuje udio kupaca pojedinog trgovačkog lanca u analiziranoj kategoriji u odnosu na ukupan broj kupaca kategorije. Takva analiza pokazuje nam da je lider u zubnim pastama DM (45%), ali Konzum mu je vrlo blizu s 43%. Slijedi Kaufland, a potom Plodine i Müller.

Kad su u pitanju četkice za zube, uvjerljivi predvodnik je DM (41%), dok Müller, kao sljedeći najuspješniji, ima dvostruko manju relativnu penetraciju (20%). DM je vodeći igrač po broju kupaca i u kategoriji vodica za ispiranje usta (41%), a slijede Lidl (25%) te Konzum (23%). Zanimljivo je da svi vodeći trgovci u ovoj kategoriji slijede istu logiku snage segmenata, s izuzetkom Lidla. Naime, kod svih, osim kod Lidla, paste za zube bilježe veću relativnu penetraciju u odnosu na četkice i vodice. Lidl pak najveću relativnu penetraciju postiže u vodicama.

UDIO U NOVČANIKU
No, osim penetracije, za uspješno upravljanje kategorijom važan je SOW. Share of Wallet analiza identificira koliko uspješno trgovac upravlja analiziranom kategorijom u odnosu na druge kategorije u svom asortimanu. Pritom u ovoj analizi ne uspoređujemo trgovce na način da možemo tvrditi kako je jedan uspješniji od drugoga, a usporedbu radimo sučeljavajući SOW u oralnoj higijeni u odnosu na SOW u osobnoj njezi.

Konzum i Interspar uspješno upravljaju kategorijama vodica za ispiranje usta te pasti za zube (SOW kategorije veći od SOW-a košarice osobne njege). Lidl također dobro upravlja vodicama za ispiranje usta, ali i četkicama za zube. Kaufland i Plodine pak bilježe uspjeh kad je u pitanju kategorija zubnih pasti, dok druge dvije kategorije imaju neiskorišten potencijal. DM, Bipa i Müller pokazuju uspješnost upravljanja kategorijom četkica za zube, a Müller i zubnim pastama.