Paste za zube: Pragmatični potrošači koji traže povjerenje i kvalitetu

Veliki korisnici pasti za zube, proizvod koji žele kupiti odabiru na temelju kvalitete i pouzdanosti ili na temelju stečenog povjerenja u marku i zemlju porijekla. Jednako tako, važno im je da kupljeni proizvod služi svojoj svrsi, te izbjegavaju davati novac za proizvode koji ničemu se služe.

U okviru BRANDpuls istraživanja prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju pasti za zube te brendove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika.

Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2018. godine na području Hrvatske. U populaciji Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine njih 97% koristi paste za zube barem ponekad. Daljnjom segmentacijom korisnika kategorije dobivamo 87% velikih korisnika (heavy users) koji paste za zube koriste jednom ili više puta dnevno, potom 6% umjerenih korisnika (medium users), odnosno onih koji koriste kategoriju 4-6 puta tjedno, te naposljetku 4% malih korisnika (light users) koji paste za zube koriste ponekad. Ukupno 53% korisnika kategorije smatra bitnim koju marku paste za zube kupuju.

PROFIL VELIKIH KORISNIKA
S obzirom na veliki postotak velikih korisnika pasta za zube (87%), tj. onih koji ih koriste jednom ili više puta dnevno ne postoje neke prevelike razlike u odnosu na prosjek populacije. Tako brojimo najviše velikih korisnika u dobi od 30 do 49 godina, među osobama srednjoškolskog obrazovanja, među zaposlenima i onima u braku, te osobama koji žive na području Zagreba i okolice, te Dalmacije.

Kada pričamo o kupovnim sklonostima, ova skupina potrošača prilikom kupovine naginje osobinama proizvoda. Točnije, proizvod koji žele kupiti odabiru na temelju kvalitete i pouzdanosti ili na temelju stečenog povjerenja u marku i zemlju porijekla. Jednako tako, važno im je da kupljeni proizvod služi svojoj svrsi, te izbjegavaju davati novac za proizvode koji ničemu se služe.

Osvrnemo li se na osobne vrijednosti, veliki korisnici su skloni graditi životnu karijeru, kako poslovnu, tako i osobnu. Teže obrazovati se i steći osobni ugled. U pogledu stavova, više od tri četvrtine velikih korisnika kategorije slaže se s tvrdnjom da pasta za zube treba osvježavati dah, a skoro dvije petine voli biljni okus zubne paste.

KORIŠTENJE I LOJALNOST
Osim općenitog praćenja kategorije paste za zube unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti koristili u posljednjih šest mjeseci.

Među velikim korisnicima kategorije pasti za zube od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Aquafresh – u zadnjih šest mjeseci ovu pastu je koristilo njih 48%. Na drugom mjestu nalazi se Signal s 42%, a na trećem s 40% korisnika je Colgate.

Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.

Vodeći brend po lojalnosti je Aquafresh s 10% lojalnih potrošača unutar velikih korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju.
Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.