Trgovačke marke – Pogled iznutra: Lokomotiva rasta FMCG sektora

Ime iza rasta većine europskih tržišta robe široke potrošnje su – privatne robne marke. U Hrvatskoj je to posebno očito. Prema Nielsenovom panelu trgovine hrvatska potrošnja 2018. (robe široke potrošnje) porasla je za 2,3%, a privatnih marki za 8,3%. Rasle su tri i pol puta brže od tržišta! “Brendirani” proizvodi rasli su ukupno 1%.

Subota ujutro. Mnogima neradni dan. Onima kojima subota nije neradna, iskreno sam zahvalan. Jer poslije doručka i kave najčešće slijedi velika tjedna kupnja. Prvo plac (pijaca, pazar) u Španskom pa omiljeni obližnji trgovački lanci. Kupuje se svašta. Sve se nadam da će napraviti kolica za kupovinu na kat. Ova moja uvijek nekako budu uska, stalno nešto ispada. Kupuje se po popisu (kao pratim popis), ali u stvari debelo preko njega.

Nas u obitelji puno, a i trgovački lanci imaju taj zafrkani običaj stavljati akcijske artikle na bočne police, palete, po koridorima. Ajd ti sad odoli! Odavno sam se predao. U kolicima mješavina svega: poznatih marki, must-have proizvoda, akcijskih artikala pa i onih s vrlo kratkim rokom valjanosti (kao šparam, a u stvari kupujem što mi realno ne treba…). Nađe se bez greške i novih varijanti (volim isprobavati, jel’te), i nemalo trgovačkih (privatnih) robnih marki. U mom slučaju ove potonje (trgovačke, privatne) marke imaju svoje zasluženo osvojeno mjesto u nekoliko prehrambenih i neprehrambenih kategorija. Private Label kao prvi izbor. Ravnopravni konkurent brendu. U pojedinim kategorijama – prvi izbor.

Colonia je pjevala da “svijet voli pobjednike”. Zadnjih je dana Dinamo drag velikom broju ljudi. Jer igraju dobro, i pobjeđuju. Tko ne bi volio Matu Rimca? Čovjek radi odlične trkaće automobile i komponente za europske auto-divove, i biznis mu sjajno napreduje. Tako sam ja u sportu veliki poklonik New England Patriotsa, superuspješne momčadi američkog nogometa, koja godinama niže uspjehe u najkompetitivnijoj ligi na svijetu, NFL-u, a njihov pobjednički mentalitet i struktura rada su mi nepresušna inspiracija. (Usput, proguglajte ih malo, vrijedi truda, a i trener im je porijeklom Hrvat. Ako volite sport, čeka vas nevjerojatna količina uzbudljivih i inspirativnih sportskih priča!).
Volimo uspješne priče, intrigira nas rast. Na toj se percepciji temelje i burze, otprilike.

PUSTIMO BROJKE NEKA GOVORE
Pitate li se dakle čemu pisati o privatnim (trgovačkim) markama, odgovor je – jer rastu. Ne samo da rastu, nego su doslovce lokomotiva rasta FMCG sektora, kako u Hrvatskoj, tako i u Sloveniji, ali i diljem Europe.

Evo dokaza: prema Nielsenovom panelu trgovine hrvatska potrošnja u 2018. (robe široke potrošnje) porasla je za 2,3%, a privatnih marki za 8,3%. Rasle su tri i pol puta brže od tržišta! “Brendirani” proizvodi rasli su ukupno 1%. Polovicom prošle godine u susjednoj je Sloveniji tržište raslo 3%, a privatne marke 6,6%! Rast FMCG-a u Europi tijekom 2018. vrtio se malo iznad 3%. Privatne marke rastu iznad 4%. Udio im je na razini Europe premašio 30% (+0,3 postotna boda u odnosu na prethodnu godinu), u Sloveniji čak 33% (+0,8 postotnih bodova), dok im je udio u Hrvatskoj gotovo 19% (+1 postotni bod). Značajni su to udjeli, i značajan doprinos rastu tržišta.
PL kao lokomotiva rasta?
Gornji brojevi to potkrjepljuju.

Zašto mi kupci, dakle, posežemo, a očito i sve češće, za trgovačkim markama?
Odgovor, skoro jednoglasan, na razini Europe (na temelju Nielsenove ShopperTrends studije za 2018.) jest – cijena.
E sad si otkrio toplu vodu!” Fali još samo napisati “senzacionalno!” na početku.
Čekajte, nemojte još otići! Pa dakako da najprije zbog cijene! Da Golf košta koliko Mercedes, ne bi li većina vozila merdžu?
Jest, cijena je prvi razlog, ali ima i drugih razloga. Dok smo kod cijena – privatne su marke u Hrvatskoj cjenovno pozicionirane otprilike trećinu ispod cijene brendova.
Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari.
I to stoji. Nemalo puta sam se pokajao što sam šparao par kuna i kupio nekvalitetan proizvod.

No, za privatne marke drugi najčešće navođen razlog odabira (na većini EU tržišta) je da su kvalitetom jednake brendiranim proizvodima. A treći razlog je da pružaju dobru vrijednost za novac. To je, primjerice, Nijemcima, Francuzima i Švicarcima presudnije od samih cijena! K tome, 20-25% ispitanika (na većini EU tržišta) navodi kako se kakvoća privatnih marki poboljšala u odnosu na prije!

Hrvatski kupci smatraju da privatne marke u pravilu izgledaju te da su po funkciji slične ili jednake brendiranim proizvodima. To jest, tako misli njih 60-80%, ovisno o pojedinoj trgovačkoj marki (ispitali smo ih za tridesetak najraširenijih privatnih marki). A pet je privatnih marki više od petine ispitanika (iznad 20%) okvalificiralo kao “premium” marke.

Privatne marke diljem Europe povezuje još jedna specifičnost – o njima se “legenda” prenosi usmenim putem. Otprilike 5 ili više posto ispitanika kupuje ih zbog preporuke poznanika. Za privatne je marke “word of mouth” značajno jači nego za klasične brendove.

TKO PITA NE SKITA
Dakle, privatne su marke poželjne jer su:
a) jeftinije i
b) uglavnom ih se percipira kao jednako kvalitetne.
Rezultat – privatne su marke dobra vrijednost za novac.
Nego, znate što? Pretpostavit ću koja bi bila najčešća pitanja vezana za privatne marke na koja smijem odgovoriti. Tipa – sve što ste ikad željeli znati o privatnim markama, a niste se usudili pitati. PL FAQs.

Jesu li privatne marke prodrle u sve kategorije?
Na hrvatskom tržištu – jesu (tj. onih 130 kategorija koje Nielsen redovno prati). Ne znači da ih svi trgovci imaju u jednakom opsegu, već da nema niti jedne kategorije u kojoj nije prisutna barem jedna privatna marka.

Raste li im broj?
Da. U odnosu na 2017. u Hrvatskoj se pojavilo više od 140 privatnih marki, odnosno, pojedine postojeće privatne marke ušle su u kategorije u kojima ih prethodno nije bilo ili su se pojavile posve nove.

Rastu li im udjeli u svim kategorijama?
Ne, naravno da ne. U trećini promatranih kategorija udjeli su im pali u odnosu na 2017. (npr. u vinima, čokoladama za jelo i čokoladama za kuhanje, slatkim i slanim namazima, čipsu, kečapu, energetskim napitcima… sredstvima za pranje posuđa, sredstvima za pranje i njegu rublja, papirnatim ručnicima). No, s druge strane, udjeli im rastu u dječjoj hrani, kategorijama mliječnih i smrznutih proizvoda, pivu, kavi, konzerviranoj ribi, proizvodima za njegu beba.

A rastu li sve privatne marke sličnim tempom?
Ne. Neke rastu brže od ostalih.

Koje?
Pretežno one – diskontera. I u Hrvatskoj, ali i većini Europe.
Na razini zapadne Europe udio privatnih marki raste 0,3 postotna boda i to u cijelosti dolazi od privatnih marki diskontera. Osim u Njemačkoj i Poljskoj, udjeli privatnih marki na ostalim tržištima rastu značajno brže od privatnih marki klasičnih trgovaca. U Hrvatskoj, Sloveniji? Isto tako. Dvostruko brže, čak.

Diskonteri rade zbilja ozbiljan posao. Početkom osamdesetih imali su oko 6% udjela u Europi, da bi 2017. došli do 22%. I ne radi se samo o agresivnom organskom rastu. Koji stvarno jest agresivan – naime, u zadnjih 15 godina broj im je porastao za trećinu, za više od 12.000 objekata. Lidl i Aldi, kao najeksponiraniji predstavnici tog formata, zadnjih par godina u prosjeku otvaraju šezdesetak novih trgovina, a početkom dvijetisućitih otvarali su i po više stotina trgovina godišnje. Radi se o puno čimbenika uspjeha, no s aspekta kupca (koji ne znaju puno o lancu nabave, recimo), diskonteri nude “širok izbor svježe hrane”, u njima mogu “brzo i lako naći sve što trebaju”, a njihove (privatne) robne marke su “jednako dobre kao i poznati brendovi” (izvor: Nielsenov ShopperTrends). Kako bi se približili kupcima, diskonteri vode računa o dovoljnom (i sve većem) broju poznatih, i to često domaćih brendova na polici, uz snažnu medijsku podršku.

Jednom kad se kupac navikne na njihov asortiman, brzo se navikne i na to da diskonteri prate, pa čak i predvode nove (a kupcima sve bitnije) trendove, poput izbora zdrave hrane, “premium” i “de lux” programa (treba li naglasiti da se u pravilu radi o njihovim privatnim markama?). Ili tjedana pojedinih europskih i svjetskih kuhinja (grčki, talijanski, španjolski, američki tjedan…). Trendovi, noviteti, interesantan i zabavan način upoznavanja s novim kulturama (i njihovim proizvodima).

Rast diskontera i njihovih privatnih marki leži u temelju njihove ponude – oni nude (i oglašavaju) kvalitetu, gdje kupac dobiva dobru vrijednost za svoj novac te u izboru ponude koja pokriva najčešće potrebe kupaca. Kad se to garnira novim trendovima (zdrava hrana, primjerice) i zanimljivim tematskim tjednim akcijama te uz činjenicu da su njihove privatne marke u prosjeku za trećinu jeftinije od brendova, ali 5-10% i od ostalih trgovačkih marki, lako je shvatiti otkud toliki rast. Privatne marke tako rastu brže od tržišta, a privatne marke diskontera u prosjeku dvostruko brže od privatnih marki “klasičnih” trgovaca. Zanimljivo je što diskonteri u pravilu ne uzimaju udjele hiper i supermarketima – u većini slučajeva (na većini tržišta) kolateralne žrtve su tradicionalne trgovine mješovitom robom.

Privatne marke (one uspješne), tj. njihovi vlasnici – trgovački lanci, rade na svojoj prepoznatljivosti, ne nude nužno najnižu cijenu (iako jesu u prosjeku vidno jeftinije od brendova), već kvalitetu za uloženi novac, prate trendove (zdrava hrana, jasne i čiste etikete na ambalaži, premium asortiman…), nude solidan izbor osnovnog, kupcima važnog asortimana. Jednom riječju – uspješno odgovaraju na potrebe kupaca.
One najuspješnije vode računa da se (puno) oglašavaju.

Privatne marke u stvari rade isto što i brendovi, već dulje vrijeme. One koje ne prate logiku “vrijednosti za novac”, tj. “kvalitete za uloženi novac” nemaju i neće imati većeg uspjeha. No, one koje to nude, kontinuirano, usklađujući asortiman potrebama kupca (tj. prate trendove) i stvarajući prepoznatljiv imidž (oglašavanje), nastavit će bilježiti uspjehe.

Što onda s poznatim nam brendovima?
A što s njima? Isto kao i privatne marke, trebaju nastaviti raditi ono u čemu su dobri. I meni (čitaj: kupcu) nuditi svoj brend po vrijednosti koja odgovara kvaliteti (sintagma vrijednosti za novac, jel’te), voditi računa o imidžu brenda i pratiti trendove, tj. potrebe kupaca. Privatne su im marke izazivač više.

Znate, većina je domaćih brendova lani ostvarila rast prodaje. Većina međunarodnih brendova ostvarila je lani – isto rast prodaje. Samo što su privatne marke rasle više i brže od njih.

Mogu li im brendovi parirati?
Apsolutno. Privatne su marke izazivači, a ne obratno. Ali su sve ozbiljniji izazivači. Nogometnim rječnikom – privatne marke nisu više Azerbajdžan ili Finska, koje su “neugodni suparnici”, ali ne i ozbiljni. Više su kao Island. Ili Irska. Ili – Hrvatska. To su ozbiljne momčadi koje treba uzimati s velikom dozom respekta, sposobne igrati na visokoj razini.

Subota je, rano popodne. U tijeku je “akcija istovar”. Velika je kupnja (iako, ima se što iskrcavati i kod malih kupnji). Dio kupljenog ide u garažu, a većina u stan (potpuno nebitan podatak). Stavljam na hlađenje neke nove pive. Volim isprobavati, ne znam jesam li to već rekao? Među kozmetikom i hranom prevladavaju poznati brendovi. Ali ima i privatnih marki. Većina ih je zaslužila svoje mjesto u tjednoj košarici. Po mojoj ocjeni – kvalitetom u omjeru za plaćenu cijenu.

Da se ne lažemo – volim brendove. Sad mi je na vrh jezika nahvaliti neke meni omiljene! Ma znate, moram vam preporučiti… evo, zamalo sam se zaletio. Neke brendove toliko volim da ih gotovo ništa ne može izbaciti iz moje košarice – ni konkurentske akcije pa ni kvalitetne privatne marke. U 99% slučajeva kupit ću brend ako mi nudi sličnu vrijednost za novac kao i privatna marka.

Brend je brend, volim “svoje” brendove (mislim da se malo ponavljam, ali shvaćate što želim reći – neke brendove jednostavno voliš). Ali izazivač u vidu privatne marke u mnogim mi kategorijama uspješnu alternativu nudi. Brojevi neumoljivo svjedoče da je slično i u drugim kućanstvima Hrvatske. I Slovenije. I diljem Europe.
I to vrlo uspješan izazivač (izazivači).