Komunikacijski menadžment: Kupujmo domaće

Trgovački lanci žele domaće proizvode jer to privlači domaće kupce. Njihova svijest o važnosti kupovanja domaćih proizvoda veća je nego prije sedam godina, ali nažalost ne postoji institucionalna komunikacijska sinergija. Premda postoji želja trgovačkih lanaca kao i hotelskih grupacija da kupuju domaće još uvijek ne postoji strukturirana prodaja i povezivanje manjih proizvođača s ciljem zajedničkog nastupa na tržištu.

Hrvatski trgovački lanci u posljednje tri godine komuniciraju kupnju domaćih proizvoda. Rade to kroz različite komunikacijske kanale s ciljem da probude emocije kod kupaca, pogotovo strani trgovački lanci, ako možemo uopće reći da su strani budući da su registrirani u Hrvatskoj te se oslanjaju na hrvatsku radnu snagu. Razlika je samo što donose nove prodajne koncepte. Jesu li naši proizvodi dovoljno brendirani? Imaju li proizvođači dovoljne količine? Možemo li odgovoriti na ono vječno pitanje: što jedemo i odakle dolazi hrana koju nalazimo u stranim trgovačkim lancima? Mogu li domaći trgovački lanci postići nabavnu cijenu proizvoda kao što to čine strani trgovački lanci?

KORIST ZA CIJELI LANAC VRIJEDNOSTI
Kupujmo hrvatsko zaista je hvalevrijedna akcija kao i označavanje hrvatskih proizvoda. Njezini početci predstavljali su komunikacijsku inovaciju, no nažalost iako je ova akcija zaživjela i provodi se u kontinuitetu postavlja se pitanje percepcije krajnjega kupca. Ističu li se dovoljno hrvatski proizvodi u trgovačkim lancima? Ima li za to potrebe? Je li kvaliteta hrvatskih proizvoda prehrambene industrije bolja od nekih stranih brendova ili je lošija ili pak možda jednaka? Nažalost, još uvijek se nedovoljno radi na sljedivosti proizvoda niti se to dovoljno ističe kao komunikacijska prednost u prodaji.

Svjedoci smo da su nas u posljednjih godinu dana zadesile krize zbog uvoza različite vrste mesa. Možemo se i pitati zašto nitko ne promovira konzumiranje ribe i ribljih proizvoda. Hoće li se oni uskoro brendirati te hoćemo li u konačnici moći na jednom mjestu znati što jedemo i odakle dolazi naša hrana? Upravo u tome imaju prednost domaći proizvodi. Ono što nedostaje su standardi brendiranja na razini određenoga područja – jesu li to županije, gradovi ili nešto treće. Jednostavno, naši ljudi nisu spremni razumjeti da sinergija malih proizvođača i potpora u financiranju brendiranja njihovih proizvoda može ne samo kupcima reći odakle ti proizvodi dolaze, već omogućiti trgovačkim lancima da promoviraju te proizvode po kvalitetnoj, a ne akcijskoj cijeni. Brojni pozivi Ministarstva poljoprivrede o stvaranju zadruga i okrupnjivanju proizvođača prehrambenih proizvoda nažalost nije urodila velikim interesom.

Na našem se tržištu institucije koje čine servis građana, unatoč svim svojim mogućnostima, u kontinuitetu pridržavaju uglavnom samo forme i procedura za razliku od brojnih zemalja poput Austrije, Italije, Njemačke, Francuske gdje javna uprava, osim što administrativno pruža potporu, kontinuirano prati, motivira, sufinancira i predlaže mogućnosti kojima je cilj u konačnici bolje pozicioniranje domaćih proizvoda, ali isto tako i stvaranje profita što onda posljedično koristi i državi kroz plaćanje poreza, jednako tako trgovačkim lancima zbog većih marži te i samim proizvođačima kojima se štedi vrijeme i novac. Iako možda postoji želja trgovačkih lanaca kao i hotelskih grupacija da kupuju domaće još uvijek ne postoji strukturirana prodaja i povezivanje manjih proizvođača s ciljem zajedničkog nastupa na tržištu.

ŠTO UČINITI?
Tko bi trebao preuzeti ulogu u ovom procesu? Moje mišljenje je da se moraju donijeti benefiti zakonskih akata koji bi doslovce natjerali naše sada već pomalo razmažene proizvođače koji zbog radnih poticaja ili svog ponosa nisu spremni razumjeti snagu udruživanja kroz zadruge. U konačnici trgovački lanci žele domaće proizvode jer to privlači domaće kupce. Njihova svijest o važnosti kupovanja domaćih proizvoda veća je nego prije sedam godina, ali nažalost ne postoji institucionalna komunikacijska sinergija. Svaka institucija jednim dijelom kroji svoju politiku, proizvođači su prepušteni sami sebi.

Oni koji su karizmatičniji ili mlađi, oni razumiju snagu komunikacije, promocije i ulaganja u marketing. Neki od njih vrhunski su se pozicionirali zahvaljujući digitalnim komunikacijama. Online shopovi, naručivanje voća i povrća preko WhatsApp ili Viber aplikacija s određenih imanja još uvijek ne daje garanciju sljedivosti. Imamo svijetlih primjera u kojima javna uprava potiče stvaranje brendinga identiteta proizvoda iz jedne općine kao što je npr. Vrgorac. Općina Vrgorac pripremila je posebnu aplikaciju, a brendiraju se i jagode baš kao što je bez pretjerane pomoći lokalne uprave skupina poduzetnika brendirala lički krumpir. Poseban proizvod koji kupcima omogućava sljedivost proizvoda od proizvođača do police sustavno nadograđuje tvrtka VeeMee.

Mogu li trgovački lanci u sklopu društveno odgovornog poslovanja pokrenuti inicijativu brendiranja županijskih proizvoda? Mogu li možda oni stvoriti tu potrebnu sinergiju koja nam nedostaje? U ovom trenutku osim proizvoda koji se označavaju s Kupujmo hrvatsko, nemamo nacionalnu oznaku koja zaista može po određenim parametrima definirati kvalitetu našeg proizvoda. Sve naše označavanje proizvoda namijenjeno je informiranju građana, što je pozitivno, ali upravo zbog kriza koje su nas u posljednjih godinu dana pratile – kao što sam i ranije napomenuo – kupci bi trebali znati što jedu. S druge strane, ako imamo hrvatske proizvode, ako znamo odakle oni dolaze, jesmo li spremni platiti više? Je li eko sustav održivog razvoja i platežna moć građana dovoljno snažna da mogu svi kupovati kvalitetne hrvatske proizvode sa sela? Svakako da si svi ljudi neće moći priuštiti kvalitetne proizvode.

Ali proizvođači s druge strane nemaju količine. U Hrvatskoj nedovoljno promoviramo sustav eko tržnica koje za sada žive gotovo u svakom gradu, manjem mjestu ili selu. Sve se nekako svodi na marketinške trendove u kojima se trgovački lanci bore svojim komunikacijskim porukama tko će ispromovirati da ima najviše domaćih proizvoda i time privući kupce. Unutar samih trgovačkih lanaca još ne postoji informativna centralna točka, a kamoli šira edukacija o sljedivosti proizvoda. Pritom moramo izdvojiti proizvode prehrambene industrije, ekološke proizvodnje, bio oznake stranih i domaćih proizvođača, a u konačnici se pitamo zanima li to kupce uopće ili ih u ovoj konotaciji demografske strukture isključivo zanima samo cijena. Vode li se domaći kupci isključivo za akcijskim cijenama te kada su te cijene važne? Jesu li akcijske cijene postale standard kupovine te kakav pogled na cijene zaista imamo ako uspoređujemo susjedna tržišta?

KOŠARICA HRVATSKIH PROIZVODA
Štitimo li u dovoljnoj mjeri naše proizvođače na lokalnim razinama i komunicira li lokalna zajednica dovoljno s proizvođačima? Nažalost, kao i uvijek vodimo se za stihijom i određenim trendovima koje pratimo izvana. Siguran sam da bi kao što u nekom od trgovačkih lanaca promoviraju grčki tjedan, tjedan Italije i slično, ti isti lanci mogli promovirati tjedan proizvoda neke županije, a na nacionalnom nivou da se stvori košarica hrvatskih proizvoda koja bi se kao takva našla u nekim regijama ako već količine ne mogu pokriti nacionalna područja. Kada smo posljednji put vidjeli promociju zajedničkog nastupa svih hrvatskih proizvoda u nekoj stranoj državi? Kada su posljednji put institucije inicirale mogućnost potpore u pregovaranju prema nekim stranim trgovačkim lancima, a cijelo vrijeme govorimo o otvorenom tržištu Europske unije. Uvijek me žalosti činjenica da dobro krenemo, ali nam onda nedostaje kontinuitet. Sve se uvijek svede na kozmetiku, usudio bih se reći kvalitetne komunikacijske kampanje kojih se ne bi postidjele niti strane države, a u konačnici sve završi samo na formi.

Ako me pitate zašto, rekao bih da s jedne strane možda i postoji dobra volja, ali ne postoje lideri, ne postoje ideje nego samo djelomične kopije nekih vanjskih sustava od kojih neke ponajviše zbog toga što se ne angažiraju stručnjaci za komunikaciju na kraju postanu improvizacija ili jednostavno marketinško kozmetička rutina. Još uvijek u Hrvatskoj postoje kreativni pojedinci, ali ih nažalost oni koji odlučuju zanemaruju ili se ti isti koji odlučuju jednostavno probude isključivo prije izbora.

To je ustaljena percepcija koju imam u svojoj glavi. Ne smijem generalizirati jer sigurno postoje oni koji misle i rade drugačije, a dio su javne uprave. Preostaje nam samo da čekamo inicijativu nekog od trgovačkih lanaca, ali budući da to nije u srži njihova posla, sinergija povezivanja i brendiranja morat će pričekati neke nove generacije i neke nove potrošačke navike koje se neprestano mijenjaju. Digitalne komunikacije i poduzetništvo onih koji ne kukaju nego se bore u konačnici uvijek nađu svoj put.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here